天津衛(wèi)視2013年舉辦的8場廣告資源推廣會，均采取核心資源提前預(yù)售的方式。“如果沒有特別高的品牌影響力，招標(biāo)沒有意義?！碧旖蛐l(wèi)視副總監(jiān)、總編室主任王屹如此解釋。今年也許會出現(xiàn)不一樣的局面，打造“收視過2”的大型活動是天津衛(wèi)視2014年的重中之重，“特別高的品牌影響力”指日可待。以優(yōu)質(zhì)資源作先鋒，營銷思路積極變革，客戶需求與頻道資源深度融合，加之先進的體制機制作保障，天津衛(wèi)視2014年15億元的廣告目標(biāo)越來越近。

品牌營銷雙升級

2013年是天津衛(wèi)視品牌結(jié)構(gòu)的升級年，雖然總體經(jīng)濟環(huán)境不樂觀，廣告收入仍取得了25%以上的增幅。胡春凌介紹，天津衛(wèi)視的廣告客戶在去年實現(xiàn)了品類的更加均衡，非處方藥、食品飲料實現(xiàn)了大批新客戶的進入；增加了交通類廣告客戶，目前電動車品牌的前五名都在天津衛(wèi)視投放了廣告；本土的曰用化妝品，如珀萊雅、韓束、京潤珍珠等的廣告額也在大量增長。“天津衛(wèi)視作為近年來表現(xiàn)突出的北方衛(wèi)視，廣告品類結(jié)構(gòu)更均衡，原來以江浙為主投放市場的本土日化品牌，也開始將天津衛(wèi)視作為投放主流平臺?！焙毫璞硎?。

2013年也是天津衛(wèi)視廣告營銷的升級年。天津衛(wèi)視近兩年更注重從客戶的銷售量和品牌提升的角度考慮問題?！拔覀兏⒅貫榭蛻?，尤其是VIP客戶量身定制項目，與客戶一起戰(zhàn)略成長?！薄皭郜敗彪妱榆嚺c《天下無雙》的成功運作，不但給廣告客戶提供了線上的優(yōu)質(zhì)資源，線下結(jié)合《天下無雙》這檔節(jié)目在18個城市進行了“愛瑪”電動車的線下互動推廣。

作為一個發(fā)展中的平臺，天津衛(wèi)視一直以全國性的廣告客戶為重點，針對本土日化行業(yè)連續(xù)兩年在廣州舉辦推薦會，此舉在業(yè)內(nèi)甚是少見。天津衛(wèi)視還連續(xù)兩年在廈門、杭州等地召開重點客戶推薦會，進行全國市場新客戶的拓展。胡春凌表示，天津衛(wèi)視一直以優(yōu)質(zhì)的資源鞏固老客戶，隨著播出平臺的做大做強，從未停止過尋找有潛力的新客戶。

2013年，天津衛(wèi)視在北京、上海、廣州、南京、濟南等地舉辦了8場廣告資源推薦會。在南京廣告節(jié)上，客戶們反映天津衛(wèi)視2014年的節(jié)目創(chuàng)新力和大劇儲備力都非常值得期待。廣告節(jié)前后，《中國式求婚》《中華愛美麗》《非你莫屬》《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》和電視劇場的冠名就確定了下來。

平臺轉(zhuǎn)向內(nèi)容

在今年的一片親子熱潮中，天津衛(wèi)視即將在第三季度推出的《中國式求婚》題材新穎，以其獨特性打動了廣告客戶。胡春凌介紹，在南京廣告節(jié)上，尚未看到節(jié)目的樣片，一些客戶就確定投放廣告。他們認(rèn)為該節(jié)目類型獨特，求婚的內(nèi)容將在網(wǎng)絡(luò)上達成病毒式傳播，成為網(wǎng)絡(luò)熱點，借此可擴大品牌的傳播范圍。

為了讓客戶詳細(xì)了解這檔新節(jié)目，天津衛(wèi)視的廣告團隊在廣告節(jié)前后進行了高密度的拜訪和認(rèn)真的溝通。有一類客戶，已經(jīng)跟蹤觀察天津衛(wèi)視這個平臺一兩年，一直等到時機，如今出現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)項目，簽約自然順理成章。

這一類客戶的心態(tài)反映了天津衛(wèi)視廣告營銷思路轉(zhuǎn)變的方向——從平臺到內(nèi)容。廣告蓉盧的需求這兩年發(fā)生了變化，從只認(rèn)平臺到追著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容跑。針對此種變化，天津衛(wèi)視廣告部進行了兩個變革，首先從平臺競爭轉(zhuǎn)向內(nèi)容競爭，以優(yōu)質(zhì)資源為核心進行內(nèi)容集約式傳播。胡春凌以廣告客戶“九朵玫瑰”舉例，天津衛(wèi)視將

它與《中華愛美麗》結(jié)合，在這檔節(jié)目中，各種類型的才貌雙全的女性，以國學(xué)的形式競賽PK，展示當(dāng)代女性美麗智慧的形象，與“九朵玫瑰”的廣告訴求十分貼近。2014年，天津衛(wèi)視將和東風(fēng)日產(chǎn)合作一檔“秘境生存”的季播節(jié)目。節(jié)目到全國最有話題性的十大秘境探險，東風(fēng)日產(chǎn)的旗艦品牌出鏡，雙方一起組建探險隊伍?？蛻舻暮诵男枨蠛皖l道內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)資源嫁接，并進行深度融合，是天津衛(wèi)視廣告營銷的第二個變革。此變革方便品牌進行二次傳播，整合其他媒體資源，一起把節(jié)目做成社會熱點，成為客戶營銷方面的事件爆發(fā)點。

天津衛(wèi)視在2014年大力度創(chuàng)新，推出四檔周末季播節(jié)目，現(xiàn)在正在播出的《國色天香》是打響的第一炮。戲曲類節(jié)目成功率不高，客戶不看好。廣告部組織《國色天香》導(dǎo)演組和項目負(fù)責(zé)人跟不同的客戶進行了多次提案，前后花了一個季度的時間。該節(jié)目最后由樂吧冠名，胡春凌介紹，樂吧近期想推新產(chǎn)品“猴頭菇餅干”，傳統(tǒng)與流行結(jié)合的定位，與《國色天香》的節(jié)目定位一致。特約播出的“連天紅家具”，有一款產(chǎn)品就叫“國色天香”，雙方商議時，把一部分的硬廣換做特約，

內(nèi)容植入。隨著丫蛋版《High歌》在網(wǎng)上引發(fā)熱議，兩個品牌都實現(xiàn)了跨屏傳播。

今年目標(biāo)15億

“去年廣告創(chuàng)收12億，今年目標(biāo)是15億?！?/p>

實現(xiàn)廣告收入25%的增幅，天津衛(wèi)視有其他衛(wèi)視艷羨的體制優(yōu)勢：公司化運營，部門與部門之間的溝通非常緊密和頻繁，各節(jié)目組的人積極地參與廣告部跟客戶的溝通。天津衛(wèi)視廣告部起的是橋梁作用，節(jié)目綱要提供給客戶，如果對方感興趣，再安排時間地點讓

節(jié)目組的人和廣告客戶直接溝通，如此一來，客戶的需求節(jié)目導(dǎo)演能直接掌握，節(jié)目的細(xì)節(jié)也能更多被客戶了解。

天津衛(wèi)視廣告部現(xiàn)有27個人，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分配均衡，既有十年業(yè)務(wù)經(jīng)驗的總監(jiān)，也有三到五年工作經(jīng)驗具有開拓能力的業(yè)務(wù)經(jīng)理，還有這三年陸續(xù)引進的業(yè)務(wù)新人。廣告部也十分注意引進方式，現(xiàn)有人才有的是從廣告代理公司引進，這類人才了解客戶的需求；還有一部分人才來自其他衛(wèi)視，了解競爭對手的優(yōu)劣勢，兩類人才結(jié)合，真正做到知己知彼。團隊人才以80后居多，作為公司體制，天津衛(wèi)視在用人機制和考核方面更市場化，有利于年輕人發(fā)揮自己的長處。

雖然大環(huán)境不好，天津衛(wèi)視的廣告收入仍連續(xù)三年保持了25%—30%的增幅。對于2014年15億的廣告目標(biāo)，胡春凌表示“壓力肯定有”，但她也有底氣，因為天津衛(wèi)視的廣告任務(wù)不只是廣告部的任務(wù)，更是全頻道的任務(wù)，“有足夠好的節(jié)目支撐，收視破2，廣告目標(biāo)自然能達成”。

（南瑞）