陳芬

不到兩年時(shí)間里，滴滴與快的聯(lián)手掀起補(bǔ)貼大戰(zhàn)，在急速膨脹中瓜分了絕大部分市場(chǎng)。

5月17日，打車行業(yè)的補(bǔ)貼活動(dòng)正式熄火，滴滴打車與快的打車同時(shí)宣布停止補(bǔ)貼。

滴滴打車方面表示，滴滴打車補(bǔ)貼活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)已基本達(dá)到，滴滴的用戶數(shù)也增加到了億量級(jí)?？斓拇蜍嚪矫鎰t稱，通過(guò)過(guò)去4個(gè)多月的活動(dòng)，快的打車覆蓋的城市從40多個(gè)快速擴(kuò)展至近300個(gè)，此外，快的在用戶成長(zhǎng)體系和積分商城方面也已初見(jiàn)成效。

補(bǔ)貼戰(zhàn)役結(jié)束

如今，兩家打車軟件同時(shí)發(fā)布停止補(bǔ)貼的消息，不免有握手言和的意味。據(jù)雙方公開(kāi)的數(shù)據(jù)，在歷時(shí)近半年的補(bǔ)貼活動(dòng)中，滴滴打車補(bǔ)貼規(guī)模超14億元，快的打車也補(bǔ)貼數(shù)十億元。在這個(gè)過(guò)程中，滴滴打車背靠騰訊這棵大樹(shù)，而快的打車則由阿里集團(tuán)入股控制。

在今年年初，快的打車與滴滴打車先后發(fā)起對(duì)用戶打車的補(bǔ)貼活動(dòng)，被業(yè)內(nèi)稱為“燒錢大戰(zhàn)”，并在今年2月進(jìn)入白熱化，雙方輪番提高補(bǔ)貼，引得全民進(jìn)入“打車狂歡期”。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，第一季度的國(guó)內(nèi)打車軟件市場(chǎng)已經(jīng)形成了快的打車和滴滴打車雙巨頭稱雄的格局，雙方市場(chǎng)份額之和達(dá)到97.4%，用戶覆蓋率均超過(guò)50%。顯然，燒錢大戰(zhàn)取得了顯著的成效。

實(shí)際上，打車軟件已經(jīng)成為騰訊和阿里兩大集團(tuán)在從線上向線下延伸的重要渠道，是促成其商業(yè)模式落地的重要手段。打車軟件的燒錢模式在很大程度上刺激了更多用戶加入移動(dòng)支付行列，用戶移動(dòng)支付的理念被培養(yǎng)后，移動(dòng)端的商業(yè)布局才更可行。所以，分析師普遍認(rèn)為，即使在對(duì)壘的過(guò)程中，雙方賠了不少錢，但卻起到了普通廣告達(dá)不到的推廣效果。打車軟件平均吸引一個(gè)新用戶的成本才20元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電商行業(yè)人均兩三百元的新用戶獲取成本。

就目前來(lái)看，雙方目的既然實(shí)現(xiàn)，補(bǔ)貼降溫就在預(yù)料之中了。滴滴和快的表示未來(lái)將主要以非現(xiàn)金的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)司機(jī)和乘客的補(bǔ)貼，如優(yōu)惠券、積分券等。在此情形下，企業(yè)如何留住客戶，增強(qiáng)用戶粘性將變得至關(guān)重要。未來(lái)打車軟件市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也將從補(bǔ)貼燒錢競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到各自的內(nèi)功修煉的較量。

國(guó)外打車服務(wù)啟示錄

隨著打車平臺(tái)的商業(yè)化不斷凸顯，打車也開(kāi)始變得“不便利”：當(dāng)打車服務(wù)提供商對(duì)出租車資源整合力度的加大、對(duì)線下控制力的增強(qiáng)，未裝軟件而在路邊等車的乘客就淪為弱勢(shì)群體。這顯然和提升公共交通便捷性的初衷背道而馳。

在國(guó)外，手機(jī)打車軟件已經(jīng)運(yùn)行多年，相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)模式，讓他們更加注重行車安全和用戶體驗(yàn)。不少業(yè)內(nèi)人士建議，國(guó)內(nèi)的打車軟件可以借鑒美國(guó)的打車應(yīng)用Uber，為城市居民提供各類交通和物流服務(wù)的“數(shù)字網(wǎng)絡(luò)”。

在紐約，一款叫做ZabCab的打車軟件，采取了這樣的操作方式：他們只安裝在街頭的黃色出租車中，同時(shí)也嚴(yán)格遵守紐約市的交通法規(guī)——司機(jī)在行駛時(shí)禁止使用手機(jī)，只要出租車處于行駛狀態(tài)，該軟件就會(huì)把手機(jī)屏幕變成灰色而無(wú)從查看。車一停，司機(jī)又能精確地看到附近訂單請(qǐng)求的所在位置。

在日本，打車軟件的服務(wù)體驗(yàn)則更加細(xì)膩，對(duì)于外國(guó)乘客、殘疾人等不容易用語(yǔ)言溝通的乘客，他們還會(huì)提供一些更加全面的服務(wù)，當(dāng)然，有一些服務(wù)是需要另外收費(fèi)的。

快的打車COO趙冬曾撰文解釋國(guó)內(nèi)外對(duì)于“打車”服務(wù)的差異原因，他這樣寫(xiě)道：“國(guó)外很大程度上利用了私家車或者租車公司的閑置車輛，其提供的車不是統(tǒng)一顏色的出租車，而是比一般出租車貴的私家車服務(wù)。”

根據(jù)趙冬的解釋，國(guó)外的叫車服務(wù)很大程度上是拼車，而這種相對(duì)環(huán)保的理念，當(dāng)前在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有得到較好的普及。

移動(dòng)支付打通之后

最初，打車軟件并無(wú)有效的盈利模式。阿里和騰訊瘋狂燒錢，請(qǐng)全國(guó)人民打車的目的，不過(guò)是借助打車軟件培養(yǎng)用戶的移動(dòng)支付習(xí)慣，爭(zhēng)奪終端入口的支付客戶。

要知道，在最早的版本中，滴滴打車曾試圖向用戶收費(fèi)：每次叫車，用戶需要多支付3元，滴滴和出租車司機(jī)各得1.5元?？墒牵召M(fèi)直接限制了用戶的增長(zhǎng)，最后滴滴打車干脆免費(fèi)，而如果用戶愿意，可以多付錢給司機(jī)，讓自己更容易打到車。

在被問(wèn)及收入時(shí)，滴滴打車CEO程維曾不愿多談，對(duì)未來(lái)如何賺錢，程維亦稱“不知道”。但如今再被問(wèn)起如何在打車軟件的基礎(chǔ)上拓展業(yè)務(wù)時(shí)，程維有了不同的回答。

近日，久未露面的滴滴打車CEO程維表示，用補(bǔ)貼打通移動(dòng)支付通路后，與電商合作為其導(dǎo)流的方式將會(huì)是滴滴打車下一步的獨(dú)立發(fā)展路徑。而在具體業(yè)務(wù)上，滴滴打車已經(jīng)把在線拼車業(yè)務(wù)提上了發(fā)展日程。

據(jù)了解，在補(bǔ)貼期間，為了形成移動(dòng)支付習(xí)慣，滴滴打車在司機(jī)端加了收款賬號(hào)體系，以滴滴自己的資金對(duì)司機(jī)進(jìn)行車費(fèi)的先行墊付，好讓司機(jī)和乘客進(jìn)一步接受這種支付形式。這種支付形式為微信支付的普及打好了基礎(chǔ)。

據(jù)滴滴打車提供的數(shù)據(jù)，在滴滴打車提供12元補(bǔ)貼時(shí)，訂單中85%用戶會(huì)使用微信支付，而當(dāng)現(xiàn)在沒(méi)有補(bǔ)貼的時(shí)候，依然有75%的用戶會(huì)使用微信支付車費(fèi)。程維認(rèn)為，滴滴打車已經(jīng)打通了移動(dòng)支付在用戶端的一個(gè)通路。這個(gè)通路順暢以后，具有非常大的移動(dòng)支付想象空間。

就在外界一直瘋傳滴滴打車即將進(jìn)入商務(wù)車領(lǐng)域的時(shí)候，程維透露，滴滴將涉足在線拼車業(yè)務(wù)。據(jù)悉，將滴滴作為調(diào)配平臺(tái)，合并用戶的相同需求，整合出租車運(yùn)力，是滴滴打車下一步要做的。但對(duì)于“拼什么車”、“如何拼車”等業(yè)務(wù)的具體細(xì)節(jié)問(wèn)題，程維則諱莫如深。

下一盤怎樣的棋

另有分析人士指出，打車軟件的“補(bǔ)貼戰(zhàn)”發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)越來(lái)越脫離事情的本質(zhì)。事件的主角早就不是滴滴打車和快的打車了，而是它們各自背后的騰訊和阿里?；蛘哒f(shuō)，這是一場(chǎng)指東打西的營(yíng)銷戰(zhàn)，打車軟件只算得上一個(gè)馬前卒。

2012年下半年，滴滴打車、快的打車分別成立，隨后分別獲得騰訊、阿里巴巴戰(zhàn)略投資。但是，幾乎同時(shí)出現(xiàn)在市場(chǎng)上的打車軟件不只這兩家，僅已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的就不少于30家，其中包括名氣不小的搖搖、大黃蜂、嘟嘟、e達(dá)、打車小秘等。

但不到兩年時(shí)間里，滴滴與快的聯(lián)手掀起補(bǔ)貼大戰(zhàn)，在急速膨脹中瓜分了絕大部分市場(chǎng)。僅2014年1月10日至3月底的77天里，滴滴就燒掉了高達(dá)14億元人民幣來(lái)提供補(bǔ)貼。在此期間，快的也支付了數(shù)億元人民幣的補(bǔ)貼。令人眼花繚亂的77天里，滴滴用戶暴增了7800萬(wàn)，日均訂單522萬(wàn)，而快的則在1季度結(jié)束時(shí)宣布日均訂單突破623萬(wàn)。至此，打車市場(chǎng)已經(jīng)被兩家基本瓜分完畢。

當(dāng)時(shí)的30家創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)大半倒閉、被并購(gòu)或被迫轉(zhuǎn)型。于2013年底被快的收購(gòu)的大黃蜂已經(jīng)是其中的幸運(yùn)兒，其他公司大半已經(jīng)難以支撐，或直接關(guān)停。有人如此形容“巨頭到處，寸草無(wú)存”。

對(duì)于異軍突起的打車應(yīng)用行業(yè)，滴滴打車和快的打車都依靠巨頭的力量留在了最終的戰(zhàn)場(chǎng)上。雖然市場(chǎng)已經(jīng)爆發(fā)，但移動(dòng)出行市場(chǎng)遠(yuǎn)不如我們所想象的成熟。

對(duì)于滴滴打車和快的打車來(lái)說(shuō)，無(wú)論是繼續(xù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)還是拓展業(yè)務(wù)，以用戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向永遠(yuǎn)是不變的重點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的顛覆之下，打車應(yīng)用帶給我們的驚喜應(yīng)該遠(yuǎn)不止這些，或許仍需要給滴滴打車和快的打車以時(shí)間。endprint