曲媛媛

試問(wèn)你作為消費(fèi)者，在你面前，一邊是精致、質(zhì)量上乘的廚具，另一邊是整合了高級(jí)廚師、精致餐廳、美食達(dá)人、專(zhuān)業(yè)食材供應(yīng)商、烹飪器具生產(chǎn)商、有機(jī)食品電子商務(wù)平臺(tái)等資源“幫助消費(fèi)者成為精致美食家”的整體服務(wù)解決方案，你選擇哪一個(gè)？

答案是不言而喻的。在這個(gè)交互的時(shí)代，整體服務(wù)解決方案越來(lái)越受到人們青睞。在消費(fèi)者選擇的背后，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展對(duì)人類(lèi)社會(huì)的巨大推動(dòng)，即突破時(shí)間、地理甚至感官限制，幫助人類(lèi)進(jìn)行交互，這種交互從人與人交互到人與物交互，甚至物與物的無(wú)限鏈接都成為可能，未來(lái)交互將延展到人類(lèi)生活的更多層級(jí)。

為什么在數(shù)字化的今天，交互或者互動(dòng)成為人們認(rèn)識(shí)世界的重要手段？正如道格拉斯在其著作《當(dāng)下的沖擊》中提到的：當(dāng)數(shù)字化時(shí)代來(lái)臨，沖擊意味著人們不再測(cè)量從一種狀態(tài)到另外一種狀態(tài)的變化，而是測(cè)量變化的速度以及速度變化的速度，時(shí)間范疇的變化是這個(gè)時(shí)代最根本的變化。從時(shí)間的范疇中，我們看到農(nóng)業(yè)社會(huì)的時(shí)間是自然的尺度，工業(yè)社會(huì)的時(shí)間是社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，即商品或者金錢(qián)的尺度，而信息化社會(huì)的今天，體驗(yàn)“當(dāng)下”“變化”則成為衡量時(shí)間的尺度，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)間變短了，變化是唯一的衡量！因此，如果沒(méi)有交互，意味著人們無(wú)法夠獲取當(dāng)下的體驗(yàn)，缺乏對(duì)當(dāng)下的體驗(yàn)則無(wú)法更好地感知當(dāng)下的變化，而交互就是人們體驗(yàn)當(dāng)下的重要方式。

那么，企業(yè)如何利用交互，并將交互轉(zhuǎn)化為價(jià)值？企業(yè)首先要具備三個(gè)交互思維，分別是用戶的主體性、產(chǎn)品的有機(jī)性和運(yùn)營(yíng)的聚合性。

用戶主體性：以用戶為中心

“用戶主體性思維”相對(duì)應(yīng)的是“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)化思維”。在工業(yè)化思維下，企業(yè)主導(dǎo)生產(chǎn)，賣(mài)方更有話語(yǔ)權(quán)，生產(chǎn)什么賣(mài)什么，生產(chǎn)管理弱化差異性，追求同質(zhì)化帶來(lái)的生產(chǎn)高效率，企業(yè)管理尤其是制造類(lèi)企業(yè)管理講求的是標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)的創(chuàng)新模式也大多是In-house innovation。而“用戶主體性思維”更強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，用戶需要什么就生產(chǎn)什么，是經(jīng)營(yíng)用戶而非產(chǎn)品，因此產(chǎn)品要更多地滿足用戶的定制化需求，企業(yè)創(chuàng)新模式也更多地強(qiáng)調(diào)民主的眾包、公創(chuàng)（open innovation），企業(yè)與用戶的關(guān)系變得史無(wú)前例的平等與民主，用戶主體性所產(chǎn)生的情感資本甚至能夠借助互聯(lián)網(wǎng)成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要行動(dòng)力量。

“NIKE FREE·人人都是設(shè)計(jì)師”的創(chuàng)新理念極好地詮釋了“用戶主體性思維”。用戶在耐克的微信號(hào)上，上傳一張自己的運(yùn)動(dòng)情景照片，就能即刻收到一張根據(jù)運(yùn)動(dòng)情景照片量身定制的FreeID設(shè)計(jì)圖。運(yùn)動(dòng)及生活中任何一個(gè)場(chǎng)景，都能轉(zhuǎn)化為一雙雙定制的、風(fēng)格各異的跑鞋。耐克的定制不僅僅針對(duì)用戶本身，而是延展到用戶使用產(chǎn)品的任何情景，情景的定制化才符合人們的本原需求，耐克將“用戶主體性思維”發(fā)揮到了極致。

產(chǎn)品有機(jī)性：與用戶交互

“產(chǎn)品有機(jī)性思維”對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)企業(yè)“固化思維”。固化思維下，產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)其物理屬性的功能，只是一個(gè)特定的功能或者工具產(chǎn)品，因此企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，銷(xiāo)售給用戶，基本上就完成了企業(yè)的使命。“產(chǎn)品有機(jī)化思維”更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的有機(jī)生物屬性，產(chǎn)品仿佛有了生命，能夠快速地迭代，能夠伴隨著用戶的生命周期不斷更新，能夠更加智能地與用戶交互，甚至產(chǎn)品本身就具備了鮮明的媒介屬性，當(dāng)產(chǎn)品真正具備有機(jī)性時(shí)，企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的那一刻，才真正開(kāi)始與用戶建立生物性關(guān)聯(lián)，也正因?yàn)檫@種“有機(jī)”的屬性才讓企業(yè)與用戶的互動(dòng)成為長(zhǎng)久關(guān)系構(gòu)建的基礎(chǔ)。

Babolat France案例，展示了傳統(tǒng)企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品有機(jī)化設(shè)計(jì)而創(chuàng)造的顛覆性商業(yè)模式。Babolat是一家傳統(tǒng)的生產(chǎn)網(wǎng)球拍的企業(yè)，但通過(guò)在球拍中植入芯片，它由傳統(tǒng)的制造企業(yè)轉(zhuǎn)型為以網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)為核心的創(chuàng)新型服務(wù)企業(yè)，網(wǎng)球拍可以智能感應(yīng)并記錄用戶每次擊球的速度、位置、方向，并通過(guò)手機(jī)或者Pad將這些數(shù)據(jù)可視化展現(xiàn)，幫助用戶管理自己的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練數(shù)據(jù)，并讓用戶更好地設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)目標(biāo)，用戶不再需要單一的網(wǎng)球拍產(chǎn)品，用戶需要的是提升網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)水平和技能的整體解決方案。Babolat幫助用戶實(shí)現(xiàn)了這一核心價(jià)值，正來(lái)自于其對(duì)產(chǎn)品有機(jī)化思維的理解。

運(yùn)營(yíng)聚合性：

給用戶整體解決方案

什么叫“聚合性思維”？我們以典型的分工化思維做對(duì)比，就可以清楚地了解聚合性思維的精髓。分工化的思維只聚焦在產(chǎn)業(yè)鏈條的局部，比如做汽車(chē)配件，企業(yè)就只要把汽車(chē)配件做到最好，選擇最高性價(jià)比的供應(yīng)商盡量壓縮成本，選擇市場(chǎng)最大的汽車(chē)生產(chǎn)廠商擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模提升利潤(rùn)，只關(guān)注企業(yè)自己生產(chǎn)的這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，上下游是利益關(guān)系，而非你中有我、我中有你的融合關(guān)系。而聚合性思維則強(qiáng)調(diào)上下游資源的延展與整合，強(qiáng)調(diào)以數(shù)據(jù)做為鏈接的核心橋梁驅(qū)動(dòng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)，核心是給用戶提供整體解決方案。

消費(fèi)者個(gè)人的單功能化與法人客戶的單功能化，導(dǎo)致他們需要的越來(lái)越不是單一的產(chǎn)品與服務(wù)，而是整體服務(wù)解決方案。通過(guò)平臺(tái)化資源整合所提供的聚合式服務(wù)將使企業(yè)具備巨大的平臺(tái)化競(jìng)爭(zhēng)力，不再聚焦產(chǎn)品制造本身，而是挖掘所有可能與用戶核心價(jià)值及需求產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的延展性服務(wù)，并通過(guò)智能終端、物聯(lián)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速整合上下游平臺(tái)資源，成為融合性服務(wù)提供商。

聚合性思維下的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式

近幾年來(lái)，在幫助傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建交互系統(tǒng)的過(guò)程中，我最常聽(tīng)到的一句話是“我們也要成為小米”。小米確實(shí)是以互動(dòng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化迭代，以互動(dòng)經(jīng)營(yíng)客群關(guān)系粉絲化忠誠(chéng)的典型案例，但對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要清醒地問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：“小米模式”真的適合我嗎？

小米針對(duì)的是小眾市場(chǎng)，因?yàn)樵谥悄苁謾C(jī)市場(chǎng)上，小米的市場(chǎng)份額很小。一方面，手機(jī)與消費(fèi)者的生活距離、心理距離相對(duì)較近，消費(fèi)者隨身攜帶手機(jī)，在任何空間都會(huì)使用，而且手機(jī)功能相對(duì)豐富，可以滿足消費(fèi)者的多元化需求（交往、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、獲取信息、時(shí)尚等）。另一方面，小米核心的粉絲屬于技術(shù)發(fā)燒友，他們對(duì)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有狂熱的興趣，愿意投入大量時(shí)間鉆研，關(guān)注技術(shù)、討論技術(shù)、享受技術(shù)是他們生活的重要組成部分。以上兩個(gè)方面的原因，構(gòu)成了小米互動(dòng)生態(tài)特有的要素，而傳統(tǒng)行業(yè)這些要素都不具備。那么，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建一個(gè)什么樣的互動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)呢？

傳統(tǒng)企業(yè)需要的是UGC+C2B全流程交互系統(tǒng)，包括用戶潛在需求了解、用戶共同創(chuàng)意、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)試、新品預(yù)售以及售后服務(wù)。

UGC（User Generated Content）意為用戶原創(chuàng)內(nèi)容，在Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上內(nèi)容的產(chǎn)出主要靠用戶，每一個(gè)用戶都可以生成自己的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)上的所有內(nèi)容都由用戶創(chuàng)造。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新如何匯集更多外部創(chuàng)意資源共同高效開(kāi)發(fā)，將是產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化迭代的關(guān)鍵。C2B（Customer to Business）是一種電子商務(wù)模式，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)，消費(fèi)者根據(jù)自己的需求定制產(chǎn)品并制定價(jià)格，或主動(dòng)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和定價(jià)。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，構(gòu)建C2B系統(tǒng)是提升用戶忠誠(chéng)，進(jìn)一步激發(fā)用戶貢獻(xiàn)價(jià)值的核心。那么，傳統(tǒng)企業(yè)如何構(gòu)建自己的互動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)呢？

隨著社交媒體發(fā)展，企業(yè)發(fā)現(xiàn)可以搜集的信息在呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，但同時(shí)也痛苦地發(fā)現(xiàn)，這些信息如此碎片化，與企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的有效決策距離甚遠(yuǎn)。如何在信息爆炸的今天，企業(yè)更有效地利用信息，拓展業(yè)務(wù)規(guī)模？出路只能是企業(yè)構(gòu)建自己的互動(dòng)系統(tǒng)，運(yùn)用新媒體互動(dòng)機(jī)制創(chuàng)造更有價(jià)值的信息。而這個(gè)互動(dòng)系統(tǒng)的關(guān)鍵就是：找對(duì)人，建對(duì)機(jī)制，用好平臺(tái)。企業(yè)要匯集有創(chuàng)意能力的人，構(gòu)建好的交互機(jī)制，根據(jù)平臺(tái)特性，有側(cè)重地運(yùn)營(yíng)，從而讓自己具備持續(xù)性交互的能力。

首先是找對(duì)人，高效互動(dòng)。交互的本質(zhì)是人的交互，是不是所有消費(fèi)者都適合參與所有流程節(jié)點(diǎn)上的交互？答案是否定的，消費(fèi)者交互能力與需求存在差異，因此在互動(dòng)系統(tǒng)的前端涉及創(chuàng)意的交互應(yīng)更多聚焦于創(chuàng)意人群，而產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，則要聚焦普通消費(fèi)者，因?yàn)橹挥兴麄儾糯泶蟊娛袌?chǎng)的接受度。因此，傳統(tǒng)企業(yè)的交互系統(tǒng)構(gòu)建，不同環(huán)節(jié)交互對(duì)象的遴選是關(guān)鍵。

其次是建對(duì)機(jī)制。關(guān)于粉絲化關(guān)系構(gòu)建，企業(yè)是否要投入很多物質(zhì)回報(bào)與消費(fèi)者構(gòu)建長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系呢？建立何種機(jī)制才能讓目標(biāo)受眾更愿意與企業(yè)交互而不注重物質(zhì)回報(bào)，進(jìn)而成為企業(yè)的鐵桿粉絲與企業(yè)長(zhǎng)期交互呢？事實(shí)上，成功的交互機(jī)制要滿足用戶的核心利益，以目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值共好為核心機(jī)制，增強(qiáng)參與黏性，建立品牌與目標(biāo)受眾的強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)強(qiáng)關(guān)系的持續(xù)構(gòu)建，獲取企業(yè)希望獲取的情感資本，情感資本轉(zhuǎn)化的口碑資源以及社群行動(dòng)力進(jìn)一步支持企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代快速發(fā)展。因此，企業(yè)必須以共好建立感性化互動(dòng)機(jī)制。

最后是借助不同的平臺(tái)，提升交互信息質(zhì)量。與用戶關(guān)系構(gòu)建要靈活使用不同的平臺(tái)，企業(yè)與用戶交互可以通過(guò)線下、線上多種平臺(tái)的整合，從而達(dá)到與用戶的360度無(wú)縫互動(dòng)，基于積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不符合用戶平臺(tái)習(xí)慣的信息接收方式和互動(dòng)方式，提升交互活躍度。比如移動(dòng)端，可以及時(shí)獲取信息反饋，最容易獲取普通消費(fèi)者的信息，但相對(duì)于PC端平臺(tái)，移動(dòng)端承載的內(nèi)容有限，形式比較單一。比如單純的線上平臺(tái)難以滿足用戶的實(shí)體感需求，整合線上、線下平臺(tái)則可以幫助企業(yè)提高融合的互動(dòng)活性。