可以說(shuō)，徐國(guó)祥是中國(guó)手機(jī)江湖的一位老兵，曾主持發(fā)布第一款酷派手機(jī)（國(guó)內(nèi)首款自主研發(fā)的智能手機(jī)），以及第一款華為3G手機(jī)（國(guó)內(nèi)首款3G手機(jī)）。

但有好幾年時(shí)間，他在江湖沉寂了。

2006年，徐國(guó)祥創(chuàng)辦百分之百，曾任華為終端全球CMO的他在廣東韶關(guān)帶著十來(lái)個(gè)業(yè)務(wù)員挨家挨戶找分銷商賣手機(jī)，7年后，他搭建了一個(gè)手機(jī)直供平臺(tái)，有10萬(wàn)家門店以此下單購(gòu)機(jī)。這種模式砍掉了手機(jī)流通20%的成本，如果按照中國(guó)手機(jī)一年3000億元的銷售規(guī)模算，為中國(guó)消費(fèi)者省下600億元，傳統(tǒng)手機(jī)經(jīng)銷商因此“恨透”了他。

徐國(guó)祥在江湖上又意氣風(fēng)發(fā)了。

2013年，他從幕后走到前臺(tái)，推出業(yè)界首個(gè)C2B手機(jī)定制，抱住迅雷、京東等大腿，再次攪局手機(jī)市場(chǎng)。去年年底，他獲得百度A+戰(zhàn)略投資。4月，愛(ài)奇藝與百分之百合作開(kāi)發(fā)新手機(jī)。

談起8年來(lái)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，這位“小胡子”一點(diǎn)也不掩飾內(nèi)心的自得：“我就是不信邪，不信神！”

渾水中走出的小額直供

徐國(guó)祥是在2005年才留意手機(jī)流通環(huán)節(jié)的大Bug。在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈條里，上游廠商發(fā)布一款手機(jī)要通過(guò)中間商幾個(gè)月才下沉到門店，成本不高的產(chǎn)品最后卻售價(jià)高企；門店采購(gòu)一款手機(jī)要承受很多庫(kù)存才能拿到相對(duì)低的價(jià)格，而且要經(jīng)過(guò)幾層分銷商，成本高，效率低，銷售利潤(rùn)被層層分剝，到門店手上時(shí)已寥寥無(wú)幾；運(yùn)營(yíng)商每年補(bǔ)貼的幾百億元被中間商吞沒(méi)，消費(fèi)者沒(méi)有感到惠益。整個(gè)鏈條50%以上的利益沉淀在分銷環(huán)節(jié)。

“產(chǎn)業(yè)鏈太落后了！”徐國(guó)祥認(rèn)為無(wú)論是流通效率、服務(wù)品質(zhì)，還是資金、物流，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率都很低，成本高，速度慢，而首當(dāng)其要的是傳統(tǒng)分銷業(yè)?！叭绻豢抠Y金服務(wù)和物流服務(wù)掙50%的利潤(rùn)，沒(méi)有理由，這是落后的生產(chǎn)力?！?/p>

2006年初，徐國(guó)祥創(chuàng)辦百分之百，用B2B小額直供解決這塊癥結(jié)。從廠商拿貨，零售商通過(guò)直供平臺(tái)直接采購(gòu)，而且不限量，2臺(tái)、3臺(tái)、5臺(tái)，非常少量的也能享受大規(guī)模采購(gòu)的價(jià)格。那么如何撬開(kāi)分銷商的口子？徐國(guó)祥先做鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)增量市場(chǎng)，他帶著團(tuán)隊(duì)跑遍了廣東、廣西、湖北和江蘇，走過(guò)1000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，拜訪了2000多個(gè)店主。

“每臺(tái)手機(jī)給你便宜300元，你愿不愿意從我這里進(jìn)貨？”徐國(guó)祥每次踏進(jìn)店里都重復(fù)這句話，3年里，百分之百拿下了約1萬(wàn)個(gè)手機(jī)店，平均一個(gè)店每月從小額直供平臺(tái)采購(gòu)10臺(tái)到20臺(tái)。同時(shí)，徐國(guó)祥跟深圳郵政和順豐合作，所有產(chǎn)品3天內(nèi)送到，店鋪只需在小額直供平臺(tái)下單即可。

有了自己的地盤，百分之百可以說(shuō)掌控了一個(gè)地方每月的出貨量，這是它下一步傍上中國(guó)電信最大的籌碼。2009年，徐國(guó)祥終于等到3G牌照發(fā)放，然后馬不停蹄地找三大運(yùn)營(yíng)商洽談，2010年徐國(guó)祥開(kāi)始跟廣東電信合作，聯(lián)合建立“天翼終端公共采購(gòu)服務(wù)平臺(tái)（佰客網(wǎng)）”，并成立“小額直供模式”專項(xiàng)工作組，在韶關(guān)試點(diǎn)。兩個(gè)月內(nèi)韶關(guān)電信新拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)社會(huì)門店50家，重點(diǎn)市場(chǎng)覆蓋率達(dá)91%，預(yù)付費(fèi)放號(hào)量增加578%。隨后廣東電信向全省推廣百分之百小額直供模式。

“早期推進(jìn)很困難，而且跟運(yùn)營(yíng)商合作是漫長(zhǎng)的過(guò)程，從一個(gè)城市到一個(gè)省、幾個(gè)省，一步一步走出來(lái)。”近兩年，徐國(guó)祥摸清了跟運(yùn)營(yíng)商合作的模式，把百分之百技術(shù)平臺(tái)共享給運(yùn)營(yíng)商，自己只提供技術(shù)、后臺(tái)維護(hù)和服務(wù)，協(xié)助他們覆蓋門店。目前，百分之百已經(jīng)將天翼終端直供平臺(tái)完全交給中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)，百分之百則從運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的增量上按點(diǎn)提成，掙服務(wù)費(fèi)和年費(fèi)。

經(jīng)過(guò)7年努力，百分之百模式得到三大運(yùn)營(yíng)商和幾乎所有廠商認(rèn)可?，F(xiàn)在，百分之百已和中國(guó)電信10個(gè)省公司，以及廣東移動(dòng)、山東聯(lián)通合作，共有十幾萬(wàn)個(gè)門店通過(guò)平臺(tái)采購(gòu)，而它的利潤(rùn)則來(lái)自平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、加盟費(fèi)、業(yè)務(wù)分成、終端利潤(rùn)等等。

“當(dāng)時(shí)沒(méi)人相信我們能做到，在2005年跟別人提起直供，都覺(jué)得不可思議，但我堅(jiān)信先進(jìn)的生產(chǎn)力一定顛覆落后的生產(chǎn)力?！毙靽?guó)祥認(rèn)為，如果每個(gè)領(lǐng)域能節(jié)省10%的成本，就能產(chǎn)生價(jià)值，而百分之百的價(jià)值也正是如此，進(jìn)一步講，百分之百是幫助運(yùn)營(yíng)商革掉了落后生產(chǎn)力的命，加速傳統(tǒng)分銷業(yè)轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型C2B

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，讓手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈利益格局三分天下：硬件商、運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)（游戲、閱讀、視頻等）。但自從運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)手機(jī)市場(chǎng)后，做手機(jī)越來(lái)越不掙錢，從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，運(yùn)營(yíng)商的單個(gè)用戶收入會(huì)快速下降，相反互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)越來(lái)越多，體驗(yàn)越來(lái)越好，它的餅將越來(lái)越大。

看到這種利益結(jié)構(gòu)的傾斜后，徐國(guó)祥思考未來(lái)百分之百該瞄準(zhǔn)從用戶手里掙錢，而不是運(yùn)營(yíng)商。2012年，百分之百開(kāi)始探索軟件、硬件和服務(wù)一體化的路徑。簡(jiǎn)單言之，就是通過(guò)C2B平臺(tái)，給用戶定制手機(jī)和軟件，并提供多樣化的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

一個(gè)流通服務(wù)商要做手機(jī)，這是鬧哪樣？徐國(guó)祥真的讓眾多看客刮目相看了。創(chuàng)立100+個(gè)性定制手機(jī)品牌，去年6月，與音樂(lè)組合“水木年華”合作推出“100+水木年華”聯(lián)合品牌手機(jī)。這是如何誕生的定制手機(jī)？從4月百分之百通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)放定制，由超過(guò)100萬(wàn)網(wǎng)友持續(xù)兩個(gè)月投票產(chǎn)生。開(kāi)放定制的部分，包括外觀、硬件、軟件、配件、服務(wù)、電池蓋DIY等。根據(jù)投票結(jié)果產(chǎn)生的100+個(gè)性定制手機(jī)，是全球第一款基于C2B模式定制的智能手機(jī)。8月1日，這款定價(jià)1399元的手機(jī)在京東首發(fā)，創(chuàng)下2小時(shí)1萬(wàn)臺(tái)售罄的業(yè)績(jī)。

一個(gè)月后，徐國(guó)祥在網(wǎng)絡(luò)上再燒一把火。9月13日，百分之百聯(lián)合百度、京東、迅雷，在微博上聯(lián)合發(fā)出“百度云100+”手機(jī)預(yù)售消息，推出售價(jià)798元的手機(jī)，這正好比小米聯(lián)合移動(dòng)、騰訊推出售價(jià)799元的紅米少1元，赤裸裸地挑戰(zhàn)小米。高通四核芯片、5英寸屏幕、800萬(wàn)*200萬(wàn)的攝像頭，搭載當(dāng)時(shí)最新百度炫5版本，100+手機(jī)的配置甚至超過(guò)了紅米。徐國(guó)祥得意地在微博上@雷軍：“誰(shuí)能將類似紅米配置的產(chǎn)品做到799，他就佩服誰(shuí)……咱一不小心就成了雷總佩服的人。”徐國(guó)祥確實(shí)有底氣，其中跟百度云合作的100+V5更是創(chuàng)下8分鐘內(nèi)銷售3萬(wàn)臺(tái)的紀(jì)錄，之后連續(xù)六次搶購(gòu)。

在徐國(guó)祥的商業(yè)邏輯里，手機(jī)定制有不同的含義，除了用戶可以通過(guò)C2B平臺(tái)選擇自己想要的配置和軟件，百分之百還跟合作伙伴共同開(kāi)發(fā)，例如跟迅雷合作，整合迅雷云加速等技術(shù)和服務(wù)；甚至跨界娛樂(lè)品牌，把水木年華的內(nèi)容、音樂(lè)、形象植入手機(jī)?！拔覀儑@客戶群合作，把客戶群需要的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、信息、特性提供給用戶，在開(kāi)放市場(chǎng)把選擇權(quán)交給用戶。”徐國(guó)祥說(shuō)。

找“懂的人”

“其實(shí)去年的產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，選擇的技術(shù)平臺(tái)比較偏低端，賣了一定量后停下來(lái)了，我們也不想賣得太多?！毙靽?guó)祥坦誠(chéng)地說(shuō)，一年探索公司把定制模式跑通，硬件賣出更多不是公司最大的訴求，而是每賣出一臺(tái)硬件，獲取一個(gè)用戶，然后跟用戶一直走下去。

讓人驚艷的是，去年跟百度云的合作竟然讓百分之百獲得了百度A+戰(zhàn)略投資。這個(gè)橄欖枝對(duì)百分之百而言太重要了。首先是硬件方面，百度的背書(shū)讓百分之百在業(yè)內(nèi)的地位快速提升，從價(jià)格和技術(shù)上得到業(yè)界最好的供應(yīng)商的支持。軟件方面，百度把手機(jī)相關(guān)的軟件能力跟百分之百無(wú)縫整合，雙方融為一體，為百分之百所用。百分之百的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力依托百度平臺(tái)，一步到位占據(jù)業(yè)內(nèi)制高點(diǎn)，這是手機(jī)領(lǐng)域難能可貴的能力，中國(guó)也極少有企業(yè)占有這樣的先機(jī)，“百度云ROM已經(jīng)跟我們整合，上面有成千上萬(wàn)的用戶時(shí)刻在互動(dòng)”。徐國(guó)祥很開(kāi)心，這樣他就更容易知道用戶的需求。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，讓所有人成為互聯(lián)網(wǎng)用戶，這意味著實(shí)體經(jīng)濟(jì)是怎樣的用戶結(jié)構(gòu)，網(wǎng)上也是如此，而且手機(jī)價(jià)格下降，無(wú)論是屌絲、藍(lán)領(lǐng)工人還是高富帥，用的都是同等的手機(jī)。對(duì)于這群用戶大軍，徐國(guó)祥心里有一把秤：“未來(lái)用戶只會(huì)用價(jià)值觀打分，一類是理性，一類是純感性，一是有品位，一類是沒(méi)品位。”徐國(guó)祥稱，最后跟企業(yè)一直走下去的用戶，是懂的人，認(rèn)同產(chǎn)品設(shè)計(jì)美感，只是百分之百不會(huì)找出他們，而是挑出來(lái)。

今年4月15日，100+和愛(ài)奇藝聯(lián)合發(fā)布100+愛(ài)奇藝視頻手機(jī)，主題就是“用之美，只為懂的你”，采用東方美學(xué)設(shè)計(jì)外觀，獨(dú)具一格，內(nèi)部配置也是可圈可點(diǎn)，例如為了完美音質(zhì)，搭載杜比移動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn)技術(shù)，密閉BOX音腔設(shè)計(jì)，頂尖AAC揚(yáng)聲器，保證長(zhǎng)時(shí)間外放不失真。

“只要有用戶，收益遲早會(huì)來(lái)，我們首先解決用戶問(wèn)題，讓用戶滿意，然后一直走下去，我不是為了追求群體。”徐國(guó)祥說(shuō)。

不過(guò)正如百度投資的理由，很多人更關(guān)心的是百分之百線下10萬(wàn)個(gè)門店的渠道優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)在徐國(guó)祥是在網(wǎng)上銷售100+手機(jī)，并未走到線下。徐國(guó)祥認(rèn)為一切要遵循商業(yè)規(guī)律：“實(shí)體渠道是很重要的力量，但我們不希望像傳統(tǒng)手機(jī)廠家一樣，在傳統(tǒng)渠道用幾萬(wàn)個(gè)促銷員跟用戶接觸，這不是正確的方式，必須等品牌足夠成熟，有很強(qiáng)的用戶基礎(chǔ)，才會(huì)走下一步?！?/p>

延伸：

為什么做手機(jī)越來(lái)越不掙錢

■口述/深圳百分之百數(shù)碼科技有限公司董事長(zhǎng) 徐國(guó)祥

整理/本刊記者 李妙嫻

在運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)市場(chǎng)之前，手機(jī)廠商是在開(kāi)放市場(chǎng)，自己賣手機(jī)，手機(jī)生產(chǎn)成本加上利潤(rùn)，扣掉銷售費(fèi)用、渠道費(fèi)用、市場(chǎng)費(fèi)用等，有一定的毛利。手機(jī)是它的收入中心和利潤(rùn)中心。

運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈后，手機(jī)由運(yùn)營(yíng)商賣，廠商按照運(yùn)營(yíng)商的要求做手機(jī)，然后享受手機(jī)補(bǔ)貼。這樣手機(jī)從面向消費(fèi)者的獨(dú)立產(chǎn)品，變成運(yùn)營(yíng)商手里的設(shè)備，也就是說(shuō)手機(jī)是賣給運(yùn)營(yíng)商的，但運(yùn)營(yíng)商不直接買，而是通過(guò)補(bǔ)貼的形式讓手機(jī)按照它的游戲規(guī)則走。所以運(yùn)營(yíng)商拼命壓低手機(jī)價(jià)格，手機(jī)已經(jīng)有補(bǔ)貼了，它當(dāng)然希望成本越低越好。它一年從用戶手中掙2000元，手機(jī)如果值1000元，它希望壓到800元。

這樣，手機(jī)從廠商的利潤(rùn)中心和收入中心變成運(yùn)營(yíng)商的成本中心。運(yùn)營(yíng)商是個(gè)大甲方，它通過(guò)占據(jù)的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，無(wú)法和運(yùn)營(yíng)商合作的廠家市場(chǎng)份額越來(lái)越少，跟運(yùn)營(yíng)商合作的廠家成本壓得越來(lái)越低，所以，規(guī)模效應(yīng)沒(méi)了。另外，運(yùn)營(yíng)商對(duì)技術(shù)要求和商務(wù)要求很高，所以不能跟運(yùn)營(yíng)商合作的山寨機(jī)被淘汰掉了，小的廠家、三四線品牌也慢慢退出市場(chǎng)。

過(guò)去幾年行業(yè)快速洗牌，廠家從幾千家到幾百家到幾十家到幾家。最終活下來(lái)的廠家，靠硬件掙錢越來(lái)越困難，價(jià)格越來(lái)越低，但對(duì)實(shí)力、供應(yīng)鏈、研發(fā)、營(yíng)銷的要求越來(lái)越高，由此品牌越來(lái)越少，手機(jī)的款式、型號(hào)越來(lái)越少。

未來(lái)我認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商也可能成為成本中心。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司最大的特點(diǎn)是深度掌握了用戶，現(xiàn)在4G牌照發(fā)放了，運(yùn)營(yíng)商未來(lái)的產(chǎn)品主要是流量，基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，賣移動(dòng)寬帶，而三個(gè)運(yùn)營(yíng)商提供的都差不多，用戶感知越來(lái)越不明顯，話音業(yè)務(wù)越來(lái)越少，OTT發(fā)展越來(lái)越快，未來(lái)打電話越來(lái)越少，發(fā)短信基本免費(fèi)，未來(lái)運(yùn)營(yíng)商難逃管道化的宿命。