任文靜

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們對(duì)于生活的態(tài)度已不滿足于單純的物質(zhì)化追求，如何使我們的生活質(zhì)量得到最大提升，生活品味得到滿足，已是現(xiàn)代都市人共同追求的目標(biāo)。當(dāng)我們挑選生活用品時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量固然十分重要，但也越來越在意產(chǎn)品的包裝形式是否美觀。在各式各樣的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)的情況下，如何設(shè)計(jì)得別出心裁，并獲得大眾認(rèn)可的產(chǎn)品包裝是設(shè)計(jì)師堅(jiān)持不懈奮斗的目標(biāo)。從本質(zhì)上來看，包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者選擇的過程其實(shí)是形式符號(hào)的傳達(dá)與解讀的過程，想要真實(shí)、有效、準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，選用合適的形式符號(hào)顯得尤為重要。因此，探究形式符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用對(duì)于我們的設(shè)計(jì)行為具有深遠(yuǎn)意義。

符號(hào)學(xué)理論在西方發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展得較為完善，他們對(duì)符號(hào)學(xué)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域應(yīng)用的研究也較為深入。德國(guó)哲學(xué)家本賽對(duì)符號(hào)學(xué)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用作出了具有開闊意義的研究，將之劃分為自然、設(shè)計(jì)、技術(shù)和藝術(shù)4種對(duì)象， 認(rèn)為設(shè)計(jì)對(duì)象不是現(xiàn)存的， 而是被建構(gòu)的， 可以把設(shè)計(jì)元素和手段作為符號(hào)， 通過對(duì)這些元素的加工與整合，實(shí)現(xiàn)傳情達(dá)意的目的。符號(hào)學(xué)理論與方法在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用， 是20世紀(jì)后半葉設(shè)計(jì)思維模式的一次重大變革。

放眼國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，如果只有技術(shù)和功能的拼湊，而沒有由設(shè)計(jì)概念中提煉出的符號(hào)運(yùn)用在設(shè)計(jì)中，那么這個(gè)設(shè)計(jì)也就沒有了思索回味的余地。近年來，國(guó)內(nèi)許多專家、學(xué)者都從各自的研究角度發(fā)表了相當(dāng)數(shù)量的研究成果，有著較高的學(xué)術(shù)價(jià)值。但目前符號(hào)學(xué)的研究大多集中于理論層面，或較多關(guān)注符號(hào)學(xué)理論的集中闡述，利用符號(hào)學(xué)理論指導(dǎo)包裝設(shè)計(jì)的實(shí)踐并不多。

包裝設(shè)計(jì)中形式符號(hào)研究的理論基礎(chǔ)

符號(hào)學(xué)之父索緒爾（Saussure）說“語(yǔ)言是一種表達(dá)觀念的符號(hào)系統(tǒng)”，他認(rèn)為每種符號(hào)都有兩個(gè)層面上的意義，一是能指，指物體呈現(xiàn)出的符號(hào)形式；二是所指，指物體潛藏在符號(hào)背后的意義，即思想觀念、文化內(nèi)涵、象征意義。成語(yǔ)“雪泥鴻爪”形象地表述了符號(hào)的概念，鴻雁在泥沼與雪地上留下的爪印，使人們知道曾有鴻雁經(jīng)過這里，并且可推斷出鴻雁的大小和多寡等信息。爪印，是符號(hào)X，而鴻雁是被解讀出的Y。而就產(chǎn)品的包裝而言，“能指”、“所指”所對(duì)應(yīng)的便是“產(chǎn)品包裝的形式”與“產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)理念”。

包裝設(shè)計(jì)的過程可以理解為一個(gè)形式生成的過程，在這個(gè)過程中，始終伴隨著設(shè)計(jì)者對(duì)視覺因素的分析與思考。它不僅是一個(gè)依靠視覺因素進(jìn)行邏輯推演的過程，也是運(yùn)用這些資源傳達(dá)設(shè)計(jì)理念的過程。任何一個(gè)設(shè)計(jì)理念或創(chuàng)意都需要通過具體的形式，即設(shè)計(jì)語(yǔ)言的表達(dá)才能被感知、被解讀，而形式就是設(shè)計(jì)行為產(chǎn)生的結(jié)果。形式的含義之所以能夠被解讀，是由于形式本身有著許多語(yǔ)言交流的特征，這些特征可以用符號(hào)學(xué)的理論加以闡述，并可以證明在應(yīng)用過程中的有效性。因此，我們可以把設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的形式視為在人與環(huán)境之間進(jìn)行交流的一種特殊的語(yǔ)言系統(tǒng)。這些形式語(yǔ)言可以產(chǎn)生信息的交流作用，一方面，形式本身包含著某些內(nèi)在的信息，任何一種視覺元素（無論是抽象的，還是具象的），它的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、色彩、體量、材質(zhì)可以喚起人的某種內(nèi)心體驗(yàn)，它們被應(yīng)用到具體的視覺環(huán)境中，通過文脈的聯(lián)系，表達(dá)出特定的含義并影響人的行為。比如綠色，接近于青草的表面色彩感覺，其明視度不高，刺激性適中，無論對(duì)人的生理作用還是心理的影響均顯得較為平靜、溫和，因此綠色多蘊(yùn)含著和平、生命、青春、希望、輕松等的想象意味，多運(yùn)用于醫(yī)藥，環(huán)保等關(guān)于生命領(lǐng)域的設(shè)計(jì)課題中。這時(shí)，上述因素是作為符號(hào)，在能指與所指之間建立起聯(lián)系；另一方面，對(duì)于信息交流的主體——人來說，在我們的意識(shí)中，存在著解讀這些信息的認(rèn)知結(jié)構(gòu)（經(jīng)驗(yàn)和記憶），為解讀這些符號(hào)提供了心理機(jī)制。當(dāng)這些信息與我們的認(rèn)知圖示相一致時(shí)，信息的含義便被喚起或感知。這些規(guī)律可能適用于所有的設(shè)計(jì)行為，但包裝設(shè)計(jì)作為其中一個(gè)門類，有它自身的某些規(guī)定性，是其他門類的設(shè)計(jì)語(yǔ)言所不能代替的。

此次研究正在于歸納和闡述包裝設(shè)計(jì)的形式語(yǔ)言是如何生成、傳遞信息以及怎樣被人們解讀的。了解這些問題，可以幫助我們使包裝設(shè)計(jì)的行為盡可能地成為一種自覺的行為，使我們盡力按照形式美的原則探索和創(chuàng)造出有意味的形式。

符號(hào)學(xué)在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的研究對(duì)象與研究方法

隨著人類文明的不斷發(fā)展，人們?cè)絹碓阶非笠环N精神境界，在設(shè)計(jì)思路明確的前提下，提煉符號(hào)為設(shè)計(jì)思路所用，并能充分表達(dá)設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)意圖對(duì)大多數(shù)設(shè)計(jì)師而言仍是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。符號(hào)學(xué)理論為包裝設(shè)計(jì)提供了一個(gè)全新的思維模式， 設(shè)計(jì)師通過對(duì)符號(hào)的選擇、規(guī)劃、編排與組合， 來解釋包裝設(shè)計(jì)的意義。符號(hào)不但是設(shè)計(jì)師表情達(dá)意的工具， 也是人與環(huán)境交融的媒介符號(hào)，符號(hào)使人與環(huán)境的交流經(jīng)由物質(zhì)層面上升到精神層面。符號(hào)學(xué)設(shè)計(jì)理論的導(dǎo)入， 將在方法論上為包裝設(shè)計(jì)開創(chuàng)一片新的天地。

此次研究的動(dòng)機(jī)是希望通過對(duì)符號(hào)學(xué)相關(guān)理論的整理與研究，并試圖提出應(yīng)用試驗(yàn)，希望能夠?qū)Πb設(shè)計(jì)提出新的思考。其研究目的有：

1.整理符號(hào)學(xué)的相關(guān)理論，透過符號(hào)學(xué)角度，探討包裝設(shè)計(jì)上“傳達(dá)”、“溝通”等議題。

2.抽取符號(hào)理論，運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)，通過理論來操作設(shè)計(jì)，希望得到新的思考與設(shè)計(jì)方法。

符號(hào)學(xué)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在藝術(shù)創(chuàng)作中，對(duì)形式符號(hào)的運(yùn)用存在著一定的規(guī)律，這些規(guī)律可以看作形式的一般“法則”。但是，形式的法則并不像自然科學(xué)中的公式、定理那樣有著非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母拍?，那樣明晰并能夠得到統(tǒng)一的結(jié)果。我們所稱的“形式法則”，不過是在藝術(shù)創(chuàng)作中，就其方法論而言，存在一些總的規(guī)律。這些規(guī)律是數(shù)千年人類藝術(shù)實(shí)踐的總結(jié)，凡是成功的藝術(shù)品，基本上都遵循了這些原則，但并不是說我們機(jī)械地重復(fù)這些原則就一定能創(chuàng)作出好的作品，因?yàn)樗囆g(shù)創(chuàng)作中有許多變量，情感和心理因素是很難量化的，我們只能從定性的角度分析它們的規(guī)律。

意義問題是符號(hào)學(xué)中語(yǔ)義學(xué)研究的范疇，主要針對(duì)能指與所指的關(guān)系問題，即符號(hào)個(gè)體與所指的關(guān)系問題。按照皮爾斯的符號(hào)分類法，符號(hào)可以分為3個(gè)主要類型。

1.肖似性符號(hào)

肖似性符號(hào)指符號(hào)（形式）與所指代的對(duì)象之間存在著共同的性質(zhì)，兩者在某些方面有相似性。人們對(duì)它具有直覺的感知，通過形象的相似就可以辨認(rèn)出來。當(dāng)一塊糖果形象出現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上時(shí)，它無疑只是包裝內(nèi)商品的符號(hào)，向消費(fèi)者傳達(dá)的信息是“包裝內(nèi)的商品為糖果”。

2.指示型符號(hào)

指示型符號(hào)是指能指（形式）與所指（指代對(duì)象）之間存在邏輯上的因果關(guān)系或時(shí)空關(guān)聯(lián)。比如說一些盒裝飲料的包裝設(shè)計(jì)，經(jīng)常使用虛線來提示使用者開啟的位置與方式，這些虛線就起到了指示型符號(hào)的作用。

3.象征型符號(hào)

象征型符號(hào)是指形式具有指示對(duì)象的象征性意義并具有任意性，無關(guān)于相似性和存在性的關(guān)聯(lián)，或兩者（能指與所指）關(guān)系只按人為規(guī)則確定，是很長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)人們的感受而產(chǎn)生的聯(lián)想即社會(huì)習(xí)俗。人們最初在確定它們的形式和所表達(dá)的意義之間的關(guān)系時(shí)是任意的，一旦確立了某種關(guān)系，便形成了世俗的觀念或規(guī)則，成為文化傳統(tǒng)中穩(wěn)定的因素。當(dāng)產(chǎn)品的外包裝上印制有一幅嫦娥奔月的圖案時(shí)，我們很容易就會(huì)聯(lián)想到包裝內(nèi)的商品是月餅。

符號(hào)學(xué)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用問題，可以說是如何在包裝設(shè)計(jì)中恰當(dāng)?shù)厣尚问椒?hào)，以傳達(dá)設(shè)計(jì)理念、商品信息，從而更好地實(shí)現(xiàn)銷售的問題。在包裝設(shè)計(jì)中形式符號(hào)的生成有多種途徑，但是概括起來可以分為三個(gè)主要方面：

1.對(duì)民族與歷史文化資源的吸收、借鑒

設(shè)計(jì)者不僅要面對(duì)許多現(xiàn)實(shí)的功能問題，也面對(duì)著許多人們的既成觀念（主觀意圖、社會(huì)時(shí)尚、文化歷史背景等），這些因素既構(gòu)成了某些限制性條件，也是設(shè)計(jì)者可以開發(fā)利用的資源。許多設(shè)計(jì)者正是通過吸收、借鑒這些已知要素，運(yùn)用抽象、概括、分解、簡(jiǎn)化、夸張、演繹等手法，取得了形式符號(hào)與所包裝產(chǎn)品的一致性。

民族與歷史文化在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中經(jīng)常被運(yùn)用，它能增強(qiáng)商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，也是企業(yè)商品包裝文化價(jià)值的體現(xiàn)。特別是當(dāng)一個(gè)國(guó)家的商品在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，他們民族風(fēng)格的包裝就顯得更為重要，它可以區(qū)別與其他國(guó)家商品的不同。而中國(guó)傳統(tǒng)民間藝術(shù)形成的寶貴文化和獨(dú)特風(fēng)格對(duì)當(dāng)今包裝設(shè)計(jì)也有著重大的影響，民間藝術(shù)是流傳于歷代民間，為勞動(dòng)人民的生活而服務(wù)的，都是勞動(dòng)人民所喜聞樂見的藝術(shù)風(fēng)格，某些形象的寓意組合，所表達(dá)的意思都是世代相傳下來的。如壽桃、松柏、壽、福等文化符號(hào)喻意健康長(zhǎng)壽，鯉魚跳龍門喻意著年年有余等，將這些約定俗成的民族符號(hào)反映在包裝設(shè)計(jì)中有著豐富的內(nèi)涵?！熬乒砭啤钡耐庥^設(shè)計(jì)有著極具個(gè)性和特色的傳統(tǒng)文化韻味，加上黃永玉題寫的“酒鬼”牌名，書畫的一幅酒鬼背著麻袋的寫意水墨畫，給產(chǎn)品包裝注入了情感的活力，使產(chǎn)品的整體包裝形象格外的平易近人，人情味極濃，給商品注入了強(qiáng)烈的“文化情感”。這是包裝設(shè)計(jì)要把握的重點(diǎn)，只有極富個(gè)性并能引起人們共鳴的優(yōu)秀設(shè)計(jì)，才能在浩如煙海的商品中奪目而出，抓住消費(fèi)者，達(dá)到促銷的目的。

2.對(duì)生活和自然現(xiàn)象的觀察

形式符號(hào)的生成除了吸收借鑒歷史文化資源以外，另一條途徑就是通過對(duì)生活和自然現(xiàn)象的觀察，從中獲取靈感，運(yùn)用聯(lián)想、類比、隱喻、夸張等手法生成形式語(yǔ)言。

作為思考問題的方法——聯(lián)想、類比、隱喻并不看重形式的外在特征，換句話說，它的目的并不在于從具體的形象中抽象提煉出另外的形象，它是對(duì)事物進(jìn)行符號(hào)化的過程，把生活和自然中的某些現(xiàn)象作為一個(gè)可以賦予意義的符號(hào)，使它從個(gè)別的、零散的事物上升為具有提示意義功能的形式符號(hào)。這時(shí)，式樣不僅僅是一種視覺感受，更包含著背后的意義。有些果汁或水果包裝盒做得像香蕉皮和獼猴桃一樣，之所以有意做出這些包裝形式，是因?yàn)橄憬?、獼猴桃、西瓜等都是大家眾所周知的生活符號(hào)，這種包裝形式不需要多余的語(yǔ)言文字和圖形排版，不但給人一種直觀的視覺效果，還隱喻果汁的鮮美并告知是何種果汁制造的。

這些來自生活的大眾化的商業(yè)俚語(yǔ)是平凡的、極普通的，但是，正是這些生活符號(hào)的介入，開拓了設(shè)計(jì)語(yǔ)言的疆界，啟發(fā)了我們的創(chuàng)作靈感，豐富了我們的設(shè)計(jì)詞匯。

3.用抽象的幾何構(gòu)成方法構(gòu)造形式語(yǔ)言

包裝設(shè)計(jì)中的抽象圖形語(yǔ)言來源于生活中的客觀事物和印記，是經(jīng)過抽象、概括、提煉、加工、整合得來的，因此這種圖形語(yǔ)言本身就是生活的縮影，是客觀事物的反映。在信息量龐大的社會(huì)中，抽象圖形因其簡(jiǎn)潔、震撼的視覺語(yǔ)言具有強(qiáng)烈的沖擊力和飽和的視覺信息量，所以簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代，適合現(xiàn)代社會(huì)的信息傳播。抽象的幾何圖形是用點(diǎn)、線、面構(gòu)成的，可以將產(chǎn)品包裝表現(xiàn)得更概括、簡(jiǎn)潔、新穎，更具有現(xiàn)代美感。抽象圖形雖然沒有直接的含義，但通過抽象圖形產(chǎn)生的感覺同樣可以傳達(dá)一定的信息。在設(shè)計(jì)時(shí)，要特別注重意義的聯(lián)想及形式美感的創(chuàng)造。例如果汁飲料類的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，不一定要出現(xiàn)商品或其原料的形象，而以液態(tài)動(dòng)感的幾何形的抽象圖形就可取代。

形式符號(hào)生成的方法不是單一的、僵化的，而是豐富的、不斷變化的。我們要靈活地綜合應(yīng)用上述方法，使之成為形式創(chuàng)新的動(dòng)力。總之，我們要在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中生成屬于自己民族的、具有自身特色的形式符號(hào)，將傳統(tǒng)文化符號(hào)融入到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造出具有內(nèi)涵、富有情感的設(shè)計(jì)作品，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

從某種角度上，包裝裝潢設(shè)計(jì)要解決的問題是形式的創(chuàng)造問題，所有關(guān)于設(shè)計(jì)的理念、價(jià)值判斷（無論來自理性世界，還是來自生活本身），最終都要落實(shí)在具體的創(chuàng)作實(shí)踐中——形式的創(chuàng)造上。設(shè)計(jì)活動(dòng)的最終結(jié)果、設(shè)計(jì)理念的表達(dá)都將歸結(jié)為一整套真實(shí)的形式語(yǔ)言體系。作為一名設(shè)計(jì)者，學(xué)會(huì)運(yùn)用符號(hào)學(xué)的相關(guān)理論武裝自己的頭腦，會(huì)使設(shè)計(jì)理念的傳達(dá)更有成效。產(chǎn)品包裝作為傳達(dá)設(shè)計(jì)理念、商品信息的載體，本身就是符號(hào)，設(shè)計(jì)又是由符號(hào)元素構(gòu)成的，設(shè)計(jì)者通過成功的挑選、轉(zhuǎn)換、再生這些元素，匯集成為傳達(dá)自己思想的、自身與受眾共同認(rèn)可的符號(hào)。產(chǎn)品包裝形式符號(hào)的真正形成，信息準(zhǔn)確完整的傳達(dá)，設(shè)計(jì)這一思維過程才是完滿的。

符號(hào)學(xué)作為一門跨學(xué)科的綜合科學(xué)，其博大精深的原理與方法論在各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的應(yīng)用研究與實(shí)踐是相當(dāng)普遍與深入的，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中也是如此。