陳江波+劉任重+王金偉

摘要： 黑龍江省旅游社業(yè)傳統(tǒng)的水平分工體系現(xiàn)狀導(dǎo)致了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、無序，旅游產(chǎn)品質(zhì)量低劣，旅游消費(fèi)者與旅游社矛盾突顯。隨著旅游業(yè)和消費(fèi)者的日益成熟，以4C營(yíng)銷理念為導(dǎo)向，圍繞著最大限度地實(shí)現(xiàn)旅游者顧客價(jià)值創(chuàng)新營(yíng)銷模式，建立起由旅游批發(fā)商和旅游零售商構(gòu)成的旅行社業(yè)分層次垂直批零分工體系，從根本上解決黑龍江省旅游業(yè)現(xiàn)存的諸多問題，是一條值得探索的新路徑。

Abstract： The level system of traditional travel agencies in Heilongjiang province industry led to fierce market competition， disorder， poor quality of tourism product， tourism consumers and tourism agency conflicts. With the tourism industry and consumers increasingly mature， the 4C marketing theory as the guide， around to maximize the tourist customer value innovation marketing mode， establishes the vertical division system of level zero that composed of tourism wholesalers and retailers of tourism travel agency industry， solves many problems of the tourism industry in Heilongjiang province from the existing， is a new way to explore.

關(guān)鍵詞： 4C營(yíng)銷理論；黑龍江省旅行社；垂直批零體系

Key words： 4C marketing theory；travel agency in Heilongjiang province；vertical zero system

中圖分類號(hào)：F592.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2014）17-0003-03

0 引言

依據(jù)不同類別的旅行社在旅游產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)中所扮演的不同角色及其相互之間的關(guān)系，可將旅行社分工體系分為三種形式：垂直分工體系、水平分工體系和混合分工體系。我國(guó)旅游業(yè)起步較晚，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，在政府行政力量的強(qiáng)烈干預(yù)下，形成了水平分工體系，即按地域劃分旅行社經(jīng)營(yíng)范圍，將旅行社分為國(guó)內(nèi)旅行社和國(guó)際旅行社。這種分工體系存在著諸多弊端。一是業(yè)務(wù)范圍交叉，造成了旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致我國(guó)旅游業(yè)快速駛?cè)肓恕拔⒗麜r(shí)代”；二是不論旅行社規(guī)模大小，都擔(dān)負(fù)著相同的產(chǎn)品開發(fā)與銷售的職能，不利于大型旅行社資源的有效整合，以及中小型旅行社個(gè)性化優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。黑龍江省旅行社業(yè)應(yīng)面對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況，以4C營(yíng)銷理念為導(dǎo)向，建立起垂直的旅行社批零分工體系。

1 黑龍江省旅行社業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析

“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”——美國(guó)哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授建立的“五種競(jìng)爭(zhēng)力模型”認(rèn)為，五種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量決定了產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和利潤(rùn)潛力，它們是：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的進(jìn)入者、替代品、購買者和供應(yīng)商，這五種力量的現(xiàn)狀及其消長(zhǎng)趨勢(shì)和綜合強(qiáng)度決定了黑龍江省旅行社業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和行業(yè)的獲利能力。

1.1 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析 當(dāng)前黑龍江省旅行社業(yè)已走出了初期壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，全面進(jìn)入了市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)階段?？v觀黑龍江省旅行社總體狀況，其市場(chǎng)特征如下：一是資深名牌旅社行仍然占據(jù)著主要市場(chǎng)份額，黑龍江省中國(guó)國(guó)際旅行社、黑龍江省中旅國(guó)際旅行社、哈爾濱市青年旅行社等為代表的資深國(guó)有旅行社雖已江河日下，但憑借其強(qiáng)大的品牌影響力，仍然占據(jù)著黑龍江省旅游業(yè)的主要市場(chǎng)；二是已初步形成了一批在不同類型細(xì)分市場(chǎng)上居于壟斷地位的旅行社，它們?cè)诟髯缘氖袌?chǎng)上建立起了產(chǎn)品、客戶群體等優(yōu)勢(shì)。如哈爾濱市鐵道國(guó)際旅行社專列旅游，哈爾濱市觀光國(guó)際旅行社臺(tái)灣入境游；三是各類小型旅行社、掛靠旅行社魚龍混雜。由于旅行社業(yè)投資規(guī)模小，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低，數(shù)量眾多的小型旅行社偏安行業(yè)一隅，充當(dāng)著市場(chǎng)補(bǔ)缺者的角色。

1.2 潛在進(jìn)入者的威脅 黑龍江省旅行社業(yè)最大的潛在競(jìng)爭(zhēng)者是即將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資旅行社。2011年初，國(guó)家旅游局公布了第一批試點(diǎn)經(jīng)營(yíng)中國(guó)公民出境旅游業(yè)務(wù)的3家中外合資旅行社名單，標(biāo)志著出境游市場(chǎng)正式向外資放開。這對(duì)黑龍江省以境外業(yè)務(wù)為主的國(guó)際社有著最為直接的沖擊。外資旅行社經(jīng)過100多年的發(fā)展，在規(guī)模、人才、信息、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)方面形成了一套完善的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作體系，實(shí)力遠(yuǎn)勝于國(guó)內(nèi)旅行社，一旦進(jìn)入黑龍江旅游市場(chǎng)，必將使現(xiàn)有旅行社面臨來自國(guó)際企業(yè)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力。另外，旅游市場(chǎng)的開發(fā)以及較低的進(jìn)入、退出壁壘使得一些尋求縱向一體化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的相關(guān)集團(tuán)和實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)尋機(jī)介入旅行社行業(yè)，也使黑龍江省旅行社業(yè)面臨巨大威脅。

1.3 替代產(chǎn)品的威脅 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)全面沖擊了各類傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷模式，以攜程旅游網(wǎng)為代表的基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)式旅游營(yíng)銷網(wǎng)站對(duì)黑龍江省旅行社業(yè)提出了替代挑戰(zhàn)。越來越多的現(xiàn)代“新旅游者”通過網(wǎng)絡(luò)了解旅游信息，實(shí)現(xiàn)旅游的愿望。除此之外，隨著人們消閑方式走向多元化，需要有更多新型的消閑產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)，來滿足這些新的消閑需求。除了旅游之外，與消閑相關(guān)的體育、健身、文娛、培訓(xùn)等文化知識(shí)享受方面的需求將會(huì)大大增加。圖書館、博物館、知識(shí)技術(shù)培訓(xùn)班、文娛表演場(chǎng)所、體育健身場(chǎng)所、健康的電子游戲場(chǎng)所等都會(huì)從中得以較大的發(fā)展，休閑產(chǎn)業(yè)中的其他產(chǎn)品將對(duì)旅游產(chǎn)生一定的替代作用。

1.4 消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力分析 隨著旅游者消費(fèi)能力日益成熟，信息對(duì)稱水平日益增強(qiáng)，旅游者的討價(jià)還價(jià)能力將有極大的提高。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使消費(fèi)者獲取旅游信息的能力有了極大的提高；旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象使旅游者有更多的選擇；節(jié)假日調(diào)整和帶薪年假的推廣，使旅游淡旺季差別縮小，旅游全年化趨勢(shì)使旅游者處于買方市場(chǎng)。這些因素導(dǎo)致消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力不斷增強(qiáng)，使黑龍江省旅行社業(yè)面臨著更大的威脅。

1.5 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力分析 對(duì)于旅行社而言，供應(yīng)商主要指旅游產(chǎn)品的提供者，即賓館、餐館、景點(diǎn)、車船公司、航空公司、鐵路部門等。旅行社行業(yè)是一個(gè)中介性服務(wù)的行業(yè)，其銷售的產(chǎn)品幾乎全部來源于供應(yīng)商，旅行社本身只起到選擇、組合的作用，只是在銷售過程中加入了自身提供的導(dǎo)游、咨詢等服務(wù)，因而供應(yīng)商對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的壓力不容忽視。

2 4C理論導(dǎo)向的黑龍江省旅游營(yíng)銷策略

1990年美國(guó)勞特朋教授提出了“4C營(yíng)銷理論”。與傳統(tǒng)的“4P營(yíng)銷理論”相對(duì)應(yīng)，4C營(yíng)銷理論的理念是：由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer wants and needs）；由定價(jià)策略轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)者欲望所想付出的成本（Cost）；由渠道策略轉(zhuǎn)向考慮如何給消費(fèi)者方便（Convenience）以購得商品；由促銷理念轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的雙向溝通（Communication）。4C營(yíng)銷理論的核心是強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的視角看待營(yíng)銷，把追求顧客滿意放在第一位。4C理論同樣適用于旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷（圖1）。

2.1 顧客（Consumer） 傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)是完全由旅游行主導(dǎo)，批量采購“吃、住、行、游、購、娛”等旅游要素，組合設(shè)計(jì)成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品推向市場(chǎng)。為了適應(yīng)旅游需求個(gè)性化特征日益顯著的變化，旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀念要轉(zhuǎn)向以顧客需求為導(dǎo)向，更加關(guān)注客戶價(jià)值。站在旅游消費(fèi)者的立場(chǎng)上，深入研究旅游者消費(fèi)需求和欲望、購買行為特征，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，設(shè)計(jì)柔性化旅游產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供多樣化的產(chǎn)品選擇空間。例如為老年人設(shè)計(jì)的“海南越冬度假之旅”、為青少年設(shè)計(jì)的“海外游學(xué)之旅”、為商務(wù)客人設(shè)計(jì)的“高品質(zhì)休閑之旅”、為發(fā)燒友設(shè)計(jì)的“自由行深度之旅”。將目標(biāo)客戶群體的個(gè)性化需求特征融入旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，賦予旅游產(chǎn)品新的內(nèi)涵與生命活力。

2.2 成本（Cost） 傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品定價(jià)策略是成本加成法定價(jià)，即由旅游社采購旅游產(chǎn)品要素成本，加上分?jǐn)偟漠a(chǎn)品宣傳成本和管理成本，再加上適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)率就形成了旅游產(chǎn)品最終的價(jià)格。4C營(yíng)銷理念下的成本策略是首先要了解旅游消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出的成本，不僅包括旅游者的貨幣成本，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間成本、精神成本、體力成本，甚至替代成本。通過努力降低旅游消費(fèi)者購買產(chǎn)品的總成本，增加產(chǎn)品的附加值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益的最大化。例如對(duì)經(jīng)濟(jì)等旅游產(chǎn)品實(shí)施規(guī)模化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)薄利多銷；對(duì)高端旅游產(chǎn)品提供精細(xì)化服務(wù)，提高產(chǎn)品價(jià)格；通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷節(jié)約旅游消費(fèi)者時(shí)間成本和精神成本等。

2.3 便利性（Convenience） 傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品銷售渠道是設(shè)計(jì)一組旅游產(chǎn)品，通過報(bào)紙等媒體的廣告宣傳，由旅社行門市網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)旅游銷售。4C營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂銷售策略的時(shí)候，要更多的考慮顧客的方便，通過精心設(shè)計(jì)的售前、售中和售后服務(wù)使顧客在購買消費(fèi)旅游產(chǎn)品的同時(shí)，享受到便利的服務(wù)。通過電子商務(wù)平臺(tái)整合旅游產(chǎn)品銷售渠道是新興的發(fā)展趨勢(shì)，越來越多的旅行社采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，通過個(gè)性化網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，在線QQ、微博服務(wù)，既解決了旅游產(chǎn)品信息不對(duì)稱的弊端，又方便了旅游者的產(chǎn)品購買與消費(fèi)。

2.4 溝通（Communications） 新型旅行社客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立，是對(duì)傳統(tǒng)旅行社單向信息傳遞方式的顛覆。在新型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)模式下，旅行社對(duì)曾經(jīng)消費(fèi)過企業(yè)旅游產(chǎn)品的客戶，建立詳細(xì)的信息檔案，利用網(wǎng)絡(luò)等渠道積極主動(dòng)地傳遞旅游新產(chǎn)品信息，互動(dòng)溝通交流旅游體驗(yàn)，從而影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，說服消費(fèi)者消費(fèi)新的旅游產(chǎn)品，最終建立旅游消費(fèi)者與旅行社的高度忠誠(chéng)關(guān)系。這種促銷方式變傳統(tǒng)“推”的形式為“拉”的形式，由“強(qiáng)勢(shì)”營(yíng)銷轉(zhuǎn)為“軟”營(yíng)銷，在充分了解旅游者的需求的基礎(chǔ)上，實(shí)行有針對(duì)性的主動(dòng)營(yíng)銷，以達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

3 黑龍江省旅行社業(yè)批零體系的構(gòu)建

在歐美國(guó)家，高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)、先進(jìn)的交通運(yùn)輸業(yè)、較高的人均收入水平和消費(fèi)水平、成熟的消費(fèi)觀念、帶薪休假制度的發(fā)展等因素，促成旅游業(yè)步入了成熟期，旅行社業(yè)形成了完善的垂直分工體系，即按旅行社經(jīng)營(yíng)范圍所處于旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的位置，將旅行社分為處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上游的旅游批發(fā)商和處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈下游的旅游零售商。不同類型的旅行社通過不同的盈利模式賺取差額利潤(rùn)，既有效避免了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也豐富了旅游者的消費(fèi)選擇。這種成熟的營(yíng)銷體系應(yīng)該成為我國(guó)旅行社業(yè)變新的發(fā)展方向。

3.1 實(shí)力較強(qiáng)的旅游批發(fā)商 黑龍江省中國(guó)國(guó)際旅社、黑龍江省中旅國(guó)際旅行社、哈爾濱市青年旅行社具有“金字招牌”的國(guó)、中、青三大旅行社，憑借多年積累的品牌優(yōu)勢(shì)，以及遍及全國(guó)的龐大旅行社合作網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，向旅游批發(fā)商角色定位轉(zhuǎn)型。近年來還有部分新興旅行社，通過聚焦批量采購某一線路的旅游交通，獲取該旅游產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，也成長(zhǎng)為細(xì)分市場(chǎng)的旅游批發(fā)商。這些旅游批發(fā)商體系，應(yīng)側(cè)重于旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)的職能，通過大規(guī)模采購，降低旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，并憑借其強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)與整合能力，依據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，靈活地設(shè)計(jì)食、住、行、游、購、娛等各項(xiàng)產(chǎn)品要素的組合模塊，從而生產(chǎn)出消費(fèi)者滿意度高的物美價(jià)廉的旅游產(chǎn)品，形成旅行社業(yè)價(jià)值鏈的上游企業(yè)。

3.2 具有銷售優(yōu)勢(shì)的旅游零售企業(yè) 由于旅行社業(yè)進(jìn)入資金壁壘和技術(shù)壁壘低，近年來大量實(shí)力較弱的中小旅行社以掛靠方式涌入業(yè)界。為了增強(qiáng)這部分旅行社的生存與競(jìng)爭(zhēng)能力，應(yīng)定位于旅游零售商角色，重點(diǎn)培養(yǎng)旅游銷售能力。創(chuàng)新的銷售網(wǎng)點(diǎn)布局模式，如建立個(gè)性化的旅游銷售網(wǎng)部，在各大連鎖超市設(shè)立旅游專柜，建立以銷售旅游咨詢?yōu)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)的虛擬旅行社等。通過增強(qiáng)便利性與服務(wù)性，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，占據(jù)一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

黑龍江省旅行社垂直批零體系的構(gòu)建，將改變現(xiàn)有的 “五臟俱全的小麻雀”型單體旅行社無序競(jìng)爭(zhēng)的局面，形成形態(tài)各異的有序的旅游生態(tài)系統(tǒng)。從根本上解決旅游業(yè)長(zhǎng)期難愈的各類頑疾，有利于黑龍江省旅游業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3]張要爭(zhēng).基于4C理論的旅游體驗(yàn)營(yíng)銷策略探析[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2012（02）.

1.5 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力分析 對(duì)于旅行社而言，供應(yīng)商主要指旅游產(chǎn)品的提供者，即賓館、餐館、景點(diǎn)、車船公司、航空公司、鐵路部門等。旅行社行業(yè)是一個(gè)中介性服務(wù)的行業(yè)，其銷售的產(chǎn)品幾乎全部來源于供應(yīng)商，旅行社本身只起到選擇、組合的作用，只是在銷售過程中加入了自身提供的導(dǎo)游、咨詢等服務(wù)，因而供應(yīng)商對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的壓力不容忽視。

2 4C理論導(dǎo)向的黑龍江省旅游營(yíng)銷策略

1990年美國(guó)勞特朋教授提出了“4C營(yíng)銷理論”。與傳統(tǒng)的“4P營(yíng)銷理論”相對(duì)應(yīng)，4C營(yíng)銷理論的理念是：由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer wants and needs）；由定價(jià)策略轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)者欲望所想付出的成本（Cost）；由渠道策略轉(zhuǎn)向考慮如何給消費(fèi)者方便（Convenience）以購得商品；由促銷理念轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的雙向溝通（Communication）。4C營(yíng)銷理論的核心是強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的視角看待營(yíng)銷，把追求顧客滿意放在第一位。4C理論同樣適用于旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷（圖1）。

2.1 顧客（Consumer） 傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)是完全由旅游行主導(dǎo)，批量采購“吃、住、行、游、購、娛”等旅游要素，組合設(shè)計(jì)成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品推向市場(chǎng)。為了適應(yīng)旅游需求個(gè)性化特征日益顯著的變化，旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀念要轉(zhuǎn)向以顧客需求為導(dǎo)向，更加關(guān)注客戶價(jià)值。站在旅游消費(fèi)者的立場(chǎng)上，深入研究旅游者消費(fèi)需求和欲望、購買行為特征，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，設(shè)計(jì)柔性化旅游產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供多樣化的產(chǎn)品選擇空間。例如為老年人設(shè)計(jì)的“海南越冬度假之旅”、為青少年設(shè)計(jì)的“海外游學(xué)之旅”、為商務(wù)客人設(shè)計(jì)的“高品質(zhì)休閑之旅”、為發(fā)燒友設(shè)計(jì)的“自由行深度之旅”。將目標(biāo)客戶群體的個(gè)性化需求特征融入旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，賦予旅游產(chǎn)品新的內(nèi)涵與生命活力。

2.2 成本（Cost） 傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品定價(jià)策略是成本加成法定價(jià)，即由旅游社采購旅游產(chǎn)品要素成本，加上分?jǐn)偟漠a(chǎn)品宣傳成本和管理成本，再加上適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)率就形成了旅游產(chǎn)品最終的價(jià)格。4C營(yíng)銷理念下的成本策略是首先要了解旅游消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出的成本，不僅包括旅游者的貨幣成本，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間成本、精神成本、體力成本，甚至替代成本。通過努力降低旅游消費(fèi)者購買產(chǎn)品的總成本，增加產(chǎn)品的附加值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益的最大化。例如對(duì)經(jīng)濟(jì)等旅游產(chǎn)品實(shí)施規(guī)?；\(yùn)作，實(shí)現(xiàn)薄利多銷；對(duì)高端旅游產(chǎn)品提供精細(xì)化服務(wù)，提高產(chǎn)品價(jià)格；通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷節(jié)約旅游消費(fèi)者時(shí)間成本和精神成本等。

2.3 便利性（Convenience） 傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品銷售渠道是設(shè)計(jì)一組旅游產(chǎn)品，通過報(bào)紙等媒體的廣告宣傳，由旅社行門市網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)旅游銷售。4C營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂銷售策略的時(shí)候，要更多的考慮顧客的方便，通過精心設(shè)計(jì)的售前、售中和售后服務(wù)使顧客在購買消費(fèi)旅游產(chǎn)品的同時(shí)，享受到便利的服務(wù)。通過電子商務(wù)平臺(tái)整合旅游產(chǎn)品銷售渠道是新興的發(fā)展趨勢(shì)，越來越多的旅行社采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，通過個(gè)性化網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，在線QQ、微博服務(wù)，既解決了旅游產(chǎn)品信息不對(duì)稱的弊端，又方便了旅游者的產(chǎn)品購買與消費(fèi)。

2.4 溝通（Communications） 新型旅行社客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立，是對(duì)傳統(tǒng)旅行社單向信息傳遞方式的顛覆。在新型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)模式下，旅行社對(duì)曾經(jīng)消費(fèi)過企業(yè)旅游產(chǎn)品的客戶，建立詳細(xì)的信息檔案，利用網(wǎng)絡(luò)等渠道積極主動(dòng)地傳遞旅游新產(chǎn)品信息，互動(dòng)溝通交流旅游體驗(yàn)，從而影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，說服消費(fèi)者消費(fèi)新的旅游產(chǎn)品，最終建立旅游消費(fèi)者與旅行社的高度忠誠(chéng)關(guān)系。這種促銷方式變傳統(tǒng)“推”的形式為“拉”的形式，由“強(qiáng)勢(shì)”營(yíng)銷轉(zhuǎn)為“軟”營(yíng)銷，在充分了解旅游者的需求的基礎(chǔ)上，實(shí)行有針對(duì)性的主動(dòng)營(yíng)銷，以達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

3 黑龍江省旅行社業(yè)批零體系的構(gòu)建

在歐美國(guó)家，高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)、先進(jìn)的交通運(yùn)輸業(yè)、較高的人均收入水平和消費(fèi)水平、成熟的消費(fèi)觀念、帶薪休假制度的發(fā)展等因素，促成旅游業(yè)步入了成熟期，旅行社業(yè)形成了完善的垂直分工體系，即按旅行社經(jīng)營(yíng)范圍所處于旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的位置，將旅行社分為處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上游的旅游批發(fā)商和處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈下游的旅游零售商。不同類型的旅行社通過不同的盈利模式賺取差額利潤(rùn)，既有效避免了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也豐富了旅游者的消費(fèi)選擇。這種成熟的營(yíng)銷體系應(yīng)該成為我國(guó)旅行社業(yè)變新的發(fā)展方向。

3.1 實(shí)力較強(qiáng)的旅游批發(fā)商 黑龍江省中國(guó)國(guó)際旅社、黑龍江省中旅國(guó)際旅行社、哈爾濱市青年旅行社具有“金字招牌”的國(guó)、中、青三大旅行社，憑借多年積累的品牌優(yōu)勢(shì)，以及遍及全國(guó)的龐大旅行社合作網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，向旅游批發(fā)商角色定位轉(zhuǎn)型。近年來還有部分新興旅行社，通過聚焦批量采購某一線路的旅游交通，獲取該旅游產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，也成長(zhǎng)為細(xì)分市場(chǎng)的旅游批發(fā)商。這些旅游批發(fā)商體系，應(yīng)側(cè)重于旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)的職能，通過大規(guī)模采購，降低旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，并憑借其強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)與整合能力，依據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，靈活地設(shè)計(jì)食、住、行、游、購、娛等各項(xiàng)產(chǎn)品要素的組合模塊，從而生產(chǎn)出消費(fèi)者滿意度高的物美價(jià)廉的旅游產(chǎn)品，形成旅行社業(yè)價(jià)值鏈的上游企業(yè)。

3.2 具有銷售優(yōu)勢(shì)的旅游零售企業(yè) 由于旅行社業(yè)進(jìn)入資金壁壘和技術(shù)壁壘低，近年來大量實(shí)力較弱的中小旅行社以掛靠方式涌入業(yè)界。為了增強(qiáng)這部分旅行社的生存與競(jìng)爭(zhēng)能力，應(yīng)定位于旅游零售商角色，重點(diǎn)培養(yǎng)旅游銷售能力。創(chuàng)新的銷售網(wǎng)點(diǎn)布局模式，如建立個(gè)性化的旅游銷售網(wǎng)部，在各大連鎖超市設(shè)立旅游專柜，建立以銷售旅游咨詢?yōu)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)的虛擬旅行社等。通過增強(qiáng)便利性與服務(wù)性，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，占據(jù)一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

黑龍江省旅行社垂直批零體系的構(gòu)建，將改變現(xiàn)有的 “五臟俱全的小麻雀”型單體旅行社無序競(jìng)爭(zhēng)的局面，形成形態(tài)各異的有序的旅游生態(tài)系統(tǒng)。從根本上解決旅游業(yè)長(zhǎng)期難愈的各類頑疾，有利于黑龍江省旅游業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]凡丹.基于生態(tài)系統(tǒng)理論的旅行社垂直分工體系的構(gòu)建[J].湖北成人教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（5）.

[2]楊問芝，胡芳.《旅行社條例》下我國(guó)旅行社分工體系的重建[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2010（12）.

[3]張要爭(zhēng).基于4C理論的旅游體驗(yàn)營(yíng)銷策略探析[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2012（02）.

1.5 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力分析 對(duì)于旅行社而言，供應(yīng)商主要指旅游產(chǎn)品的提供者，即賓館、餐館、景點(diǎn)、車船公司、航空公司、鐵路部門等。旅行社行業(yè)是一個(gè)中介性服務(wù)的行業(yè)，其銷售的產(chǎn)品幾乎全部來源于供應(yīng)商，旅行社本身只起到選擇、組合的作用，只是在銷售過程中加入了自身提供的導(dǎo)游、咨詢等服務(wù)，因而供應(yīng)商對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的壓力不容忽視。

2 4C理論導(dǎo)向的黑龍江省旅游營(yíng)銷策略

1990年美國(guó)勞特朋教授提出了“4C營(yíng)銷理論”。與傳統(tǒng)的“4P營(yíng)銷理論”相對(duì)應(yīng)，4C營(yíng)銷理論的理念是：由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer wants and needs）；由定價(jià)策略轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)者欲望所想付出的成本（Cost）；由渠道策略轉(zhuǎn)向考慮如何給消費(fèi)者方便（Convenience）以購得商品；由促銷理念轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的雙向溝通（Communication）。4C營(yíng)銷理論的核心是強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的視角看待營(yíng)銷，把追求顧客滿意放在第一位。4C理論同樣適用于旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷（圖1）。

2.1 顧客（Consumer） 傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)是完全由旅游行主導(dǎo)，批量采購“吃、住、行、游、購、娛”等旅游要素，組合設(shè)計(jì)成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品推向市場(chǎng)。為了適應(yīng)旅游需求個(gè)性化特征日益顯著的變化，旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀念要轉(zhuǎn)向以顧客需求為導(dǎo)向，更加關(guān)注客戶價(jià)值。站在旅游消費(fèi)者的立場(chǎng)上，深入研究旅游者消費(fèi)需求和欲望、購買行為特征，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，設(shè)計(jì)柔性化旅游產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供多樣化的產(chǎn)品選擇空間。例如為老年人設(shè)計(jì)的“海南越冬度假之旅”、為青少年設(shè)計(jì)的“海外游學(xué)之旅”、為商務(wù)客人設(shè)計(jì)的“高品質(zhì)休閑之旅”、為發(fā)燒友設(shè)計(jì)的“自由行深度之旅”。將目標(biāo)客戶群體的個(gè)性化需求特征融入旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，賦予旅游產(chǎn)品新的內(nèi)涵與生命活力。

2.2 成本（Cost） 傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品定價(jià)策略是成本加成法定價(jià)，即由旅游社采購旅游產(chǎn)品要素成本，加上分?jǐn)偟漠a(chǎn)品宣傳成本和管理成本，再加上適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)率就形成了旅游產(chǎn)品最終的價(jià)格。4C營(yíng)銷理念下的成本策略是首先要了解旅游消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出的成本，不僅包括旅游者的貨幣成本，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間成本、精神成本、體力成本，甚至替代成本。通過努力降低旅游消費(fèi)者購買產(chǎn)品的總成本，增加產(chǎn)品的附加值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益的最大化。例如對(duì)經(jīng)濟(jì)等旅游產(chǎn)品實(shí)施規(guī)?；\(yùn)作，實(shí)現(xiàn)薄利多銷；對(duì)高端旅游產(chǎn)品提供精細(xì)化服務(wù)，提高產(chǎn)品價(jià)格；通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷節(jié)約旅游消費(fèi)者時(shí)間成本和精神成本等。

2.3 便利性（Convenience） 傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品銷售渠道是設(shè)計(jì)一組旅游產(chǎn)品，通過報(bào)紙等媒體的廣告宣傳，由旅社行門市網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)旅游銷售。4C營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂銷售策略的時(shí)候，要更多的考慮顧客的方便，通過精心設(shè)計(jì)的售前、售中和售后服務(wù)使顧客在購買消費(fèi)旅游產(chǎn)品的同時(shí)，享受到便利的服務(wù)。通過電子商務(wù)平臺(tái)整合旅游產(chǎn)品銷售渠道是新興的發(fā)展趨勢(shì)，越來越多的旅行社采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，通過個(gè)性化網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，在線QQ、微博服務(wù)，既解決了旅游產(chǎn)品信息不對(duì)稱的弊端，又方便了旅游者的產(chǎn)品購買與消費(fèi)。

2.4 溝通（Communications） 新型旅行社客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立，是對(duì)傳統(tǒng)旅行社單向信息傳遞方式的顛覆。在新型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)模式下，旅行社對(duì)曾經(jīng)消費(fèi)過企業(yè)旅游產(chǎn)品的客戶，建立詳細(xì)的信息檔案，利用網(wǎng)絡(luò)等渠道積極主動(dòng)地傳遞旅游新產(chǎn)品信息，互動(dòng)溝通交流旅游體驗(yàn)，從而影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，說服消費(fèi)者消費(fèi)新的旅游產(chǎn)品，最終建立旅游消費(fèi)者與旅行社的高度忠誠(chéng)關(guān)系。這種促銷方式變傳統(tǒng)“推”的形式為“拉”的形式，由“強(qiáng)勢(shì)”營(yíng)銷轉(zhuǎn)為“軟”營(yíng)銷，在充分了解旅游者的需求的基礎(chǔ)上，實(shí)行有針對(duì)性的主動(dòng)營(yíng)銷，以達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

3 黑龍江省旅行社業(yè)批零體系的構(gòu)建

在歐美國(guó)家，高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)、先進(jìn)的交通運(yùn)輸業(yè)、較高的人均收入水平和消費(fèi)水平、成熟的消費(fèi)觀念、帶薪休假制度的發(fā)展等因素，促成旅游業(yè)步入了成熟期，旅行社業(yè)形成了完善的垂直分工體系，即按旅行社經(jīng)營(yíng)范圍所處于旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的位置，將旅行社分為處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上游的旅游批發(fā)商和處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈下游的旅游零售商。不同類型的旅行社通過不同的盈利模式賺取差額利潤(rùn)，既有效避免了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也豐富了旅游者的消費(fèi)選擇。這種成熟的營(yíng)銷體系應(yīng)該成為我國(guó)旅行社業(yè)變新的發(fā)展方向。

3.1 實(shí)力較強(qiáng)的旅游批發(fā)商 黑龍江省中國(guó)國(guó)際旅社、黑龍江省中旅國(guó)際旅行社、哈爾濱市青年旅行社具有“金字招牌”的國(guó)、中、青三大旅行社，憑借多年積累的品牌優(yōu)勢(shì)，以及遍及全國(guó)的龐大旅行社合作網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，向旅游批發(fā)商角色定位轉(zhuǎn)型。近年來還有部分新興旅行社，通過聚焦批量采購某一線路的旅游交通，獲取該旅游產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，也成長(zhǎng)為細(xì)分市場(chǎng)的旅游批發(fā)商。這些旅游批發(fā)商體系，應(yīng)側(cè)重于旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)的職能，通過大規(guī)模采購，降低旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，并憑借其強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)與整合能力，依據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，靈活地設(shè)計(jì)食、住、行、游、購、娛等各項(xiàng)產(chǎn)品要素的組合模塊，從而生產(chǎn)出消費(fèi)者滿意度高的物美價(jià)廉的旅游產(chǎn)品，形成旅行社業(yè)價(jià)值鏈的上游企業(yè)。

3.2 具有銷售優(yōu)勢(shì)的旅游零售企業(yè) 由于旅行社業(yè)進(jìn)入資金壁壘和技術(shù)壁壘低，近年來大量實(shí)力較弱的中小旅行社以掛靠方式涌入業(yè)界。為了增強(qiáng)這部分旅行社的生存與競(jìng)爭(zhēng)能力，應(yīng)定位于旅游零售商角色，重點(diǎn)培養(yǎng)旅游銷售能力。創(chuàng)新的銷售網(wǎng)點(diǎn)布局模式，如建立個(gè)性化的旅游銷售網(wǎng)部，在各大連鎖超市設(shè)立旅游專柜，建立以銷售旅游咨詢?yōu)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)的虛擬旅行社等。通過增強(qiáng)便利性與服務(wù)性，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，占據(jù)一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

黑龍江省旅行社垂直批零體系的構(gòu)建，將改變現(xiàn)有的 “五臟俱全的小麻雀”型單體旅行社無序競(jìng)爭(zhēng)的局面，形成形態(tài)各異的有序的旅游生態(tài)系統(tǒng)。從根本上解決旅游業(yè)長(zhǎng)期難愈的各類頑疾，有利于黑龍江省旅游業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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