□葛少奇 申啟武

以往，廣播對(duì)突發(fā)事件的關(guān)注通常以直播特別報(bào)道為主，但在馬航失聯(lián)事件中，信息通常呈斷續(xù)狀碎片傳播，且實(shí)質(zhì)信息含量不大。如果一意孤行開(kāi)辟大時(shí)段進(jìn)行直播報(bào)道，很容易造成資源浪費(fèi)。在這種狀況下，結(jié)合自身與新媒體日益融合的趨勢(shì)，廣播找準(zhǔn)了方向——以融媒的姿態(tài)構(gòu)建全媒體信息聚合式處理中心；通過(guò)聯(lián)想符號(hào)的軟性植入樹(shù)立自身的媒體品牌形象；利用社交媒體的特性組織互動(dòng)、設(shè)置議題，在突發(fā)事件報(bào)道中積極暗示正能量；積極融合新生新媒體平臺(tái)，通過(guò)樣態(tài)創(chuàng)新催生信息產(chǎn)品的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

聚合式發(fā)布——構(gòu)建全媒體信息處理中心

在此次馬航失聯(lián)報(bào)道中，我國(guó)媒體能獲得的元信息甚是寥寥，加之馬來(lái)西亞方面的危機(jī)公關(guān)能力差強(qiáng)人意，對(duì)待信息發(fā)布的態(tài)度過(guò)于謹(jǐn)慎，直接導(dǎo)致了內(nèi)外信息量的不對(duì)等和外界干擾信息的滋生。媒體之間信息傳播一度呈現(xiàn)出混亂的狀態(tài)——一味追求信息發(fā)布的速度和數(shù)量，部分外媒為了拔得頭籌甚至放出未經(jīng)證實(shí)的虛假消息。

筆者通過(guò)檢索“中國(guó)之聲”實(shí)名認(rèn)證微博統(tǒng)計(jì)得出，從3月8日到4月4日這28天的時(shí)間里，該微博共發(fā)布“馬航”相關(guān)消息165條，平均每天近6條。在明確注明信源的消息中，援引電視媒體消息21條，通訊社消息4條，報(bào)紙消息2條；而自采消息的數(shù)目為20條，僅占12%左右。同時(shí)，該賬戶已成為“#馬航墜機(jī)事件#”微博話題的主持人，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌相關(guān)話題下的微博信息。通過(guò)上述分析我們不難看出，廣播媒體并不僅僅著眼于發(fā)掘和生產(chǎn)信息，而是構(gòu)建起一個(gè)全媒體信息聚合式處理中心——廣泛接收各個(gè)媒體產(chǎn)出的信息產(chǎn)品，予以識(shí)別處理，第一時(shí)間呈現(xiàn)給受眾。

所謂“信息聚合”，是指通過(guò)客戶端軟件或網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序?qū)⒅T如新聞?lì)^條、博客、播客等網(wǎng)絡(luò)信息聚合到單一地點(diǎn)以方便用戶瀏覽。①在突發(fā)事件中，受眾十分需要一個(gè)具有權(quán)威媒體背景的聚合式信息發(fā)布平臺(tái)。它既有敏感的媒體嗅覺(jué)，能在第一時(shí)間從多種渠道獲取到事件的最新進(jìn)展，又能以自身的過(guò)濾能力和解碼能力為受眾鑒別、處理信息，并通過(guò)最快捷、送達(dá)率最高的渠道發(fā)布。廣播媒體專業(yè)化的新聞生產(chǎn)操作模式及其下屬新媒體平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容運(yùn)載效率，讓它搶占了充當(dāng)這個(gè)聚合式平臺(tái)的先機(jī)。如今，對(duì)于廣播媒體來(lái)說(shuō)，新媒體已經(jīng)由過(guò)去的互動(dòng)手段變成了一個(gè)全新的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，這使廣播不再僅僅只是聽(tīng)覺(jué)上的傳播，徹底結(jié)束了廣播只能聽(tīng)的歷史。

全媒體信息聚合式處理中心的構(gòu)建，是融媒策略的關(guān)鍵一步，不僅僅是因?yàn)樗愿偷某杀就度霌Q取了更多新聞內(nèi)容的產(chǎn)出。這個(gè)作業(yè)模式看似將廣播置于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的末端，實(shí)際上是將廣播帶向了媒介“食物鏈”的頂端。從大眾傳播學(xué)的角度分析，受眾接觸到的信息是經(jīng)過(guò)了信息提供者的“把關(guān)”，此時(shí)第一手報(bào)道者對(duì)受眾的影響被刻意地淡化處理，而信息提供者正設(shè)法潛移默化地引導(dǎo)著受眾的媒介選擇取向。

品牌化傳播——軟性植入締造媒體品牌形象

如果說(shuō)全媒體信息聚合式處理中心是人們?cè)谕话l(fā)事件中獲取資訊的理想平臺(tái)的話，那么，如何在眾多信息聚合平臺(tái)中樹(shù)立權(quán)威的品牌形象便是另一個(gè)重要的課題。人們對(duì)于一件孤立的事物難以形成穩(wěn)定的記憶，那些穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的記憶總是與生活中相關(guān)的信息聯(lián)系在一起，并形成邏輯性或非邏輯性的聯(lián)系，這就是聯(lián)想。當(dāng)信息的消費(fèi)者（受眾）在談?wù)撘粋€(gè)新聞事件時(shí)，往往是通過(guò)回溯信息來(lái)源以嘗試判斷信息準(zhǔn)確與否。美國(guó)傳播學(xué)者梅爾文·德夫勒指出：當(dāng)社會(huì)環(huán)境出現(xiàn)情況不明、有威脅性或迅速變化時(shí)，個(gè)人和群體的媒介依賴關(guān)系便更為強(qiáng)烈。②所以，媒體在各類突發(fā)事件中的表現(xiàn)，更容易構(gòu)成受眾記憶最深刻的聯(lián)想片段。

媒體從業(yè)人員（主持人、記者等）是媒體最具人性化的形象要素，他們的個(gè)體形象與媒體形象具有“強(qiáng)連接”特性，受眾往往將這些知名記者、知名主持人的個(gè)人行為直接位移并嫁接到媒介組織的形象中。③在突發(fā)事件中，能夠到達(dá)最接近新聞現(xiàn)場(chǎng)的人物往往容易得到受眾的信任，他們的一舉一動(dòng)都會(huì)受到空前的矚目，此時(shí)媒體對(duì)他們的行為進(jìn)行即時(shí)追蹤推送，必將吸引大量的公眾注意力。在這一方面，廣播記者具有優(yōu)勢(shì)——他們無(wú)需像電視記者一般攜帶大量的設(shè)備，輕裝上陣便可以即時(shí)推送信息；相比于紙媒記者，他們又具有更嫻熟的音視頻信息采集和加工能力，使推送的信息更直觀可感。

3月8日下午，馬來(lái)西亞航空公司發(fā)布消息稱在北京麗都飯店召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。新聞89杭州之聲電臺(tái)除了在每逢半點(diǎn)播出的《89新先報(bào)》中進(jìn)行線性信息刷新外，還在新媒體平臺(tái)上對(duì)記者的行進(jìn)式動(dòng)態(tài)進(jìn)行即時(shí)追蹤推送。14點(diǎn)30分，通過(guò)官方微博帳號(hào)以當(dāng)事記者為主體推送了 “記者陳軼倫已經(jīng)趕赴新聞發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，稍后將為大家從現(xiàn)場(chǎng)發(fā)回最權(quán)威、最官方的的報(bào)道，請(qǐng)大家鎖定@新聞89杭州之聲”的動(dòng)態(tài)信息。發(fā)布會(huì)結(jié)束后，于15點(diǎn)07分在微博發(fā)布記者從發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)獲取的重要信息：“本臺(tái)特派記者陳軼倫在馬航新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)回最新消息：由失聯(lián)到傳稱墜毀，目前最新消息是馬航稱仍然是失聯(lián)，未承認(rèn)失事?！篑R航機(jī)失聯(lián)’事件，牽動(dòng)人心?！倍诹硪欢说奈⑿牌脚_(tái)上，編輯除了追蹤推送記者的行進(jìn)式動(dòng)態(tài)外，還特別推送了此前 《人民日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《重慶晨報(bào)》等媒體發(fā)布的圖片和文字消息，并依然以報(bào)道記者為主體，用“特派記者陳軼倫已正在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)”做了標(biāo)題。這條信息量極大的微信內(nèi)容在朋友圈平臺(tái)上得到了廣泛的轉(zhuǎn)載——而特派記者陳軼倫也被賦予了新的能指意義，把聽(tīng)眾的聯(lián)想記憶與馬航失聯(lián)事件緊緊捆綁在一起。

突發(fā)事件報(bào)道中受眾對(duì)報(bào)道記者行進(jìn)式動(dòng)態(tài)的即時(shí)追蹤，使之成為新聞事件的標(biāo)志性符號(hào)之一。一方面利用報(bào)道記者對(duì)突發(fā)新聞的反應(yīng)能力提升廣播媒體的品牌形象，另一方面也有效增加了新聞事件與廣播媒體的粘合度。同時(shí)，也在另一個(gè)側(cè)面展現(xiàn)出廣播媒體無(wú)時(shí)無(wú)刻不與新聞事件保持高度同步的專業(yè)精神，無(wú)形地在新聞報(bào)道中植入了媒體品牌形象的 “軟廣告”。

社交化影響——組織互動(dòng)設(shè)置議題

社交媒體最具革命性的貢獻(xiàn)是它打破了傳統(tǒng)以地理區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)的人們組合。通過(guò)信息與興趣相連，社交媒體整合了全球化的利益群體和互動(dòng)組織。④社交媒體自身捆綁的交叉互動(dòng)渠道，使新聞的傳播不再只是傳受雙方的機(jī)械互動(dòng)。大眾傳播學(xué)認(rèn)為，大眾傳媒在一定程度上有為公眾設(shè)置議事日程的功能。而社交媒體除了具有大眾傳播的屬性之外，還兼有相當(dāng)一部分比重的組織傳播和人際傳播功能。傳者意識(shí)形態(tài)與受者辨別能力的千差萬(wàn)別，使社交媒體對(duì)輿情的影響能力不容小覷。在此次馬航失聯(lián)事件中，公眾的輿論取向各異，其中不乏言辭過(guò)激者。

社會(huì)心理學(xué)者勒龐認(rèn)為，在危急時(shí)刻人群的思想和感情通過(guò)暗示和相互傳染而進(jìn)入情緒化的集體無(wú)意識(shí)狀態(tài)，這種情緒的爆發(fā)常常隱藏著強(qiáng)大的破壞性，容易沖動(dòng)、失控而導(dǎo)致許多群發(fā)性事件。在這種情況下，“從感情及其激起的行動(dòng)這個(gè)角度看，群體可以比個(gè)人表現(xiàn)得更好或更差，這全看環(huán)境如何。一切取決于群體所接受的暗示具有什么性質(zhì)?！雹萦谑?，在對(duì)事件進(jìn)展的報(bào)道中，廣播媒體通過(guò)精心設(shè)置議題，引導(dǎo)公眾以健康的情緒和理性的思維方式看待問(wèn)題。

以“中國(guó)之聲”實(shí)名認(rèn)證微博3月10日21點(diǎn)45分發(fā)布的一條主題為“#節(jié)目互動(dòng)#【馬來(lái)西亞航空MH370‘失聯(lián)’已超50小時(shí)】”的微博為例，該微博在陳述事實(shí)后向網(wǎng)民倡議 “為馬航祈?！?。筆者通過(guò)社交信息情報(bào)分析工具“知微”對(duì)其進(jìn)行傳播分析，分析結(jié)果顯示：該微博的曝光量指數(shù)為6326219，超過(guò)86%的微博；在參與微博互動(dòng)的賬戶中，實(shí)名信息登記用戶（機(jī)構(gòu)認(rèn)證、個(gè)人認(rèn)證、微博達(dá)人）占22.7%；在關(guān)鍵傳播帳號(hào)中，至少有8名用戶對(duì)該微博進(jìn)行了2至6次的二次轉(zhuǎn)發(fā)，且沒(méi)有發(fā)現(xiàn)水軍的痕跡；互動(dòng)中出現(xiàn)頻次較多的關(guān)鍵詞有 “蠟燭”“希望”“祈?！钡?，參與用戶的情感值分析指數(shù)為50，指向中性偏正能量?？梢?jiàn)，這條微博對(duì)主流網(wǎng)絡(luò)輿論起到了一定的引導(dǎo)作用。

社交媒體必是社交先于媒體，傳統(tǒng)媒體的架子在這里蕩然無(wú)存。新的傳播互動(dòng)機(jī)制和話語(yǔ)環(huán)境革新了傳統(tǒng)媒體的傳播策略，通過(guò)巧妙的議題設(shè)置，讓同樣的傳播目的得到了截然不同的傳播效果。

獵奇式融合——樣態(tài)創(chuàng)新催生長(zhǎng)尾效應(yīng)

長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。⑥在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，渠道顯然不再是奢侈品，而占據(jù)主導(dǎo)地位的渠道已呈固定化趨勢(shì)。對(duì)于大部分傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，拓展新媒體市場(chǎng)的戰(zhàn)略目光還僅僅停留在微博、微信和App客戶端等大眾化的 “頭部”平臺(tái)上，很大程度上忽略了那些新興的小眾“尾部”平臺(tái)。然而調(diào)查數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播中真正獲利的產(chǎn)品，不是來(lái)自原來(lái)的20%處于“頭部”的產(chǎn)品，而是80%位于“尾部”的產(chǎn)品。⑦用戶在對(duì)“頭部”產(chǎn)品愈加依賴的同時(shí)，也容易因其形式上的趨同性而產(chǎn)生 “審美疲勞”。因此，人們很樂(lè)意以一種“獵奇”的姿態(tài)去嘗試位于“尾部”的新生產(chǎn)品和冷門(mén)產(chǎn)品，在滿足好奇心和新鮮感的同時(shí)亦享受著難得的 “小眾情懷”。廣播對(duì)新媒體有著極強(qiáng)的吸引力，而廣播對(duì)新興新媒體平臺(tái)的嗅覺(jué)也十分靈敏。如2011年被評(píng)為App Store最佳廣播電臺(tái)收聽(tīng)工具的蜻蜓FM，擁有300萬(wàn)余“聽(tīng)眾”并催生超過(guò)1500萬(wàn)條原創(chuàng)微博的微電臺(tái)等，⑧曾經(jīng)都是廣播與新興新媒體平臺(tái)融合的“獵奇性”試驗(yàn)產(chǎn)品。時(shí)至今日，其“長(zhǎng)尾效應(yīng)”不容小覷。

“啪啪奇”是愛(ài)奇藝推出的一款集視頻拍攝、編輯和分享功能的移動(dòng)App，目前在百度應(yīng)用平臺(tái)的下載記錄僅為10萬(wàn)余次；騰訊旗下視頻錄制分享App“微視”的下載記錄已經(jīng)超過(guò)了100萬(wàn)次；另一款沒(méi)有顯赫背景的同類型App“微拍”也早已被下載超過(guò)50萬(wàn)次?？梢?jiàn)，“啪啪奇”在同類型產(chǎn)品中處于“尾部”。但值得注意的是，“啪啪奇”對(duì)用戶上傳的視頻沒(méi)有時(shí)長(zhǎng)限制，還可將音頻、照片、視頻進(jìn)行混剪編輯，更容易滿足記者在新聞現(xiàn)場(chǎng)采制新聞報(bào)道的使用需求。據(jù)“中國(guó)廣播資訊網(wǎng)”報(bào)道，此前，上海東廣新聞臺(tái)與愛(ài)奇藝簽訂合作協(xié)議，愛(ài)奇藝將作為東廣新聞臺(tái)新媒體戰(zhàn)略的互聯(lián)網(wǎng)視頻獨(dú)家合作伙伴。愛(ài)奇藝負(fù)責(zé)為東廣新聞臺(tái)提供視頻錄制工具“啪啪奇”的開(kāi)放使用，在愛(ài)奇藝平臺(tái)搭建東廣新聞臺(tái)新聞專區(qū)，并為“啪啪奇”視頻工具及東廣新聞臺(tái)新聞專區(qū)的運(yùn)營(yíng)提供技術(shù)支持和保障。在此次馬航失聯(lián)事件報(bào)道中，上海東廣新聞臺(tái)前方記者在北京、吉隆坡、越南金甌等新聞現(xiàn)場(chǎng)使用 “啪啪奇”拍攝并制作可視新聞25條，直接通過(guò)愛(ài)奇藝平臺(tái)發(fā)布，愛(ài)奇藝網(wǎng)站也將相關(guān)報(bào)道內(nèi)容置于網(wǎng)頁(yè)顯著位置，共獲得超過(guò)1300余萬(wàn)次的點(diǎn)擊和關(guān)注。⑨

敢于同處于市場(chǎng)“尾部”的新興平臺(tái)積極融合，探索新樣態(tài)的新聞報(bào)道，這看似賠本賺吆喝，實(shí)則放長(zhǎng)線釣大魚(yú)，而長(zhǎng)尾效應(yīng)的初現(xiàn)也說(shuō)明廣播搶占到了新的市場(chǎng)先機(jī)。對(duì)于廣播媒體和新媒體來(lái)說(shuō)，這種融合本身是一種“獵奇”，因?yàn)檎l(shuí)都無(wú)法左右用戶的選擇和市場(chǎng)的走向。然而近乎零成本的投入量和立竿見(jiàn)影的關(guān)注度，似乎已經(jīng)給出了答案。

注釋：

①鄧勝利：《信息聚合服務(wù)的發(fā)展與演變研究》，《情報(bào)資料工作》，2012（1）。

②［美］梅爾文·德弗勒：《大眾傳播學(xué)緒論》，北京，新華出版社，1990年版。

③欒軼玫：《媒介形象學(xué)引論》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007年9月版。

④王貴斌：《論社交媒體集合行為的心理及其邏輯》，《中州學(xué)刊》，2013（12）。

⑤韓 鴻，莫尚凝：《突發(fā)災(zāi)害中廣播媒體的功能分析與問(wèn)題反思——以2008年南方冰雪災(zāi)害中的〈愛(ài)心守望，風(fēng)雪同行〉特別節(jié)目為例》，《國(guó)際新聞界》，2008（4）。

⑥［美］克里斯·安德森：《長(zhǎng)尾理論》，北京，中信出版社，2006年11月版。

⑦馬文秀：《網(wǎng)絡(luò)傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)、成因、瓶頸與應(yīng)對(duì)策略》，《安慶師范學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2013（6）。

⑧蜻蜓FM_百度百科http://baike.baidu.com/view/6242247.htm，微電臺(tái)_百度百科http://baike.baidu.com/view/58780 38.htm

⑨中國(guó)廣播資訊網(wǎng)：《東廣新聞臺(tái)愛(ài)奇藝強(qiáng)強(qiáng)合作 全新廣播收聽(tīng)方式》，http://www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php?id=2453