張曉月，劉銀濤

摘 要：公益廣告的核心思想是“以宣傳社會(huì)公德為目的，綜合各種技術(shù)，提高社會(huì)公德”。目前FLASH公益廣告應(yīng)運(yùn)而生，給人一種新的視聽(tīng)享受；那么廣告的創(chuàng)意者作為一種特殊的思維方式在FLASH公益廣告這一視聽(tīng)表達(dá)形式中具有突出的作用。本文將從視覺(jué)表達(dá)出發(fā)，對(duì)FLASH公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)進(jìn)行分析和演繹，從視覺(jué)表達(dá)的視覺(jué)元素、表現(xiàn)方法和寓意手法中汲取養(yǎng)分，對(duì)創(chuàng)意方法產(chǎn)生新的啟迪。從而賦予FLASH公益廣告新的生命力和視覺(jué)感染力，使它經(jīng)得住市場(chǎng)的考驗(yàn)，更好的實(shí)現(xiàn)FLASH公益廣告喚醒公眾的人性和良知的社會(huì)目的。

關(guān)鍵詞：FLASH公益廣告；視覺(jué)表達(dá)；創(chuàng)意表現(xiàn)；創(chuàng)意方法

在時(shí)代物質(zhì)精神文化集聚發(fā)展的今天，因數(shù)字化技術(shù)、媒體設(shè)備的不斷革新和社會(huì)問(wèn)題的日益突出等正反兩面的推動(dòng)，給FLASH動(dòng)畫(huà)和公益廣告注入了超越傳統(tǒng)的新活力，使FLASH動(dòng)畫(huà)和公益廣告順利聯(lián)姻，F(xiàn)LASH公益廣告應(yīng)運(yùn)而生。我們生活在高觸感的設(shè)計(jì)時(shí)代，在人與外部世界的溝通中，視覺(jué)是其中最為重要的感官，也是一種主動(dòng)性很強(qiáng)的感覺(jué)形式。為了滿(mǎn)足人們的視覺(jué)需求，提升FLASH公益廣告的視覺(jué)沖擊力和內(nèi)在感召力。創(chuàng)意作為FLASH公益廣告的重要組成部分，要推陳出新就要從創(chuàng)意開(kāi)始。從視覺(jué)表達(dá)出發(fā)，探尋FLASH公益廣告全新的創(chuàng)意方法，希望為FLASH公益廣告開(kāi)創(chuàng)新的方向打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1 創(chuàng)意方法在FLASH公益廣告中的價(jià)值

1.1 FLASH動(dòng)畫(huà)形式在公益廣告中的影響力

“FLASH公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，是不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)?！?FLASH公益廣告是動(dòng)畫(huà)形式借助多媒體技術(shù)介入公益廣告，是對(duì)傳統(tǒng)公益廣告形式的有益補(bǔ)充和發(fā)展。它擴(kuò)展了公益廣告的表現(xiàn)空間和表現(xiàn)能力，解放了公益廣告的內(nèi)容，使傳統(tǒng)的影視廣告出現(xiàn)了新的表現(xiàn)形式——時(shí)間和空間可以在現(xiàn)實(shí)和虛擬的兩個(gè)境界隨心所欲的轉(zhuǎn)換。

FLASH動(dòng)畫(huà)在公益廣告中的運(yùn)用可以產(chǎn)生兩方面的效果：一是讓人們?cè)谛蕾p動(dòng)畫(huà)的同時(shí)獲知公益理念，它以自身的擬人性、戲劇性、幽默性、趣味性、虛擬性，以獨(dú)具一格的動(dòng)畫(huà)形象，富有動(dòng)感和創(chuàng)意的新鮮元素，為新生代年輕人提供新的視聽(tīng)語(yǔ)言，創(chuàng)造出人們聞所未聞的視覺(jué)表現(xiàn)，給人們帶來(lái)新的視覺(jué)體驗(yàn)；二是可以使創(chuàng)作者不受外界條件的限制，毫無(wú)約束的自由發(fā)揮想象，塑造獨(dú)特的視覺(jué)畫(huà)面和意境，使得動(dòng)畫(huà)公益廣告的敘事手法更加自由，甚至可以天馬行空，做到隨心所欲。

動(dòng)畫(huà)公益廣告以自身新穎的表現(xiàn)形式改變了傳統(tǒng)的畫(huà)面構(gòu)成方式，使具體和抽象，現(xiàn)實(shí)存在與心理意象能自由地組合成新的畫(huà)面語(yǔ)言。在吸引其目標(biāo)群體的同時(shí)，通過(guò)動(dòng)畫(huà)效應(yīng)的擴(kuò)散與影響引人開(kāi)懷、發(fā)人深思和啟人心智。FLASH動(dòng)畫(huà)與廣告結(jié)合，已成為了一種大眾喜愛(ài)的文化傳播形式。

1.2 創(chuàng)意方法在FLASH公益廣告中的重要性

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)指出：要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。從中體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的重要性。FLASH公益廣告也需要?jiǎng)?chuàng)意，尤其是現(xiàn)今FLASH公益廣告眾多，能被大眾銘記的必定具有超凡的創(chuàng)意和深刻的內(nèi)涵等。在FLASH公益廣告中，要傳遞的公益理念是我們所要推銷(xiāo)的產(chǎn)品，為了要吸引目標(biāo)群體的注意力，實(shí)現(xiàn)公益感召的目的，我們也必須要在新的領(lǐng)域中借助創(chuàng)意的力量，在避免它被黑夜吞噬的同時(shí)，提高它的視覺(jué)沖擊力和感召力。

現(xiàn)今，F(xiàn)LASH公益廣告呈現(xiàn)出更富創(chuàng)意與多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在視覺(jué)文化的大時(shí)代下，創(chuàng)意方法越來(lái)越重要，如何獲得創(chuàng)意方法成為一個(gè)值得探索的問(wèn)題。

2 視覺(jué)表達(dá)下FLASH公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

2.1 極具震撼的畫(huà)面視覺(jué)沖擊力

FLASH公益廣告短小精悍，有效記憶時(shí)間一般控制在60秒左右，缺乏創(chuàng)意表現(xiàn)就不會(huì)具有很強(qiáng)吸引力和生命力。因此，F(xiàn)LASH公益廣告在表現(xiàn)廣告創(chuàng)意和傳達(dá)公益信息的內(nèi)涵時(shí)，必須要有極具震撼的畫(huà)面沖擊力，才能在短時(shí)間內(nèi)抓住目標(biāo)群體的眼球。畫(huà)面視覺(jué)沖擊力由各種元素構(gòu)成，下面僅從畫(huà)面構(gòu)圖和色彩兩個(gè)角度，挖掘視覺(jué)表達(dá)下創(chuàng)意表現(xiàn)的畫(huà)面視覺(jué)沖擊力。

1.畫(huà)面構(gòu)圖

在視覺(jué)表達(dá)中，畫(huà)面構(gòu)圖所產(chǎn)生的視覺(jué)沖擊力是FLASH公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中獲取震撼效果的最強(qiáng)有力的表現(xiàn)手段之一。畫(huà)面構(gòu)圖是FLASH公益廣告的重要組成部分，好的畫(huà)面構(gòu)圖能渲染情節(jié)，使FLASH公益廣告更富生機(jī)和想象力。構(gòu)圖在創(chuàng)意表達(dá)時(shí)，要追求畫(huà)面的巧妙奇特、視覺(jué)強(qiáng)化、形式美感、布局藝術(shù)感。既要多樣與統(tǒng)一，又要對(duì)比與均衡；既要把主題思想、情感和潛意識(shí)傾注于畫(huà)面，又要突出整體，提高藝術(shù)感染力。只有正確把握構(gòu)圖的方法和原則，才能在創(chuàng)意表達(dá)時(shí)達(dá)到極具震撼的視覺(jué)沖擊力。

2.色彩

“形與色組成了整個(gè)視覺(jué)世界的外觀，就感覺(jué)而言，色彩比形狀能產(chǎn)生更直接、更強(qiáng)烈的影響，色彩往往是先聲奪人?！被谝曈X(jué)表達(dá)下FLASH公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)不僅體現(xiàn)在畫(huà)面構(gòu)圖上，還體現(xiàn)在色彩設(shè)計(jì)上。色彩是一個(gè)重要的視覺(jué)要素，也是FLASH公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中實(shí)現(xiàn)視覺(jué)沖擊力很有力的表現(xiàn)元素。充分利用色彩的視覺(jué)表達(dá)、語(yǔ)言、象征、造型，能夠豐富FLASH公益廣告的內(nèi)涵，體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的主觀思維與審美觀念，增添觀眾對(duì)FLASH動(dòng)畫(huà)宣傳片的情趣和空間感，是FLASH動(dòng)畫(huà)藝術(shù)中不可或缺的設(shè)計(jì)元素。一些特殊的色彩設(shè)計(jì)，就像FLASH動(dòng)畫(huà)藝術(shù)的語(yǔ)言，服務(wù)于整體畫(huà)面，賦予畫(huà)面豐富、生動(dòng)的內(nèi)涵，造成極強(qiáng)的視覺(jué)感染力。

FLASH動(dòng)畫(huà)色彩有裝飾的、夢(mèng)幻的、寫(xiě)實(shí)的、虛擬的、概括的、飽和的等不同的表現(xiàn)風(fēng)格。拿裝飾性色彩來(lái)說(shuō)，它具有很強(qiáng)的可對(duì)比性，裝飾性的色彩是在客觀現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上加以主觀想象，運(yùn)用主觀色彩意識(shí)對(duì)對(duì)象進(jìn)行取舍

2.2 追求至上的表現(xiàn)形式

我國(guó)古代詩(shī)人都刻意追求藝術(shù)表達(dá)的最佳境界，有種“語(yǔ)不驚人死不休”的精神，往往是“吟得一個(gè)字，捻斷數(shù)根須”。廣為人稱(chēng)道的賈島的“僧敲月下門(mén)”的“敲”字，王安石的“春風(fēng)又綠江南岸”的“綠”字，都表明在藝術(shù)表達(dá)的過(guò)程中，都在重新研究生活，探求其合理性的最佳表現(xiàn)形式。那么對(duì)于一個(gè)具有創(chuàng)意的FLASH公益廣告而言更得有這種追求藝術(shù)表達(dá)最佳效果的精神。

3 結(jié)語(yǔ)

視覺(jué)作為一種獨(dú)特的感官形式，活躍在人與外界的溝通交流當(dāng)中。視覺(jué)表達(dá)是人與外界聯(lián)系的中介——一種感性溝通的橋梁，一種寄托情意的載體，一種萬(wàn)物在心靈上的對(duì)應(yīng)物；在FLASH公益廣告的創(chuàng)作經(jīng)營(yíng)中，創(chuàng)意方法是需要解決的重要問(wèn)題，它就像纏繞其間的精靈，隱現(xiàn)無(wú)常、揮之不去。重新審視兩者，將兩者很好的結(jié)合，使創(chuàng)意方法在視覺(jué)表達(dá)下有所超脫，有所升華，從而滿(mǎn)足受眾實(shí)實(shí)在在的內(nèi)心需要，彌補(bǔ)虛虛幻幻的生活缺陷。

在當(dāng)今，F(xiàn)LASH公益廣告承載了太多的期望和關(guān)注。要充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，完美的實(shí)現(xiàn)其存在的價(jià)值，要求我們必須要緊跟時(shí)代的腳步，滿(mǎn)足人民的視覺(jué)需求和心理需求，頂住市場(chǎng)的考驗(yàn)，通過(guò)外在和內(nèi)在的結(jié)合，達(dá)到最佳的表現(xiàn)效果?；谝曈X(jué)表達(dá)下的FLASH公益廣告創(chuàng)意方法的探尋，將會(huì)促進(jìn)動(dòng)畫(huà)公益廣告的發(fā)展，開(kāi)拓動(dòng)畫(huà)公益廣告的新時(shí)代。

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