提起魚火鍋，人們腦中首先想到的就是新辣道。為了樹立起餐飲行業(yè)的標(biāo)桿，它一次次地引領(lǐng)新風(fēng)潮，通過電影植入營銷、大打價格戰(zhàn)等系列戰(zhàn)施以吸引食客的眼球，成功地招攬來食客的大部隊，那么如此成功的銷售方案到底是如何實(shí)施的？讓我們來一探究竟。

跨界營銷吸收粉絲團(tuán)隊

很多細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初新辣道所積極投入的傳統(tǒng)硬廣告、車身廣告等早已不見了蹤影，取而代之的是一系列的新媒體營銷，進(jìn)而顛覆了以往的合作模式。早在今年6月份新辣道便首次與極具票房號召力的《小時代3》進(jìn)行跨界合作，聯(lián)合推出僅接受在線預(yù)訂的“小時代套餐”，套餐中包括新辣道自有產(chǎn)品和電影衍生品，雙方都把對方視為宣傳載體，將兩方的大量“粉絲”和會員組成了一個更為強(qiáng)大的團(tuán)體，集兩方力量共同推廣宣傳。同時新辣道通過購物中心提供宣傳推廣的平臺，進(jìn)行大范圍的宣傳，產(chǎn)生了廣泛的影響力。另一方面，新辣道也應(yīng)“小時代粉絲”在眾籌網(wǎng)(項(xiàng)目發(fā)起者提供募資、投資、孵化、運(yùn)營一站式綜合眾籌服務(wù))上發(fā)起的倡議，在北京、上海建立“新辣道&小時代主題餐廳”，由此產(chǎn)生了第一家“粉絲眾籌餐廳”。

新辣道的目標(biāo)客戶通常以青年群體為主，“小時代”的目標(biāo)群體是20-25歲的“90后”，選擇《小時代3》這部電影恰巧符合新辣道當(dāng)前的定位，新辣道總裁李劍說：“我們有一個長遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，主要看的是未來的客人，品牌要想保證創(chuàng)新性，就要時刻和客人的步伐保持一致，跟著客戶群體的變化走?！毕M(fèi)者在不斷變化，但又不能抓住全部年齡的客戶群，每一代一定有一個主體，所以品牌要盡量貼近年輕人，如今90年代出生的人都已經(jīng)20歲左右了，成為了新生代消費(fèi)主力軍。

從整個營銷戰(zhàn)役來看，新辣道借助《小時代3》進(jìn)行的跨界“粉絲”整合法運(yùn)作巧妙，同時又將眾籌營銷、O2O閉環(huán)銷售、LBS營銷等互聯(lián)網(wǎng)的操作手法融入其中，在品牌推廣和市場銷售中都取得了巨大的成功。究其成功的原因主要在于新辣道對于互聯(lián)網(wǎng)營銷有著獨(dú)特的理解，新辣道所認(rèn)同的互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種傳播手段，它將互聯(lián)網(wǎng)定義為一種連接，包括內(nèi)外的連接、顧客的連接、線上線下的連接，而在這些連接中彼此可以很順暢地成為對方的“粉絲”、客戶群；可以在傳播上把對方的客戶群變成自己的，也可以把自己的客戶群變?yōu)閷Ψ降拿襟w。

除了與影視劇的廣泛合作外，新辣道更是擁有著品牌的自媒體團(tuán)隊，幾千萬的客戶、上百萬的“魚粉”會員通過口碑的傳播、評論的轉(zhuǎn)發(fā)積累起品牌的口碑價值。 新辣道是中餐里較早推出會員理念的一家企業(yè)，僅5年時間，新辣道的會員制度就已經(jīng)十分成熟，并且成了營銷體系里十分重要的部分。通過自媒體的發(fā)展，企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶的忠誠度對銷售有很大的影響，如今新辣道60%的營業(yè)額都是會員貢獻(xiàn)；另外，自媒體已不僅僅是以一個第三方的身份說話，更多的是深度地參與到了企業(yè)的決策中。比如企業(yè)新推出的產(chǎn)品，自媒體群體除了簡單的轉(zhuǎn)發(fā)微信工作外，還開始作為餐廳的一部分給新菜起名、想推廣語、確定定價等等，上萬個客戶回復(fù)信息，積極地與企業(yè)互動。當(dāng)他們來到店里時看著自己參與編寫的廣告詞、菜品名稱會產(chǎn)生主人翁的感覺，與餐廳更親近。這樣一來客戶會因?yàn)樽约旱膮⑴c而作為一分子有意愿來到餐廳，又能幫助企業(yè)集眾人之力獲得更多、更有創(chuàng)意的靈感。

對于現(xiàn)在企業(yè)都合作的團(tuán)購平臺，李劍有著不同于其他企業(yè)的看法。新辣道最早也做過團(tuán)購，一單也有2000萬，但時間一長發(fā)現(xiàn)對顧客也是有傷害的，有限的優(yōu)惠讓給了一小部分客人，卻犧牲了大部分客人。因?yàn)閳F(tuán)購?fù)菭奚髽I(yè)時益，讓利給客人，但并非全部客人會享受到優(yōu)惠，將價格優(yōu)惠后整體財務(wù)報表不好看就必須要調(diào)價，對不團(tuán)購的那部分客人，很不公平?？紤]到這一點(diǎn)，新辣道為了顧客著想，停止了團(tuán)購。

讓產(chǎn)品根植于消費(fèi)者心中

雖然關(guān)閉了團(tuán)購的“大門”，但新辣道并沒有因此停止回饋客戶的步伐，2014年5月底，全國近200家門店在同一時間更新菜單，逆勢降價，整體下調(diào)15%，針對內(nèi)部會員推出了極具競爭力的價格，讓“魚粉”享受到了前所未有的實(shí)惠。之所以這樣做，是由于企業(yè)規(guī)模數(shù)量的加大、效率的提高，已經(jīng)逐步地有了利潤空間，企業(yè)想要把部分利潤回饋給客戶，站在消費(fèi)者的角度考慮菜品的價格定位。企業(yè)提供給消費(fèi)者一個可以降價的區(qū)間，讓他們可以選擇自己認(rèn)同的價格，這樣既得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，同時企業(yè)的品牌價值也不會被過低估計，更多地是讓客戶實(shí)實(shí)在在地感受到了企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者的態(tài)度。

對于企業(yè)來說產(chǎn)品的價格是吸引客戶的原因之一，但產(chǎn)品的品質(zhì)才是真正能留住客戶的理由。針對這一點(diǎn)李劍做出如下總結(jié)：一是魚火鍋得到了廣泛大眾的認(rèn)可。新辣道的品牌如今在人們的心中已和魚火鍋畫上等號，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)決定了產(chǎn)品在市場的有力競爭地位，通過10年的品牌積累，消費(fèi)者早已對品牌有了聯(lián)想，并且將記憶根植于消費(fèi)者心目中。二是對于新辣道來說一直專注做魚火鍋一個產(chǎn)品，因此新辣道針對魚火鍋進(jìn)行了多方面的開發(fā)、研究，自身不斷細(xì)化升級。為了能夠提高魚火鍋，的品質(zhì)李劍在山東聊城自建養(yǎng)殖基地，形成了一整套鏈條。標(biāo)準(zhǔn)化的養(yǎng)魚池塘里都是純天然的溫泉水，這樣養(yǎng)出來的魚沒有土腥味，用這樣的魚做出的火鍋?zhàn)匀环撬铱杀取?/p>

為了不斷進(jìn)行品種優(yōu)化，新辣道不但嘗試魚種之間的雜交，還和北京農(nóng)科院等科研單位技術(shù)合作，用物理屬性的方法、采用世界上最先進(jìn)的日本冷鏈技術(shù)，使魚瞬間處于零下40多攝氏度的新鮮狀態(tài)。這種宰殺魚的休眠法，是在魚沒來得及清醒時，把魚從溫泉水中立刻放到0攝氏度水里，讓魚進(jìn)入一個冬眠的過程，魚不會釋放出毒素，處于完全放松無意識的狀態(tài)，這時的魚質(zhì)才能達(dá)到最鮮嫩口感。魚從宰殺到加工出來一共要經(jīng)過180多個關(guān)鍵復(fù)制點(diǎn)，每一步都需要進(jìn)行嚴(yán)格的把控。一個餐飲企業(yè)的產(chǎn)品既要差異性強(qiáng)又要做出標(biāo)準(zhǔn)化，不容易做成，但是新辣道的總裁李劍挖掘出了這個項(xiàng)目的亮點(diǎn)，即把單一產(chǎn)品也能做得如此豐富、變化萬千，又使企業(yè)做到了標(biāo)準(zhǔn)化的推廣，同時魚火鍋產(chǎn)品的獨(dú)特又對新辣道品牌的推廣起到了良好的推動作用。

關(guān)注顧客的消費(fèi)體驗(yàn)

新辣道只提供最基本的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更多地把重點(diǎn)放到了產(chǎn)品上，但大家依然可以看到的是企業(yè)在服務(wù)上的細(xì)心之處。首先，服務(wù)不是重點(diǎn)，接受即可。本著這樣的原則新辣道其實(shí)是為客戶考慮，服務(wù)給客戶帶去的成本分?jǐn)偅瑢οM(fèi)者來說并不劃算。其次，新辣道不會做太黏人的服務(wù)，讓客戶產(chǎn)生厭煩心理。其次，在上菜節(jié)奏上新辣道也充分考慮了客戶需求，要求魚5分鐘上完，其他菜慢慢上，因?yàn)榻?jīng)過摸索客人的吃飯節(jié)奏，發(fā)現(xiàn)很多客人希望先把魚吃完，再上菜用鍋涮吃。在摸準(zhǔn)顧客的心理過程中，服務(wù)客戶沒有好壞、快慢之分，只有合適與不適，一切要站在顧客的角度思考。

顧客在餐廳體驗(yàn)的感覺是否良好，僅是能決定餐廳是否能吸引客戶的一種表象，而背后包含的是一整套鏈條，包括價格、產(chǎn)品、服務(wù)、銷售、選址等等。每一個餐廳都會根據(jù)自己的品牌定位作出關(guān)于招攬客戶的對策，企業(yè)的發(fā)展策略要因地制宜。對于新辣道來說，已經(jīng)過了企業(yè)重要的生存發(fā)展期，開始快速進(jìn)入成長期，商業(yè)模式不斷成熟需要后續(xù)的優(yōu)化。李劍說：“品牌是不同的，但后臺是一樣的?！?0%的餐飲管理邏輯都會相同，怎樣來保持住持續(xù)排隊的效果？對于新辣道來講就是一定要持續(xù)地讓顧客保持新鮮感。想要餐廳門口持續(xù)排隊，就要持續(xù)地超越顧客的需求。品牌是固定的，但品牌內(nèi)涵是在不斷變化的，需要長期的文化沉淀和積累。只有跟上客戶的腳步，一代代地更新新的市場客戶群，品牌才能有持續(xù)性的保持，始終活在目標(biāo)群體心中，活得越久越扎實(shí)，顧客才會忠實(shí)才會永遠(yuǎn)排在自家的門前，唯有不斷研究消費(fèi)者心理，品牌不斷變化和創(chuàng)新才是永恒的。