陳 潤(rùn)，李 皞

(1.福建師范大學(xué)，福建 福州 350108;2.閩江學(xué)院，福建 福州 350108)

一 前言

新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的累累碩果生長(zhǎng)在一系列非常牢固的假定之上，隨著時(shí)間的推移，這些假定逐漸成為了“既定事實(shí)”，其中以“一切經(jīng)濟(jì)人都是理性的”最為著名。

與此不同，在其他的學(xué)科領(lǐng)域當(dāng)中——從化學(xué)到物理學(xué)，再到心理學(xué)，這些領(lǐng)域的科學(xué)家們所受到的訓(xùn)練就是不盲目相信“既定事實(shí)”。經(jīng)過(guò)以丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)為代表的心理學(xué)家們無(wú)數(shù)次地研究檢驗(yàn)之后，“理性人”的“既定事實(shí)”被證明是錯(cuò)誤的。本研究也正是以這位科學(xué)巨擘所開(kāi)辟的經(jīng)濟(jì)學(xué)新領(lǐng)域——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)為研究方向，并試圖將它置身于一個(gè)比它更加年輕的學(xué)科領(lǐng)域——電子商務(wù)，以期它們能在學(xué)科交流滲透中摩擦出絢麗的火花。

二 文獻(xiàn)回顧

心理物理學(xué)的研究已經(jīng)向我們揭示，人類(lèi)的主觀體驗(yàn)在測(cè)量自然界的事物時(shí)，更加關(guān)注“比率”而不是“絕對(duì)值”。丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)與阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)的研究向我們證實(shí)了:決策者在判斷“收益”和“損失”之前選取一個(gè)“預(yù)期”(Prospect)作為參照值，只有高于參照值的收益才會(huì)被認(rèn)為是“收益”，而低于參照值的收益，依舊會(huì)被當(dāng)作是“損失”，即“參照依賴(lài)性”(Reference Dependence);［1］對(duì)于承受損失所帶來(lái)的痛苦，獲得等值收益所帶來(lái)的喜悅來(lái)得更強(qiáng)烈，即“損失厭惡”(Loss Aversion);［2］在面對(duì)收益的情況下，與僅具有可能性的結(jié)果相比，決策者往往偏好確定性結(jié)果，厭棄可能性結(jié)果，在面臨損失的情況下，決策者往往會(huì)表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)追求(risk seeking)，即“確定性效應(yīng)”(Certainty Effect)以及“反射效應(yīng)”(Reflection Effect)。［3］

另外，特沃斯基和卡尼曼還借助“俄羅斯輪盤(pán)”設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，證明了決策者在估計(jì)未知數(shù)量時(shí)，錨(anchor)充當(dāng)了心理上的標(biāo)桿或起點(diǎn)，之后的估計(jì)，心理上將參照這個(gè)錨值，在一定的范圍內(nèi)上下調(diào)整。［4］記憶價(jià)格，即消費(fèi)者先前購(gòu)買(mǎi)某商品的價(jià)格，將會(huì)影響“先存傾向”(preexisting preference)。［5］

美國(guó)杜克大學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里(Dan Ariely)在他的研究報(bào)告里指出，消費(fèi)者似乎不知道如何估計(jì)同類(lèi)商品或快樂(lè)體驗(yàn)的真實(shí)價(jià)值，其原始估價(jià)在較大程度上受到“任意錨點(diǎn)”的影響(如一個(gè)人的社保號(hào)尾數(shù))，但由于之后的估值還會(huì)繼承關(guān)于同類(lèi)商品、體驗(yàn)在質(zhì)量或數(shù)量上的顯著差異，在意識(shí)當(dāng)中看來(lái)，就好像是產(chǎn)生于他們穩(wěn)定潛在需求，這一特性稱(chēng)為“任意連貫性”(Coherent Arbitrariness)。［6］

上述眾多心理學(xué)家與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家大多都是通過(guò)在實(shí)驗(yàn)室里，模擬真實(shí)的傳統(tǒng)交易情景來(lái)驗(yàn)證自己的理論，而本研究通過(guò)將模擬網(wǎng)購(gòu)交易情景展開(kāi)調(diào)查，來(lái)驗(yàn)證這些原理在數(shù)字化環(huán)境下的適用性。

三 研究方法與數(shù)據(jù)分析

1.研究方法簡(jiǎn)介。

調(diào)查進(jìn)行時(shí)間為2012年10月，“情景假設(shè)”中手機(jī)的市場(chǎng)價(jià)與當(dāng)時(shí)實(shí)際市價(jià)相符?？紤]到操作真實(shí)實(shí)驗(yàn)的研究經(jīng)費(fèi)與技術(shù)限制，故以電子問(wèn)卷調(diào)查(“問(wèn)卷星”)的形式來(lái)模擬原先設(shè)計(jì)的網(wǎng)購(gòu)交易情景，分別通過(guò)兩款手機(jī)價(jià)格的三次變化，對(duì)受試者決策行為所產(chǎn)生的影響，來(lái)判斷消費(fèi)決策是否符合“理性人”的既定事實(shí)。問(wèn)卷以“手機(jī)偏好情況調(diào)查”為標(biāo)題，受試者對(duì)本次調(diào)查的最終目的并不知情。調(diào)查歷時(shí)兩日，最終共采集136份原始數(shù)據(jù)。

2.問(wèn)卷式樣。

3.調(diào)查數(shù)據(jù)分析。

下文中，Pm、Pm1、Pm2、Pm3分別表示“小米手機(jī) 1S”的市場(chǎng)價(jià)格、“情景1”售價(jià)、“情景2”售價(jià)、“情景3”售價(jià);Pi、Pi1、Pi2、Pi3 分別表示“iPhone4S”的市場(chǎng)價(jià)格、情景 1 售價(jià)、情景2 售價(jià)、情景3 售價(jià);A1、A2、A3、B1、B2、B3 分別表示三個(gè)情景當(dāng)中，選擇各選項(xiàng)受試者所占百分比，例如:A1表示情景1選擇“小米手機(jī)1S”的受試者所占百分比。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下。

表1 各情景中消費(fèi)決策結(jié)果統(tǒng)計(jì)表

三個(gè)情景當(dāng)中，Pm以及Pi可看作“收益”，購(gòu)買(mǎi)“小米手機(jī)1S”和“iPhone4S”所支付的金額即是“成本”，所獲“凈收益”，分別用 Lm1、Lm2、Lm3 以及 Li1、Li2、Li3 表示。以“凈收益=收益－成本”對(duì)各情景選項(xiàng)的損益進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果如下表。

表2 各情景各選項(xiàng)損益分析表

不難發(fā)現(xiàn)，表格當(dāng)中最后一行列出的等式表示，三個(gè)情景當(dāng)中，購(gòu)買(mǎi)“iPhone4S”比“小米手機(jī)1S”能多獲得900元的凈收益，但每次的價(jià)格變化，都有大約20%的受試者的偏好發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

4.調(diào)查現(xiàn)象與“理性人”的既定事實(shí)存在矛盾

顯然，作為一個(gè)“理性人”，在這三次的價(jià)格變動(dòng)過(guò)程中，堅(jiān)守“iPhone4S”才是明智的選擇。然而，面對(duì)著電腦屏幕輕點(diǎn)鼠標(biāo)的過(guò)程中，依舊誕生了一群舍棄最大化利益的“傻瓜”，這背后的原因究竟是什么?

四 現(xiàn)象原理分析

1.“參照依賴(lài)性”(Reference Dependence)下的比率比價(jià)機(jī)制。

根據(jù)“參照依賴(lài)性”(Reference Dependence)以及受試者更關(guān)注“比例”的特性，受試者在比較兩款手機(jī)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，小米手機(jī)1S在降價(jià)的比例上具有優(yōu)勢(shì)，即每次都以Pm的33%降價(jià)，而iPhone4S在“情景2”及“情景3”中，每次僅以Pi的12%降價(jià)。這也就可以解釋?zhuān)?dāng)兩款手機(jī)同時(shí)以500元的金額降價(jià)時(shí)，更多人選擇小米手機(jī)1S的原因。

2.“任意連貫性”(Coherent Arbitrariness)的價(jià)值認(rèn)知模具。

為方便起見(jiàn)，將情景1中購(gòu)買(mǎi)iPhone4S，而之后轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)1S的受試者，定義為“BtoA”。在“任意連貫性”(Coherent Arbitrainess)作用下，影響受試者購(gòu)買(mǎi)決策的因素是首次購(gòu)買(mǎi)或估價(jià)時(shí)同類(lèi)商品價(jià)格(Pi1與Pm1)。因而此機(jī)制下購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程如下:“因?yàn)镻i1=2800，Pm1=1000，所以 Pi/Pm=2.8”的觀念被受試者接受，對(duì) BtoA而言，他們認(rèn)為，Pi2/Pm2=4.6與 Pi3/Pm3=+∞，比 Pi1/Pm1=2.8高出許多，所以應(yīng)該放棄iPhone4S，而選擇小米手機(jī)1S。

3.“損失厭惡”(Loss Aversion)下被放大的“損失”。

根據(jù)“損失厭惡”(Loss Aversion)原理“損失的痛苦大于收益的快樂(lè)”，就本研究結(jié)果得出這樣的推論:受試者對(duì)支付(損失)感到厭惡，并給予了過(guò)多的注意力，從而忽略了“盈余”。故而無(wú)論兩款手機(jī)價(jià)值幾何，受試者更傾向于選擇花費(fèi)更少的金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)1S，而不是支付更高的金額購(gòu)買(mǎi)較為高昂的iPhone4S。

4.風(fēng)險(xiǎn)偏好與“確定性效應(yīng)”(Certainty Effect)。

“情景3”不僅僅受到“降價(jià)”因素的影響，更大程度上還受到“免費(fèi)”因素的影響，但由于本次調(diào)查并無(wú)設(shè)置針對(duì)“免費(fèi)”因素的對(duì)照組，因而無(wú)法直接論證該因素的存在性。

針對(duì)本調(diào)查的缺陷，本文以克里斯蒂娜·沙姆潘尼爾(Kristina Shampanier)的研究結(jié)論作為引證:當(dāng)?shù)蜋n巧克力和高檔巧克力分別定價(jià)為2美分和27美分、1美分和26美分時(shí)，受試者偏好情況基本不變。而當(dāng)兩款巧克力分別定價(jià)為0美分和25美分時(shí)，免費(fèi)的“低檔巧克力”卻呈現(xiàn)出壓倒性的優(yōu)勢(shì)，研究人員對(duì)此現(xiàn)象提出了一個(gè)更為具體的解釋?zhuān)础按_定性效應(yīng)”(Certainty Effect)。［7］

故“情景3”可得如下解釋:由于購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)1S免費(fèi)，而iPhone4S要支付金額，此時(shí)小米手機(jī)1S可以被認(rèn)為是“確定性收益”，iPhone4S則被認(rèn)為是“可能性收益/損失”。又因?yàn)槭茉囌邔?duì)風(fēng)險(xiǎn)的喜好為:確定性收益＞可能性收益≥可能性損失＞確定性損失。(僅當(dāng)可能性的結(jié)果未知時(shí)，可能性收益=可能性損失)。所以，受試者更傾向于選擇具有“確定性收益”的小米手機(jī)1S。

五 本研究結(jié)論在電子商務(wù)領(lǐng)域的推廣

1.屏幕上無(wú)處不在的“錨”。

與現(xiàn)實(shí)世界不同的是，在數(shù)字化世界的電子商務(wù)環(huán)境下，充斥著各種各樣的數(shù)字，如:商品的標(biāo)價(jià)、網(wǎng)銀卡號(hào)、密碼、手機(jī)動(dòng)態(tài)密碼等。消費(fèi)者評(píng)估商品價(jià)格，更容易受到“錨”的影響，因此，如下促銷(xiāo)策略將產(chǎn)生顯著效果。

(1)凸顯高價(jià)商品，為低端商品形成“錨”。

有意凸顯高價(jià)的商品，以形成較高的“錨點(diǎn)”，使顧客在瀏覽網(wǎng)上商城或是網(wǎng)店頁(yè)面的時(shí)候，更容易接受較高的定價(jià)，即使是對(duì)高端產(chǎn)品沒(méi)有需求的顧客，也可能更愿意接受價(jià)格略高的低端產(chǎn)品。

(2)以“滿(mǎn)額減”取代打折促銷(xiāo)。

由于消費(fèi)者更在意降價(jià)相對(duì)于原始價(jià)格的比例，而直接的打折促銷(xiāo)，使得原價(jià)的概念被淡化，不利于維護(hù)商品的價(jià)格體系。但在原價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行“滿(mǎn)額減”的促銷(xiāo)，既可以讓使得消費(fèi)者享受優(yōu)惠的折扣，又能夠讓消費(fèi)者記住商品的原價(jià)。假如消費(fèi)者先前接受了以某種價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品，下次購(gòu)買(mǎi)也更容易接受這個(gè)價(jià)格。［8］

2.網(wǎng)購(gòu)搜索引擎——“任意連貫性”(Coherent Arbitrariness)的“助推器”。

網(wǎng)購(gòu)搜索引擎聚集了大量相關(guān)的商品，有些甚至提供商品價(jià)格走勢(shì)跟蹤的服務(wù)，這為“任意連貫性”的發(fā)生創(chuàng)造了條件，嘗試以下步驟或有助于商家獲利。

(1)搜索引擎優(yōu)化，提高同類(lèi)商品曝光率。

搜索引擎優(yōu)化不僅是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的利器，還可以有策略性地聚合不同品質(zhì)的同類(lèi)商品。消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)商品的首次購(gòu)買(mǎi)或估價(jià)，將形成難以改變的最初價(jià)值觀念。(如本研究中的“iPhone4S是小米手機(jī)1S的2.8倍。”)

(2)通過(guò)提高中低品質(zhì)商品的價(jià)格，促銷(xiāo)高品質(zhì)商品。

由于中低品質(zhì)的商品以先前的“高性?xún)r(jià)比”倍受青睞，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)中低品質(zhì)商品漲價(jià)之后，而高品質(zhì)商品依舊保持穩(wěn)定的價(jià)格，就會(huì)產(chǎn)生高品質(zhì)商品“降價(jià)”了的錯(cuò)覺(jué)，因此更可能購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)商品。

3.免費(fèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的非理性沃土。

“免費(fèi)”幾乎被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的代名詞，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，估計(jì)商品組合的價(jià)值有時(shí)會(huì)比估計(jì)單品的價(jià)值顯得困難許多，例如本文將要介紹的，一種以“免費(fèi)”來(lái)模糊消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的促銷(xiāo)策略，它是以亞馬遜及其旗下電子書(shū)產(chǎn)品Kindle為例。

其中，選項(xiàng)B告訴消費(fèi)者可以用更低的價(jià)格獲得這本書(shū)最有價(jià)值的部分——它的內(nèi)容。但對(duì)比過(guò)選項(xiàng)A之后，選項(xiàng)C卻告訴選擇B的消費(fèi)者:“Kindle電子版是免費(fèi)的!”該策略干擾了消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)組合中每件單品價(jià)值的判斷，多數(shù)人在一番掙扎之后會(huì)選擇同時(shí)購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)版和電子版，也正是商家希望消費(fèi)者所做出的決定。

六 研究總結(jié)

雖然電子商務(wù)這一新興的環(huán)境為交易提供了相當(dāng)多的便利性，同時(shí)也建造出了一些形式新穎的，能夠誘發(fā)消費(fèi)者非理性消費(fèi)決策行為的溫室。本研究始終認(rèn)為，應(yīng)該將“非理性”視為一種“不可否認(rèn)的客觀事實(shí)”，而不是盲目自大地忽視它的存在。由此出發(fā)，行業(yè)監(jiān)管部門(mén)必須有所覺(jué)悟，制定并完善傳統(tǒng)商業(yè)法規(guī)以及電子商務(wù)法規(guī)，以保障商家以及消費(fèi)者的利益平衡。筆者相信，充滿(mǎn)理性與非理性較量的新型博弈市場(chǎng)，使得電子商務(wù)行業(yè)乃至整個(gè)人類(lèi)的商業(yè)文明，都將邁向美好的明天。

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［2］劉明，劉新旺.前景理論下的損失規(guī)避研究綜述［J］.價(jià)值工程，2008，10:143－146.

［3］Daniel Kahneman，Amos Tversky.胡宗偉.前景理論:風(fēng)險(xiǎn)決策分析［J］.經(jīng)濟(jì)資料譯叢，2008，1:1－18.

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