于博卿

摘 要：隨著科技的進步，經(jīng)濟的發(fā)展，電子產(chǎn)品在市場中所占比例越來越大，在電子產(chǎn)品行業(yè)，電子商務(wù)渠道正在成為越來越重要的銷售渠道，因此，不少傳統(tǒng)零售巨頭為進一步鞏固主導(dǎo)地位，開始接受網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)實體渠道并存的雙渠道策略，形成零售商雙渠道的新模式。文章主要研究電子產(chǎn)品雙渠道這一新模式下的渠道協(xié)調(diào)等問題。

關(guān)鍵詞：電子產(chǎn)品；雙渠道模式；渠道協(xié)調(diào)

1 電子產(chǎn)品的行業(yè)概述

電子產(chǎn)品所處的行業(yè)是資金密集型、技術(shù)密集型以及勞動密集型的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)成為了我國國民經(jīng)濟與社會發(fā)展的戰(zhàn)略性和基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)之一，無論是從行業(yè)，還是產(chǎn)品本身來說，其對于提高我國國民經(jīng)濟、提高人民生活水平都具有著十分重要的意義。

電子產(chǎn)品從出現(xiàn)之日起就具有了壽命短，周期短的特征，尤其近五年之內(nèi)，隨著科技的快速發(fā)展，電子產(chǎn)品企業(yè)間的競爭逐漸加劇，從而產(chǎn)生了電子產(chǎn)品更新速度逐漸加快的現(xiàn)象。對于使用周期短，高風(fēng)險高收益，高附加值，價值衰退迅速，產(chǎn)品個性化要求較高，市場需求大，價格波動頻率高，可替代產(chǎn)品增多的電子產(chǎn)品來說，其本身也引起越來越多的學(xué)者進行關(guān)注與研究。

傳統(tǒng)意義的電子產(chǎn)品銷售模式，主要為經(jīng)銷商的實體店鋪銷售模式，其主要類型有一下幾種：品牌專賣店（以三星、蘋果手機專賣店為例），大型家電連鎖賣場（以蘇寧電器、國美電器等為例），這些實體店在我國擁有者龐大的客戶群，并且憑借著價格、信譽、保障等諸多原因，消耗了我國80%的電子產(chǎn)品銷售額。

但是，由于現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)的大量普及，使得電子商務(wù)成為了很多電子制造廠家的關(guān)注焦點，聯(lián)想、惠普、IBM等電子產(chǎn)品制造廠家，紛紛開設(shè)網(wǎng)上的電子商務(wù)直銷平臺，希望通過這一途徑進一步挖掘潛在客戶的個性化需求，消除中間商在其中對于電子產(chǎn)品所產(chǎn)生的附加費用，從而進一步達到提高供應(yīng)鏈效率的最終目的，并以此獲取電子產(chǎn)品所創(chuàng)造出的高額利潤。與此同時，作為B2C的綜合電子銷售平臺，電子商務(wù)也得到了普遍應(yīng)用，在我國具有重要意義的京東商城、淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等都具有著電子商務(wù)的先天優(yōu)勢。其發(fā)展也是十分迅猛的。另外針對網(wǎng)上商城的迅速發(fā)展，很多具有傳統(tǒng)用戶基礎(chǔ)的大型家電連鎖賣場也將視角投入到了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，例如，蘇寧電器于2010年2月上線了易購網(wǎng)；國美電器在2011年4月上線了國美網(wǎng)上商城，都獲得了十分可觀的銷售額。

2 渠道沖突及成因

目前電子產(chǎn)品的銷售普遍存在著一個現(xiàn)象，即為渠道沖突（某個渠道成員認(rèn)為某個或某些其他渠道成員所進行的行為正在阻燒或妨礙自己完成目標(biāo)或?qū)崿F(xiàn)其預(yù)期行為的結(jié)果。）

從供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，渠道沖突的類型一般包括：水平?jīng)_突與垂直沖突、多渠道沖突三個種類。水平?jīng)_突是供應(yīng)鏈之中某個環(huán)節(jié)不同提供商的沖突，即為發(fā)生在同一個渠道內(nèi)部同一層次的中間商的沖突。垂直沖突也就是供應(yīng)鏈上下游之間的沖突，即為統(tǒng)一渠道之內(nèi)，不同層次企業(yè)之間的沖突；而第三者——多種渠道沖突，其中主要表現(xiàn)在兩個或者兩個以上的渠道的條件下，不同渠道之間發(fā)生的沖突，是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的沖突。這些渠道沖突，都是伴隨著電子商務(wù)的興起與發(fā)展而產(chǎn)生的，傳統(tǒng)營銷渠道受到了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的沖擊，從而進一步促進了多渠道沖突的產(chǎn)生。

而渠道沖突的產(chǎn)生主要是由于各個渠道的職能、認(rèn)識、驅(qū)策領(lǐng)域、目標(biāo)、溝通、地位、領(lǐng)域、思考方式的不一致性，同時也包括資源的稀缺而產(chǎn)生的。渠道沖突最主要的原因，綜合來說，還是職能、溝通與目標(biāo)的沖突。

首先，不相融合的目標(biāo)，不同公司尋求實現(xiàn)目標(biāo)的過程之中存在著差異，這種沖突是以公司為單位，不是個人情感化的，一般存在于供應(yīng)鏈的上游與下游之間。例如，制造商與零售商的渠道沖突，一般都屬于此類。

其次，表現(xiàn)在對于現(xiàn)實的理解方面，不論是供應(yīng)鏈的哪個環(huán)節(jié)都經(jīng)常會出現(xiàn)想當(dāng)然的狀況，認(rèn)為對方了解現(xiàn)實情況，而出現(xiàn)了溝通不良的現(xiàn)象，所以這種渠道沖突往往表現(xiàn)在對于主觀“順理成章”想法的過于依賴。

再次，市場領(lǐng)域的渠道沖突，這種沖突往往發(fā)生在渠道一方忽視對于其他領(lǐng)域負(fù)責(zé)的重視度。對于整個供應(yīng)鏈來說，制造商希望通過各種方式提高自身產(chǎn)品的銷售額度，排斥其他同類型廠商的商品，而零售商往往是期望商品多元化滿足顧客的各種需求，這也在一定程度上忽略了制造商的期望，從而產(chǎn)生了渠道的沖突。

3 電子產(chǎn)品的雙渠道銷售模式

我國電子產(chǎn)品制造商不但是垂直渠道的渠道成員，也是與傳統(tǒng)銷售模式之中水平渠道競爭的主要成員之一。因此，直銷渠道雖然在一定程度上可以實現(xiàn)電子產(chǎn)品制造商或者生產(chǎn)廠家的利潤最大化，但由于直銷渠道與傳統(tǒng)的分銷渠道存在著沖突的特征，所以，傳統(tǒng)的電子產(chǎn)品零售商所面臨的競爭更加劇烈。這些情況都有可能進一步導(dǎo)致零售商對制造商所鋪設(shè)、拓展的直銷渠道產(chǎn)生不良情緒。

這就要求電子產(chǎn)品在銷售中必須秉持著雙渠道協(xié)調(diào)發(fā)展的銷售態(tài)度。其主要的協(xié)調(diào)點還是以價格為中心進行拓展。早在2002年，學(xué)者Kevin就從制造商的角度對電子產(chǎn)品的雙渠道銷售模式進行了研究，并且提出了針對雙渠道沖突的具體解決方案。在其著作之中我們可以發(fā)現(xiàn)他認(rèn)為作為電子商務(wù)平臺其電子產(chǎn)品的定價盡量不要低于傳統(tǒng)零售商的電子產(chǎn)品銷售價格，這一做法可以在一定程度上達到避免渠道沖突的目的，在我國有很多學(xué)者持有與KEVIN相類似的觀點，但是網(wǎng)絡(luò)直銷渠道成本優(yōu)勢這一關(guān)鍵因素在觀點中并沒有得到重視，所以這樣簡單地處理雙渠道銷售沖突具有一定的草率性。

作者在定量研究的基礎(chǔ)上對于混合渠道模式進行分析，同時所有研究都存在數(shù)量折扣博弈模型的基礎(chǔ)之上。我們可以發(fā)現(xiàn)，實現(xiàn)渠道總利潤的最大化的數(shù)量折扣機制，才能進一步分析渠道協(xié)調(diào)后的利潤分配問題，從而進一步得出了，制造商促使混合渠道達成協(xié)調(diào)的數(shù)量折扣有無窮多現(xiàn)象，在一定的數(shù)量折扣范圍之內(nèi)，制造商和零售商合作后的利潤均大于不合作的情形。所以，以此為基礎(chǔ)我們進一步對于零售商完全信息和私有信息情況下雙渠道供應(yīng)鏈的價格進行比較，得出了直銷渠道的價格不受信息是否私有的影響的結(jié)論。所以，如果在非對稱信息具有一定約束力的條件之下，制造商的期望效用會隨著風(fēng)險規(guī)避度的均值的增大而進一步加大，進而我們發(fā)現(xiàn)在雙渠道之中的零售商總是具有著共享私有信息的主要意愿。可見，只要雙渠道銷售模式在一定范圍內(nèi)進行協(xié)調(diào)，電子產(chǎn)品的銷售，無論是廠家還是電商，都能取得雙贏的可喜效果。

綜上所述，我國電子產(chǎn)品的銷售隨著我國經(jīng)濟、科技的發(fā)展出現(xiàn)了很多銷售模式，這些模式主要可歸納為電商以及零售商的雙渠道銷售模式。進而我們發(fā)現(xiàn)雙渠道在雙方數(shù)量折扣在一定范圍之內(nèi)時，雙方都可以出現(xiàn)雙贏，且合作的利潤大于不合作的利潤，希望文章可以為我國電子產(chǎn)品的雙渠道銷售模式提供相對有效的意見。

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