任婷婷+陶梓菁+楊揚+湯云祺+杜佳冬

摘 要：網(wǎng)絡(luò)購物在中國已得到了長足的發(fā)展，但每個消費者對網(wǎng)購這一消費形式持有不同態(tài)度，其中占有一定比例的負面態(tài)度將直接或間接的影響商家利潤。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前網(wǎng)購信任度普遍偏低，在此影響下，消費者網(wǎng)購單筆消費金額也較低。因此，增強消費者網(wǎng)絡(luò)信任是促進網(wǎng)絡(luò)購物健康發(fā)展的重要推動力。本文首先通過文獻梳理，探析影響網(wǎng)購信任度因素并建立消費者網(wǎng)購信任度影響因素的概念模型。在此基礎(chǔ)上以網(wǎng)購用戶為調(diào)查對象進行問卷調(diào)查，運用SPSS的單樣本T檢驗法，對消費者網(wǎng)購信任度影響因素進行顯著性檢驗。實證研究結(jié)果表明，影響消費者信任因素包括網(wǎng)站形象、商品服務(wù)、支撐保障三方面。其次，開展了第二次問卷調(diào)查，進一步研究分析網(wǎng)購信任影響因素對不同網(wǎng)站和商品品類之間的影響程度。最后依據(jù)實證檢驗結(jié)果為購物網(wǎng)站提出提升消費者信任度的營銷策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購信任度；網(wǎng)站形象；商品服務(wù)；支撐保障

一、網(wǎng)購現(xiàn)狀

當前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為影響我國經(jīng)濟社會發(fā)展、改變?nèi)嗣裆钚螒B(tài)的關(guān)鍵行業(yè)。根據(jù)CNNIC《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止至2013年12月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達3.02億，使用率達到48.9%，相比2012年增長6.0個百分點。網(wǎng)絡(luò)購物在拉動用戶消費的同時，也在改造和影響用戶的線下消費行為。手機購物、反向團購、O2O模式及預售模式等網(wǎng)絡(luò)購物新模式不斷沖擊線下傳統(tǒng)購物?！?012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》中顯示65%的用戶表示自己通過網(wǎng)上購物減少了外出購物頻率。

然而與線下相比，消費者對網(wǎng)購的信任態(tài)度依舊不高?；诒狙芯康恼{(diào)查發(fā)現(xiàn)96.48%的被調(diào)查者單筆網(wǎng)購消費金額在500元以下，其中200元以內(nèi)的就占83%，同時，僅有9.55%的被調(diào)查者表示對當今的網(wǎng)購非常信任。由此可以看出，目前網(wǎng)購信任度普遍偏低，在此影響下，消費者網(wǎng)購單筆消費金額也較低。馮煒（2010）指出。網(wǎng)購信任度較低是由于網(wǎng)絡(luò)營銷在交易過程中加入了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為媒介，雖消除了時間和空間的限制，但增加了交易的不可見性、跨地域性、非同步性，從而導致了網(wǎng)絡(luò)消費者信任與傳統(tǒng)交易下的消費者信任存在較大差異。因此，如何增加消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任成為研究熱點。

本文在文獻閱讀的基礎(chǔ)上，提取影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物過程中信任形成的關(guān)鍵要素，并嘗試從消費者的角度建立網(wǎng)購信任度影響因素模型進行實證分析。結(jié)合問卷調(diào)查，深入分析這這些因素對消費者選擇網(wǎng)站和商品品類的影響，希望能為購物網(wǎng)站提供有價值的參考信息。

二、消費者網(wǎng)購信任度影響因素模型

目前，國內(nèi)關(guān)于消費者網(wǎng)購信任度影響因素的研究結(jié)論有相同之處，也存在細微差異。龐川（2004）、盧鋒華（2005）等專家學者認為消費者的網(wǎng)絡(luò)信任度受個人因素、環(huán)境因素、商業(yè)因素和技術(shù)因素影響。劉國豐（2008）、鄧子鵑（2013）、孫軍（2013）等分析得出網(wǎng)購信任度的影響因素包括消費者因素、購物網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)賣家因素、環(huán)境因素。張岳（2012）則認為便利性感知、交易安全性感知、網(wǎng)站品質(zhì)感知、商家聲譽感知對網(wǎng)購信任造成影響。陳明亮等（2008）認為，消費者網(wǎng)購信任的影響因素可以分為三類：主體因素、客體因素（網(wǎng)站特征和賣家特征）、交互因素（如網(wǎng)站響應(yīng)能力和關(guān)系營銷等）。

本文通過總結(jié)學者研究的成果，將影響網(wǎng)購信任度的因素歸納為：網(wǎng)站形象、商品服務(wù)、支撐保障三個方面。

1.網(wǎng)站形象。本文將網(wǎng)站形象定義為網(wǎng)站外觀設(shè)計、網(wǎng)站規(guī)模、網(wǎng)站易用性與網(wǎng)站聲譽。劉利軍（2010）認為店鋪形象、網(wǎng)站聲譽對網(wǎng)購信任有影響。熊焰（2007）發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)銷售商的聲譽、規(guī)模、網(wǎng)站整體品質(zhì)等對消費者信任有顯著影響。陳藝妮（2010）指出，網(wǎng)站易用性和信譽對網(wǎng)購信任有顯著影響。另外，CNNIC《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，大多數(shù)C2C 平臺的消費者會參考其他買家的評論，有41.1%的網(wǎng)民在購買每個商品前都看用戶評論，26%的用戶購買大多數(shù)商品前都會看，只有17.9%的用戶表示購物前不看用戶評論。這說明了用戶評論成為了購買決策的重要因素，而網(wǎng)站信譽包括了評論。所以，綜合文獻研究，本文做出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)站形象質(zhì)量越好，消費者對網(wǎng)購的信任程度越高。

2.商品服務(wù)。本文將商品與服務(wù)設(shè)為影響網(wǎng)購信任度的因素之一。其中服務(wù)是指商家在整個服務(wù)過程中展現(xiàn)的真誠性，而商品的評判標準則包括了商品信息完整性、商品質(zhì)量真實與否。兩者構(gòu)成購物網(wǎng)站的“軟件”。董雅麗（2007）認為賣家提供的商品信息越全面，展示的越漂亮，越有利于促進消費者對其的信任感。楊倩等（2011）認為，購物網(wǎng)站的服務(wù)真誠性對消費者的網(wǎng)購信任有顯著正向作用。因此本文，做出以下正向假設(shè)：

H2：網(wǎng)站提供的商品越全，服務(wù)越周到，消費者對網(wǎng)購的信任程度越高。

3.支撐保障。本文認為支撐保障包括物流系統(tǒng)、支付環(huán)境與運行制度這三個方面。龐川（2004）認為電子商務(wù)法律環(huán)境即指支付體系、物流系統(tǒng)、安全認證體系等方面的法律法規(guī)對消費者網(wǎng)購信任顯著正相關(guān)。肖阿妮、韓玉偉（2011）表示第三方認證對消費者信任的影響程度最高。第三方認證的出現(xiàn)，對交易的安全起到了很好的保障作用。淘寶網(wǎng)設(shè)立的支付寶、商品如實描述、7天退還、假一賠三、30天維修和正品保障等，這些政策對保證交易安全起著巨大的作用。消費者對這些保障手段認知的進一步深入，有利于推動中國C2C 電子商務(wù)平臺的繼續(xù)發(fā)展?？梢娭伪Ｕ霞訌娏讼M者網(wǎng)購信任度。綜上所述，建立如下假設(shè)：

H3：網(wǎng)站的支撐保障越安全，消費者對網(wǎng)購信任程度越高

綜上所述，在假設(shè)的基礎(chǔ)上建立網(wǎng)購信任度影響因素模型。如圖1所示。

三、消費者網(wǎng)購信任度影響因素分析過程

1.數(shù)據(jù)收集。通過研究大量文獻和數(shù)據(jù)，本文建立消費者網(wǎng)購信任度影響因素的概念模型，將影響網(wǎng)購信任度的因素歸納為網(wǎng)站形象、商品服務(wù)、支撐保障三方面。報告針對這三方面因素，詳細分析了上述因素對消費者選擇網(wǎng)站和商品品類的影響。endprint

本文前后共發(fā)了兩次問卷，對調(diào)查對象的選取均嚴格根據(jù)隨機原則，將紙質(zhì)版問卷與網(wǎng)絡(luò)平臺電子版問卷發(fā)放相結(jié)合。問卷見文后附錄。

第一次問卷共發(fā)放300份，回收率達75%，有效率為88.9%。問卷包括對消費者信任的網(wǎng)站類型及商品品類、影響消費者網(wǎng)購信任度的因素、消費者對提高網(wǎng)購信任度的意見和建議等內(nèi)容的調(diào)查。通過對第一份問卷的資料收集和數(shù)據(jù)分析，進行了對消費者網(wǎng)購信任度影響因素的顯著性檢驗，證明本文所假設(shè)的三方面因素都對消費者網(wǎng)購信任度有正向影響的關(guān)系。同時，從消費者理想中信任的網(wǎng)購應(yīng)具備的因素調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者期待更好的物流體系、質(zhì)量保障、個性化服務(wù)等內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，本文為進一步研究分析網(wǎng)購信任影響因素對不同網(wǎng)站和商品品類之間的影響程度開展了第二次調(diào)查。

第二次問卷調(diào)查回收率為80%，有效率達83.3%，有效問卷為200份。在選出所要研究的網(wǎng)站及商品品類的基礎(chǔ)上，細分消費者對各網(wǎng)站及不同商品品類的網(wǎng)購信任因素。最后將兩份問卷中的數(shù)據(jù)進行定量研究分析，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析作出總結(jié)。

2.樣本描述。本文在問卷統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，96.48%的被調(diào)查者單筆網(wǎng)購消費金額在500元以下，其中200元以內(nèi)的就占83%，同時，僅有9.55%的被調(diào)查者表示對當今的網(wǎng)購非常信任。通過交叉分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購信任度比較低的被調(diào)查者單筆網(wǎng)購消費金額相對來說也較低，這表明，目前網(wǎng)購信任度普遍偏低，在此影響下，消費者網(wǎng)購單筆消費金額也較低。

調(diào)查顯示，有56.79%的被調(diào)查者網(wǎng)購超過3年，而月網(wǎng)購次數(shù)低于2次的就占到41.21%，且有高達62.32%的被調(diào)查者表示是在有明確購買目標、在商家提供商品信息或者開展促銷活動時才進行購買行為，只有37.69%的被調(diào)查者是主動瀏覽購物網(wǎng)站自發(fā)進行網(wǎng)購的。由此可見，大部分消費者對網(wǎng)購并沒有達到一種非常信任的狀態(tài)，而是在各種客觀或主觀的刺激下才進行網(wǎng)購。

此外，本文還研究了消費者網(wǎng)購頻率與網(wǎng)購信任之間的交叉關(guān)系。調(diào)查顯示，77.87%的被調(diào)查者每月網(wǎng)購頻率在5次以內(nèi)，而在對網(wǎng)購非常信任的調(diào)查者中，每月網(wǎng)購8次及以上的占比最多，這充分顯示了消費者對網(wǎng)購的信任度正向影響其網(wǎng)購消費的頻率。

3.分析過程。（1）消費者信任的網(wǎng)站類型。通過被調(diào)查者根據(jù)信任程度對綜合型、單品類、品牌性網(wǎng)站進行排序的數(shù)據(jù)來看（問卷1第12題），綜合型網(wǎng)站排名最靠前，達到了2.86，品牌性網(wǎng)站以1.5排在第二位，單品類網(wǎng)站最后，但與品牌性網(wǎng)站的排名相差無幾（如圖2）。

也就是說，當下的網(wǎng)絡(luò)購物中消費者基于信任的程度最傾向于綜合型網(wǎng)站，其次傾向于品牌性網(wǎng)站。

在綜合型網(wǎng)站中，被調(diào)查者對常去的綜合型網(wǎng)站進行多項選擇（問卷1第15題），97.45%的消費者選擇淘寶，其次68.88%選擇京東，之后依次是一號店、當當、亞馬遜，三者所占比例都較高，但彼此差距并不明顯（如圖3）。并且，在此次被調(diào)查者之中，100%的被調(diào)查者都使用過淘寶天貓，京東、一號店、當當、亞馬遜情況較好，但是蘇寧易購、拍拍、東方CJ幾乎都有超過50%，甚至更多的消費者從未在此網(wǎng)站購物。在品牌性網(wǎng)站中（問卷1第17題），凡客誠品被消費者所信任的程度較高，中糧我買網(wǎng)、夢芭莎、麥考林的被信任程度一般（如圖4）。同樣在“未在該網(wǎng)站消費過的”選擇中，品牌性網(wǎng)站問題相對較為嚴重，即使是在品牌性網(wǎng)站中做得比較好的幾家網(wǎng)站，也有不少消費者表示未在該網(wǎng)站消費過。

（2）消費者網(wǎng)購信任的商品品類。在綜合型網(wǎng)站中（問卷1第16題），天貓、淘寶網(wǎng)上被消費者選擇的商品品類比較平均，其中比較突出的是在服裝服飾類和生活用品類，其余綜合類網(wǎng)站都是在某品類商品比較出色，如數(shù)碼電器類有京東和蘇寧易購，書籍影像主要為當當和亞馬遜，而一號店主要是食品飲料和生活用品。

在品牌性網(wǎng)站中（問卷1第18題），在各網(wǎng)站上，消費者比較信任的商品類型主要為該網(wǎng)站的主營產(chǎn)品，但消費者在購買不同品類時所信任的網(wǎng)站分布差異明顯，消費者在購買食品飲料類時，信任中糧我買網(wǎng)的占23.39%，明顯高于其他品牌性購物網(wǎng)站。而在服裝鞋帽類商品的調(diào)查顯示，選擇凡客誠品的達到61.4%，遠高于第二、三位的夢芭莎和麥考林。

（3）影響網(wǎng)購信任度的因素檢驗。本文運用SPSS11.0軟件對調(diào)查法搜集整理的數(shù)據(jù)進行方差分析，對圖2-1建立的“網(wǎng)購信任度影響因素模型”進行驗證。在調(diào)查搜集的數(shù)據(jù)中，（問卷1第14題）被調(diào)查者對影響網(wǎng)購信任度因素的打分情況反映了這些因素對消費者網(wǎng)購信任的影響程度，分值1-5表示影響程度由低到高。

表1的數(shù)據(jù)顯示出，八個影響因素的均值都高于3，這表明這八個因素對消費者網(wǎng)購信任的影響程度都不低，而且從各標準差及均值差來看，搜集所得的數(shù)據(jù)具有穩(wěn)定性，能夠用于進一步的分析研究。基于構(gòu)建的“網(wǎng)購信任度影響因素模型”，本文對三個假設(shè)H1、H2、H3進行單樣本T檢驗。

①對H1的檢驗。本文對網(wǎng)站形象質(zhì)量的測量包括因素1（形象好，規(guī)模大，操作簡單）、因素2（信譽好，知名度高，評價高）。從表1的數(shù)據(jù)可以看出，因素1的均值為4.01，遠遠高于設(shè)定的檢驗均值3，是八個因素中最大的。而且在表2中Sig值為0.000表明達到了較高的顯著性水平，這就說明了因素1對網(wǎng)購信任具有較強的正向影響，即網(wǎng)站的形象越好、規(guī)模越大、界面操作越簡單，消費者網(wǎng)購時就越信任。同理，因素2的均值為3.45也大于設(shè)定的均值3，顯著性水平也可由0.000的Sig值判斷為較高，因此說明了網(wǎng)站的信譽越好、知名度越高、評價越好，就越能獲得信任。所以H1得到了驗證。

②對H2的檢驗。從網(wǎng)站的角度來說，網(wǎng)站與消費者交換的是商品和服務(wù)，故本研究從因素3（售前、售中、售后服務(wù)好）、因素4（商品顯示信息齊全、真實可信）和因素5（商品質(zhì)量好，貨真價實，有保障）來分析提出的假設(shè)2，即網(wǎng)站提供的商品越全，服務(wù)越周到，消費者對網(wǎng)購的信任程度越高。根據(jù)表1可知因素3、4、5的均值都大于3，消費者對網(wǎng)購的信任度比較受這三個因素的正向影響。通過表2單樣本T檢驗的結(jié)果來看，這三個因素的Sig值都為0.000，達到顯著性水平，因此可以說明這三個因素對網(wǎng)購信任存在正向的影響，即網(wǎng)站提供的商品越全，服務(wù)越周到，消費者對網(wǎng)購的信任程度就越高，所以H2得證。endprint

③對H3的檢驗。消費者要完成一次網(wǎng)購，就要在這個網(wǎng)站的整個運行制度流程下完成付款并等待物流將所購商品送達，這就涉及到網(wǎng)站整體的支撐保障，本文用因素6（配送物流系統(tǒng)安全、損耗小、快捷）、因素7（支付環(huán)境安全有保障，保護隱私）、因素8（運行制度完善）來測量網(wǎng)站的支撐保障。數(shù)據(jù)分析方法同H1和H2，通過表2可得到因素6、7的Sig值都為0.000，因素8的Sig值為0.001，這說明了這三個因素對消費者網(wǎng)購信任度的正向影響非常顯著，網(wǎng)站的配送物流做的越好、支付環(huán)境和隱私保護做的越好、整個網(wǎng)站的運行制度越完善，消費者就會越信任這個網(wǎng)站。也就是說，網(wǎng)站的支撐保障越安全，消費者網(wǎng)購信任程度就越高，H3得到驗證。

（4）消費者理想中的信任網(wǎng)站。本文經(jīng)分析認為目前網(wǎng)購信任度偏低，根據(jù)問卷1第19題的數(shù)據(jù)，網(wǎng)購的本質(zhì)就在于購買的商品，所以商家能否誠信為本、保證商品質(zhì)量，是促進網(wǎng)購信任度的必要條件。網(wǎng)站在保證質(zhì)量的情況下，要讓消費者了解網(wǎng)站、感知到網(wǎng)站的誠意和優(yōu)勢，那就要通過改善網(wǎng)站形象、服務(wù)等一系列的舉措，來提高消費者的信任度。從圖5顯示，前文所提到的幾方面如描述評價相符，方便的退換貨流程，可信的物流商，完善的服務(wù)，都是構(gòu)成消費者理想中信任的網(wǎng)站的重要因素，消費者網(wǎng)購信任度影響因素模型的驗證結(jié)果也表明以上因素確實對消費者網(wǎng)購信任度有正向影響。并且，有部分被調(diào)查者特別提到，希望能夠加強監(jiān)管力度，保證商品和信息的真實性，杜絕利用返利、電話騷擾等方式來影響消費者的客觀評價。

（5）網(wǎng)購信任因素在網(wǎng)站和品類上的體現(xiàn)。經(jīng)驗證得出網(wǎng)站形象、商品服務(wù)、支撐保障三方面因素對網(wǎng)購信任度都有顯著的正向影響，本文利用問卷2的數(shù)據(jù)，深入研究這三面信任影響因素對消費者在不同網(wǎng)站購買不同品類商品的影響程度以及影響因素在不同網(wǎng)站、不同品類的具體體現(xiàn)。

①網(wǎng)站形象。整體而言，被調(diào)查者均認為網(wǎng)站形象是影響其在某個網(wǎng)站上購物信任度的重要因素，如圖7，所選人次高達1082，顯著高于其他影響因素，占到總?cè)舜蔚?1.56%。其中，如圖6顯示，選擇因素1（信譽好，知名度好，評價高）的人次高于因素2（形象好，規(guī)模大，操作簡單）。

從調(diào)查數(shù)據(jù)可知，在網(wǎng)站形象因素下，基于所購商品品類，影響消費者對網(wǎng)購信任的具體因素有細微不同。消費者在購買服裝鞋帽類、生活用品類商品時，因素2對消費者的影響程度反高于因素1。因此，一個形象好、規(guī)模大的網(wǎng)站在銷售這兩個品類的產(chǎn)品時，更能贏得消費者的信任。而對于食品飲料類、美容美妝類、數(shù)碼家電類和書籍影像類產(chǎn)品，消費者則更傾向于相信信譽好、知名度高的購物網(wǎng)站。

其中，淘寶、天貓購物網(wǎng)站在各種品類的營銷中，幾乎都讓消費者感受到了自己的優(yōu)質(zhì)形象，創(chuàng)造了一個信譽好、形象佳、規(guī)模大的良好印象，提高了消費者對其網(wǎng)站的信任度。

②商品服務(wù)。根據(jù)圖7的數(shù)據(jù)，商品和服務(wù)方面的相關(guān)因素在影響網(wǎng)購信任度上是第二重要因素。據(jù)圖6，消費者比較關(guān)注商品信息真實度和商品質(zhì)量，這兩項同時也是消費者理想網(wǎng)購中的重要因素。當然，這并不意味著商家服務(wù)就可以被忽略，由于網(wǎng)購缺少體驗、充滿不確定因素，在服裝鞋帽和數(shù)碼電器類商品，商家的售前售后服務(wù)對信任度的影響程度超過了商品因素，尤其是消費者的售后保障，如服飾類的大小色差問題和數(shù)碼產(chǎn)品的退換貨保修等問題。

從商品品類角度來看，消費者在網(wǎng)購各類商品時，其信任度都受商品服務(wù)這方面因素的重要影響。如以美容美妝為主營產(chǎn)品的聚美優(yōu)品為例，在這一品類中，聚美優(yōu)品以絕對優(yōu)勢成為美容美妝類的領(lǐng)頭羊。就美容美妝類的影響因素，消費者選擇商品和服務(wù)的因素占據(jù)了近40%。以100%正品為營銷宗旨的聚美優(yōu)品正是牢牢專注了消費者的心理，大大提高了消費者對于聚美優(yōu)品的信任度。

③支撐保障。在支撐保障因素中，主要分為物流，支付安全及隱私保障，和運行制度完善三方面。和網(wǎng)站本身息息相關(guān)的因素就是物流因素，由于數(shù)碼產(chǎn)品、書籍影像都為易損壞商品，且價格偏高，所以物流運輸也是消費者非?？粗氐囊豁椧蛩?。在這兩類做得比較出色的京東商城、當當和卓越亞馬遜，都有自己的物流配送，這一點不僅提高了物流速度，而且可以減少物流配送產(chǎn)生的商品損耗和損壞。

現(xiàn)如今，網(wǎng)購大部分都和第三方合作，支付方式就多種多樣，如網(wǎng)銀支付、貨到支付、支付寶和財付通等。網(wǎng)站要和銀行、第三方平臺等多方面合作，消費者可以選擇令自己最滿意最信任的方式進行支付。其中如支付寶的第三方支付平臺和評價機制，對賣家和買家雙方都進行了監(jiān)管和約束，大大降低了網(wǎng)購欺騙的風險。

4.結(jié)論。通過對網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀的調(diào)查、對消費者信任的網(wǎng)站和商品品類的具體分析、對影響消費者網(wǎng)購信任度的三類因素的研究，本文發(fā)現(xiàn)了：

（1）消費者網(wǎng)購的信任度普遍偏低。消費者的單筆網(wǎng)購消費金額總體來說比較低，而且大部分消費者都沒有主動去瀏覽購物網(wǎng)站進行購物的習慣，平均下來消費者的月網(wǎng)購頻率也不高，這些都是對網(wǎng)購的信任度不夠高所致。

（2）消費者信任的網(wǎng)站類型主要為綜合型網(wǎng)站。在基于信任度對不同類型網(wǎng)站進行排序時，消費者更加信任綜合型網(wǎng)站，品牌性和單品類網(wǎng)站則相比之下差距較大，其中品牌性網(wǎng)站的排序又比單品類稍高。

（3）消費者信任的綜合型網(wǎng)站依次為淘寶天貓、京東商城、一號店、當當網(wǎng)、卓越亞馬遜等，品牌性網(wǎng)站依次為凡客誠品、中糧我買網(wǎng)、夢芭莎、麥考林。其中，消費者多信任在綜合型網(wǎng)站上購買食品飲料、美容美妝、服裝鞋帽、生活用品、數(shù)碼家電和書籍影像品類的產(chǎn)品，而對于品牌性和單品類網(wǎng)站則主要是其主營品類產(chǎn)品。

（4）消費者零購物經(jīng)歷的網(wǎng)站不在少數(shù)。不論是綜合型還是品牌性、單品類網(wǎng)站，都有不少消費者表示從未在該網(wǎng)站購物過，甚至有些消費者從未聽說過某些網(wǎng)站。

（5）消費者網(wǎng)購信任度的三類影響因素經(jīng)驗證都對網(wǎng)購信任有顯著正向影響，其中，網(wǎng)站形象類因素是最重要的，其次是商品和服務(wù)、支撐保障。但在具體的某些商品品類上，細分的具體因素重要程度有所不同。endprint

四、提升消費者網(wǎng)購信任度的營銷對策

結(jié)合以上對于消費者網(wǎng)購及影響其信任度因素的分析，再通過基于不同網(wǎng)站和不同商品品類所進行的信任影響因素的深入研究，本文對各網(wǎng)站提出了以下有助于提升消費者網(wǎng)購信任度的營銷對策：

1.擴大網(wǎng)站知名度。鑒于很多網(wǎng)站對消費者來說不太熟悉甚至不為消費者所知，所以這種知名度不高的網(wǎng)站應(yīng)該要加大宣傳力度，創(chuàng)新宣傳方式，讓廣大消費者對網(wǎng)站形成認知，吸引消費者的眼球。

2.塑造良好網(wǎng)站形象。消費者比較信任形象好的網(wǎng)站，各網(wǎng)站尤其是特色不突出的網(wǎng)站更應(yīng)該注意打造正面積極的網(wǎng)站形象，如選擇社會化營銷方式，熱心公益等，塑造競爭對手沒有的良好網(wǎng)站形象。

3.培養(yǎng)網(wǎng)站品牌的特色。在網(wǎng)站特色方面做的好的網(wǎng)站比較受消費者信任，如聚美優(yōu)品的百分百正品保障、唯品會的七天品牌特賣會就是其成為品牌性、單品類網(wǎng)站中贏得消費者信任的佼佼者，故網(wǎng)站應(yīng)形成特色、發(fā)展特色以獲取信任。

4.保障商品質(zhì)量。商品是購物網(wǎng)站之本，本文建議各類網(wǎng)站都要回歸到最本質(zhì)的問題上來，網(wǎng)站售出的商品要保質(zhì)保量、貨真價實，誠實的向消費者展示商品信息、誠實的管理用戶評價，形成良好的網(wǎng)站信譽，這是網(wǎng)站獲得消費者信任的基礎(chǔ)。

5.提高消費者滿意度。服務(wù)和體驗是消費者滿意的重要指標，網(wǎng)站要針對所售商品特性，尤其是數(shù)碼家電等網(wǎng)購承擔風險較大的商品，為消費者提供周到的售前、中、后服務(wù)，同時在商品體驗上花心思，緩解消費者網(wǎng)購不確定性帶來的顧慮，讓消費者在滿意基礎(chǔ)上產(chǎn)生信任。

6.完善網(wǎng)站運行制度。基于對成功網(wǎng)站的優(yōu)勢進行的分析，本文建議各網(wǎng)站健全物流配送系統(tǒng)，最好能夠開發(fā)網(wǎng)站自有物流系統(tǒng)，增進消費者信任，同時建立完善的退換貨制度、營造安全有效保護隱私的支付環(huán)境，來完善整個網(wǎng)站的運行制度，為消費者提供信任保障。

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《第33 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2014年3月5日， 第37頁http：//www.cnnic.net.cn/hlwfz

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[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》，2013年4月17日， 第43頁http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwx

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[4]龐川，陳忠民，羅瑞文.消費者網(wǎng)絡(luò)信任影響因素的實證分析[J].系統(tǒng)工程理論方法應(yīng)用，2004，8（13）：295—304.

[5]盧鋒華，王陸莊.基于“流體驗”視角的顧客網(wǎng)上購物行為研究[J].外國經(jīng)濟與管理， 2005，（5）：34—39.

[6]劉國豐.網(wǎng)絡(luò)商店信任度的影響因素研究[D].大連理工大學碩士學位論文，2008.

[7]鄧子鵑，林仲華.國內(nèi)消費者網(wǎng)購信任影響因素研究述評[J].江蘇商論，2013（1）：49-53.

[8]孫軍， 趙業(yè)佳.網(wǎng)絡(luò)購物中消費者信任影響因素概述[J].時代金融，2013（3）：271.

[9]張岳.信任與感知風險對客戶網(wǎng)絡(luò)購物意愿的影響研究[J].商業(yè)經(jīng)濟， 2012（2）：86-91.

[10]陳明亮，汪貴浦，鄧生宇，孫元.初始網(wǎng)絡(luò)信任和持續(xù)網(wǎng)絡(luò)信任形成與作用機制比較[J].科研管理，2008，29（5）：187-195.

[11]劉利軍.C2C電子商務(wù)信任影響因素分析模型研究[D].天津商業(yè)大學碩士學位論文， 2010.

[12]熊焰.消費者初次網(wǎng)絡(luò)購物信任和風險問題研究[D].同濟大學博士學位論文，2007.

[13]陳藝妮.中國消費者網(wǎng)絡(luò)購物中信任與不信任的形成機理研究[D].吉林大學博士學位論文，2010.

[14]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》，2009年12月3日，第39頁http：//www.cnnic.net.cn/research/bgxz/dzswbg/200912/t20091203_18410.html

[15]董雅麗，楊蓓.C2C電子商務(wù)平臺下消費者購買行為的影響因素分析[J].消費經(jīng)濟，2007.6.

[16] 楊倩，劉益，韓朝.網(wǎng)絡(luò)購物中顧客信任影響機制研究[J].情報雜志，2011（5）：197-202.

[17]肖阿妮，韓玉偉.C2C 電子商務(wù)中消費者網(wǎng)絡(luò)信任影響因素的實證分析[J].廣西財經(jīng)學院學報，2011， 6（3）：73-79.endprint

四、提升消費者網(wǎng)購信任度的營銷對策

結(jié)合以上對于消費者網(wǎng)購及影響其信任度因素的分析，再通過基于不同網(wǎng)站和不同商品品類所進行的信任影響因素的深入研究，本文對各網(wǎng)站提出了以下有助于提升消費者網(wǎng)購信任度的營銷對策：

1.擴大網(wǎng)站知名度。鑒于很多網(wǎng)站對消費者來說不太熟悉甚至不為消費者所知，所以這種知名度不高的網(wǎng)站應(yīng)該要加大宣傳力度，創(chuàng)新宣傳方式，讓廣大消費者對網(wǎng)站形成認知，吸引消費者的眼球。

2.塑造良好網(wǎng)站形象。消費者比較信任形象好的網(wǎng)站，各網(wǎng)站尤其是特色不突出的網(wǎng)站更應(yīng)該注意打造正面積極的網(wǎng)站形象，如選擇社會化營銷方式，熱心公益等，塑造競爭對手沒有的良好網(wǎng)站形象。

3.培養(yǎng)網(wǎng)站品牌的特色。在網(wǎng)站特色方面做的好的網(wǎng)站比較受消費者信任，如聚美優(yōu)品的百分百正品保障、唯品會的七天品牌特賣會就是其成為品牌性、單品類網(wǎng)站中贏得消費者信任的佼佼者，故網(wǎng)站應(yīng)形成特色、發(fā)展特色以獲取信任。

4.保障商品質(zhì)量。商品是購物網(wǎng)站之本，本文建議各類網(wǎng)站都要回歸到最本質(zhì)的問題上來，網(wǎng)站售出的商品要保質(zhì)保量、貨真價實，誠實的向消費者展示商品信息、誠實的管理用戶評價，形成良好的網(wǎng)站信譽，這是網(wǎng)站獲得消費者信任的基礎(chǔ)。

5.提高消費者滿意度。服務(wù)和體驗是消費者滿意的重要指標，網(wǎng)站要針對所售商品特性，尤其是數(shù)碼家電等網(wǎng)購承擔風險較大的商品，為消費者提供周到的售前、中、后服務(wù)，同時在商品體驗上花心思，緩解消費者網(wǎng)購不確定性帶來的顧慮，讓消費者在滿意基礎(chǔ)上產(chǎn)生信任。

6.完善網(wǎng)站運行制度?；趯Τ晒W(wǎng)站的優(yōu)勢進行的分析，本文建議各網(wǎng)站健全物流配送系統(tǒng)，最好能夠開發(fā)網(wǎng)站自有物流系統(tǒng)，增進消費者信任，同時建立完善的退換貨制度、營造安全有效保護隱私的支付環(huán)境，來完善整個網(wǎng)站的運行制度，為消費者提供信任保障。

參考文獻：

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[5]盧鋒華，王陸莊.基于“流體驗”視角的顧客網(wǎng)上購物行為研究[J].外國經(jīng)濟與管理， 2005，（5）：34—39.

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[10]陳明亮，汪貴浦，鄧生宇，孫元.初始網(wǎng)絡(luò)信任和持續(xù)網(wǎng)絡(luò)信任形成與作用機制比較[J].科研管理，2008，29（5）：187-195.

[11]劉利軍.C2C電子商務(wù)信任影響因素分析模型研究[D].天津商業(yè)大學碩士學位論文， 2010.

[12]熊焰.消費者初次網(wǎng)絡(luò)購物信任和風險問題研究[D].同濟大學博士學位論文，2007.

[13]陳藝妮.中國消費者網(wǎng)絡(luò)購物中信任與不信任的形成機理研究[D].吉林大學博士學位論文，2010.

[14]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》，2009年12月3日，第39頁http：//www.cnnic.net.cn/research/bgxz/dzswbg/200912/t20091203_18410.html

[15]董雅麗，楊蓓.C2C電子商務(wù)平臺下消費者購買行為的影響因素分析[J].消費經(jīng)濟，2007.6.

[16] 楊倩，劉益，韓朝.網(wǎng)絡(luò)購物中顧客信任影響機制研究[J].情報雜志，2011（5）：197-202.

[17]肖阿妮，韓玉偉.C2C 電子商務(wù)中消費者網(wǎng)絡(luò)信任影響因素的實證分析[J].廣西財經(jīng)學院學報，2011， 6（3）：73-79.endprint

四、提升消費者網(wǎng)購信任度的營銷對策

結(jié)合以上對于消費者網(wǎng)購及影響其信任度因素的分析，再通過基于不同網(wǎng)站和不同商品品類所進行的信任影響因素的深入研究，本文對各網(wǎng)站提出了以下有助于提升消費者網(wǎng)購信任度的營銷對策：

1.擴大網(wǎng)站知名度。鑒于很多網(wǎng)站對消費者來說不太熟悉甚至不為消費者所知，所以這種知名度不高的網(wǎng)站應(yīng)該要加大宣傳力度，創(chuàng)新宣傳方式，讓廣大消費者對網(wǎng)站形成認知，吸引消費者的眼球。

2.塑造良好網(wǎng)站形象。消費者比較信任形象好的網(wǎng)站，各網(wǎng)站尤其是特色不突出的網(wǎng)站更應(yīng)該注意打造正面積極的網(wǎng)站形象，如選擇社會化營銷方式，熱心公益等，塑造競爭對手沒有的良好網(wǎng)站形象。

3.培養(yǎng)網(wǎng)站品牌的特色。在網(wǎng)站特色方面做的好的網(wǎng)站比較受消費者信任，如聚美優(yōu)品的百分百正品保障、唯品會的七天品牌特賣會就是其成為品牌性、單品類網(wǎng)站中贏得消費者信任的佼佼者，故網(wǎng)站應(yīng)形成特色、發(fā)展特色以獲取信任。

4.保障商品質(zhì)量。商品是購物網(wǎng)站之本，本文建議各類網(wǎng)站都要回歸到最本質(zhì)的問題上來，網(wǎng)站售出的商品要保質(zhì)保量、貨真價實，誠實的向消費者展示商品信息、誠實的管理用戶評價，形成良好的網(wǎng)站信譽，這是網(wǎng)站獲得消費者信任的基礎(chǔ)。

5.提高消費者滿意度。服務(wù)和體驗是消費者滿意的重要指標，網(wǎng)站要針對所售商品特性，尤其是數(shù)碼家電等網(wǎng)購承擔風險較大的商品，為消費者提供周到的售前、中、后服務(wù)，同時在商品體驗上花心思，緩解消費者網(wǎng)購不確定性帶來的顧慮，讓消費者在滿意基礎(chǔ)上產(chǎn)生信任。

6.完善網(wǎng)站運行制度。基于對成功網(wǎng)站的優(yōu)勢進行的分析，本文建議各網(wǎng)站健全物流配送系統(tǒng)，最好能夠開發(fā)網(wǎng)站自有物流系統(tǒng)，增進消費者信任，同時建立完善的退換貨制度、營造安全有效保護隱私的支付環(huán)境，來完善整個網(wǎng)站的運行制度，為消費者提供信任保障。

參考文獻：

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[10]陳明亮，汪貴浦，鄧生宇，孫元.初始網(wǎng)絡(luò)信任和持續(xù)網(wǎng)絡(luò)信任形成與作用機制比較[J].科研管理，2008，29（5）：187-195.

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[12]熊焰.消費者初次網(wǎng)絡(luò)購物信任和風險問題研究[D].同濟大學博士學位論文，2007.

[13]陳藝妮.中國消費者網(wǎng)絡(luò)購物中信任與不信任的形成機理研究[D].吉林大學博士學位論文，2010.

[14]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》，2009年12月3日，第39頁http：//www.cnnic.net.cn/research/bgxz/dzswbg/200912/t20091203_18410.html

[15]董雅麗，楊蓓.C2C電子商務(wù)平臺下消費者購買行為的影響因素分析[J].消費經(jīng)濟，2007.6.

[16] 楊倩，劉益，韓朝.網(wǎng)絡(luò)購物中顧客信任影響機制研究[J].情報雜志，2011（5）：197-202.

[17]肖阿妮，韓玉偉.C2C 電子商務(wù)中消費者網(wǎng)絡(luò)信任影響因素的實證分析[J].廣西財經(jīng)學院學報，2011， 6（3）：73-79.endprint