韓革軍，李長(zhǎng)學(xué)，張建國(guó)，王文江，趙廣偉

（赤峰學(xué)院 政法學(xué)院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

旅游目的地形象提升研究
——以赤峰文化為視角

韓革軍，李長(zhǎng)學(xué)，張建國(guó)，王文江，趙廣偉

（赤峰學(xué)院 政法學(xué)院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

內(nèi)蒙古赤峰市作為全國(guó)優(yōu)秀旅游城市，不僅以其豐富的旅游資源聞名于世，更加以玉豬龍為代表的紅山文化享譽(yù)世界.當(dāng)前，赤峰市在景觀旅游方面已經(jīng)達(dá)到全國(guó)的領(lǐng)先水平，但是在文化旅游方面仍顯欠缺.因此，本文將對(duì)影響旅游目的地形象的因子進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，以發(fā)掘文化因子在旅游目的地形象提升方面的重要作用，從而進(jìn)一步完善赤峰市的旅游市場(chǎng)，為赤峰市文化建設(shè)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出積極地貢獻(xiàn).

旅游目的地形象；文化視角；形象提升；形象包裝

內(nèi)蒙古赤峰作為改革開(kāi)放后新興起的旅游城市，不僅以其豐富的旅游資源聞名于世，而且以玉豬龍為代表的紅山文化享譽(yù)世界.但是，近年來(lái)隨著全國(guó)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游資源無(wú)節(jié)制競(jìng)相開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，例如：關(guān)于紅山文化的品牌之爭(zhēng)就包括遼寧的阜新參考市、朝陽(yáng)市.旅游資品牌源中，我市旅游資源重地克什克騰旗烏蘭布統(tǒng)草原與河北豐寧木蘭圍場(chǎng)壩上草原品牌競(jìng)爭(zhēng).可見(jiàn)旅游資源品牌意識(shí)、擴(kuò)張開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為群雄涿鹿態(tài)勢(shì).也使旅游目的地形象、感知質(zhì)量、行為意愿、以及該地區(qū)的口碑等問(wèn)題顯得尤為突出.所以，形象問(wèn)題正成為吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一，旅游目的地形象的提升會(huì)提高這個(gè)地區(qū)的知名度和影響力.

1 旅游目的地形象概念和多維度認(rèn)知

1.1 旅游目的地形象界定

近年來(lái)，赤峰市旅游資源的逐步開(kāi)發(fā)和豐富，紅山文化產(chǎn)業(yè)鏈條主要集中在紅山文化、契丹遼文化、草原文化的整理、保護(hù)、發(fā)掘等方面.可更深層次旅游資源的文化價(jià)值、內(nèi)涵、理論研究、競(jìng)爭(zhēng)力、影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，旅游目的地的形象概念還處于模糊階段.旅游目的地的形象概念，國(guó)內(nèi)外多數(shù)學(xué)者的著述，可謂仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，關(guān)于旅游目的地的形象（Tourist Destination Image,簡(jiǎn)稱TDI）研究發(fā)端于20世紀(jì)70年代，是現(xiàn)代旅游學(xué)研究前沿的熱門(mén)課題.在西方旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)界一般把形象定義為“一種抽象的概念，它包含著過(guò)去存留的印象、聲譽(yù)以及同事間的評(píng)價(jià)，形象蘊(yùn)含著使用者的期望.”我國(guó)相關(guān)TDI的研究中，走了一條比較實(shí)用路線，注重形象策劃和設(shè)計(jì)，理論基礎(chǔ)卻嚴(yán)重薄弱，許多學(xué)者學(xué)術(shù)研究經(jīng)常出現(xiàn)邏輯錯(cuò)誤和概念混淆的情況，現(xiàn)在各種文獻(xiàn)中還沒(méi)有完整的對(duì)TDI內(nèi)涵的系統(tǒng)的辨析.美國(guó)學(xué)者Hunt更認(rèn)為旅游目的地形象主要受公眾媒介對(duì)這個(gè)目的地的描述、報(bào)道影響.多數(shù)研究者者更傾向于將旅游目的地形象定義為個(gè)體對(duì)某地的總體感知或全部印象的總和，或者是對(duì)目的地的精神描寫(xiě).（見(jiàn)圖1）1991年，學(xué)者王克堅(jiān)主編的《旅游詞典》里將旅游目的地形象定義為：旅游者對(duì)某一旅游接待國(guó)或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法.雖然是廣為使用的概念，但該領(lǐng)域是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，多學(xué)科交叉，包含認(rèn)知心理學(xué)、行為地理學(xué)等領(lǐng)域，所以界定松散，仍未形成公認(rèn)的概念結(jié)構(gòu).

圖1 旅游目的地形象形成過(guò)程

圖2 旅游目的地形象對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響

1.2 旅游目的地形象對(duì)游客忠誠(chéng)度的影響

在旅游目的地形象中，形象的推廣很重要，它直接影響到游客的口碑，國(guó)內(nèi)外許多著名的旅游景點(diǎn)已經(jīng)證明了這一點(diǎn).正面的口碑不僅能減少?gòu)V告營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)支出，還大大提高顧客的回游度，成為吸引新顧客關(guān)鍵因素，還會(huì)成為新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn).相反，負(fù)面口碑雖增加廣告營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，但卻會(huì)使企業(yè)廣告可信度減少.一般來(lái)說(shuō)，現(xiàn)實(shí)的游客基于過(guò)去的人們對(duì)旅游目的地口碑和旅游經(jīng)驗(yàn)形成的形象感知，這些現(xiàn)實(shí)的游客會(huì)對(duì)旅游目的地形象自然而然的形成產(chǎn)生真實(shí)的體驗(yàn).這些感受會(huì)促使他們通過(guò)各種媒介信息傳達(dá)看法，評(píng)價(jià)做出相應(yīng)的情感認(rèn)知.所以好的旅游目的地形象對(duì)口碑有著顯著的正面影響.而且，大量的研究者發(fā)現(xiàn)，旅游目的地形象直接影響顧客的滿意度和忠誠(chéng)度.

2 赤峰地區(qū)旅游目的地資源整合

提升赤峰旅游目的地形象，就要深入了解、掌握旅游目的地優(yōu)劣勢(shì)，擴(kuò)大宣傳力度，只有合理有效的樹(shù)立旅游目的地形象，才能吸引大量的游客.然而，近些年旅游目的地形象的研究中，國(guó)內(nèi)學(xué)者們主要的研究集中在對(duì)旅游目的地形象概念界定、結(jié)構(gòu)維度的區(qū)分、顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系研究，理論上，這些研究似乎為旅游企業(yè)管理者對(duì)旅游目的地形象營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了參考或可操作性，但企業(yè)管理者可能更側(cè)重實(shí)用性，這里不得不提到資源整合問(wèn)題，無(wú)論狹義上還是廣義上的資源整合都是從旅游業(yè)發(fā)展的點(diǎn)、線、面來(lái)探索旅游資源的整合開(kāi)發(fā)，逐步確立提高到旅游目的地形象.

赤峰隨著歷史的滄桑變遷，在一個(gè)世紀(jì)新舊社會(huì)的交替中，先后劃到熱河（河北承德）、遼寧、一九七九年后又劃歸內(nèi)蒙古，現(xiàn)是全市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心.赤峰地區(qū)旅游地域分布廣，系統(tǒng)發(fā)展呈散點(diǎn)式，主要有三個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)中心赤峰、克什克騰旗、林東，三地各有自己獨(dú)立的自然景觀和開(kāi)發(fā)特色，知名度隨著紅山文化的傳播，影響而日益擴(kuò)大.

2.1 以旅游資源和開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀可劃分為四大文化類(lèi)區(qū)域

2.1.1 自然保護(hù)區(qū)類(lèi)旅游區(qū)

主要區(qū)域：寧城的黑里河自然保護(hù)區(qū)，克什克騰旗境內(nèi)的黃崗梁自然保護(hù)區(qū)、阿斯哈圖石林地貌、林東的迄今為止國(guó)內(nèi)最大的冰臼群遺址，阿魯科爾沁旗罕山自然保護(hù)區(qū)等. 2.1.2北部契丹、遼文化旅游區(qū)

主要區(qū)域：巴林左旗、巴林右旗、阿魯科爾沁旗.特色景區(qū)有：一是巴林右旗草原民俗旅游區(qū).主要以巴林右旗大板鎮(zhèn)為中心，輻射麻其他拉、巴彥他拉草陵遺址、懷林遺址、康熙行宮、薈福寺、巴林右旗博物館等.二是巴林左旗遼文化旅游區(qū).主要以遼祖州、祖陵遺址、遼上京遺址、召?gòu)R、林東南北二塔、阿旗的耶律羽之墓等.

2.1.3 科考文化旅游區(qū)

主要區(qū)域：赤峰市區(qū)、敖漢旗、克什克騰旗.現(xiàn)已發(fā)現(xiàn)不同歷史時(shí)期古文化遺址和墓葬3600余處.考古學(xué)文化類(lèi)型有小河西文化、興隆洼文化、趙寶溝文化、紅山文化、小河沿文化五種史前文化類(lèi)型.每個(gè)地區(qū)文化類(lèi)型都有鮮明的特色，特色景區(qū)主要有：赤峰市區(qū)有新建歷史博物館，國(guó)家紅山森林公園.敖漢旗境內(nèi)有“大甸子夏家店下層文化遺址”、“興隆洼原始部落遺址”、“城子山山城遺址”，都屬于國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位.老哈和敖來(lái)河幾條主要支流沿岸，文物遺址分布密集，2002年赤峰中美聯(lián)合考古隊(duì)經(jīng)過(guò)區(qū)域性考古調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅敖漢旗一地就發(fā)現(xiàn)紅山文化遺址502處，“興隆洼原始部落遺址”距今有8000年歷史，被中國(guó)考古界譽(yù)為“華夏第一村”.克什克騰旗資源更豐富，主要有青山第四紀(jì)“冰臼”群、北大山地區(qū)阿斯哈圖花崗巖石林、黃崗梁地區(qū)第四紀(jì)冰川遺跡、達(dá)里諾爾火山群、熱水塘溫泉，號(hào)稱“生物活化石”的白音敖包沙地云杉、百河岔巖畫(huà)、元朝“最后的一個(gè)都城”應(yīng)昌都遺址、烏蘭布統(tǒng)古戰(zhàn)場(chǎng)遺址.

2.1.4 南部宗教文化旅游區(qū)

主要區(qū)域：喀喇沁旗、寧城縣.上個(gè)世紀(jì)，這兩地曾經(jīng)宗教文化氛圍濃厚.主要景區(qū)：位于內(nèi)蒙、遼寧、河北交界處的喀喇沁旗宗教文化旅游區(qū)，歷史上曾屬于成吉思汗功臣“四獒”之一者勒蔑世襲封地，還有目前保存最完整的清代遺址：喀喇沁蒙古親王府、蒙古族藏傳佛教圣地?；鬯隆⒖滴鯙槠涞谖迮痛T端靜公主及駙馬修建的家廟靈悅寺、康熙狩獵飲寺中井水而得名的龍泉寺.寧城地域?qū)拸V，有看點(diǎn)的當(dāng)屬遼中京文化旅游區(qū)，主要有中京大明塔、遼中京博物館、清代藏傳佛教圣地法輪寺.

2.2 旅游資源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及需求分析

赤峰市旅游業(yè)主要以自然風(fēng)光和歷史文化遺產(chǎn)觀光旅游為主打產(chǎn)品，隨著城區(qū)的擴(kuò)張、新開(kāi)發(fā)的旅游景點(diǎn)、主題公園軟硬件建設(shè)也日趨完善.在全國(guó)大環(huán)境影響下，旅游業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是主要以觀光為主，比較單一，赤峰屬于北方偏遠(yuǎn)地區(qū)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，游客多數(shù)來(lái)自本市及周邊鄰近省份，本市旅游者約占總數(shù)的46%，主要旅游者來(lái)自自治區(qū)各市、北京市、天津市和遼寧等省市，只有少數(shù)旅游者來(lái)自境外，可見(jiàn)赤峰市的海外客源市場(chǎng)份額還有待開(kāi)發(fā)，以歷史經(jīng)驗(yàn)，日本、韓國(guó)、東南亞是赤峰市的主要客源地，近些年，蒙古國(guó)游客有所增加，歐美來(lái)赤峰旅游的較少.旅游宣傳上力度有待開(kāi)發(fā)，另旅游項(xiàng)目缺乏文化內(nèi)涵，獨(dú)特風(fēng)格的旅游項(xiàng)目稀缺，資源分散，處于單打獨(dú)斗狀態(tài)，所以很難形成大的旅游氣候.

近年來(lái)，赤峰市旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游收入逐年遞增（表1），到今年黃金周后不完全統(tǒng)計(jì)，接待游客以達(dá)800萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入135億元.旅游人數(shù)比上年增長(zhǎng)了0.04%，旅游收入比上年增加了約0.23%，可以看出，赤峰市的旅游業(yè)正呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭.

表1 赤峰2011-2013年旅游發(fā)展一覽表

隨著國(guó)家的進(jìn)步和強(qiáng)盛，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民的生活水平的逐步提高，旅游風(fēng)氣日盛，旅游已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械某B(tài).赤峰市旅游業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，思維創(chuàng)新，有些地方開(kāi)發(fā)還是可圈可點(diǎn).以克什克騰旗為例；2012年，克什克騰旗第六屆冬季旅游節(jié)吸引了3萬(wàn)多名中外游客和攝影愛(ài)好者，在這里拍攝蒸汽機(jī)車(chē)雄姿、觀看達(dá)里湖冬捕、體驗(yàn)駝文化和民間社火等旅游活動(dòng)，感受北方的雪域風(fēng)情和原生態(tài)草原文化.不少游客的觀感是蒙古族民族文化的氣息非常濃郁，民族服裝非常漂亮，草原風(fēng)情在城市里根本體會(huì)不到.克什克騰旗是中國(guó)優(yōu)秀旅游強(qiáng)縣，近年來(lái)，克什克騰旗依托資源優(yōu)勢(shì)，充分挖掘旅游潛力，大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，對(duì)內(nèi)富民，對(duì)外樹(shù)立形象，成為赤峰市旅游市場(chǎng)的龍頭.

2.3 充分利用文化產(chǎn)品特色擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

首先是赤峰歷史文化旅游資源豐富，擁有眾多的歷史人文資源，匯集了不同時(shí)代的文明、從遠(yuǎn)古文化的遺存，貫穿遼、契丹、金、元、明、清各類(lèi)遺址以及宗教文化，各個(gè)朝代的優(yōu)秀建筑、民俗、工藝、音樂(lè)等文化都是發(fā)展旅游業(yè)、提高旅游檔次的重要資源.例如從工藝角度：早已名揚(yáng)世界巴林石、高仿的遼瓷、巴林石仿真玉龍、仿遼、契丹壁畫(huà)、精巧別致的民族工藝品就很受外地游客青睞，赤峰的力王工藝產(chǎn)品展區(qū)已成為一景點(diǎn).從民俗角度：極富民族特色的蒙古族服飾、獨(dú)特的飲食習(xí)慣、適應(yīng)游牧生活的蒙古包、淳樸的接待、人生、求子、誕生、成年、結(jié)婚、祝壽等禮儀在游客眼里充滿神奇.從民族文化和信仰習(xí)俗角度：草原那達(dá)慕盛會(huì)的“男兒三藝”——賽馬、博克、射箭；敖包祭祀、自然崇拜、圖騰崇拜.從音樂(lè)角度：民族特色的各音樂(lè)組合走向全國(guó)、民族樂(lè)器馬頭琴、蒙古長(zhǎng)調(diào)、呼麥等、民族舞蹈，可謂人才濟(jì)濟(jì)，以上這些都是我市主打的品牌優(yōu)勢(shì).

3 市場(chǎng)運(yùn)作模式離不開(kāi)政府主導(dǎo)

赤峰市大力發(fā)展旅游業(yè)，可以形象的比喻為“政府搭臺(tái)地方唱戲”，加強(qiáng)旅游景區(qū)、景點(diǎn)的軟硬件建設(shè)，推動(dòng)旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展發(fā)揮主導(dǎo)作用；2013年政府斥資2000多萬(wàn)元，在中央電視臺(tái)一套《朝聞天下》欄目、四套《走遍中國(guó)》做全年天天不間斷的形象宣傳，更大范圍地推介赤峰旅游.另外在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，鼓勵(lì)支持更多的農(nóng)牧民開(kāi)開(kāi)辦農(nóng)家樂(lè)、牧家樂(lè)、林家樂(lè)、漁家樂(lè)等特色旅游業(yè)，讓旅游業(yè)成為赤峰市富民產(chǎn)業(yè)，成為農(nóng)牧民新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，但僅有這些還是不夠的，因?yàn)槁糜螛I(yè)是未來(lái)的朝陽(yáng)行業(yè)，是可持續(xù)發(fā)展的.

3.1 旅游目的地形象推廣要科學(xué)化、專業(yè)化

總體看，赤峰旅游業(yè)發(fā)展規(guī)模參差不齊，原因多方面，但發(fā)展是必然的.在未來(lái)的旅游目的地形象推廣過(guò)程中，政府行政色彩必將進(jìn)一步弱化，網(wǎng)絡(luò)將會(huì)對(duì)旅游目的地產(chǎn)生重大影響，其形象載體和推廣工具更加多樣化，隨著二、三線城市旅游資源開(kāi)發(fā)的覺(jué)醒，形象信息推廣難度會(huì)加大，樹(shù)立形象的努力也將會(huì)更會(huì)選擇譬如“綠色目的地”、“另類(lèi)目的地”等新出現(xiàn)的形象，現(xiàn)在的一些服務(wù)手段會(huì)不合時(shí)宜的逐步落伍，游客們會(huì)更傾向于“溝通”、“印象”來(lái)表述對(duì)旅游目的地的認(rèn)科學(xué)化、專業(yè)化.新事物會(huì)層出不窮的出現(xiàn)，會(huì)關(guān)注以自然、靈活、個(gè)性化為特征旅游觀念.推廣機(jī)構(gòu)的策略會(huì)傾向于打注重親和力、人本色彩濃厚的牌，更多知傳播.

3.2 政府主導(dǎo)并對(duì)旅游資源進(jìn)行宏觀調(diào)控

主要是政府要突破行政區(qū)域限制，建立旅游區(qū)統(tǒng)一管理體制，協(xié)調(diào)地區(qū)之間的利益分配，解決目前地方政府共同開(kāi)發(fā)，分頭管理造成文化旅游管理混亂的問(wèn)題，打造最佳旅游資源的最佳組合，打造“大蛋糕”，例如打造核心景區(qū)，形成合力，整合以赤峰市為中心多條精品線路，以點(diǎn)帶面帶動(dòng)其它景區(qū)，實(shí)現(xiàn)政府主導(dǎo)與市場(chǎng)推動(dòng)相結(jié)合的方法進(jìn)行宏觀調(diào)控.在現(xiàn)有的資源規(guī)劃基礎(chǔ)下，統(tǒng)籌安排、科學(xué)規(guī)劃可持續(xù)發(fā)展方向.

3.3 形象提升是旅游目的地重中之重

細(xì)節(jié)很重要，沒(méi)有人會(huì)想到日本曾經(jīng)是廢墟上的廣島在1994年能成功的舉辦了亞運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)亞洲各國(guó)游客對(duì)廣島景點(diǎn)的干凈、漂亮贊不絕口，所以旅游形象是旅游資源本體素質(zhì)、媒體條件在旅游者心目中綜合認(rèn)知的印象.這點(diǎn)上看，政府應(yīng)打開(kāi)固有思維，從細(xì)節(jié)入手規(guī)定旅游企業(yè)整齊劃一.例如從旅游標(biāo)志、職員服飾、辦公用品、標(biāo)牌、公共場(chǎng)所、公共宣傳等進(jìn)行一條龍式的統(tǒng)一形象，體現(xiàn)出赤峰旅游業(yè)鮮明的個(gè)性和整體印象.注重提煉發(fā)掘出相關(guān)歷史、文化、藝術(shù)及科學(xué)價(jià)值成分，使游客在旅游中獲得物質(zhì)享受和精神滿足的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)后，回去后口口相傳，會(huì)加大對(duì)我市旅游宣傳力度.再通過(guò)整合、包裝的組合，形成各具特色、文化內(nèi)涵豐富的旅游產(chǎn)品.完善旅游形象提高游客的滿意度、忠誠(chéng)度，從而提升我市旅游對(duì)外宣傳的效率和旅游產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)力.

總之，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)也有單一的自然觀光過(guò)度到多層次、縱深的各種特色旅游，處于東北和華北結(jié)合的赤峰市，有著得天獨(dú)厚的旅游資源，有豐富的文化內(nèi)涵和原生的少數(shù)民族風(fēng)情，有可持續(xù)發(fā)展資本.以赤峰文化為視點(diǎn)，實(shí)施形象帶動(dòng)戰(zhàn)略，組建龍頭產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)旅游資源整合和充分利用，提高本市文明素質(zhì)、保護(hù)好生態(tài)環(huán)境，努力提升赤峰市的旅游形象.把它打造成文明、可持續(xù)發(fā)展的旅游勝地.

〔1〕王克堅(jiān).旅游詞典[M].西安：陜西旅行出版社，1992．

〔2〕吳雪飛.旅游目的地形象、網(wǎng)絡(luò)口碑與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系[J].沈陽(yáng)師范大學(xué)，2010（4）.

〔3〕王生.提升赤峰市文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào), 2012（12）.

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1673-260X（2014）04-0104-03