張小華

(瓊州學院 藝術學院，海南 三亞 572022)

基于海南地域文化的景區(qū)品牌視覺設計實踐教學研究

張小華

(瓊州學院 藝術學院，海南 三亞 572022)

從海南國際旅游島背景與品牌視覺設計的關系出發(fā)，遵循運用知識與鍛煉能力并重原則，通過海南景區(qū)項目導入、學生主體需求關注、互動模式探討交流和角色互扮身份體驗等方式，探討海南景區(qū)品牌形象設計課程的多元實踐教學路徑與方法。發(fā)現(xiàn)通過實踐教學設計訓練，學生創(chuàng)新能力、主觀能動性、團隊精神明顯提高，品牌視覺設計的體系觀念明顯增強，海南國際旅游島景區(qū)形象在課程實踐中得到較好塑造與提升。

海南國際旅游島；地域文化；品牌視覺設計；景區(qū)形象

一、 背 景

(一)海南國際旅游島形象背景

早在1992年，世界旅游組織(WTO)根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)公布，旅游業(yè)已經成為世界第一大產業(yè)。從1994年起，國際旅游超過了同期石油業(yè)和汽車制造業(yè)，確立了全球最大創(chuàng)匯產業(yè)的地位。[1]中國是旅游業(yè)發(fā)展較快的國家之一，2010年1月4日，國務院發(fā)布《國務院關于推進海南國際旅游島建設發(fā)展的若干意見》，標志著海南國際旅游島建設正式上升為國家戰(zhàn)略，《意見》提出要在2020年初步建成世界一流的國際型海島休閑度假旅游勝地。目前隨著海南國際旅游島建設的推進，海島受關注程度的大幅提高，北緯18°的全球最佳度假地之一的三亞吸引著世界各地游客。海南國際旅游島旅游業(yè)因產業(yè)綜合性強、關聯(lián)度大、產業(yè)鏈長而廣泛帶動其他產業(yè)發(fā)展，包括民航、鐵路、公路、餐飲、住宿、商業(yè)、通信、會展、博覽、娛樂、文化、體育等，已經極大地突破了傳統(tǒng)旅游業(yè)的范圍。但是海南國際旅游島大部分的旅游景區(qū)多半以海景如天涯海角、亞龍灣、三亞灣等自然景觀為核心打造旅游品牌形象，但是景區(qū)形象與其它海島出現(xiàn)同質化，導致景區(qū)品牌特色和品牌屬性缺乏差異性。如何更系統(tǒng)、更深入地展示海南地域文化、樹立本土獨有品牌，也成為政府和設計界關注的焦點?！熬皡^(qū)地域性”和“景區(qū)品牌化”正逐漸成為全球旅游消費人群關注的首要因素，因此如何在建成世界一流的海島旅游勝地，提高海南國際旅游島知名度的過程中，用最貼切、最樸實的本土地域文化結合現(xiàn)代設計形式，塑造和提升旅游地區(qū)的品牌形象，讓景區(qū)品牌形象達到國際先進水平，正是本文著力探究的方向。

(二)《品牌視覺設計》課程實踐研究背景

高校的設計實踐教學是大學設計專業(yè)教育提高學生實踐和創(chuàng)新能力的重要環(huán)節(jié)。2005年，在國家教育部頒發(fā)的《關于進一步加強高等學校本科教學工作的若干意見》中，第10條明確要求“進一步加強實踐教學，注重學生創(chuàng)新精神和實踐能力的培養(yǎng)”，提出“合理制定實踐教學方案，完善實踐教學體系”。[2]可見，實踐教學作為高等教育教學的重要組成部分，它對于培養(yǎng)學生實踐和創(chuàng)新能力十分重要?！镀放埔曈X設計》課程作為視覺傳達設計專業(yè)一門較為系統(tǒng)和全面的課程，在國際和國內一些知名的專業(yè)院校開設，如意大利的多莫斯設計學院、國內如中央美術學院、山東工藝美術學院、中國美術學院等，擬幫助學生獲得品牌視覺設計系統(tǒng)的專業(yè)知識和實踐能力，以及如何通過整合圖形設計技術與戰(zhàn)略思考，來設計企業(yè)或組織的特性識別。目前該課程發(fā)展由于體面比較廣，學生難于系統(tǒng)駕馭，導致很多院校取消了該課程。

二、 研究途徑與措施

海南國際旅游島是中國與國際接軌前言化的象征，該地景區(qū)代表著中國的國家形象，其品牌視覺設計需要根植本地地域文化進行建設和提升，景區(qū)品牌的視覺設計涉及的范圍非常廣泛，是一套系統(tǒng)的、嚴格的視覺體系。它主要是品牌在建設初期的標志設計、VI視覺設計的導入與執(zhí)行、終端系統(tǒng)形象的建立等。具體包含品牌的標志設計、VI設計、廣告設計、網站設計等諸多方面。海南少數(shù)民族創(chuàng)造了豐富多彩的地域文化，而海南國際旅游島品牌形象則是對海南省多元文化的集體結晶。各類景區(qū)品牌通過其系統(tǒng)的視覺設計所呈現(xiàn)出的外在形象，能使消費者及社會公眾對品牌有一個更加完整的認知與評價。

(一)海南景區(qū)項目的導入

海南國際旅游島的建設開發(fā)，吸引了國內外大量的游客，該地著名景點主要有天涯海角、南山寺、鹿回頭、南灣猴島、火山口、文筆峰、美麗之冠、博鰲、東坡書院、落筆洞等，目前大部分景區(qū)以自然景觀為主，其品牌形象不完善或不統(tǒng)一，跟不上國際旅游島的發(fā)展節(jié)拍。在品牌形象的視覺設計過程中，有必要堅持“戰(zhàn)略性設計”的原則，即“強烈的視覺沖擊、精確的概念傳達、獨特的識別記憶”。[3]故景區(qū)的視覺形象建設需要重塑或者提升，使之成為海南國際旅游島品牌的形象亮點。

(二)學生主體需求的關注

1.以興趣為前提的合作團隊

根據(jù)海南國際旅游島景區(qū)品牌的不同方向，改變傳統(tǒng)的“教師臺上教、學生臺下學”的教學模式，讓學生從中找尋自己的興趣方向，并組成興趣小組，將全班座位按小組重新分區(qū)安排，方便小組成員之間學習探討、分工以及合作完成各項任務。以此種方式激發(fā)學生的學習潛能和創(chuàng)新意識，同時培養(yǎng)學生的團隊合作精神。同時教師適當設問引導，參與到各組的討論，聽取學生的意見，鼓勵小組成員從不同的角度提出不同看法，積極爭辯，有的問題先在小組內部找到解決的方法。

2.以能力為本的項目教學

圍繞景區(qū)品牌項目為方向，學生建立項目興趣小組后，以游客、設計師和決策者的視角去景區(qū)進行具體品牌實地調研、問卷調查、5W分析和4WOAT分析，挖掘本土的黎苗文化、疍家文化等，繼而根據(jù)景區(qū)目標市場、競爭品牌、差異重點、風格形象進行景區(qū)品牌定位，再制定出景區(qū)品牌的設計策略，在此基礎上進行景區(qū)品牌視覺設計和品牌視覺推廣等項目技術路線。目前，學生通過課程的引導、學習和探討，自發(fā)挖掘和設計的主要景區(qū)項目有：“鹿回頭”景區(qū)形象識別系統(tǒng)設計、“落筆洞”景區(qū)品牌視覺設計。小組分工后，學生積極性較高，“鹿回頭”景區(qū)設計小組的同學發(fā)現(xiàn)這個老景區(qū)門票不高但游客呈現(xiàn)下滑減少的局面，經過調研和分析獲知該景區(qū)雖然有相關的形象設計，但是整體形象不系統(tǒng)不完善，沒有主題訴求，同時導向性不強，沒有形成鮮明的品牌印象?？紤]到“鹿回頭”是本土家喻戶曉的愛情傳說，故景區(qū)形象以黎苗文化和情愛文化為品牌定位的切入點，進行核心元素的挖掘、提煉和重構，展開品牌形象系統(tǒng)的重塑。而“落筆洞”景區(qū)設計小組的同學發(fā)現(xiàn)這是一個未開發(fā)的景區(qū)，但是“落筆洞”的傳說是海南家喻戶曉的傳說，需要以此為方向，從景觀開發(fā)和視覺識別系統(tǒng)設計同步進行積極的設想和創(chuàng)建設計，在這個過程中體現(xiàn)出同學們駕馭知識、運用知識的能力，不管是創(chuàng)建品牌形象還是重塑品牌形象，在后期的設計成果評價中得到了較好地體現(xiàn)和證實。

3.以互動為模式的探討交流

以該課程中局部的具體內容為基礎展開平等提問、討論、交流。如品牌調研中的問卷調查、5W分析和4WOAT分析，進行“鹿回頭”景區(qū)形象識別系統(tǒng)設計、“落筆洞”景區(qū)品牌視覺設計策略的思考；通過優(yōu)秀案例講解、案例實踐的形式幫助學生對課程中的部分內容加深體會，提高學習效果，它可以使學生對看似深奧、枯燥的課程內容充滿學習和挑戰(zhàn)的激情。每周各小組指派一名成員，用PPT的方式在講臺上講解、演示匯報一周的工作進程，同時將遇到的問題和下個周期的任務提出來，其它小組扮演客戶方和游客從各個角度提出客觀的意見和建議。在各組方案進程的交流互動中，教師只在最后的總結中，將不同的意見作綜合的比較，讓各組找到最適合本組的建議，教師的意見不再是標準答案，其作用主要是引導各組如何發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題。

4.以角色互扮為形式的身份體驗

各小組同學是本組項目的策劃設計者，也是其他小組項目的客戶決策者、旅游觀光者，在整個景區(qū)品牌形象設計課題中互相扮演不同的身份，以不同的視角提出各種尖銳客觀的問題，而項目組同學必須根據(jù)問題給出中肯的答案。學生實地景區(qū)考察，以不同的身份去體驗景區(qū)給人留下的心理印象，以此鍛煉提出問題、解決問題的能力，激發(fā)學生的不同視角看事物的能力，提升設計思維。

(三)海南地域文化的挖掘

海南地域文化是指在海南島境內的自然環(huán)境、歷史文化、社會心理共同構成的綜合因素，包括海南省北緯18°的海岸自然地理特征、歷史文化特征、少數(shù)民族民俗特征、海洋文化特征和現(xiàn)代時尚文化特征等多方面，呈現(xiàn)出多樣性、綜合性、獨特性的特點。出色的景區(qū)品牌視覺設計是本土地域文化與設計藝術的巧妙契合體。地域文化是藝術設計的根基和底蘊，有生命力的設計元素來源于地域文化的提煉。只有挖掘到海南地域文化差異性，才能讓景區(qū)品牌形象具備獨特識別性、藝術創(chuàng)新性、系統(tǒng)規(guī)范性等特點，才能讓旅游者對海南國際旅游島留下獨特、有序統(tǒng)一的視覺印象。在海南國際旅游島景區(qū)品牌視覺設計地域文化的挖掘中，比較突出的有黎苗文化、疍家文化，同時鹿回頭、大力神、黎母說、椰子說等民間傳說也賦予了海南島地方色彩。這些深層的地域性元素就是海南國際旅游島的“地方精神”“地方意識”“地方認同感和歸屬感”。 旅游者來海南景區(qū)旅游本身是一個心靈放松、感知景區(qū)品牌形象、留下深刻印象的過程。因此景區(qū)品牌形象設計必須深入提煉地域文化，挖掘出符合人們的審美需求和體現(xiàn)景區(qū)特色的獨有元素。

三、 教學效果與評價

以“海南地域文化為根基的景區(qū)”為中心的品牌視覺設計實踐教學研究探索與實驗，是教師在實施研究過程中尊重學生個體差異、發(fā)揮學生的主觀能動性，在課程實踐的基礎上展開的，應該說品牌視覺設計項目實踐的過程就是不斷探索的過程。教學實驗效果與評價如下：

(一)學生創(chuàng)新能力明顯提高

本次景區(qū)品牌視覺設計課程教學實踐中，以“鹿回頭”和“落筆洞”為2個主題方向，以海南地域文化與現(xiàn)代設計結合為切入點展開。這兩個主題方向在景區(qū)調研分析和景區(qū)品牌策略定位后，每個同學創(chuàng)作出了不同的景區(qū)品牌視覺的方案，體現(xiàn)出在總目標定位后，設計思維呈現(xiàn)出多樣化的特征。特別是“鹿回頭”小組在集體調研分析和定位后，出來了4個比較有代表性的設計方案。

(二)學生主觀能動性明顯增強

通過強調師生之間、設計小組之間的溝通與探討，學生與景區(qū)機構之間的交流，學生積極主動地有計劃、有系統(tǒng)地對市場需求、競爭對手、品牌策略等進行全面研究分析，大部分學生的學習目標性和積極性明顯提高，獨立思考的能力也增強?！奥够仡^”景區(qū)品牌視覺形象設計小組的王曉婷同學，在參與小組景區(qū)的調研和定位中確立為民族氣息的情愛文化，設計系統(tǒng)要素的設計中突出表現(xiàn)吉祥物，并設想了一些婚禮、情人節(jié)等活動在景區(qū)展開以提高人氣，同時根據(jù)活動主題選用不同色彩的彩球，運用編織、捆扎、纏繞、鑲嵌、粘貼、空飄等方法，而構造出不同的平面、立體的文字和圖形。如拱門、迎賓短柱、球鏈、愛心、壽桃、星星、桌上花、路邊花、吊飾、卡通人、巨龍、心心相印等來活躍景區(qū)氣氛。該課程結束后，該同學專門學習魔術氣球的設計和制作，以創(chuàng)建某品牌魔術氣球進行創(chuàng)業(yè)，并在海南國際旅游島的賽事活動、景區(qū)、商務會展、公司活動、婚慶等場合市場推廣。體現(xiàn)出課程對學生能力的促進和積極思考的延續(xù)性。

(三)品牌視覺設計體系觀念和團隊精神提升

《品牌視覺設計》課程是視覺傳達設計專業(yè)中綜合性非常強的課程，涵蓋了標識設計、包裝設計、廣告設計、VI設計、網頁設計、商業(yè)插畫設計等前期課程。要求學生以品牌為方向，具備全局和整體的設計思維。在各設計小組共同調研、策劃、設計、制作過程中，學生對于景區(qū)品牌視覺設計的項目流程和項目體系觀念增加，景區(qū)標志、景區(qū)導示系統(tǒng)、景區(qū)吉祥物、景區(qū)紀念品、景區(qū)網站等可以系統(tǒng)全盤考慮。同時進一步培養(yǎng)了學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力。同學們根據(jù)課題有了工作日程安排的觀念，也改善了以往自己閉門造車的設計模式，互相提問互相點評互相促進，同時團隊精神得以提升。

(四)教學效果明顯改善

在品牌視覺設計教學實踐中，為了使學生了解現(xiàn)代設計教學必須適應時代發(fā)展、市場需要，在7周教學時間中按品牌形象策劃(20%)、品牌設計定位(20%)、品牌形象要素設計(30%)、品牌應用與推廣(15%)、品牌提案與評估(15%)5個周期進行項目進展匯報和周期小結。設計小組每周匯報方案進展的時候，教師和各組成員都及時做好記錄和評分，再根據(jù)實際情況定期分析及時調整方案。本次教學實踐最后的環(huán)節(jié)就是舉辦教學成果匯報展和視覺傳達設計專業(yè)的品牌視覺設計教學教改研討會。在教學過程評價中，90%的同學對本次品牌視覺設計教學表示滿意，在學生評價中前三名都是將設計定位于海南民族民間藝術與現(xiàn)代設計相結合的方案。不同目標課題的小組從景區(qū)案例調研分析和地域文化挖掘分析之后，展開了景區(qū)標志、標準色彩系統(tǒng)、導示系統(tǒng)、交通設備視覺形象、公共服務設施、區(qū)吉祥物、網站、景區(qū)戶外廣告、紀念品等方面的形象設計。在教師的集體評價中，效果最好的是“鹿回頭”品牌視覺設計組。本組同學最后形成了4個比較有針對性的設計方案，特別是王杰同學設計的鹿回頭景區(qū)形象，把黎錦元素和黎族船型屋元素作為創(chuàng)意源點，從創(chuàng)意源點展開以“鹿回頭”景區(qū)標志為核心的系統(tǒng)設計，形成了有自身特色的整體形象系統(tǒng)。景區(qū)標志(見圖1)以黎錦圖案構成鹿的造型，色彩采用大面積鮮艷的綠色和和小面積橙色搭配，體現(xiàn)本土黎苗族的自然風光生態(tài)之美和愛情文化的蔥郁；該景區(qū)導示系統(tǒng)(見圖2)以船型屋的造型和元素進行導示牌和警示牌的設計，并在此基礎上繪制了特色的旅游線路圖，導示系統(tǒng)功能突出且有地域特色；同時景區(qū)交通工具視覺形象、公共服務設施、吉祥物、品牌網站、戶外廣告、紀念品都以鹿回頭景區(qū)標志風格為核心，進行系統(tǒng)延展，著重體現(xiàn)鹿回頭公園的黎族文化、情愛文化和生態(tài)展示，給游客以溫馨的情感氛圍和審美感受。與之相比，“落筆洞”品牌視覺設計小組中有2個方案視覺沖擊力則不是很到位。從根本上來說，通過師生評價，效果最好的都是將設計定位于民族文化、體現(xiàn)地域特色的品牌視覺設計。應該說本次海南地域文化視野下的景區(qū)品牌視覺設計實踐教學研究的探索獲得成功。

圖1 鹿回頭景區(qū)標志(王杰設計) 圖2 鹿回頭景區(qū)導示系統(tǒng)(王杰設計)

四、 結 語

景區(qū)品牌形象視覺設計定位要體現(xiàn)品牌個性化和差異化，而其重點就是要以景區(qū)所處的地域文化為根基。因此，地域特色是景區(qū)品牌個性和品牌差異的基礎，也是整個景區(qū)品牌形象定位的基礎。在海南地域文化根基下的景區(qū)品牌視覺設計實踐教學研究中，通過導入景區(qū)項目、關注學生主體需求和挖掘海南地域文化等途徑，進行景區(qū)品牌視覺設計定位和設計推廣，來塑造和提升景區(qū)的品牌形象。海南景區(qū)品牌形象建設本身具有文化承載功能，在此基礎上建設的海南國際旅游島品牌形象是提高品牌競爭力、促進世界和諧文明進步的有效途徑。

與傳統(tǒng)的品牌視覺設計課程教學來講，海南地域文化根基下的景區(qū)品牌視覺設計實踐教學研究課程遵循以運用知識與鍛煉能力并重為原則，提供給學生一個寬松多元、系統(tǒng)有序的學習環(huán)境，調動了學生參與課程的主動性、積極性，激發(fā)學生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新思維，鍛煉學生獨立分析問題、整體系統(tǒng)解決問題的能力；同時有助于后期畢業(yè)設計課題和畢業(yè)實習的開展，解決實際學習和工作中遇到的實際問題，有助于畢業(yè)生更好的適應信息社會的需要，進一步增強自身創(chuàng)新潛質的培養(yǎng)和鍛煉并加強學校的社會服務功能。基于海南地域文化根基下的景區(qū)品牌視覺設計實踐教學研究是設計藝術學學科發(fā)展具有地域特色的要求。經過我們專業(yè)2年多來的實踐，初步檢驗了品牌視覺設計課程實踐研究的成效，促進了實踐教學改革的深化，學風建設得到明顯改善，對不斷形成特色實踐教學模式起到了推動作用。

[1]中共北京市委研究室,北京市旅游局.旅游產業(yè)作為世界第一大產業(yè)發(fā)展狀況研究[N].中國旅游報，2010-05-28(6).

[2]中華人民共和國教育部.教育部關于印發(fā)《關于進一步加強高等學校本科教學工作的若干意見》和周濟部長在第二次全國普通高等學校本科教學工作會議上的講話的通知[Z].教高〔2005〕 1號文件.2005.3.

[3]黃軍.旅游地品牌形象視覺設計地域性研究[D].無錫:江南大學.2006:(36).

TheResearchonPracticeTeachingforBrandVisualDesigninScenicAreasontheBasisofHainanRegionalCulture

ZHANG Xiao-hua

(College of art, Qiongzhou University, Sanya Hainan 572022, China)

Starting from the relationship between Hainan International Tourism Island and the brand visual design in scenic areas, the paper explores multi-dimensional ways to practice teaching for brand visual design in scenic spots, by following the principle of using knowledge and ability in a balanced way. And the ways used to practice teaching methods are importing the scenic area projects in Hainan, focusing on the students’ needs, communicating in an interactive mode, and experiencing role play. Through the exercise in practice teaching, students’ innovative ability, initiative, team spirit, and their concept for the system of brand visual design had improved significantly. The image of scenic spots in Hainan International Tourism Island has been shaped and improved by practice performed in classes.

Hainan International Tourism Island；regional culture；brand visual design；image of the scenic areas

2014-06-20

海南省教育科學“十二五”規(guī)劃2013年度重點課題(QJZ1250021);海南省教育廳高校科學研究項目(HNKT 2014-71)

張小華(1979-)，女，湖南常德人，瓊州學院藝術學院教師，碩士，研究方向為傳統(tǒng)藝術符號、高校藝術教育理論和設計實踐。

G642.3;TU986

：A

：1008-6722(2014)06-0124-05

10.13307/j.issn.1008-6722.2014.06.21