張萍

當(dāng)人們還在探討碧桂園十里銀灘為何成功的時(shí)候，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的四代產(chǎn)品萬(wàn)達(dá)城已經(jīng)開始了全國(guó)布局，借助景區(qū)資源的傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)模式面臨變革。三亞的旅游地產(chǎn)經(jīng)歷了20多年的起起伏伏，雖然有了穩(wěn)定的南遷過冬客戶群體，但季節(jié)性的遷移帶來(lái)的配套、交通、服務(wù)等壓力，已嚴(yán)重超出了三亞這個(gè)小城市的承受力，帶來(lái)的是越來(lái)越高的空置?？蛻糍?gòu)買理由越來(lái)越不充分，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)難以帶來(lái)穩(wěn)定的客戶購(gòu)買，旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷模式走在了十字路口。隨著移動(dòng)互聯(lián)對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的巨大改變，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式難以適應(yīng)，旅游地產(chǎn)企業(yè)面臨變革之路。

一、當(dāng)前旅游地產(chǎn)營(yíng)銷模式

1.強(qiáng)勢(shì)品牌推廣模式。投入大量的費(fèi)用，強(qiáng)推項(xiàng)目品牌，挖掘客戶。典型項(xiàng)目如海南雅居樂清水灣。早在2008年，雅居樂與全球最大的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)之一的摩根士丹利強(qiáng)合作開發(fā)清水灣項(xiàng)目。提出“復(fù)合型海濱度假新國(guó)度”的理念，將清水灣打造成為一個(gè)集休閑、度假、觀光、商務(wù)、運(yùn)動(dòng)、居住為一體的復(fù)合性濱海旅游度假項(xiàng)目。在營(yíng)銷上采用大品牌、大活動(dòng)、明星效應(yīng)吸引客戶，不僅搶占了島內(nèi)外大量?jī)?yōu)質(zhì)廣告資源，同時(shí)利用明星效應(yīng)舉辦多場(chǎng)大型活動(dòng)，引起轟動(dòng)，旅游旺季之前在全國(guó)幾十個(gè)城市里，大大小小做了上百場(chǎng)推介會(huì)，以最直接的傳統(tǒng)推廣方式將項(xiàng)目信息傳遞到每一座城市，挖掘潛在客戶。

2.自有客戶挖掘模式。注重線下渠道，利用自有客戶資源，帶動(dòng)轟動(dòng)效應(yīng)，輔以品牌推廣。典型項(xiàng)目如碧桂園十里銀灘，雖然沒有三亞的氣候、環(huán)境優(yōu)勢(shì)，但在近幾年的銷售中，十里銀灘還是搶足了關(guān)注的眼球。其成功，線下的客戶組織功不可沒，不僅利用全國(guó)各地的業(yè)主資源大搞一日游活動(dòng)，同時(shí)與各旅行社合作，把項(xiàng)目做成了旅游景點(diǎn)，帶動(dòng)了大量的潛在客戶涌入，再利用低價(jià)擠壓形成銷售。

3.線下傳銷模式?；静贿M(jìn)行線上品牌推廣，完全以傳銷模式挖掘客戶。典型的像北海的大量海邊樓盤，其銷售人員很多為傳銷出身，在北方城市設(shè)點(diǎn)，以親朋圈層為挖掘?qū)ο?，利用旅游名義拉客戶到北海，同時(shí)以低價(jià)、低首付等各類促銷手段吸引客戶購(gòu)買，北海旅游地產(chǎn)市場(chǎng)客戶渠道幾乎完全被中介公司壟斷，開發(fā)商基本無(wú)力，也不會(huì)自拓渠道，但依然會(huì)承擔(dān)高額的代理費(fèi)用。

4.游客攔截模式。利用旅游旺季，客戶涌入，采用派單、短信、旅游路徑廣告等傳統(tǒng)方式攔截客戶。像三亞的大量小型樓盤都是采用這種模式，利用客戶旅游時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)銷售，在理性市場(chǎng)情況下，往往銷量平穩(wěn)，與市場(chǎng)大勢(shì)息息相關(guān)。

在以上幾種營(yíng)銷模式中，雖然很多樓盤在近年大勢(shì)較好的情況下，能夠順利銷售，但是隨著政府的調(diào)控，客戶越來(lái)越理性，當(dāng)前旅游地產(chǎn)營(yíng)銷中依然存在很多問題：①客戶購(gòu)買往往為沖動(dòng)消費(fèi)，除了一些有完善產(chǎn)品規(guī)劃體系的樓盤，大多樓盤無(wú)法真正關(guān)注到客戶需求和使用。②客戶服務(wù)脫節(jié)，購(gòu)買后的問題頻發(fā)，造成客戶滿意度非常低。③客戶來(lái)源分散，難以保證穩(wěn)定的客戶群。因?yàn)榇蠖嗦糜蔚禺a(chǎn)項(xiàng)目，僅僅依托景區(qū)等自然資源，只關(guān)注到度假單一動(dòng)機(jī)，忽略了客戶其他需求，使得客戶來(lái)源無(wú)法明確，采用大海撈針式的營(yíng)銷，不僅費(fèi)用高昂，且無(wú)法確保穩(wěn)定的銷售。④營(yíng)銷費(fèi)用高，不管強(qiáng)勢(shì)推廣還是傳銷帶客，地產(chǎn)商均須付出大量的營(yíng)銷費(fèi)用保證到銷售，無(wú)形中增加了客戶的購(gòu)房成本。⑤推廣渠道、客戶渠道無(wú)法保證到有效性。傳統(tǒng)的推廣方式和客戶渠道組織方式，難以適應(yīng)當(dāng)前的客戶尋找?？蛻粝M(fèi)行為和習(xí)慣的改變，越來(lái)越轉(zhuǎn)移注意力到網(wǎng)絡(luò)媒體。

二、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的改變必將影響旅游地產(chǎn)營(yíng)銷模式

有別于傳統(tǒng)地產(chǎn)，旅游地產(chǎn)客戶群體屬于追求生活品質(zhì)的一個(gè)群體。國(guó)內(nèi)旅游地產(chǎn)起源于90年代的海南分時(shí)度假酒店，隨著供應(yīng)量的大幅增加，國(guó)內(nèi)購(gòu)買群體逐漸大眾化，年輕化。主流購(gòu)買人群由60、70后逐步向80后過渡，消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生很大變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)已與人們生活融合，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式難以帶動(dòng)主流客群的消費(fèi)沖動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不僅是消費(fèi)渠道改變的時(shí)代，而且也是人們消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大變革的時(shí)代。

1.體驗(yàn)第一。70、80后這個(gè)群體成長(zhǎng)在一個(gè)物質(zhì)豐富的時(shí)代，簡(jiǎn)單的物質(zhì)財(cái)富積累已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人的快樂。他們是自助旅游、度假的主流群體，他們度假的快樂感不僅來(lái)自是不是住在景區(qū)，而是在度假中尋求快樂的體驗(yàn)。萬(wàn)達(dá)城打造的諸如舞臺(tái)秀、主題體驗(yàn)館、3D動(dòng)感劇場(chǎng)等內(nèi)容都是迎合客戶體驗(yàn)的需求。

2.個(gè)性最重要。個(gè)性化消費(fèi)是一種心理需求，是追求一種差異化的形式，而這種心理需求是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主流需求?，F(xiàn)在客戶購(gòu)買度假產(chǎn)品已不僅僅考慮度假一個(gè)需求，也是一種個(gè)性表達(dá)，雷同化的產(chǎn)品和營(yíng)銷根本打動(dòng)不了他們。傳統(tǒng)的自然景區(qū)也越來(lái)越難以吸引年輕客群，他們更愿意通過徒步旅游表達(dá)自我價(jià)值，每年通往西藏的道路上擁擠的自行車隊(duì)就是一種表現(xiàn)。他們寧愿放棄在度假酒店悠閑的眺望沙灘，也會(huì)選擇追求自我個(gè)性表達(dá)。除了個(gè)別項(xiàng)目還在吸引傳統(tǒng)客群，保證銷售之外，當(dāng)前大多旅游地產(chǎn)都缺少迎合個(gè)性表達(dá)的定位，隨之都是銷售的平淡。

3.娛樂與便捷必不可少。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與娛樂產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，恰到好處地符合了人類認(rèn)知的改變，整個(gè)社會(huì)生活呈現(xiàn)泛娛樂化趨勢(shì)。娛樂氛圍已經(jīng)充斥于各商業(yè)空間，越來(lái)越多的商業(yè)模式借助于娛樂形態(tài)表達(dá)，越來(lái)越多的消費(fèi)交互需要也借助娛樂傳遞。度假產(chǎn)品如何適應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，大多旅游地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)還沒有進(jìn)一步嘗試，萬(wàn)達(dá)城的定位已經(jīng)朝這個(gè)方向在努力，娛樂與體驗(yàn)的結(jié)合也是萬(wàn)達(dá)城最核心的產(chǎn)品組合。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維下旅游地產(chǎn)營(yíng)銷模式調(diào)整

1.調(diào)整項(xiàng)目營(yíng)銷定位，滿足客戶個(gè)性體驗(yàn)需求。人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，一定會(huì)影響到消費(fèi)購(gòu)買行為。習(xí)慣于快節(jié)奏高科技環(huán)境的人群，如何讓他們?cè)偃ベ?gòu)買只能看到大海沙灘的房子？除了游泳沒有了其他體驗(yàn)，現(xiàn)代主流客群根本不會(huì)購(gòu)買。如何定位整個(gè)項(xiàng)目功能，如何讓客戶體驗(yàn)居住體驗(yàn)，變得至關(guān)重要。萬(wàn)達(dá)城為了滿足客戶體驗(yàn)、娛樂需求，在定位上采取了大而全，涵蓋文化、旅游、商業(yè)、酒店四大功能，包括了各式各樣的體驗(yàn)項(xiàng)目。這是一種有益的嘗試，就如臺(tái)灣的義大世界，雖然建在毫無(wú)自然景觀的地方，但通過游樂場(chǎng)、商場(chǎng)、教育、酒店等大而全的定位，滿足了周邊城市客戶群對(duì)度假體驗(yàn)的需求，取得了巨大成功。如今旅游地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須在定位上明晰自己的客戶體驗(yàn)需求、個(gè)性需求，簡(jiǎn)單的定位于景區(qū)配套已經(jīng)不適應(yīng)客戶需求。

2.建立低費(fèi)用互聯(lián)網(wǎng)傳播營(yíng)銷模式。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息的傳送方式和快速已經(jīng)超出了人們的理解。馬佳佳90后不買房的理論可以通過網(wǎng)絡(luò)一夜之間傳遍大江南北，這是這個(gè)時(shí)代，全民皆是媒體的體現(xiàn)，每個(gè)人都能成為傳播的主體、客體。移動(dòng)互聯(lián)最大的好處是提供了一個(gè)對(duì)等平臺(tái)，馬佳佳在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了零成本自我營(yíng)銷，但帶來(lái)的后期回報(bào)卻是巨大的。在互聯(lián)網(wǎng)傳播上，很多房企都在做嘗試，從網(wǎng)絡(luò)廣告、微博、微信，到APP。但是大多房企并沒有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，還是停留在有比沒有強(qiáng)的思維上?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播需要一個(gè)嚴(yán)密的規(guī)劃，有主線事件吸引關(guān)注，有傳播者快速轉(zhuǎn)發(fā)，有討論引導(dǎo)，其帶來(lái)的傳播效果將是巨大的。

3.依托移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，建立有效客戶渠道。旅游地產(chǎn)的客戶分散性一直是困擾旅游地產(chǎn)企業(yè)的核心問題，推廣的高昂費(fèi)用與來(lái)訪客戶的不對(duì)等讓很多房企叫苦連連。在互聯(lián)網(wǎng)模式下，客戶渠道能夠得到虛擬集中，通過網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)，各地代理完全不用費(fèi)時(shí)費(fèi)力組織客戶，完全可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)客戶交接。同時(shí)房企可以建立全民營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播方式下，大量覆蓋潛在客戶及轉(zhuǎn)介人，其可以通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)介平臺(tái)登記客戶，購(gòu)買后可以獲取傭金。這種方式比推介會(huì)便捷的多，而且不會(huì)產(chǎn)生大量渠道費(fèi)用。

4.通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提升服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)便捷化。對(duì)于購(gòu)買物業(yè)后客戶來(lái)說(shuō)，服務(wù)是第一位的，但分散客戶維護(hù)難以持續(xù)，隨著客戶量增加，電話、短信溝通的不便利性，使得很多客戶服務(wù)無(wú)法傳遞。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以很好的解決此類問題，通過微信平臺(tái)、APP平臺(tái)等房企網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行客戶維護(hù)，不僅可以及時(shí)傳達(dá)信息，同時(shí)可以舉行各類網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)邀約客戶互動(dòng)，可以有效提升客戶滿意度。

（作者單位：廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院）