●劉宏奇 徐寧

媒體中的符號運用研究

●劉宏奇 徐寧

符號的功能不僅僅在于分析語言，更是應(yīng)用于分析如文學(xué)、電影、電視、出版、照片等符號系統(tǒng)。符號所關(guān)注的是藝術(shù)實體傳播方式，進(jìn)而針對文本提供專業(yè)的科學(xué)的方法論分析。文章結(jié)合社會特征進(jìn)一步研究符號學(xué)在媒體（平面、影視）中的運用。

媒體符號 運用 研究

一、前言

符號傳遞事物的信息，但其本身與事物沒有必然的相關(guān)性。符號與事物之間的關(guān)系是人們在長期的生產(chǎn)生活中約定俗成的習(xí)慣。系統(tǒng)的符號對整個社會的發(fā)展十分重大。隨著專家學(xué)者對符號學(xué)的不斷深入，研究領(lǐng)域已從簡單的語言符號擴(kuò)大到非語言符號，繼而發(fā)展為紛繁復(fù)雜的符號學(xué)理論體系。隨著符號學(xué)滲透到其他學(xué)科領(lǐng)域，符號學(xué)的研究熱潮有增無減。

符號學(xué)關(guān)注文本中藝術(shù)實體如何傳播，提出更為科學(xué)的方法論分析。媒體中的符號研究是在符號學(xué)基礎(chǔ)上，綜合相關(guān)理論與實踐，給出符號的經(jīng)濟(jì)運用空間新思路。針對符號運用，我們從正反方面進(jìn)行綜合衡量，通過借助媒體這一符號運用載體，進(jìn)一步深層闡述符號學(xué)傳達(dá)的本體內(nèi)容。與此同時，通過結(jié)合傳播理論，指導(dǎo)現(xiàn)實媒體中符號的運用與研究。

二、符號在媒體中的應(yīng)用

人們生活中充斥著形形色色的符號，這恰恰是符號應(yīng)用的廣泛體現(xiàn)。但是符號的運用不僅僅在于分析語言，而是符號系統(tǒng)，如：文學(xué)、電影、電視、出版、照片等等。信息通過媒體傳播，而符號是傳播的基礎(chǔ)。符號傳遞不同信息，擁有不同的含義。媒體中，符號常常通過文化來構(gòu)建各種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。我們從內(nèi)容、意識形態(tài)與應(yīng)用的三個角度來分析不同媒體、不同符號的社會相關(guān)性及意義。

（一）內(nèi)容分析

符號的內(nèi)容就是將個別文本與它代表的信息體系聯(lián)系起來。它為內(nèi)容分析提供了理論基礎(chǔ)：講述了文本中多要素之間如何共同協(xié)作，與文化如何相互作用并表達(dá)。下面以《瑞麗》、《時尚健康》、《時尚先生》為例進(jìn)行符號學(xué)分析。

1.《瑞麗》雜志社積極引進(jìn)、吸收中日期刊優(yōu)勢技術(shù)，為努力成為影響和引領(lǐng)中國女性審美取向最具競爭實力的傳媒雜志不斷努力。在每一期的《瑞麗》封面中，讀者都會看到當(dāng)下最具潮流、時尚的明星，這是雜志社為吸引現(xiàn)有以及潛在消費者所特別的策劃。封面利用不同的色系切合“要么不愛，要么深愛”的主題。由此，《瑞麗》的主要優(yōu)勢是圖文一體化，以高分辨度沖擊女性消費者的視覺，進(jìn)而刺激消費者的需求。

2.《時尚健康》的封面依然利用模特來詮釋時尚健康理念。模特位于封面右側(cè)，配之左側(cè)醒目的字體與顏色，使消費者更易了解期刊的主題，以及最熱的人物?！稌r尚健康》這一平面媒體傳遞給讀者一種追求自然美，健康活潑的生活狀態(tài)。正因為其主題的正向性，雜志不僅吸引廣大女性朋友，同時，雜志所展現(xiàn)的一種獨特的生活態(tài)度也吸引著不少男性朋友。

3.《時尚先生》的封面設(shè)計與《男人裝》頗為相似，其主要特點在于高品質(zhì)，重細(xì)節(jié)，搭配合理，讓人有耳目一新之感。雜志封面模特重在塑造，不拘泥于常人思維，配之有震撼的文字，正是雜志所傳遞的高檔、大氣、新潮的信息。

綜上三家媒體，他們針對各自的目標(biāo)受眾，將可能的信息進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，只留有最具代表意義的，能夠精確的傳達(dá)媒體信息的符號。媒體眾多符號的運用，會因為媒體環(huán)境的不同發(fā)生本質(zhì)代表信息的衍生，而衍生信息最能夠代表他的使用媒介的信息?？傊?，媒介和其使用的符號間的關(guān)系不僅僅是載體載物的關(guān)系，而是相互潤色的關(guān)系，相互的，彼此因為相互存在有了內(nèi)涵與深意。

（二）意識形態(tài)分析

由于地理文化民族的差異，國家政治制度的不同，對同一符號會有不同的解釋甚至產(chǎn)生截然相反的解釋。對于符號的理解要建立在對意識形態(tài)的背景之下，要提升對媒體信息的敏感性，挖掘信息背后真正的事實。而不是被不同國家不同媒體引導(dǎo)著走，缺乏辨別能力。

1.舉一個因意識形態(tài)不同出現(xiàn)的理解沖突之例?！洞髧绕稹肥且粋€紀(jì)實片，描述了世界大國如何發(fā)展崛起，進(jìn)而推動全球化的。但一位官員兼學(xué)者評論說西方列強(qiáng)的“崛起”史就是帝國主義列強(qiáng)“殖民史”、“侵略史”，同時也是我們的“被侵略史”?？梢?，這位學(xué)者是站在我國歷史角度來評價紀(jì)錄片的，帶有明顯的盲目崇拜西方的成分；而作為一名中國學(xué)者應(yīng)多多宣傳我們的反抗帝國主義壓迫的歷史，在中國共產(chǎn)黨的英明領(lǐng)導(dǎo)下，帶領(lǐng)全國人民擺脫外國侵略，翻身做主，又在改革開放的浪潮中，人民在黨和政府的引導(dǎo)下富裕幸福。同時我們還應(yīng)在媒體中不斷表達(dá)自己的主觀態(tài)度，以求喚起我們國民的“愛國意識”。

2.符號的內(nèi)在含義要因當(dāng)時所處的語義語境來解釋。在解讀符號時，不能單純的看表面含義，還要更加深層的挖掘與體會，在體會時要結(jié)合國家意識形態(tài)。

（三）實用層面的研究分析

在不同的時間空間，統(tǒng)一符號有著不同的含義，這就是符號的變量思維。媒體廣告中的符號，是與社會文化相融合的，會因時間空間的位移變化而傳達(dá)不同的含義。因此，在媒體中運用符號來傳達(dá)信息是一門學(xué)問也是一種藝術(shù)。

1.《新周刊》被稱為國內(nèi)的期刊教父，其專題策劃編輯對國內(nèi)整個策劃界起到了啟蒙與導(dǎo)向的作用。憑借著其嚴(yán)謹(jǐn)精準(zhǔn)的專題策劃，《新周刊》在創(chuàng)刊初期就成為報刊界的一個奇跡，策劃便是其主要賣點。

2.《新周刊》的一大特色是“膽大敢說”,雖然報刊不是任何領(lǐng)域的專家權(quán)威，但有感對各熟悉領(lǐng)域做總結(jié)性的點評。《新周刊》的一大法寶是總結(jié)規(guī)整成條理。如“十大”、“五大”等關(guān)鍵詞，常常用帶有總結(jié)性的字眼來抓住讀者的好奇心，對于讀者來說也是醒目易記。

3.《新周刊》的專題操作思路給人的感覺好像互聯(lián)網(wǎng)上的搜索引擎，輸入一個關(guān)鍵詞，然后盡可能多地找到所有與此有關(guān)的內(nèi)容，再加以復(fù)制粘貼整合歸納，就可端上版面。由于各部分的標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重不同，所以，一個專題里有些部分給人以重復(fù)的感覺，如“我是廣告我怕誰”專題中，“20年廣告之最”和“20年廣告大回放”、“比流行歌還流行的廣告歌”和“百姓嘴邊的廣告語”、“1993—1998臺灣‘廣告流行語金句’”有重復(fù)嫌疑。

就在國內(nèi)新興的媒體在爭相效仿《新周刊》模式的時候，《新周刊》已經(jīng)走到新的路上，提早發(fā)現(xiàn)了去解決總結(jié)信息所帶來的信息匱乏問題，開始了全新的探索之路。

三、前景展望

符號擁有任意性和規(guī)約性。共有的符號系統(tǒng)對整個社會發(fā)展意義重大。符號的靈活性與規(guī)范性促進(jìn)是其在大眾傳播媒體廣泛應(yīng)用的優(yōu)勢原因。經(jīng)濟(jì)全球化的今天，商品經(jīng)濟(jì)時代也賦予符號經(jīng)濟(jì)特性。一個簡單的符號就是一種導(dǎo)向，如綠絲帶和紅絲帶就代表公益?；谏鲜龇治?，應(yīng)用于媒體的符號首先應(yīng)根據(jù)宣傳主題而采取不同的布局與版式，恰當(dāng)?shù)倪x擇語言與非語言符號會產(chǎn)生意想不到的后果。在運用非語言符號時，還要搭配好字體顏色與字號。從大的環(huán)境來講，意識形態(tài)是支配因素，也影響著符號的經(jīng)濟(jì)性。符號的應(yīng)用是時間的關(guān)鍵。因此符號在媒體中的應(yīng)用應(yīng)著眼于上述幾個方面，否則，可能會出現(xiàn)相反效果。

媒體在應(yīng)用符號的過程中，運用方法也要根據(jù)信息的變化而變化，力求在動態(tài)的過程中探索更加靈活的運用。但是需要注意的是，不論媒體中的符號用何種方式呈現(xiàn)，其效率標(biāo)準(zhǔn)是既定的，也就是目標(biāo)受眾接受并消化信息的程度。所以，在進(jìn)行媒體策劃的過程中，符號的運用必須明確受眾群體，明確所要傳達(dá)的信息，堅持這樣的原則下，符號在媒體策劃中才能達(dá)到最佳效果。

在媒介策劃中，符號的運用是必須的，不可避免的，在這個實用性問題研究的過程中，永遠(yuǎn)都是在路上，要積極的去總結(jié)分析出現(xiàn)的新問題，不斷的創(chuàng)新，全面的、發(fā)展的去面對媒體策劃中的符號運用出現(xiàn)的問題。

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（作者單位：山東建筑大學(xué) 山東濟(jì)南 250101）

（責(zé)編：呂尚）（責(zé)編：賈偉）

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