■文：武佳琪

客戶之聲，滿意之道

■文：武佳琪

每一位客戶都是品牌的傳播者，較高的客戶滿意度不僅有助于提升品牌的影響力，更能直接促進(jìn)銷量增長(zhǎng)。因此，各家汽車廠商都將提升客戶滿意度作為自身工作的重中之重。從洞察客戶需求，探討滿意度提升措施，提升品牌價(jià)值的角度出發(fā)，2010年至2014年5年間一汽-大眾聯(lián)手區(qū)域、經(jīng)銷商共同近距離聆聽客戶心聲，在全國(guó)各地多次開展 “客戶之聲”售后服務(wù)客戶座談會(huì)（以下簡(jiǎn)稱 “客戶座談會(huì)”） 。

傾聽，重在方法

了解客戶需求的方式有很多，其中書面形式的問卷調(diào)查是廣大廠商所普遍采取的一種方式。調(diào)查問卷上的題目?jī)?nèi)容一般都由廠家或者第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)來制定，被調(diào)查者在表達(dá)自己主觀意見時(shí)難免會(huì)受到局限。針對(duì)這一問題，一汽-大眾雙管齊下，在進(jìn)行問卷調(diào)查的同時(shí)更同步開展了客戶座談會(huì)，通過面對(duì)面交流的方式來傾聽客戶的意見，從而有助于發(fā)掘客戶的真實(shí)感受。

其實(shí)早在2010年，一汽-大眾就已啟動(dòng)了客戶座談會(huì)項(xiàng)目，并在當(dāng)年根據(jù)調(diào)研結(jié)果提出了10余項(xiàng)重點(diǎn)改善內(nèi)容。截至2013年，一汽-大眾已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)開展客戶座談會(huì)150余場(chǎng)。2014年，一汽-大眾又進(jìn)一步細(xì)化了調(diào)研方向，在原有的服務(wù)流程訪談的基礎(chǔ)上加入了特定的專題調(diào)研。針對(duì)低滿意度和擁有多品牌經(jīng)歷的客戶，以及客戶對(duì)于服務(wù)活動(dòng)、備件、附件、經(jīng)銷商軟硬件設(shè)施等內(nèi)容的看法分組分項(xiàng)進(jìn)行了會(huì)談。

圍繞特定項(xiàng)目進(jìn)行會(huì)談，客戶對(duì)于主題的意見也就更加具體。廠商了解車主意見后可以在售后政策上提供更好的支持，而經(jīng)銷商在發(fā)現(xiàn)客戶提出的問題后也能明確整改的方向。比如，有的客戶希望將免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)由定期改成定次。因?yàn)閷?duì)于在活動(dòng)前已保養(yǎng)的車主其參加活動(dòng)需要進(jìn)站2次，且保養(yǎng)內(nèi)容與免費(fèi)檢測(cè)內(nèi)容具有一定的重疊性，短時(shí)間內(nèi)檢測(cè)相同項(xiàng)目對(duì)車況提升并不明顯。這樣的反饋對(duì)廠商的活動(dòng)形式是一種建議，同時(shí)也提醒經(jīng)銷商進(jìn)一步細(xì)化活動(dòng)，從而為車主提供最佳的保養(yǎng)方案。

行動(dòng)，環(huán)環(huán)相扣

面對(duì)面的交流只是整個(gè)客戶座談會(huì)項(xiàng)目中的一環(huán)，客戶座談會(huì)之所以能取得顯著的效果更得益于整個(gè)項(xiàng)目的環(huán)環(huán)相扣。首先是對(duì)于參會(huì)車主的選擇，一汽-大眾總部采取直接與車主聯(lián)系的方式，避免了車主顧慮經(jīng)銷商因素而不能提出真實(shí)意見。同時(shí)，每一位入選車主必須購(gòu)車兩到三年，有數(shù)次經(jīng)銷商處維修保養(yǎng)經(jīng)歷且在最近6月之內(nèi)曾進(jìn)店保養(yǎng)并符合相應(yīng)專題的細(xì)分條件，只有全部滿足上述要求的客戶才會(huì)收到一汽-大眾的最終邀請(qǐng)。

在邀請(qǐng)與會(huì)車主的同時(shí)，一汽-大眾總部還會(huì)派出調(diào)研團(tuán)隊(duì)前往相關(guān)區(qū)域的特許經(jīng)銷商處進(jìn)行實(shí)地訪談，以求在座談會(huì)前預(yù)先了解經(jīng)銷商的實(shí)際服務(wù)情況，進(jìn)而設(shè)定需要改善的問題。座談會(huì)后，調(diào)研團(tuán)隊(duì)會(huì)和經(jīng)銷商管理層就客戶提出的問題進(jìn)行討論，并找出行之有效的解決方法。從駐店了解到開展座談，再到會(huì)后總結(jié)，一汽-大眾的客戶座談會(huì)項(xiàng)目完成了一個(gè)提出問題、驗(yàn)證問題、解決問題的“閉環(huán)”過程。

客戶需求時(shí)刻都在發(fā)生改變，因此，只有迅速對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)的品牌才能獲得客戶由衷的認(rèn)可。一汽-大眾堅(jiān)持從“一線”了解客戶感受，通過開展“客戶之聲”項(xiàng)目，舉辦開放日、愛車課堂，設(shè)立關(guān)愛隨行站等活動(dòng)不斷發(fā)現(xiàn)并迎合客戶的真實(shí)需求。其中，“客戶之聲”如今已經(jīng)成為連接車主、經(jīng)銷商、一汽-大眾之間的橋梁，它讓車主的心聲有了傾訴的渠道，讓經(jīng)銷商得以發(fā)現(xiàn)自身的不足，更讓一汽-大眾明確了自己未來前行的方向。