王棟梁+李萬蓮

作者簡介：王棟梁（1987－），男，漢族，山東濟(jì)寧人，深圳世聯(lián)地產(chǎn)（股票代碼：002285）合肥分公司助理策劃師，研究方向：旅游消費(fèi)者行為，旅游地產(chǎn)營銷策劃。李萬蓮（1973－），女，漢族，安徽鳳臺(tái)人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授，研究方向：旅游消費(fèi)者行為，旅游規(guī)劃。

【摘要】文章以旅游地產(chǎn)項(xiàng)目惠州碧桂園?十里銀灘為研究案例，選取項(xiàng)目前期意向客戶及成交客戶為研究樣本，得出旅游地產(chǎn)客戶滿意度的四個(gè)維度，在對(duì)研究樣本數(shù)據(jù)信度和效度檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，建立起基于客戶感知的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品滿意度測(cè)評(píng)體系，利用SPSS17.0做因子分析得出研究結(jié)論。研究結(jié)果顯示：客戶滿意度的分值為2.58為中滿意度；四個(gè)維度的均值均超過3.8為高滿意度，說明本項(xiàng)目是一個(gè)較為成功的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，同時(shí)認(rèn)為四個(gè)維度應(yīng)該合理搭配來提升客戶滿意度。

【關(guān)鍵詞】客戶感知；旅游地產(chǎn)；客戶滿意度

doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2014.02.004

隨著我國休閑時(shí)代的來臨，旅游地產(chǎn)發(fā)展面臨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和發(fā)展休閑主題等任務(wù)，旅游地產(chǎn)越來越受到業(yè)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。上世紀(jì)90年代隨著我國住房制度的改革，房地產(chǎn)業(yè)得到空前的發(fā)展，特別是本世紀(jì)前十年房地產(chǎn)業(yè)在拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面都起到了重要作用。地產(chǎn)業(yè)在滿足群眾基本住房需求的同時(shí)，承擔(dān)的角色也越來越多元化，這可以表現(xiàn)為旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、文化地產(chǎn)和教育地產(chǎn)等專一目的性地產(chǎn)出現(xiàn)。伴隨著休閑時(shí)代的來臨，相比這些專一目的性地產(chǎn)產(chǎn)品，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品更能引起地產(chǎn)開發(fā)商的興趣，如萬科集團(tuán)、萬達(dá)集團(tuán)、碧桂園集團(tuán)、首創(chuàng)置業(yè)等品牌開發(fā)商都涉足旅游地產(chǎn)開發(fā)。但是，地產(chǎn)投資不是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，王婉飛（2005）就認(rèn)為，開發(fā)專一目的地性旅游產(chǎn)品要取得成功必須依附于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的成功[1]。

一、旅游地產(chǎn)研究緣起

旅游地產(chǎn)可以追溯到上世紀(jì)60年代阿爾卑斯地區(qū)采用分時(shí)銷售別墅度假村，70年代這種形態(tài)被引進(jìn)到美國并植入“時(shí)權(quán)”概念，發(fā)展成了當(dāng)今歐美地區(qū)流行的“分時(shí)度假（Timeshare）”，可以認(rèn)為旅游地產(chǎn)是歐美地區(qū)“分時(shí)度假”的中國化。梳理國外關(guān)于“分時(shí)度假”研究文獻(xiàn)，主要集中在以下三個(gè)方面的研究：第一，從行業(yè)高度出發(fā)研究整個(gè)行業(yè)的背景和歷程，如Kurt Gruber（2002）對(duì)美國過去30年“分時(shí)度假”的發(fā)展進(jìn)行了總結(jié)，并指出分時(shí)度假的研究不能脫離實(shí)證研究；第二，把其他行業(yè)與“分時(shí)度假”業(yè)結(jié)合起來進(jìn)行研究，如Ellson（2002）認(rèn)為把餐飲業(yè)引入到“分時(shí)度假”業(yè)中會(huì)促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展；第三，從消費(fèi)者行為的微觀角度來研究“分時(shí)度假”業(yè)的市場(chǎng)營銷，如Sarah Reza在對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分基礎(chǔ)上，對(duì)“分時(shí)度假”業(yè)的從業(yè)人員進(jìn)行了研究。

國內(nèi)對(duì)于旅游地產(chǎn)的研究是最近才開始興起的，梳理國內(nèi)關(guān)于旅游地產(chǎn)研究文獻(xiàn)，郝彥蘋（2008）[2]、賈小強(qiáng)（2010）[3]均對(duì)旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式進(jìn)行了評(píng)價(jià)；丁姍（2009）以華僑城、泰晤士小鎮(zhèn)、成都芙蓉古城和安徽宏村為案例地，對(duì)旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式進(jìn)行了研究，并在此基礎(chǔ)上指出了旅游地產(chǎn)的開發(fā)前景[4]；陳俊彬（2011）探討了三種旅游地產(chǎn)的運(yùn)營模式，并對(duì)三種運(yùn)營模式的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行對(duì)比，并提出了相應(yīng)的對(duì)策[5]；張明明（2008）[6]、張麗峰（2008）[7]分別從旅游地產(chǎn)的投資環(huán)境、投資風(fēng)險(xiǎn)和項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)旅游地產(chǎn)進(jìn)行了研究。

縱觀國內(nèi)對(duì)旅游地產(chǎn)及其相關(guān)命題的研究文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)旅游地產(chǎn)研究主要分為以下幾類：第一類是從房地產(chǎn)開發(fā)的角度來研究旅游地產(chǎn)；第二類從旅游地產(chǎn)的開發(fā)對(duì)象和功能方面來研究旅游地產(chǎn)?？梢园l(fā)現(xiàn)國內(nèi)近二十年關(guān)于旅游地產(chǎn)的研究以宏觀層面為主，較少涉及微觀項(xiàng)目的研究，并且以開發(fā)和運(yùn)營模式為主要研究內(nèi)容，從客戶角度研究旅游地產(chǎn)產(chǎn)品較少涉及，這就會(huì)造成旅游地產(chǎn)研究學(xué)者、旅游地產(chǎn)當(dāng)?shù)卣奥糜蔚禺a(chǎn)開發(fā)商的“茫然”，這就是所謂的“研究并沒有轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力”。本文選取碧桂園開發(fā)的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目碧桂園?十里銀灘為研究樣本，研究影響旅游地產(chǎn)產(chǎn)品定位的維度與旅游地產(chǎn)產(chǎn)品滿意度的相關(guān)關(guān)系，在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上提出了旅游地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的對(duì)策。

二、旅游地產(chǎn)主題定位及滿意度測(cè)評(píng)體系

研究旅游地產(chǎn)的客戶滿意度就要從客戶感知角度出發(fā)，且旅游地產(chǎn)影響客戶滿意度的維度應(yīng)該首先考慮旅游地產(chǎn)定位，旅游地產(chǎn)定位應(yīng)該與本地旅游目的地品牌塑造相契合，旅游地產(chǎn)的定位及品牌塑造在旅游地產(chǎn)客戶滿意度占據(jù)首要地位。一般說來旅游地產(chǎn)主題定位以及后續(xù)旅游地產(chǎn)品牌塑造程序主要分為兩個(gè)階段：第一，影響旅游地產(chǎn)定位的維度；第二，旅游地產(chǎn)客戶滿意度形成過程。

影響旅游地產(chǎn)主題定位有四個(gè)主要維度，即旅游地產(chǎn)選址、旅游地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的周邊配套和旅游地產(chǎn)產(chǎn)品需求。成功的旅游地產(chǎn)選址是旅游地產(chǎn)主題定位的首要依托，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是旅游地產(chǎn)主題定位的重要保證，完善的項(xiàng)目配套是旅游地產(chǎn)主題定位的實(shí)現(xiàn)條件，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品需求則是旅游地產(chǎn)主題定位的現(xiàn)實(shí)導(dǎo)向。這四個(gè)驅(qū)動(dòng)維度共同影響客戶對(duì)提供的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品滿意度的高低，旅游地產(chǎn)的主題定位必須在充分考慮當(dāng)?shù)芈糜钨Y源基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出符合旅游地產(chǎn)需求的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品，并不斷完善旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的周邊配套，迎合客戶對(duì)旅游地產(chǎn)產(chǎn)品需求，這樣才能保證旅游地產(chǎn)定位的準(zhǔn)確性及可塑性。

旅游地產(chǎn)主題塑造的過程也可以理解為旅游地產(chǎn)客戶滿意度的形成過程。在對(duì)旅游地產(chǎn)主題定位的四個(gè)維度分析過程基礎(chǔ)上，提煉出符合本項(xiàng)目的營銷路徑增強(qiáng)客戶滿意度并圍繞主題塑造出強(qiáng)勢(shì)的旅游地產(chǎn)品牌。

滿意度測(cè)評(píng)體系也是基于以上4個(gè)主要維度建立的，根據(jù)影響維度的主要因子，旅游地產(chǎn)選址維度（Fl）主要包括項(xiàng)目核心旅游資源、項(xiàng)目交通便利性和整體區(qū)位發(fā)展前景等3個(gè)主要因子，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)維度（F2）主要包括項(xiàng)目別墅產(chǎn)品、項(xiàng)目洋房產(chǎn)品和項(xiàng)目公寓產(chǎn)品等3個(gè)主要因子，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目周邊配套維度（F3）主要包括項(xiàng)目配套酒店、項(xiàng)目配套球場(chǎng)和項(xiàng)目配套商業(yè)步行街等3個(gè)主要因子，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品需求維度（F4）主要包括周圍城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均可支配收入和可供休閑天數(shù)等3個(gè)主要因子。基于客戶感知的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品滿意度測(cè)評(píng)量表（如表1所示），包括12個(gè)指標(biāo)，采用李克特5級(jí)量表對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，對(duì)前期的客戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，在一線營銷員配合基礎(chǔ)上，對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)判打分。1代表表現(xiàn)很不好，2代表表現(xiàn)不好，3代表表現(xiàn)一般，4代表表現(xiàn)較好，5代表表現(xiàn)很好。

表1基于客戶感知的旅游地產(chǎn)客戶滿意度測(cè)評(píng)體系

維度 序號(hào) 指標(biāo)

旅游地產(chǎn)選址 1 項(xiàng)目核心旅游資源

2 項(xiàng)目交通便利性

3 整體區(qū)位發(fā)展前景

地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 4 項(xiàng)目別墅產(chǎn)品

5 項(xiàng)目洋房產(chǎn)品

6 項(xiàng)目公寓產(chǎn)品

周邊配套 7 項(xiàng)目配套酒店

8 項(xiàng)目配套球場(chǎng)

9 項(xiàng)目配套步行街

產(chǎn)品需求 10 周圍城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

11 人均可支配收入

12 可供休閑天數(shù)

三、案例選取及實(shí)證研究

（一）樣本選取

1992年碧桂園始建于廣東，截止到2013年三季度碧桂園已完成全年620億元人民幣的銷售目標(biāo)，合約銷售額達(dá)到647億元[8]。樣本選取的是碧桂園開發(fā)的旅游地產(chǎn)碧桂園?十里銀灘的客戶，其中253名成交客戶，29名未成交客戶，共計(jì)282份有效數(shù)據(jù)，篩選其中121份為研究數(shù)據(jù)，111名成交客戶，10名未成交客戶。該項(xiàng)目位于惠東亞婆角度假區(qū)內(nèi)，總占地3000畝，容積率1.1，物業(yè)類型以為雙拼、聯(lián)排別墅，海景洋房和瞰海公寓，依托的旅游資源主要是5公里海灘海景，項(xiàng)目自身配套上考慮項(xiàng)目的休閑特性，配有濱海五星級(jí)酒店 、便捷交通、社區(qū)康體中心、幼兒園、風(fēng)情酒吧街、美食街，未來規(guī)劃建有游艇俱樂部、水上運(yùn)動(dòng)中心、無邊際泳池等。

（二）實(shí)證研究

首先對(duì)樣本數(shù)據(jù)的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，從測(cè)量數(shù)據(jù)得出，Alpha系數(shù)為0.841，具有很高的信度。本研究將問卷中12個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析，KMO值為0.833，很適合做因子分析；另外巴特萊特球體檢驗(yàn)中顯著性概率是0.000，小于1%，說明數(shù)據(jù)相關(guān)矩陣具有相關(guān)性，也說明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是適合做因子分析的。

因子分析是一種用于數(shù)據(jù)簡化和降維的多元統(tǒng)計(jì)分析方法。利用SPSS17.0軟件對(duì)量表進(jìn)行因子分析，進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)，為保證因子分析的準(zhǔn)確性，本文以因子負(fù)荷大于0.4作為保留題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)，將因子負(fù)荷小于0.4的題項(xiàng)刪除，若一個(gè)因子只包含一個(gè)題項(xiàng)，則刪除。經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后，各因子負(fù)荷均大于0.4，予以保留，因子分析結(jié)果表2所示。

表2旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)荷矩陣

序號(hào) Component

1 2 3 4

1 項(xiàng)目核心旅游資源 0.850 0.014 -0.052 0.125

2 項(xiàng)目交通便利性 0.837 0.000 -0.015 0.212

3 整體區(qū)位發(fā)展前景 0.822 0.051 0.005 0.158

4 項(xiàng)目別墅產(chǎn)品 0.031 0.910 -0.085 0.049

5 項(xiàng)目公寓產(chǎn)品 -0.061 0.849 -0.008 0.043

6 項(xiàng)目洋房產(chǎn)品 0.031 0.543 0.213 -0.101

7 項(xiàng)目配套商業(yè)步行街 0.056 0.063 0.818 0.246

8 項(xiàng)目配套酒店 0.063 -0.108 0.745 0.127

9 項(xiàng)目配套球場(chǎng) 0.033 0.071 0.623 0.267

10 城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 0.082 0.050 0.214 0.685

11 人均可支配收入 0.128 0.008 0.232 0.676

12 可供休閑天數(shù) 0.034 -0.068 0.095 0.639

通過因子分析得到旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣如表2所示，可以看出12個(gè)因子負(fù)荷量都大于0.4。經(jīng)因子分析后，最終提取4個(gè)因子。4個(gè)公共因子解釋總體方差的64.577%，即涵蓋了原始數(shù)據(jù)64.577%的信息，大于60%，因子提取是有效的。

本研究將因子分析的結(jié)果應(yīng)用于客戶感知的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品滿意度的綜合判定。在經(jīng)過轉(zhuǎn)軸平方和測(cè)算后，可以計(jì)算4個(gè)因子的均值Fl, F2, F3, F4,。設(shè)a1,a2,a3,a4分別為4個(gè)因子變量的權(quán)重，則可以利用 “綜合判斷=a1Fl+ a2F2 + a3F3+ a4F4” (馮力，2008)[9]的算法進(jìn)行建模，由以上測(cè)算得出客戶感知的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品滿意度水平如表3所示：

表3旅游地產(chǎn)客戶滿意度水平測(cè)評(píng)結(jié)果

因子 F1：旅游地產(chǎn)選址 F2：地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì) F3：周邊配套 F4：產(chǎn)品需求

均值 4.002 3.885 4.04 4.0625

權(quán)重 0.17545 0.16133 0.15375 0.15524

滿意度水平 2.58

陳偉等(2003) [10]在飯店顧客綜合滿意度數(shù)學(xué)模型基礎(chǔ)上，將顧客消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)過程的滿意度界定為低、中、高三個(gè)臨界區(qū)域，分別是滿意度Yi值在1≤Yi≤2. 3時(shí)為低滿意度；2.3

四、研究結(jié)論及未來研究展望

本文在對(duì)碧桂園?十里銀灘項(xiàng)目介紹的基礎(chǔ)上，建立起基于客戶感知的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品滿意度的測(cè)評(píng)體系，把量表劃分成4個(gè)維度，且經(jīng)檢驗(yàn)研究樣本具有較高的信度和效度，并經(jīng)過因子分析了客戶對(duì)項(xiàng)目的滿意度狀況，基于以上研究，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品在營銷過程中，應(yīng)該滿足以下要求：

第一，旅游地產(chǎn)核心在于旅游資源的開發(fā)和利用，旅游地產(chǎn)的開發(fā)一般是由于其所依附的旅游資源，這也是旅游地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的核心所在。旅游資源較好，旅游地產(chǎn)要想得到客戶認(rèn)可，必須有充分的旅游資源。這種旅游資源既包括人文的也包括自然的。因此，旅游地產(chǎn)在選址上應(yīng)充分考慮旅游資源、交通和整體區(qū)位發(fā)展前景。交通應(yīng)該便利，旅游地產(chǎn)購買者大多是收入較高的人群，置業(yè)目的多為投資和改善，這就要求項(xiàng)目在選址上要交通便利，能很便利地達(dá)到項(xiàng)目所在地。項(xiàng)目整體區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，旅游地產(chǎn)應(yīng)實(shí)現(xiàn)集聚化效應(yīng)，在地塊選取上，要選取旅游地產(chǎn)產(chǎn)品供給較為充足的區(qū)域，這樣才能帶動(dòng)整體區(qū)位的發(fā)展。

第二，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上，應(yīng)以別墅、洋房等高端住宅產(chǎn)品為主，需求決定產(chǎn)品供給類型，改善型客戶不僅注重旅游地產(chǎn)的旅游資源，還注重產(chǎn)品的享受型和品質(zhì)型，大多是城市隨著地價(jià)的攀升，開發(fā)商在城市內(nèi)地塊上主要供應(yīng)高層產(chǎn)品，高層社區(qū)一般容積率較高，居住舒適度較差，這就要求旅游地產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)上應(yīng)以改善型和享樂型地產(chǎn)產(chǎn)品為主。同時(shí)，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上應(yīng)親近自然，親近原生態(tài)，購買旅游地產(chǎn)產(chǎn)品更重要的是購買的一種生活品質(zhì)。產(chǎn)品還應(yīng)該設(shè)置較為多元化，實(shí)現(xiàn)旅游地產(chǎn)產(chǎn)品的合理配比，滿足不同客戶的置業(yè)需求。

第三，近年來，旅游消費(fèi)模式發(fā)生了質(zhì)的改變，由傳統(tǒng)的以景點(diǎn)為觀賞目的的“觀光旅游”向以休閑消費(fèi)與度假為目的的“休閑旅游”模式轉(zhuǎn)變。這就要求旅游地產(chǎn)項(xiàng)目周邊的配套設(shè)施主要以休閑為主，這其中包括星級(jí)酒店、高爾夫球場(chǎng)、商業(yè)步行街等等。

第四，游客的旅游需求正變得越來越多元化、個(gè)性化、休閑化，休閑度假游已經(jīng)成為國內(nèi)主導(dǎo)旅游產(chǎn)品之一，所以旅游地產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)該考慮客戶休閑化的需要，同時(shí)要注重創(chuàng)新旅游地產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)。

旅游地產(chǎn)及旅游地產(chǎn)產(chǎn)品營銷還需深入，以后的研究應(yīng)特別注意以下幾個(gè)方面：第一，隨著我國老齡化的加劇，養(yǎng)老地產(chǎn)在地產(chǎn)產(chǎn)品中的地位越來越重要，養(yǎng)老大多選擇環(huán)境較為優(yōu)美的地方，這就不免涉及到旅游地產(chǎn)，因此，旅游地產(chǎn)和養(yǎng)老地產(chǎn)兩種地產(chǎn)產(chǎn)品會(huì)相互交融，形成所謂的“養(yǎng)老旅游地產(chǎn)”，這也是今后旅游地產(chǎn)研究的一個(gè)方向；第二，后續(xù)的研究應(yīng)注重旅游地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的實(shí)證研究，特別是旅游地產(chǎn)客戶滿意度與客戶忠誠度之間的相關(guān)關(guān)系；第三，旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式、運(yùn)營模式、營銷模式和投資模式四者之間的相互關(guān)系，以及這四種模式在旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中的匹配性等等。

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[10]陳偉，朱峰，魏敏.飯店顧客滿意度綜合評(píng)價(jià)理論體系及實(shí)證研究[J].

（二）實(shí)證研究

首先對(duì)樣本數(shù)據(jù)的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，從測(cè)量數(shù)據(jù)得出，Alpha系數(shù)為0.841，具有很高的信度。本研究將問卷中12個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析，KMO值為0.833，很適合做因子分析；另外巴特萊特球體檢驗(yàn)中顯著性概率是0.000，小于1%，說明數(shù)據(jù)相關(guān)矩陣具有相關(guān)性，也說明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是適合做因子分析的。

因子分析是一種用于數(shù)據(jù)簡化和降維的多元統(tǒng)計(jì)分析方法。利用SPSS17.0軟件對(duì)量表進(jìn)行因子分析，進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)，為保證因子分析的準(zhǔn)確性，本文以因子負(fù)荷大于0.4作為保留題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)，將因子負(fù)荷小于0.4的題項(xiàng)刪除，若一個(gè)因子只包含一個(gè)題項(xiàng)，則刪除。經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后，各因子負(fù)荷均大于0.4，予以保留，因子分析結(jié)果表2所示。

表2旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)荷矩陣

序號(hào) Component

1 2 3 4

1 項(xiàng)目核心旅游資源 0.850 0.014 -0.052 0.125

2 項(xiàng)目交通便利性 0.837 0.000 -0.015 0.212

3 整體區(qū)位發(fā)展前景 0.822 0.051 0.005 0.158

4 項(xiàng)目別墅產(chǎn)品 0.031 0.910 -0.085 0.049

5 項(xiàng)目公寓產(chǎn)品 -0.061 0.849 -0.008 0.043

6 項(xiàng)目洋房產(chǎn)品 0.031 0.543 0.213 -0.101

7 項(xiàng)目配套商業(yè)步行街 0.056 0.063 0.818 0.246

8 項(xiàng)目配套酒店 0.063 -0.108 0.745 0.127

9 項(xiàng)目配套球場(chǎng) 0.033 0.071 0.623 0.267

10 城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 0.082 0.050 0.214 0.685

11 人均可支配收入 0.128 0.008 0.232 0.676

12 可供休閑天數(shù) 0.034 -0.068 0.095 0.639

通過因子分析得到旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣如表2所示，可以看出12個(gè)因子負(fù)荷量都大于0.4。經(jīng)因子分析后，最終提取4個(gè)因子。4個(gè)公共因子解釋總體方差的64.577%，即涵蓋了原始數(shù)據(jù)64.577%的信息，大于60%，因子提取是有效的。

本研究將因子分析的結(jié)果應(yīng)用于客戶感知的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品滿意度的綜合判定。在經(jīng)過轉(zhuǎn)軸平方和測(cè)算后，可以計(jì)算4個(gè)因子的均值Fl, F2, F3, F4,。設(shè)a1,a2,a3,a4分別為4個(gè)因子變量的權(quán)重，則可以利用 “綜合判斷=a1Fl+ a2F2 + a3F3+ a4F4” (馮力，2008)[9]的算法進(jìn)行建模，由以上測(cè)算得出客戶感知的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品滿意度水平如表3所示：

表3旅游地產(chǎn)客戶滿意度水平測(cè)評(píng)結(jié)果

因子 F1：旅游地產(chǎn)選址 F2：地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì) F3：周邊配套 F4：產(chǎn)品需求

均值 4.002 3.885 4.04 4.0625

權(quán)重 0.17545 0.16133 0.15375 0.15524

滿意度水平 2.58

陳偉等(2003) [10]在飯店顧客綜合滿意度數(shù)學(xué)模型基礎(chǔ)上，將顧客消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)過程的滿意度界定為低、中、高三個(gè)臨界區(qū)域，分別是滿意度Yi值在1≤Yi≤2. 3時(shí)為低滿意度；2.3

四、研究結(jié)論及未來研究展望

本文在對(duì)碧桂園?十里銀灘項(xiàng)目介紹的基礎(chǔ)上，建立起基于客戶感知的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品滿意度的測(cè)評(píng)體系，把量表劃分成4個(gè)維度，且經(jīng)檢驗(yàn)研究樣本具有較高的信度和效度，并經(jīng)過因子分析了客戶對(duì)項(xiàng)目的滿意度狀況，基于以上研究，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品在營銷過程中，應(yīng)該滿足以下要求：

第一，旅游地產(chǎn)核心在于旅游資源的開發(fā)和利用，旅游地產(chǎn)的開發(fā)一般是由于其所依附的旅游資源，這也是旅游地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的核心所在。旅游資源較好，旅游地產(chǎn)要想得到客戶認(rèn)可，必須有充分的旅游資源。這種旅游資源既包括人文的也包括自然的。因此，旅游地產(chǎn)在選址上應(yīng)充分考慮旅游資源、交通和整體區(qū)位發(fā)展前景。交通應(yīng)該便利，旅游地產(chǎn)購買者大多是收入較高的人群，置業(yè)目的多為投資和改善，這就要求項(xiàng)目在選址上要交通便利，能很便利地達(dá)到項(xiàng)目所在地。項(xiàng)目整體區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，旅游地產(chǎn)應(yīng)實(shí)現(xiàn)集聚化效應(yīng)，在地塊選取上，要選取旅游地產(chǎn)產(chǎn)品供給較為充足的區(qū)域，這樣才能帶動(dòng)整體區(qū)位的發(fā)展。

第二，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上，應(yīng)以別墅、洋房等高端住宅產(chǎn)品為主，需求決定產(chǎn)品供給類型，改善型客戶不僅注重旅游地產(chǎn)的旅游資源，還注重產(chǎn)品的享受型和品質(zhì)型，大多是城市隨著地價(jià)的攀升，開發(fā)商在城市內(nèi)地塊上主要供應(yīng)高層產(chǎn)品，高層社區(qū)一般容積率較高，居住舒適度較差，這就要求旅游地產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)上應(yīng)以改善型和享樂型地產(chǎn)產(chǎn)品為主。同時(shí)，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上應(yīng)親近自然，親近原生態(tài)，購買旅游地產(chǎn)產(chǎn)品更重要的是購買的一種生活品質(zhì)。產(chǎn)品還應(yīng)該設(shè)置較為多元化，實(shí)現(xiàn)旅游地產(chǎn)產(chǎn)品的合理配比，滿足不同客戶的置業(yè)需求。

第三，近年來，旅游消費(fèi)模式發(fā)生了質(zhì)的改變，由傳統(tǒng)的以景點(diǎn)為觀賞目的的“觀光旅游”向以休閑消費(fèi)與度假為目的的“休閑旅游”模式轉(zhuǎn)變。這就要求旅游地產(chǎn)項(xiàng)目周邊的配套設(shè)施主要以休閑為主，這其中包括星級(jí)酒店、高爾夫球場(chǎng)、商業(yè)步行街等等。

第四，游客的旅游需求正變得越來越多元化、個(gè)性化、休閑化，休閑度假游已經(jīng)成為國內(nèi)主導(dǎo)旅游產(chǎn)品之一，所以旅游地產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)該考慮客戶休閑化的需要，同時(shí)要注重創(chuàng)新旅游地產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)。

旅游地產(chǎn)及旅游地產(chǎn)產(chǎn)品營銷還需深入，以后的研究應(yīng)特別注意以下幾個(gè)方面：第一，隨著我國老齡化的加劇，養(yǎng)老地產(chǎn)在地產(chǎn)產(chǎn)品中的地位越來越重要，養(yǎng)老大多選擇環(huán)境較為優(yōu)美的地方，這就不免涉及到旅游地產(chǎn)，因此，旅游地產(chǎn)和養(yǎng)老地產(chǎn)兩種地產(chǎn)產(chǎn)品會(huì)相互交融，形成所謂的“養(yǎng)老旅游地產(chǎn)”，這也是今后旅游地產(chǎn)研究的一個(gè)方向；第二，后續(xù)的研究應(yīng)注重旅游地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的實(shí)證研究，特別是旅游地產(chǎn)客戶滿意度與客戶忠誠度之間的相關(guān)關(guān)系；第三，旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式、運(yùn)營模式、營銷模式和投資模式四者之間的相互關(guān)系，以及這四種模式在旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中的匹配性等等。

參考文獻(xiàn)：

[1]王婉飛.分時(shí)度假研究[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2005:13-17.

[2]郝彥蘋.旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)模式選擇與評(píng)價(jià)[D].西安：西安建筑科技大學(xué)，2008.

[3]賈小強(qiáng).西安市旅游地產(chǎn)開發(fā)模式與選擇評(píng)價(jià)[D]. 西安：西安建筑科技大學(xué)，2010.

[4]丁姍.中國旅游地產(chǎn)開發(fā)研究[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2009.

[5]陳俊彬.旅游地產(chǎn)運(yùn)營模式及對(duì)策研究[D].北京:北京交通大學(xué)，2011.

[6]張明明.我國旅游地產(chǎn)投資分析[D].天津：天津大學(xué)，2011.

[7]張麗峰.休閑度假型旅游地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理[D]. 西安：西安建筑科技大學(xué)，2008.

[8]碧桂園十里銀灘官方網(wǎng)站.碧桂園十里銀灘項(xiàng)目介紹（地緣介紹、十年規(guī)劃、度假產(chǎn)品） [EB/OL]. http://slyt.bgy.cn/,2013-10-16.

[9]馮力.統(tǒng)計(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2008.106；116；160.

[10]陳偉，朱峰，魏敏.飯店顧客滿意度綜合評(píng)價(jià)理論體系及實(shí)證研究[J].

（二）實(shí)證研究

首先對(duì)樣本數(shù)據(jù)的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，從測(cè)量數(shù)據(jù)得出，Alpha系數(shù)為0.841，具有很高的信度。本研究將問卷中12個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析，KMO值為0.833，很適合做因子分析；另外巴特萊特球體檢驗(yàn)中顯著性概率是0.000，小于1%，說明數(shù)據(jù)相關(guān)矩陣具有相關(guān)性，也說明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是適合做因子分析的。

因子分析是一種用于數(shù)據(jù)簡化和降維的多元統(tǒng)計(jì)分析方法。利用SPSS17.0軟件對(duì)量表進(jìn)行因子分析，進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)，為保證因子分析的準(zhǔn)確性，本文以因子負(fù)荷大于0.4作為保留題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)，將因子負(fù)荷小于0.4的題項(xiàng)刪除，若一個(gè)因子只包含一個(gè)題項(xiàng)，則刪除。經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后，各因子負(fù)荷均大于0.4，予以保留，因子分析結(jié)果表2所示。

表2旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)荷矩陣

序號(hào) Component

1 2 3 4

1 項(xiàng)目核心旅游資源 0.850 0.014 -0.052 0.125

2 項(xiàng)目交通便利性 0.837 0.000 -0.015 0.212

3 整體區(qū)位發(fā)展前景 0.822 0.051 0.005 0.158

4 項(xiàng)目別墅產(chǎn)品 0.031 0.910 -0.085 0.049

5 項(xiàng)目公寓產(chǎn)品 -0.061 0.849 -0.008 0.043

6 項(xiàng)目洋房產(chǎn)品 0.031 0.543 0.213 -0.101

7 項(xiàng)目配套商業(yè)步行街 0.056 0.063 0.818 0.246

8 項(xiàng)目配套酒店 0.063 -0.108 0.745 0.127

9 項(xiàng)目配套球場(chǎng) 0.033 0.071 0.623 0.267

10 城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 0.082 0.050 0.214 0.685

11 人均可支配收入 0.128 0.008 0.232 0.676

12 可供休閑天數(shù) 0.034 -0.068 0.095 0.639

通過因子分析得到旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣如表2所示，可以看出12個(gè)因子負(fù)荷量都大于0.4。經(jīng)因子分析后，最終提取4個(gè)因子。4個(gè)公共因子解釋總體方差的64.577%，即涵蓋了原始數(shù)據(jù)64.577%的信息，大于60%，因子提取是有效的。

本研究將因子分析的結(jié)果應(yīng)用于客戶感知的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品滿意度的綜合判定。在經(jīng)過轉(zhuǎn)軸平方和測(cè)算后，可以計(jì)算4個(gè)因子的均值Fl, F2, F3, F4,。設(shè)a1,a2,a3,a4分別為4個(gè)因子變量的權(quán)重，則可以利用 “綜合判斷=a1Fl+ a2F2 + a3F3+ a4F4” (馮力，2008)[9]的算法進(jìn)行建模，由以上測(cè)算得出客戶感知的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品滿意度水平如表3所示：

表3旅游地產(chǎn)客戶滿意度水平測(cè)評(píng)結(jié)果

因子 F1：旅游地產(chǎn)選址 F2：地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì) F3：周邊配套 F4：產(chǎn)品需求

均值 4.002 3.885 4.04 4.0625

權(quán)重 0.17545 0.16133 0.15375 0.15524

滿意度水平 2.58

陳偉等(2003) [10]在飯店顧客綜合滿意度數(shù)學(xué)模型基礎(chǔ)上，將顧客消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)過程的滿意度界定為低、中、高三個(gè)臨界區(qū)域，分別是滿意度Yi值在1≤Yi≤2. 3時(shí)為低滿意度；2.3

四、研究結(jié)論及未來研究展望

本文在對(duì)碧桂園?十里銀灘項(xiàng)目介紹的基礎(chǔ)上，建立起基于客戶感知的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品滿意度的測(cè)評(píng)體系，把量表劃分成4個(gè)維度，且經(jīng)檢驗(yàn)研究樣本具有較高的信度和效度，并經(jīng)過因子分析了客戶對(duì)項(xiàng)目的滿意度狀況，基于以上研究，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品在營銷過程中，應(yīng)該滿足以下要求：

第一，旅游地產(chǎn)核心在于旅游資源的開發(fā)和利用，旅游地產(chǎn)的開發(fā)一般是由于其所依附的旅游資源，這也是旅游地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的核心所在。旅游資源較好，旅游地產(chǎn)要想得到客戶認(rèn)可，必須有充分的旅游資源。這種旅游資源既包括人文的也包括自然的。因此，旅游地產(chǎn)在選址上應(yīng)充分考慮旅游資源、交通和整體區(qū)位發(fā)展前景。交通應(yīng)該便利，旅游地產(chǎn)購買者大多是收入較高的人群，置業(yè)目的多為投資和改善，這就要求項(xiàng)目在選址上要交通便利，能很便利地達(dá)到項(xiàng)目所在地。項(xiàng)目整體區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，旅游地產(chǎn)應(yīng)實(shí)現(xiàn)集聚化效應(yīng)，在地塊選取上，要選取旅游地產(chǎn)產(chǎn)品供給較為充足的區(qū)域，這樣才能帶動(dòng)整體區(qū)位的發(fā)展。

第二，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上，應(yīng)以別墅、洋房等高端住宅產(chǎn)品為主，需求決定產(chǎn)品供給類型，改善型客戶不僅注重旅游地產(chǎn)的旅游資源，還注重產(chǎn)品的享受型和品質(zhì)型，大多是城市隨著地價(jià)的攀升，開發(fā)商在城市內(nèi)地塊上主要供應(yīng)高層產(chǎn)品，高層社區(qū)一般容積率較高，居住舒適度較差，這就要求旅游地產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)上應(yīng)以改善型和享樂型地產(chǎn)產(chǎn)品為主。同時(shí)，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上應(yīng)親近自然，親近原生態(tài)，購買旅游地產(chǎn)產(chǎn)品更重要的是購買的一種生活品質(zhì)。產(chǎn)品還應(yīng)該設(shè)置較為多元化，實(shí)現(xiàn)旅游地產(chǎn)產(chǎn)品的合理配比，滿足不同客戶的置業(yè)需求。

第三，近年來，旅游消費(fèi)模式發(fā)生了質(zhì)的改變，由傳統(tǒng)的以景點(diǎn)為觀賞目的的“觀光旅游”向以休閑消費(fèi)與度假為目的的“休閑旅游”模式轉(zhuǎn)變。這就要求旅游地產(chǎn)項(xiàng)目周邊的配套設(shè)施主要以休閑為主，這其中包括星級(jí)酒店、高爾夫球場(chǎng)、商業(yè)步行街等等。

第四，游客的旅游需求正變得越來越多元化、個(gè)性化、休閑化，休閑度假游已經(jīng)成為國內(nèi)主導(dǎo)旅游產(chǎn)品之一，所以旅游地產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)該考慮客戶休閑化的需要，同時(shí)要注重創(chuàng)新旅游地產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)。

旅游地產(chǎn)及旅游地產(chǎn)產(chǎn)品營銷還需深入，以后的研究應(yīng)特別注意以下幾個(gè)方面：第一，隨著我國老齡化的加劇，養(yǎng)老地產(chǎn)在地產(chǎn)產(chǎn)品中的地位越來越重要，養(yǎng)老大多選擇環(huán)境較為優(yōu)美的地方，這就不免涉及到旅游地產(chǎn)，因此，旅游地產(chǎn)和養(yǎng)老地產(chǎn)兩種地產(chǎn)產(chǎn)品會(huì)相互交融，形成所謂的“養(yǎng)老旅游地產(chǎn)”，這也是今后旅游地產(chǎn)研究的一個(gè)方向；第二，后續(xù)的研究應(yīng)注重旅游地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的實(shí)證研究，特別是旅游地產(chǎn)客戶滿意度與客戶忠誠度之間的相關(guān)關(guān)系；第三，旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式、運(yùn)營模式、營銷模式和投資模式四者之間的相互關(guān)系，以及這四種模式在旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中的匹配性等等。

參考文獻(xiàn)：

[1]王婉飛.分時(shí)度假研究[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2005:13-17.

[2]郝彥蘋.旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)模式選擇與評(píng)價(jià)[D].西安：西安建筑科技大學(xué)，2008.

[3]賈小強(qiáng).西安市旅游地產(chǎn)開發(fā)模式與選擇評(píng)價(jià)[D]. 西安：西安建筑科技大學(xué)，2010.

[4]丁姍.中國旅游地產(chǎn)開發(fā)研究[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2009.

[5]陳俊彬.旅游地產(chǎn)運(yùn)營模式及對(duì)策研究[D].北京:北京交通大學(xué)，2011.

[6]張明明.我國旅游地產(chǎn)投資分析[D].天津：天津大學(xué)，2011.

[7]張麗峰.休閑度假型旅游地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理[D]. 西安：西安建筑科技大學(xué)，2008.

[8]碧桂園十里銀灘官方網(wǎng)站.碧桂園十里銀灘項(xiàng)目介紹（地緣介紹、十年規(guī)劃、度假產(chǎn)品） [EB/OL]. http://slyt.bgy.cn/,2013-10-16.

[9]馮力.統(tǒng)計(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2008.106；116；160.

[10]陳偉，朱峰，魏敏.飯店顧客滿意度綜合評(píng)價(jià)理論體系及實(shí)證研究[J].