作者簡介：李穗君（1979-），女，漢族，廣東廣州市人，文學(xué)學(xué)士，單位：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理專業(yè)，研究方向：營銷管理。

摘要：直銷指的是消費者和銷售員以面對面的形式，進(jìn)行商品的銷售并提供服務(wù)。直銷可以分為兩種類型：單層次直銷與多層次直銷。本文主要以多層次直銷為例進(jìn)行探討。并對中國直銷業(yè)的發(fā)展歷程進(jìn)行了回顧。介紹了以立體式直銷商業(yè)模式為主的國內(nèi)直銷企業(yè)商業(yè)模式。從供應(yīng)鏈的直銷創(chuàng)新、客戶價值鏈的直銷創(chuàng)新角度對國內(nèi)直銷商業(yè)模式的創(chuàng)新進(jìn)行了建議。

關(guān)鍵詞：直銷;商業(yè)模式;直銷創(chuàng)新

1.直銷業(yè)的發(fā)展

1.1直銷的定義及特點

直銷指的是消費者和銷售員以面對面的形式，其所進(jìn)行交易的場所不固定，在這種狀態(tài)下進(jìn)行商品的銷售并提供服務(wù)。直銷這種銷售模式與以往常規(guī)的銷售形式不同，它是生產(chǎn)者和消費者直接進(jìn)行交易的一種形式，從而節(jié)省了批發(fā)商、代理商和零售商的手續(xù)與成本。羅伯特?彼得森和托馬斯?沃特巴指出：直銷的兩個最明顯的特征是：1、面對面銷售，提供一對一的個性化的服務(wù)。2、沒有固定的銷售場所，可以是準(zhǔn)顧客的家里，也可以是在茶樓或者會所之類的地方。［1］

根據(jù)進(jìn)行營銷的覆蓋面而言，直銷可以分為兩種：單層次直銷，也稱介紹提成模式，典型代表為保險公司的運行模式，公司員工沒有基本工資或者很低，他們靠自己的人脈關(guān)系或者推銷的手段來銷售公司產(chǎn)品從而取得業(yè)績獲得提成。但是他們發(fā)展的客戶沒有成為銷售人員，也沒有形成下一層次的層級關(guān)系；多層次直銷，這類公司有著自己明確的獎勵激勵規(guī)章制度，直銷商除了將自身的實際產(chǎn)品或者無形服務(wù)出售給消費者外，還可以吸收招納有意愿從事該公司產(chǎn)品銷售的消費者成為其下級直銷商，并對其進(jìn)行必要的輔導(dǎo)和培訓(xùn)，公司即成為了上級直銷商。而且，下級直銷商可以繼續(xù)向下發(fā)展下下級直銷商，從而形成了多層級的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

本文中接下來將要討論的直銷為多層次直銷。作為有別于傳統(tǒng)銷售行業(yè)銷售模式的新型營銷模式，直銷有著以下的特點：

1、直接銷售。面對面銷售的形式不僅大大節(jié)約了流通成本、交易成本，同時也有利于增加買賣交易雙方的交流，從而可以根據(jù)顧客的需求提供個性化服務(wù)，直銷公司從而能夠在免去進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查的大費周章，了解市場第一手的需求信息。

2、無店鋪銷售。直銷進(jìn)行交易的場所不固定，節(jié)省了店鋪租賃費，直銷員從而能夠在低門檻的條件下從業(yè)。

3、產(chǎn)品講解與示范。通過不斷舉辦培訓(xùn)的售前服務(wù)，直銷員可以更加清楚的了解產(chǎn)品的性能與特質(zhì)，從而可以為消費者講解與示范出產(chǎn)品的特點與優(yōu)勢。

1.2中國直銷業(yè)的發(fā)展歷程

直銷業(yè)從上世紀(jì)90年代引入中國以來，經(jīng)歷了坎坷的漫漫發(fā)展長路，這幾十年的發(fā)展歷程不可謂不艱辛，不可謂不曲折。本文根據(jù)直銷業(yè)在中國的20多年發(fā)展情況，將其分為五個發(fā)展階段：

1、進(jìn)入期（約1990-1995年）

1990年，中美合資廣州雅芳公司在廣州成立，正式入住中國市場，同時也敲響了直銷業(yè)在中國發(fā)展的前奏。隨后，1995年前后，美國安利公司在廣州正式開門營業(yè)，同一時期，部分外資直銷企業(yè)也紛紛涌向中國，但是此時，國內(nèi)仍沒有太多的本土直銷企業(yè)。

2、混戰(zhàn)期（約1995-1996年）

此時，大量香港地區(qū)、臺灣地區(qū)的外資直銷企業(yè)進(jìn)入大陸市場，而國內(nèi)企業(yè)也緊跟步伐，為了分的市場的一席之地，市場爭奪市場，其中也出現(xiàn)了不規(guī)范不正規(guī)的非法經(jīng)營現(xiàn)象。工商行政管理局針對市場該無序現(xiàn)象，頒發(fā)了《關(guān)于審查清理多層次直銷企業(yè)的實施辦法》，這標(biāo)志著政府部門開始對直銷業(yè)進(jìn)行治理整頓。

3、艱難轉(zhuǎn)型期（約1996-2005年）

1996年開始，工商行政管理局官方批準(zhǔn)了41家直銷企業(yè)，其中有17家是合資企業(yè)。但是緊隨其后就是非法傳銷的盛行，不得已在1998年，政府部門全面叫停了傳銷活動，對于直銷業(yè)來說，同樣也遭受到了重大的打擊，許多合法直銷企業(yè)的從業(yè)人員也因為種種原因離開了該銷售系統(tǒng)，許多銷售體系因此而崩潰。但是，由于以雅芳、安利為代表的世界直銷業(yè)巨頭本著“誠信投資、扎根中國、永續(xù)經(jīng)營”的原則與決心，得到了政府的支持，使其以“店鋪加直銷員工”的形式在國內(nèi)營業(yè)。

4、開放過渡期（約2005-2008年）

2005年被稱為中國直銷業(yè)的元年，國務(wù)院于當(dāng)年9月出臺了《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》。這就從管理層正式為直銷業(yè)的合法定了性，它有別于傳銷，是一種正常的市場行為。同時，這也促使了國內(nèi)的直銷企業(yè)要為了符合這些法律條文的規(guī)定而進(jìn)行調(diào)整。并且，政府對于已經(jīng)取得合法直銷經(jīng)營牌照的企業(yè)實行了更加嚴(yán)格的監(jiān)管，督促其按照規(guī)定來開展正常的業(yè)務(wù)，否則將吊銷其直銷牌照。

5、成熟發(fā)展期（2008年至今）

這一時期，隨著中國《直銷法》的逐步完善和堅定實施，中國直銷業(yè)與《世界直銷聯(lián)盟》的標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一發(fā)展，中國直銷業(yè)的全面發(fā)展期到來，這一時期，國內(nèi)許多直銷企業(yè)的營業(yè)額都得到了大大提高。

2.國內(nèi)直銷企業(yè)商業(yè)模式分析

商業(yè)模式簡言之就是企業(yè)運行的模式，它是基于企業(yè)的總體角度來描述企業(yè)的組織框架的，從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售到售后，都可以算在商業(yè)模式的內(nèi)涵。對于直銷行業(yè)來說，它是一種新型的銷售方式，還不同于傳統(tǒng)的銷售行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式都已經(jīng)經(jīng)歷過了發(fā)展、成熟和穩(wěn)定的過程，探索到了符合其市場定位和目標(biāo)客戶的經(jīng)營方式，而直銷行業(yè)的商業(yè)模式發(fā)展仍有很大的改進(jìn)空間，需要為了保持競爭力而進(jìn)行創(chuàng)新，特別是在這樣一個技術(shù)高度發(fā)達(dá)，消費者面臨眾多消費品選擇的個性化商業(yè)時代。

2.1立體式直銷商業(yè)模式

該處的所提到的立體直銷商業(yè)模式，可以簡化為以電視購物，網(wǎng)上購物，體驗店等多種有別于以往的單調(diào)的直銷員與客戶面對面的商業(yè)發(fā)展模式。其特點和結(jié)構(gòu)可以歸納為下圖：圖1立體式直銷商業(yè)模式

首先，就電視購物廣告與網(wǎng)上購物這對關(guān)系而言，前者能夠?qū)V泛的受眾進(jìn)行公司品牌的宣傳，能夠吸引收視人群自己主動上網(wǎng)瀏覽公司的信息。后者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供更多角度的商品信息并進(jìn)行商品展示。

其次，網(wǎng)上購物與體驗店，前者突破了后者在空間上和時間上的障礙，能夠使得消費者獲得海量信息并進(jìn)行對比比較，從而找到最適合自己的產(chǎn)品。后者通過產(chǎn)品在店鋪的實際展示，并提供售后服務(wù)，提高對于消費者的品牌信任度，并從根本上促進(jìn)了公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。

最后，電視購物與體驗店，前者可以短時間集中地起到宣傳品牌的效果，使得消費者能夠知道該品牌的存在；而后者可以為前者的線下實際補(bǔ)充提供支持，也能使得感興趣的消費者近距離接觸商品，刺激了顧客的購買欲望。

通過這三種銷售方式的立體組合，相互之間可以進(jìn)行優(yōu)劣互補(bǔ)，從而從根本上可以提高直銷公司的長遠(yuǎn)發(fā)展能力。

3.國內(nèi)直銷企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新分析

3.1供應(yīng)鏈的直銷創(chuàng)新

由于現(xiàn)在很多直銷公司采取了向后一體化，即對下游客戶更加關(guān)注的做法。但是為了滿足更多消費者的需求，直銷公司應(yīng)該將采購的資料和生產(chǎn)基地在中國進(jìn)行設(shè)立，限定的產(chǎn)地肯定無法滿足中國客戶的需求，因此要找到能夠供應(yīng)給自己的原材料產(chǎn)地。如果無法解決相關(guān)問題，消費者就會開始轉(zhuǎn)向那些質(zhì)量次優(yōu)，價格更加便宜的產(chǎn)品。

3.2客戶價值鏈的直銷創(chuàng)新

3.2.1目標(biāo)顧客的重新定位

首先，需要對客戶的類別進(jìn)行充分然后予以劃分。對于直銷企業(yè)而言，客戶資源是關(guān)系到生存發(fā)展的戰(zhàn)略性資源。如果直銷公司的產(chǎn)品定價過高而被消費者認(rèn)為是奢侈品，實際上公司的定期知識日常消費品，則就需要公司重新進(jìn)行目標(biāo)客戶的定位，以確保產(chǎn)品可以順利賣出。

3.2.2客戶管理模式創(chuàng)新

在過去的直銷模式下，直銷企業(yè)的客戶資源分布在每個直銷員、或者直銷小團(tuán)隊手中，這很容易因為員工個人的流失而流失?，F(xiàn)在，要利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢對客戶進(jìn)行信息資料的統(tǒng)一存檔直銷管理。這樣做，不僅可以對客戶進(jìn)行有序的管理，同時可以對他們進(jìn)行細(xì)分，分析出某一群體的特征，有針對性地提供更深層次的售后服務(wù)。當(dāng)這種客戶資源管理信息系統(tǒng)建立起來后，這樣就可以將培訓(xùn)、銷售、售前售后和業(yè)務(wù)發(fā)展相結(jié)合，一方面，可以有效動態(tài)監(jiān)察業(yè)務(wù)訂單的流向，另一方面，還可以了解新老客戶的最近需求，從而有助于企業(yè)進(jìn)行營銷策略的調(diào)整。收集、整理、分析客戶反饋信息，全面提升企業(yè)的核心競爭力。［2］

同時，這種網(wǎng)絡(luò)直銷還可以因為信息的傳播增加客戶關(guān)注度，發(fā)現(xiàn)需求，并找到相應(yīng)的應(yīng)用資源，從而增加商機(jī)。

3.2.3增值服務(wù)的提供

顧客價值鏈?zhǔn)且罁?jù)創(chuàng)造顧客價值的交易過程和關(guān)系過程所形成的顧客感知價值的整體，它的構(gòu)建應(yīng)充分體現(xiàn)顧客感知價值的核心思想（感知利得與感知利失的權(quán)衡）和基本特性（層次性、動態(tài)性和關(guān)系性等）。［3］因此，通過對顧客價值鏈進(jìn)行分析，直銷企業(yè)可以掌握到客戶關(guān)注的價值點，從而掌握到顧客價值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)并予以進(jìn)行下一步的價值創(chuàng)造與價值鏈的調(diào)整。

任何一個企業(yè)，它的存在價值就是以以盈利為目的，由于客戶是最關(guān)鍵的最重要的環(huán)節(jié)和資源，因此在以需求為導(dǎo)向的今天，僅僅客戶提供消費品的基本功能和基本價值已經(jīng)無法滿足他們的需求，因此，要在為其提供超值的服務(wù)和價值，也就是相應(yīng)的增值服務(wù)。而這種增值服務(wù)的提供，可以一定程度體現(xiàn)在售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)上。

售前服務(wù)：由于種種信息不對稱的原因，消費者對于直銷產(chǎn)品的認(rèn)識千差萬別，因此想要說服其購買公司的產(chǎn)品，就需要直銷人員在售前提供大量的服務(wù)，如產(chǎn)品的功能和性質(zhì)進(jìn)行演示和示范；與其他相同類型產(chǎn)品進(jìn)行對比；對消費者進(jìn)行使用培訓(xùn)和產(chǎn)品說明會。諸如此類的手段都可以使其了解該產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而更好地使得消費者接受該品牌。

售中服務(wù)：由于大部分的直銷產(chǎn)品為中外合資企業(yè)生產(chǎn)，那么部分產(chǎn)品的用法、用途和使用說明在國內(nèi)外必然有所不同。因此消費者在購買時，直銷人員要予以必要和合理的說明，從而以免影響產(chǎn)品的使用效果，或者導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生不滿，或者因為不明白使用方法而造成浪費。

售后服務(wù)：消費者在購置產(chǎn)品之后，要對其進(jìn)行定期的回訪和溝通交流情感，要對客戶的使用情況進(jìn)行了解，明白產(chǎn)品是否達(dá)到了預(yù)期的效果，對產(chǎn)品的使用感受。并對那么沒有取得高滿意使用度的客戶進(jìn)行分析，做出產(chǎn)品調(diào)整解決方案。

參考文獻(xiàn)

［1］Robert A. Peterson. Thomas R. Wotruba. What is Direct Selling［M］. The Journal of Personal Selling & Sales Management. Fall 1996

［2］徐世偉，安利直銷商業(yè)模式剖析［J］，商業(yè)時代，2010（7）

［3］王乃靜，顧客價值及顧客價值鏈的構(gòu)建［J］，價值工程，2004(4)