屈勝會 屈書敏

作者簡介：屈勝會（1988-），女，漢族，山東濟寧人，在讀研究生，云南財經(jīng)大學金融學院，研究方向：貨幣政策與理論、利率理論。

屈書敏（1989-），女，漢族，工作單位：青島海潤源代理記賬有限公司，主要從事會計工作。

摘要：21世紀的中國金融市場是一個全球化的市場，各行各業(yè)都面臨著巨大的壓力，銀行業(yè)也不例外，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的逐步擴展，網(wǎng)上銀行因其較低的經(jīng)營成本優(yōu)勢備受關(guān)注。所以個人網(wǎng)上銀行的使用扮演著至關(guān)重要的角色，是什么因素影響了消費者對個人網(wǎng)上銀行的采納已成為銀行業(yè)的關(guān)注焦點。在此，僅對主觀規(guī)范因素進行闡述。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上銀行;使用意愿;主觀規(guī)范

一、引言

我國網(wǎng)上銀行自1997年正式出現(xiàn)經(jīng)過二十多年在業(yè)務(wù)量、技術(shù)水平和服務(wù)內(nèi)容等方面取得了迅猛發(fā)展。網(wǎng)上銀行又被稱為“3A銀行”，因為它不受時間、空間限制，能夠在任何時間(Anytime)、任何地點(Anywhere)、任何方式(Anyway)為客戶提供金融服務(wù)。

二、調(diào)查設(shè)計

互聯(lián)網(wǎng)金融現(xiàn)在處于全球大發(fā)展的態(tài)勢，各行各業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)上得到實施和發(fā)展,對人類生活和產(chǎn)生了巨大的影響，其中網(wǎng)上銀行的發(fā)展更為突出而且也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在此次調(diào)查中，我們隨機對32位同學進行了問卷統(tǒng)計，根據(jù)對這32位同學的問卷統(tǒng)計，經(jīng)過整理我們最終得到了以下的信息。

表一是否上網(wǎng)是否有網(wǎng)銀是否上網(wǎng)比率是否有網(wǎng)銀比率是3222100%68.75%否010031.25%表二是否知道網(wǎng)銀的使用比率完全了解26.25%不完全了解2681.25%完全不了解412.5%表三完全放心不完全放心很不放心是否放心使用網(wǎng)銀 5134比率22.73% 59.09% 18.18%表四A、交易安全性B、功能多樣性C、服務(wù)質(zhì)量D、使用便利性使用網(wǎng)銀時看重因素14125比率63.64%4.54%9.09%22.73%

圖一

三、調(diào)查分析

由表一中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我們可以看出現(xiàn)在的大學生上網(wǎng)的覆蓋率是很廣的，幾乎每個人都會上網(wǎng)，都會使用網(wǎng)絡(luò)，但是擁有網(wǎng)上銀行的人僅有不到70%，由表一中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)我們可以看到，約有30%的人是沒有網(wǎng)上銀行的。并且調(diào)查結(jié)果顯示（表二），很少有人完全清楚網(wǎng)上銀行的使用方法，有80%的人只是對網(wǎng)上銀行的使用方法有些了解，甚至有超過10%的根本不知道網(wǎng)上銀行的使用方法。在這次調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上銀行的安全性仍舊是個非常值得重視的問題，有60%的人都對網(wǎng)上銀行的安全性持懷疑態(tài)度，從表四和圖一中，我們可以清楚地看到主觀規(guī)范因素對個人網(wǎng)上銀行的使用有著至關(guān)重要的影響。

四、主觀規(guī)范因素的研究

主觀規(guī)范（Subjective Norms）是個人決定是否采取某種特定行動時所受外界因素的影響，該影響涉及到的社會習俗及群體壓力。主觀規(guī)范的衡量可以采用其個人的規(guī)范信念與其依存動機的乘積。規(guī)范信念是個人決定是否采納某項行為時，感知到眾人或群體對于其信念的期望；依存動機是對于這些重要的他人或團體所持有意見的依從程度。

主觀規(guī)范在本研究中主要是消費者在接受和使用網(wǎng)上銀行的過程中，受到社會群體的影響程度。前人的研究發(fā)現(xiàn)，在新技術(shù)剛被運用到經(jīng)濟金融領(lǐng)域的時候，主觀規(guī)范占重要地位，因為使用者還沒來得及對新技術(shù)形成自己明確的態(tài)度。消費者的朋友，家人及同事都能影響其對新技術(shù)的使用意愿。網(wǎng)上銀行是一項非常私人的服務(wù)，但對于家庭和朋友的影響也是不可忽略。群體成員對消費者使用網(wǎng)上銀行的影響與使用態(tài)度和使用意愿都成正向關(guān)系。主觀規(guī)范與態(tài)度和意愿關(guān)系模型

五、使用態(tài)度和意愿

消費者使用網(wǎng)上銀行持有正面和負面兩種態(tài)度即對網(wǎng)上銀行的評價持有正面或負面的評價；使用意愿是消費者對網(wǎng)上銀行的信任強度。由調(diào)查顯示使用態(tài)度和行為意愿之間是正相關(guān)關(guān)系，個人對于行為的態(tài)度愈正向，則行為意愿愈高。態(tài)度和意愿關(guān)系模型

消費者使用網(wǎng)上銀行的態(tài)度和意愿受消費者所在群體的影響呈現(xiàn)羊群效應(yīng)。共同點和興趣愛好使得他們都相互影響和制約，呈現(xiàn)出群體的影響對個人網(wǎng)上銀行使用的影響相當顯著。對網(wǎng)上銀行進行了進一步的深入了解，群體效應(yīng)與使用者的使用醫(yī)院和態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系，即如果群體成員的影響是正向的，消費者得到的信息基本上都是網(wǎng)上銀行的優(yōu)勢，很自然消費者本身對網(wǎng)上銀行就會有正向的印象，從而消費者的使用態(tài)度和意愿就會呈現(xiàn)出正面效應(yīng)；反之，如果消費者接受到負面影響，對網(wǎng)上銀行的印象自然就是負面大于正面，使用態(tài)度和意愿就會呈現(xiàn)負面效應(yīng)。

六、研究結(jié)論

主觀規(guī)范與使用態(tài)度和意愿顯著正相關(guān)，消費者的家庭和所在的群體等對使用網(wǎng)上銀行的認同度越高，其使用態(tài)度就越積極，從而對使用意向也就越會產(chǎn)生正向效應(yīng)，而且對使用意愿將會導(dǎo)致直接的正向影響。從而當主觀規(guī)范度越高，即受到社會壓力的程度越高或依從意愿程度越高，就會引起行為意愿度越高；相反，當主觀規(guī)范度愈低，即受到社會壓力程度低或是依從意愿程度低，其行為意愿度將會越低。