王瀟+王世通+王迎軍

摘要：本文以服務(wù)體驗(yàn)范式為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了服務(wù)體驗(yàn)要素、顧客消費(fèi)情感與顧客滿意度之間的關(guān)系模型，認(rèn)為服務(wù)企業(yè)的服務(wù)場景、核心服務(wù)質(zhì)量、附加服務(wù)表現(xiàn)、員工的情緒勞動是構(gòu)成顧客服務(wù)體驗(yàn)的重要維度。通過對天津餐飲酒店的實(shí)地觀察和實(shí)證研究，結(jié)果表明顧客的服務(wù)體驗(yàn)、正面消費(fèi)情感與顧客滿意度之間存在密切聯(lián)系，而顧客的服務(wù)體驗(yàn)與負(fù)面消費(fèi)情感、顧客滿意度與負(fù)面消費(fèi)情感之間的關(guān)系則沒有被驗(yàn)證。

關(guān)鍵詞：情緒勞動；消費(fèi)情感；顧客滿意；服務(wù)體驗(yàn)范式

中圖分類號：F0632文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收稿日期：2014-01-25

作者簡介：王瀟（1980-），男，天津人，天津城建大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教師，南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展研究院博士后，研究方向：服務(wù)管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)；王世通（1980-），男，河北衡水人，天津城建大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教師，研究方向：城市化與城市管理；王迎軍（1955-），男，河北保定人，南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展研究院教授，博士生導(dǎo)師，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，研究方向：戰(zhàn)略管理。

基金項目： 國家社科基金重點(diǎn)項目“我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”，項目編號：08AJY009；中國博士后科學(xué)基金項目“我國知識密集型服務(wù)產(chǎn)業(yè)的精益化創(chuàng)新驅(qū)動機(jī)制研究”，項目編號：2013M530867。一、引言

顧客對于服務(wù)的需求正變得更加多元化，服務(wù)本身也開始由功能化服務(wù)向功能、情感并重的服務(wù)形式轉(zhuǎn)變。在這一過程中，服務(wù)越來越重視顧客在服務(wù)場景中所得到的體驗(yàn)感受。無論是Vargo（2004）提出的服務(wù)導(dǎo)向邏輯，還是Simpson（2006）提出的統(tǒng)一服務(wù)理論，亦或是Spohrer and Maglio(2008）的服務(wù)系統(tǒng)科學(xué)，服務(wù)中的顧客體驗(yàn)都被視為服務(wù)過程中的關(guān)鍵要素，這也推動了服務(wù)體驗(yàn)范式的發(fā)展。同時，服務(wù)體驗(yàn)中的顧客情感問題已經(jīng)開始引起企業(yè)的關(guān)注。例如，海底撈火鍋為等候服務(wù)的客人提供免費(fèi)美甲、茶水等服務(wù)，這些附加服務(wù)所表現(xiàn)出的精細(xì)、體貼、人性化更多地體現(xiàn)了對顧客的人文關(guān)懷和情感訴求的滿足。

顧客的服務(wù)體驗(yàn)包括了服務(wù)場景的感知、與服務(wù)人員的交流、核心服務(wù)與附加服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)等諸多環(huán)節(jié)。顧客在體驗(yàn)過程中會產(chǎn)生消費(fèi)情感，消費(fèi)情感能夠影響顧客的滿意度和再購買意向。但當(dāng)前對于顧客消費(fèi)情感的研究主要體現(xiàn)在對于這一概念的理解和測量等方面，而忽視了顧客在服務(wù)過程中的整體體驗(yàn)，以及哪些要素如何影響顧客的體驗(yàn)感受。與購買產(chǎn)品的顧客相比，購買服務(wù)的顧客與員工的接觸更多而且更密集，情感的投入也更高。雖然David Bowen和Benjamin Schneider（1985）在其研究中發(fā)現(xiàn)顧客與員工之間存在“滿意映像”效應(yīng)，即員工滿意度的提升將有利于顧客滿意度的提升［1］，但從情感交流的角度，員工情感的外在變化是否也會影響到顧客的情感變化，相關(guān)的研究還很少見到；員工的情緒勞動與顧客的情感體驗(yàn)間是否具有密切的聯(lián)系，在以往的研究中也沒有得到足夠的關(guān)注，尤其是對服務(wù)場景中的員工和顧客之間的互動明顯關(guān)注不足。此外，越來越多的學(xué)者對當(dāng)前過于依賴顧客滿意度評判服務(wù)質(zhì)量的理論觀點(diǎn)提出質(zhì)疑，認(rèn)為這并不足以判斷服務(wù)質(zhì)量對顧客而言是否足夠好［2］。那么，情感作為一個表征顧客心理情境的變量是否也可以用于衡量顧客對服務(wù)的感知情況？本文以服務(wù)體驗(yàn)范式為基礎(chǔ)，依托服務(wù)場景、員工情緒勞動、核心服務(wù)質(zhì)量、附加服務(wù)表現(xiàn)等服務(wù)體驗(yàn)要素，通過分析其與顧客消費(fèi)情感、顧客滿意度的關(guān)系，對顧客服務(wù)體驗(yàn)的影響因素進(jìn)行分析與檢驗(yàn)。

二、理論研究與假設(shè)

（一）服務(wù)體驗(yàn)范式的研究

服務(wù)體驗(yàn)范式認(rèn)為顧客體驗(yàn)是服務(wù)提供的核心，體驗(yàn)有不同的含義。Pullman and Gross (2004)將體驗(yàn)定義為顧客在服務(wù)情景中所產(chǎn)生的情感聯(lián)系。傳統(tǒng)理論認(rèn)為服務(wù)過程中的任何接觸或者稱為“真實(shí)瞬間”都會產(chǎn)生顧客體驗(yàn)［3］，但最新的服務(wù)研究文獻(xiàn)則習(xí)慣于從更微觀的層面理解顧客體驗(yàn)，服務(wù)體驗(yàn)范式傾向于關(guān)注個體服務(wù)接觸點(diǎn)——設(shè)計、營銷、傳遞和產(chǎn)出等，在每次顧客接觸過程中創(chuàng)造顧客體驗(yàn)。在構(gòu)建服務(wù)時，運(yùn)營管理工具將被用來處理日益增多且復(fù)雜的服務(wù)接觸點(diǎn)［4］。Gupta和Vajic（1999）、Pine 和Gilmore(1998) 指出服務(wù)體驗(yàn)范式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出通過情感來激發(fā)顧客某種聯(lián)想的層面了，而是希望通過體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)顧客服務(wù)感知的差異性和獨(dú)特性［5-6］。當(dāng)顧客與服務(wù)情境中的不同要素產(chǎn)生交互作用時，將從要素中獲取到感受和知識，從而形成體驗(yàn)。成功的體驗(yàn)是那些顧客認(rèn)為獨(dú)特的、留下美好回憶的、能夠長期留在記憶中的內(nèi)容。顧客愿意再次享受這一體驗(yàn)過程，并通過口碑傳播向他人宣傳。因此，根據(jù)服務(wù)體驗(yàn)范式，服務(wù)要讓顧客能夠去體驗(yàn)其所購買的所有有形和無形的服務(wù)要素，并在體驗(yàn)中感知服務(wù)自身的獨(dú)特性。Voss 等學(xué)者（2008）進(jìn)一步圍繞服務(wù)體驗(yàn)范式提出了五個假設(shè)：(1)線索和提供新鮮感可以增加重復(fù)消費(fèi)服務(wù)的次數(shù)；(2)拓展體驗(yàn)服務(wù)的供給具有正面的績效影響；(3)提供多個不同市場細(xì)分多重體驗(yàn)的服務(wù)與單一的服務(wù)相比，會對財務(wù)績效帶來正面的影響；(4)在傳統(tǒng)服務(wù)中增加體驗(yàn)具有正面的績效影響；(5)體驗(yàn)深度與跨功能整合程度相一致的公司比不一致的公司擁有更好的績效表現(xiàn)［7］。服務(wù)體驗(yàn)范式的理論內(nèi)涵在近年來的服務(wù)理論發(fā)展中得到了充分的體現(xiàn)。例如，Sampson在2006年提出了統(tǒng)一服務(wù)理論認(rèn)為服務(wù)的一個重要屬性特征就是服務(wù)生產(chǎn)過程的顧客參與與顧客體驗(yàn)［8］。

總第446期王瀟：服務(wù)體驗(yàn)對顧客消費(fèi)情感與滿意度的影響研究····商 業(yè) 研 究2014/06Pine 和Gilmore(1998)、Schmitt(2003)等學(xué)者在服務(wù)體驗(yàn)范式的理論研究中均指出體驗(yàn)應(yīng)該被理解為一個多維度變量［6，9］。但學(xué)者由于研究視角不同，從而使得服務(wù)體驗(yàn)相關(guān)維度的研究顯得有些“支離破碎”，而未能形成較為一致的觀點(diǎn)(Holbrook,2006)。一些研究從心理學(xué)視角出發(fā)，將服務(wù)體驗(yàn)視為認(rèn)知、情緒與行為的組合。例如，Ahmed 等學(xué)者（2013）將服務(wù)體驗(yàn)劃分為舒適、受教育、認(rèn)知、關(guān)系、安全、漂亮、享樂、新奇等八個維度，但這類維度研究過多地考慮了顧客的感知行為，而忽視了服務(wù)場景等外在因素。更多的研究在考慮顧客視角的同時，引入了運(yùn)營管理的思想，運(yùn)用顧客與服務(wù)提供者間的接觸點(diǎn)作為服務(wù)體驗(yàn)維度劃分的依據(jù)。例如，Meyer 和 Schwager（2007）進(jìn)一步將這些接觸點(diǎn)劃分為直接接觸點(diǎn)和間接接觸點(diǎn)；Oswald 等學(xué)者（2013）根據(jù)接觸點(diǎn)將服務(wù)體驗(yàn)劃分為實(shí)體環(huán)境接觸點(diǎn)、顧客與員工的情感交互點(diǎn)以及核心服務(wù)創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)三個方面；一些學(xué)者在接觸點(diǎn)的基礎(chǔ)上，又引入了體驗(yàn)情境的概念，把顧客與服務(wù)提供者放在服務(wù)情境中加以分析，并認(rèn)為服務(wù)情境是構(gòu)成服務(wù)體驗(yàn)的重要維度(Pullman & Gross,2004; Haeckel et al.,2003; Pine & Gilmore,1999)。其中，Haeckel 等學(xué)者（2003）將服務(wù)體驗(yàn)劃分為服務(wù)場景、服務(wù)人員和服務(wù)提供；Ruchi等學(xué)者（2012）將服務(wù)體驗(yàn)劃分為便利性服務(wù)、功能性服務(wù)、員工行為和服務(wù)場景；Jorg等學(xué)者（2011）則將服務(wù)體驗(yàn)劃分為顧客行為、其他顧客的行為、實(shí)體環(huán)境、外部環(huán)境、員工情緒表現(xiàn)和服務(wù)提供，并認(rèn)為顧客服務(wù)體驗(yàn)的好壞取決于服務(wù)場景中各個要素的交互作用。

endprint

通過對理論文獻(xiàn)的梳理，作者發(fā)現(xiàn)服務(wù)場景、員工的行為表現(xiàn)、服務(wù)提供在不同學(xué)者的維度劃分中具有一定的代表性。其中，對于員工表現(xiàn)的理解在不同的研究中略有區(qū)別。例如，Oswald 等學(xué)者（2013）提到的員工表現(xiàn)突出與顧客間的情感互動；Ruchi等學(xué)者（2012）則更強(qiáng)調(diào)員工表現(xiàn)，涵蓋了員工的情緒與肢體行為；Jorg等學(xué)者（2011）則強(qiáng)調(diào)的是員工的情緒表現(xiàn)。綜合學(xué)者們的研究成果，可以發(fā)現(xiàn)情緒表現(xiàn)具有更強(qiáng)的代表性。為此，本研究引入了情緒勞動的概念來解釋員工的情緒表現(xiàn)。此外，根據(jù)Lovelock（2000）對于服務(wù)提供的劃分，將其劃分為核心服務(wù)與附加服務(wù)，這主要是考慮到不同服務(wù)企業(yè)在附加服務(wù)上存在明顯的區(qū)別，附加服務(wù)是服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競爭的重要工具，本研究采納這一劃分標(biāo)準(zhǔn)，以便更好地觀察核心服務(wù)與附加服務(wù)對于顧客服務(wù)體驗(yàn)的影響變化。

基于以上分析，本研究認(rèn)為服務(wù)體驗(yàn)的多維度主要體現(xiàn)在服務(wù)場景、員工情緒勞動、核心服務(wù)質(zhì)量與附加服務(wù)表現(xiàn)等四個方面，他們構(gòu)成了顧客判定服務(wù)體驗(yàn)感受的關(guān)鍵要素,而顧客的體驗(yàn)水平將影響到顧客的情感,并最終影響到顧客對于服務(wù)的滿意度［3］。

（二）顧客的消費(fèi)情感

雖然情感被認(rèn)為是心理現(xiàn)象中最奇異的特質(zhì)，但用于描述和分析其中規(guī)律和機(jī)制的研究已經(jīng)開展多年，形成了一些重要的理論積淀，用于理解消費(fèi)者的購買行為［10］。一些學(xué)者將關(guān)注點(diǎn)放在了消費(fèi)過程中的情感變化上，并將其理解為一種針對環(huán)境的心理應(yīng)激狀態(tài)［11］；而另一些營銷學(xué)者將其與認(rèn)知理論相比較，放在更加寬泛的理論體系中加以理解，將其定義為對消費(fèi)體驗(yàn)中的非認(rèn)知性反應(yīng)，并正式提出了消費(fèi)情感的概念，將其視為一種情緒狀態(tài)與情感回應(yīng)［12］，認(rèn)為在消費(fèi)情境中，情感可以是正面的、負(fù)面的，或者是二者的混合體，復(fù)雜的、矛盾的情感比態(tài)度表達(dá)出更為豐富的含義。因此，態(tài)度太過簡單而無法反映一些消費(fèi)體驗(yàn)的復(fù)雜性，而消費(fèi)情感則能夠更好地解釋顧客行為。

當(dāng)前學(xué)者們對于消費(fèi)情感的研究主要從兩個視角展開：一部分學(xué)者將研究視角放在了如何理解個體在消費(fèi)過程中的單一情感［13］；另一部分學(xué)者則將研究放在了消費(fèi)過程中的多重情感線索的混合效應(yīng)，即混合情感［14］。雖然研究的側(cè)重點(diǎn)存在區(qū)別，但學(xué)者們都認(rèn)為消費(fèi)情感的產(chǎn)生與顧客對外界環(huán)境的感知體驗(yàn)具有密不可分的關(guān)系。因此,作者認(rèn)為不同的服務(wù)體驗(yàn)將會對顧客的情感產(chǎn)生影響。本研究認(rèn)為消費(fèi)情感體現(xiàn)了顧客在受到外界情境影響下，所產(chǎn)生的一系列情感反應(yīng)。

（三）服務(wù)場景與顧客消費(fèi)情感、顧客滿意度的關(guān)系

在對消費(fèi)情感的研究中，一些學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)情感的產(chǎn)生與服務(wù)場景中的體驗(yàn)具有密切關(guān)系，因此二者之間存在密切的聯(lián)系。例如，Bitner（1990）在其研究中對該現(xiàn)象作了解釋，認(rèn)為由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過程通常同時進(jìn)行，這使得消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)在“生產(chǎn)現(xiàn)場”，并在服務(wù)場景中全程體驗(yàn)服務(wù)過程，導(dǎo)致環(huán)境能夠影響到消費(fèi)者的態(tài)度和行為［15］；Joost等學(xué)者（2009）在其研究中認(rèn)為店鋪的實(shí)體環(huán)境以及服務(wù)人員的形象都會影響到顧客的情緒狀態(tài)，進(jìn)而影響到顧客的最終滿意水平［16］；Ajith（2009）在其研究中也得出了相似的結(jié)論，認(rèn)為環(huán)境可以作為刺激物，激發(fā)顧客情緒狀態(tài)的改變［17］；Iris 和Gilboa（2010）在研究中認(rèn)為整潔、優(yōu)雅的環(huán)境能夠激發(fā)消費(fèi)者更多的積極回應(yīng)，良好的環(huán)境會使消費(fèi)者形成更加積極的購買意愿和購買行為，更容易激發(fā)消費(fèi)者的信任和正面的情緒狀態(tài)［18］；Gardner (1985) 通過相關(guān)研究也指出顧客消費(fèi)情感會受所處實(shí)體場景的影響［19］；Bitner (1992)和Madhabaram等 (2008)進(jìn)一步指出，溫度、氣味、光線、聲音以及陳設(shè)、家具都會影響到顧客的情緒和行為，這些環(huán)境線索對于顧客通常意味著信息和建議［20-21］。通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，服務(wù)場景會影響顧客的消費(fèi)情感并進(jìn)而形成消費(fèi)購買推論和評價，并做出購買決策的選擇?；谝陨戏治?，提出如下假設(shè)：

Hla:服務(wù)場景對顧客正面的消費(fèi)情感有顯著正向影響；

Hlb:服務(wù)場景對顧客負(fù)面的消費(fèi)情感有顯著負(fù)向影響；

H1c:服務(wù)場景對顧客滿意度有顯著正向影響。

（四）員工情緒勞動與顧客消費(fèi)情感、顧客滿意度的關(guān)系

Hochschild是最早提出情緒勞動的學(xué)者之一。通過研究航空公司乘務(wù)員的服務(wù)，Hochschild（1983）認(rèn)為指出乘務(wù)員的工作要求她們處理好與乘客間的關(guān)系——管理好她們自己的情緒狀態(tài)，并將情緒勞動定義為：“管理自身情緒以創(chuàng)造與公共要求所一致的面部和肢體行為” ［22］。與Hochschild關(guān)注于員工如何管理他們的情緒狀態(tài)不同，學(xué)者們后續(xù)的研究擴(kuò)大了該理論的內(nèi)涵。Ashforth 和Humphrey（1993）將情緒勞動定義為“展現(xiàn)恰當(dāng)情緒的行為”，他們的研究更關(guān)注于情緒展示的規(guī)則［23］。 Morris Feldman (1996) 從互動論的視角出發(fā)，將情緒勞動理解為“員工在與顧客的人際交往過程中，控制和展現(xiàn)出組織所要求的情緒狀態(tài)”［24］。Grandey (2000)指出員工在與顧客的服務(wù)交互過程中，會管理自身的情緒狀態(tài)并與企業(yè)的要求相一致，在這一過程中可能表現(xiàn)出兩種形式：一種為表層行為，即員工表達(dá)出的并非真實(shí)感受；另一種是深層行為，即員工可以調(diào)節(jié)自己的思想，從而激發(fā)真實(shí)的與外在環(huán)境要求相一致的感受［25］。

Price等人（1995）通過現(xiàn)場調(diào)查發(fā)現(xiàn)一線員工的服務(wù)態(tài)度和行為會對顧客消費(fèi)情感產(chǎn)生影響。例如，熟練的服務(wù)技能、良好的服務(wù)態(tài)度、對顧客利益的關(guān)心、與顧客間的相互理解、禮貌待客行為將會明顯地增強(qiáng)顧客的正面消費(fèi)情感；即便顧客經(jīng)歷了負(fù)面情感，如果他們認(rèn)為員工理解自己的情感，對自己的情感做出了恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，依然會對服務(wù)表現(xiàn)感到滿意［26］。Lemmink 和 Mattsson (2002) 通過對各類服務(wù)行業(yè)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)人員的面容表情、行為和語言都會影響顧客的消費(fèi)情感，這種影響既包含直接影響，也包含間接影響［27］。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H2a:員工情緒勞動對顧客正面的消費(fèi)情感有顯著正向影響；

H2b:員工情緒勞動對顧客負(fù)面的消費(fèi)情感有顯著負(fù)向影響；

H2c:員工情緒勞動對顧客滿意度有顯著正向影響。

（五）服務(wù)質(zhì)量與顧客消費(fèi)情感、顧客滿意度的關(guān)系

從客戶視角來看，服務(wù)質(zhì)量反映了顧客對于服務(wù)提供的感知與其預(yù)期的比較，而顧客滿意則體現(xiàn)了顧客對服務(wù)體驗(yàn)的情感反應(yīng)，二者存在著密切的聯(lián)系。La Barabera（1983）、Mazursky（1991）、Bolton 和Drew Bitiner（1990）等人的研究均認(rèn)為顧客滿意是服務(wù)質(zhì)量高低的決定性因素之一。Heskett 和 Schlesinger（1991）、Cronin 和 Taylor（1992）的研究則認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意形成的原因之一。還有一些學(xué)者認(rèn)為，核心服務(wù)與附加服務(wù)都可能成為顧客滿意的影響因素［28］。

此外，在消費(fèi)情感的影響因素研究中，一些研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量會影響顧客的消費(fèi)情感，正面服務(wù)質(zhì)量績效的感知會引起正面消費(fèi)情感，負(fù)面服務(wù)質(zhì)量績效的感知則會誘發(fā)負(fù)面消費(fèi)情感［29-30］。在服務(wù)過程中，顧客的參與和投入以及服務(wù)企業(yè)的流程設(shè)計將會影響到顧客的消費(fèi)體驗(yàn)以及情感變化［31］。本研究用核心服務(wù)質(zhì)量與附加服務(wù)表現(xiàn)來代替服務(wù)質(zhì)量，旨在更好地分析核心服務(wù)對顧客消費(fèi)情感和滿意度的影響程度，并最終形成如下假設(shè)：

endprint

H3a:核心服務(wù)質(zhì)量對顧客正面的消費(fèi)情感有顯著正向影響；

H3b:核心服務(wù)質(zhì)量對顧客負(fù)面的消費(fèi)情感有顯著負(fù)向影響；

H3c:核心服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有顯著正向影響；

H3d:附加服務(wù)表現(xiàn)對顧客正面的消費(fèi)情感有顯著正向影響；

H3e:附加服務(wù)表現(xiàn)對顧客負(fù)面的消費(fèi)情感有顯著負(fù)向影響。

H3f:附加服務(wù)表現(xiàn)對顧客滿意度有顯著正向影響。

（六）消費(fèi)情感與顧客滿意度

Cronin等學(xué)者（2000）提出情感應(yīng)該作為考察顧客滿意度的重要變量，并認(rèn)為顧客的情感將會影響到他們最終的滿意水平。Wirtz和Bateson（1999）也得出了相似的觀點(diǎn)，認(rèn)為在考察顧客滿意度時，應(yīng)考慮到顧客的情感狀態(tài)。隨后的一些實(shí)證研究也認(rèn)為消費(fèi)情感是考察顧客滿意度的重要預(yù)測變量，通過分析消費(fèi)情感能夠比認(rèn)知理論更好地理解顧客滿意度，例如Yu和Dean（2001）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)情感與顧客滿意度間存在密切的正相關(guān)。因此，消費(fèi)情感應(yīng)作為了解顧客滿意度和服務(wù)質(zhì)量水平的重要參照變量。但也有一些實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度與消費(fèi)情感存在效價不一致的情況，例如，Dubé等學(xué)者(1995)以醫(yī)院病人為調(diào)查對象，通過分析發(fā)現(xiàn)病人由于病情所產(chǎn)生的負(fù)面情感會對病人滿意度產(chǎn)生明顯的正向影響［32］；Machieit & Mantel (2001)通過對零售企業(yè)的實(shí)證研究中也印證了這一觀點(diǎn)，即如果顧客認(rèn)為自己的某種消費(fèi)情感是由企業(yè)所造成的，那么這種消費(fèi)情感對顧客滿意度的影響就比較大，反之，影響則比較?。?3］。

通過以上分析，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)前學(xué)者們在探討服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系時，對于情感的作用雖已形成了一些成果，但研究結(jié)果存在較大分歧，尚沒有對該研究問題形成一致性意見，有必要開展深入分析。為此，本研究將探討顧客消費(fèi)情感變化對顧客滿意度的影響，并提出如下假設(shè)：

H4a:顧客正面的消費(fèi)情感對顧客滿意度有顯著正向影響；

H4b:顧客負(fù)面的消費(fèi)情感對顧客滿意度有顯著負(fù)向影響。

綜合以上分析，本文形成如下概念模型（見圖1）：

圖1概念模型三、研究設(shè)計

（一）量表構(gòu)建與問卷設(shè)計

本研究選擇餐飲酒店為主要調(diào)研對象，借鑒已有的成熟研究量表并結(jié)合餐飲業(yè)特征設(shè)計調(diào)研量表，其中，服務(wù)場景借鑒了Zeithmal、Berry 和 Parasuraman（1996）的服務(wù)質(zhì)量量表，以及Johnston (1995) 和Yadav (2000) 的研究量表，選擇了“就餐環(huán)境的內(nèi)外部結(jié)構(gòu)設(shè)計良好，并有一定的特色”、“就餐環(huán)境的裝飾材料選用符合飯店定位”、“服務(wù)設(shè)施齊全及服務(wù)場所的布局合理”等5個問項；情緒勞動借鑒了Hochschild（1983）的測量量表，以顧客容易感知的員工淺層行為（如服務(wù)語言、服務(wù)行為、服務(wù)過程中的面部表情）為主要考察對象，設(shè)計“服務(wù)人員面帶微笑、接待語言得體”、“服務(wù)人員的舉止行為得體”等6個題項；核心服務(wù)質(zhì)量與附加服務(wù)表現(xiàn)以Baker (2004) 研究量表為基礎(chǔ)，參照餐飲業(yè)特征，構(gòu)建了“上菜速度讓您滿意”、“菜肴外觀美觀，口味符合您的需求”等6個題項調(diào)查核心產(chǎn)品屬性，“附加服務(wù)讓您感到貼心又周到”、“附加服務(wù)讓您體會到親自參與的樂趣”等4個題項調(diào)查附加服務(wù)屬性；消費(fèi)情感的測量參照Rchins（1997）等人的研究設(shè)計，將正面的消費(fèi)情感設(shè)定為興奮、愉快、輕松，將負(fù)面的消費(fèi)情感設(shè)定為生氣、失望、后悔；顧客滿意度的測量參照Oliver(1991)、Balogu(2002)的研究設(shè)計，構(gòu)建了“該飯店的餐飲消費(fèi)經(jīng)歷是令人愉快的”、“到該飯店進(jìn)行餐飲消費(fèi)是明智的”等4個題項。

（二）樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究選擇了天津市內(nèi)的綠色時代大酒店、天食香大酒店、海底撈等具有特色的餐飲企業(yè)作為主要的樣本采集地，將天津市人流最大的步行街濱江道選為第二樣本采集地，共發(fā)放問卷312份。為保證問卷的質(zhì)量以及有效性，此次的問卷均是由筆者親自指導(dǎo)受訪者所作，飯店問卷都是以一個餐桌為單位進(jìn)行問卷調(diào)查，一桌六到十人不等。由筆者進(jìn)行問卷講解，并隨時回答問卷填寫過程中的問題。問卷完成后，向顧客發(fā)放小禮品。回收后，剔除無效問卷，共得到有效問卷300份，有效率為962%。

（三）調(diào)研對象的描述性統(tǒng)計分析

調(diào)研的樣本性別分布比例男性稍高于女性。從年齡方面來看，31-45歲年齡的人最多，占總?cè)藬?shù)的437%；而20-30歲和46-60歲這兩個年齡段的人數(shù)分布比較均勻，各占28%和277%。從職業(yè)類別看，企業(yè)商務(wù)人員以及公務(wù)員在調(diào)查對象中所占比例較高。在就餐目的方面，約會、聚餐所占比例最高，達(dá)到393%；其次是商務(wù)、公務(wù)，占到323%。

（四）變量的信度、效度分析

本研究的信度分析采用Cronbaeh內(nèi)部一致性α系數(shù)來分析，研究的整體信度達(dá)到了0918，明顯高于臨界值07，表明研究總體上具有較高的信度。研究中對各項測量維度以及測量指標(biāo)的信度分析結(jié)果如表1所示。各個測量維度的α系數(shù)值在0711到0929之間，且題項的總體相關(guān)系數(shù)(CITC值)值大于04的標(biāo)準(zhǔn)值，說明各測量變量具有較高的信度。

表1模型因子分析萃取的因子負(fù)荷值及信度檢驗(yàn)結(jié)果因子命名因子負(fù)荷值解釋方差比例%α系數(shù)AVE值服務(wù)場景(EP)EP1.63924.298.7820.512EP2.739EP3.721EP4.772EP5.664員工情緒勞動(SP)SP1.68414.004.9290.647SP2.840SP3.870SP4.828SP5.857SP6.857SP7.797SP8.672核心服務(wù)質(zhì)量(DP)DP1.58821.238.7550.528DP2.847DP3.661DP4.683DP5.852DP6.689附加服務(wù)表現(xiàn)(AS)AS1.8217.616.9050.714AS2.832AS3.876AS4.849累積解釋變異67.161%總量表α系數(shù).918正面的消費(fèi)情感(PE)PE1.72533.450.7380.654PE2.861PE3.834負(fù)面的消費(fèi)情感(NE)NE1.72633.227.7110.619NE2.810NE3.821累計解釋變異66.677%總量表α系數(shù).918

對服務(wù)企業(yè)的服務(wù)場景、核心服務(wù)質(zhì)量、附加服務(wù)表現(xiàn)、員工的情緒勞動等顧客服務(wù)體驗(yàn)要素，以及顧客的消費(fèi)情感、顧客滿意度的測量項目進(jìn)行巴特萊特球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示各項目的KMO值分別為0886、0827、0856、0793、0681和0787，檢驗(yàn)統(tǒng)計值的顯著性均小于001，表明測量指標(biāo)間具有相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。

本研究采用主成分分析法以及最大變異法對顧客服務(wù)體驗(yàn)要素、顧客的消費(fèi)情感和顧客滿意度進(jìn)行因子分析，并選擇05作為刪除的臨界值。其中，（1）顧客的服務(wù)體驗(yàn)得到4個特征根大于1的解釋因子，解釋了總體方差67161%的變異。所有測量項目均達(dá)到統(tǒng)計要求，無需剔除。（2）對消費(fèi)情感進(jìn)行分析得到了兩個特征根均大于1的解釋因子，解釋了總體方差66677%的變異。所有因子的負(fù)荷均達(dá)到統(tǒng)計要求，無需剔除。（3）顧客滿意度的因子分析只萃取了一個因子，因子特征值為2823，解釋了總體方差70586%的變異。其中，四個測量指標(biāo)的負(fù)荷值分別為0807、0873、0860和0820，負(fù)荷值均大于05，符合研究的要求，無需刪除；同時，各變量AVE值均大于05,說明題項具有良好的匯聚效度。此外,作者運(yùn)用AVE值與因子間標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)的平方進(jìn)行比較,發(fā)現(xiàn)AVE值均大于05，說明顧客滿意度的題項設(shè)計具有良好的區(qū)分效度。

endprint

四、實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果

本文運(yùn)用Lisre188軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的繪制以及數(shù)據(jù)的分析。對模型進(jìn)行運(yùn)算之后，初始模型的擬合指數(shù)結(jié)果以及路徑系數(shù)分析結(jié)果見表2和圖2。

擬合結(jié)果表明，初始模型的卡方自由度比是2243，小于上限3；RMSEA是0064，雖然大于理想上限005，但是小于最大上限008；此外，GFI值為0816，NFI值為0824，IFI值為0894，CFI值為0893，均小于09，說明模型擬合情況一般，尚需修正。

表2初始模型擬合優(yōu)度統(tǒng)計值卡方檢驗(yàn)GFINFIIFICFIRMSEAχ2

1 065.371χ2/df

2.2430.8160.8240.8940.8930.064圖2初始研究模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

模型中T值和p值兩者可用來判別路徑系數(shù)或者載荷系數(shù)是否顯著異于零，該方法可用于對評價模型擬合優(yōu)度進(jìn)行判斷。一般情況下，當(dāng)T值的絕對值大于等于196時，認(rèn)為載荷系數(shù)或者路徑系數(shù)在005的水平上顯著異于零。本研究運(yùn)用T值對初始模型的路徑進(jìn)行分析，一共有五個檢驗(yàn)項的T值絕對值小于196，分別是“正面消費(fèi)情感”與“服務(wù)場景”（047）、“負(fù)面消費(fèi)情感”與“服務(wù)場景”（038）、“負(fù)面消費(fèi)情感”與“員工情緒勞動”（028）、“負(fù)面消費(fèi)情感”與“附加服務(wù)表現(xiàn)”（020）、“負(fù)面消費(fèi)情感”與“顧客滿意度”（-119），依次刪除這五條路徑關(guān)系，并根據(jù)模型MI值，將具有較大修正指數(shù)的參數(shù)由固定參數(shù)釋放為自由參數(shù)。通過分析，發(fā)現(xiàn)“正面消費(fèi)情感”與“負(fù)面消費(fèi)情感”間MI值較大（MI=568），這意味著顧客正面消費(fèi)情感增加，可能會導(dǎo)致負(fù)面情感的減少。在現(xiàn)實(shí)生活中，作者認(rèn)為兩變量間存在負(fù)相關(guān)的假設(shè)是符合邏輯和理論的。因此，增加“顧客正面消費(fèi)情感”與“顧客負(fù)面消費(fèi)情感”的路徑關(guān)系。修正后模型如圖3所示。修正后的模型擬合優(yōu)度如表3和表4所示。

表3 修正模型的擬合優(yōu)度統(tǒng)計值卡方檢驗(yàn)GFINFIIFICFIRMSEAχ2

1 054.09χ2/df

2.210.820.930.960.960.045圖3修正模型

與先前的分析結(jié)果進(jìn)行比較，卡方自由度比有了下降，修正后的值是221，小于3；IFI和CFI均大于09，已達(dá)到理想的水平；RMSEA下降明顯，低于005，達(dá)到理想的水平；GFI和NFI有了明顯的提高，其中NFI值大于09，GFI值相對較低，但超過了08。Doll等學(xué)者（2006）認(rèn)為GFI大于08即可視為模型較為理想，大于09作為擬合優(yōu)度的標(biāo)準(zhǔn)過于理想了，因此本研究認(rèn)為GFI=082的結(jié)果是可以接受的，修正后的模型整體已經(jīng)具有較好的擬合度。同時，各檢驗(yàn)項的T值的絕對值均大于196，而且變量間的關(guān)系在統(tǒng)計意義上都是顯著的。結(jié)合以上分析，模型的總體擬合優(yōu)度良好，無需再修正。

表4各個變量之間的路徑系數(shù)及其統(tǒng)計性檢驗(yàn)檢驗(yàn)項路徑標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)估計值T值P正面消費(fèi)情感員工情緒勞動.284.14***正面消費(fèi)情感附加服務(wù)表現(xiàn).273.90***正面消費(fèi)情感核心服務(wù)質(zhì)量.354.76***負(fù)面消費(fèi)情感核心服務(wù)質(zhì)量-.15-3.96***負(fù)面消費(fèi)情感正面消費(fèi)情感-.31-3.17***顧客滿意度員工情緒勞動.376.74***顧客滿意度附加服務(wù)表現(xiàn).152.84***顧客滿意度服務(wù)場景.15+2.55***顧客滿意度核心服務(wù)質(zhì)量.112.64***顧客滿意度正面消費(fèi)情感.505.70***注：***表示在0.001的水平上具有顯著性差異。

綜合以上分析，本文的研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果可總結(jié)如下（見表5）：

表5研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果編號研究假設(shè)結(jié)論Hla服務(wù)場景對顧客正面的消費(fèi)情感有顯著正向影響；不成立Hlb服務(wù)場景對顧客負(fù)面的消費(fèi)情感有顯著負(fù)向影響；不成立Hlc服務(wù)場景對顧客滿意度有顯著正向影響；成立H2a員工情緒勞動對顧客正面的消費(fèi)情感有顯著正向影響；成立H2b員工情緒勞動對顧客負(fù)面的消費(fèi)情感有顯著負(fù)向影響；不成立H2c員工情緒勞動對顧客滿意度有顯著正向影響；成立H3a核心服務(wù)質(zhì)量對顧客正面的消費(fèi)情感有顯著正向影響；成立H3b核心服務(wù)質(zhì)量對顧客負(fù)面的消費(fèi)情感有顯著負(fù)向影響；成立H3c核心服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有顯著正向影響；成立H3d附加服務(wù)表現(xiàn)對顧客正面的消費(fèi)情感有顯著正向影響；成立H3e附加服務(wù)表現(xiàn)對顧客負(fù)面的消費(fèi)情感有顯著負(fù)向影響；不成立H3f附加服務(wù)表現(xiàn)對顧客滿意度有顯著正向影響；成立H4a顧客正面的消費(fèi)情感對顧客滿意度有顯著正向影響；成立H4b顧客負(fù)面的消費(fèi)情感對顧客滿意度有顯著負(fù)向影響。不成立

五、分析與討論

無論是Vargo（2004）提出的服務(wù)導(dǎo)向邏輯，還是Sampson（2006）提出的統(tǒng)一服務(wù)理論，服務(wù)中的顧客體驗(yàn)都被視為服務(wù)質(zhì)量提升與服務(wù)創(chuàng)新過程中的關(guān)鍵要素。本研究以服務(wù)企業(yè)的服務(wù)場景、核心服務(wù)質(zhì)量、附加服務(wù)表現(xiàn)和員工的情緒勞動作為顧客服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)鍵維度，分析、探討了顧客的服務(wù)體驗(yàn)對其消費(fèi)情感與滿意度的影響關(guān)系。

（一）顧客的服務(wù)體驗(yàn)

本文通過實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，核心服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)場景以及員工的情緒勞動成為顧客服務(wù)體驗(yàn)中的關(guān)鍵要素。在實(shí)證調(diào)研中，附加服務(wù)表現(xiàn)的信度是0905，在后續(xù)的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)中，其對正面的消費(fèi)情感以及顧客滿意度的正向影響得到了檢驗(yàn)，說明服務(wù)企業(yè)創(chuàng)造正面的顧客體驗(yàn)不僅要從核心產(chǎn)品入手，同時必須考慮如何通過附加服務(wù)來提升自身的競爭力。Grnroos（2000）將前者稱為顧客的功能性需求［34］，而現(xiàn)代服務(wù)發(fā)展更加強(qiáng)調(diào)個性化服務(wù)，以使顧客獲得更多積極的情感體驗(yàn)，而附加服務(wù)與核心服務(wù)、服務(wù)場景以及員工的情緒勞動則是創(chuàng)造顧客正面情感體驗(yàn)的重要手段。例如，一些服務(wù)企業(yè)在服務(wù)等候時推出的美甲、擦鞋等服務(wù)事實(shí)證明，附加服務(wù)有助于顧客的正面情感提升和顧客滿意度的提高。這種增加附加服務(wù)的例子已不僅限于餐飲行業(yè)，在很多服務(wù)行業(yè)中都得到了體現(xiàn)，例如臺灣德濟(jì)醫(yī)院推出了定期檢查、預(yù)約私人醫(yī)生，并可在必要時幫助病人聯(lián)系進(jìn)入國內(nèi)最好醫(yī)院進(jìn)行治療。

（二）服務(wù)體驗(yàn)對顧客消費(fèi)情感的影響

Ladhari（2009）曾指出，在服務(wù)過程中，顧客體驗(yàn)的認(rèn)知評價會引起顧客的情感反應(yīng)［35］。本文的研究結(jié)果顯示員工的情緒勞動、核心服務(wù)質(zhì)量以及附加服務(wù)表現(xiàn)對顧客正面的消費(fèi)情感有著顯著的直接影響。其中，員工的情緒勞動對于顧客消費(fèi)情感的影響具有顯著性，說明員工與顧客間不僅存在著“滿意映像”，在情感層面，雙方同樣存在影響作用，員工的情緒外在表現(xiàn)會顯著影響顧客的情感。但在顧客的服務(wù)體驗(yàn)要素中，服務(wù)場景對顧客消費(fèi)情感的影響沒有得到檢驗(yàn)，員工的情緒勞動、附加服務(wù)屬性對負(fù)面消費(fèi)情感的影響也沒有得到檢驗(yàn)。Kirk（1996）在其研究中認(rèn)為對于那些顧客與服務(wù)提供者接觸過程短暫的行業(yè)，例如旅行社、干洗店、加油站和快餐店，由于雙方接觸時間短，顧客更傾向于通過一些無形要素（如服務(wù)的可靠性）來評價服務(wù)過程，作為有形線索的服務(wù)場景，其對于顧客感知服務(wù)水平的重要性將會下降；而對于一些休閑服務(wù)行業(yè)，例如酒店、旅游景區(qū)、電影院等，由于顧客與服務(wù)提供者會產(chǎn)生較長時間的服務(wù)接觸，作為有形環(huán)境的服務(wù)場景對于顧客的服務(wù)感知水平的影響會更加顯著［36］。本研究發(fā)現(xiàn)顧客的消費(fèi)情感并沒有顯著地受到服務(wù)場景的影響，因此客觀上部分驗(yàn)證了Kirk等人的研究觀點(diǎn)。同時，作者認(rèn)為服務(wù)場景在大眾餐飲消費(fèi)中不影響顧客的消費(fèi)情感也有可能是由于以下因素所造成的，即顧客更關(guān)心物美價廉的服務(wù)，如菜品質(zhì)量；而在高檔餐廳就餐時，服務(wù)場景與消費(fèi)情感的關(guān)系需要做進(jìn)一步的檢驗(yàn)和分析。此外，研究中員工的情緒勞動和附加服務(wù)表現(xiàn)沒有造成顧客的負(fù)面情感，這說明顧客可能對于一些服務(wù)體驗(yàn)要素仍然只作為服務(wù)的“加分選項”，而沒有視為應(yīng)該得到的，這也可以解釋為什么一些企業(yè)增加附加服務(wù)和改善員工的服務(wù)表現(xiàn)能夠提高顧客的正面情感，但顧客很少對沒有提供附加服務(wù)的企業(yè)或者沒有造成服務(wù)失敗的人員表現(xiàn)進(jìn)行抱怨。事實(shí)上，通過理論的梳理，作者發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的研究更多關(guān)注正面情感，而忽視了負(fù)面情感的研究問題，因?yàn)閷τ谪?fù)面情感的研究要更加的復(fù)雜［37］。因此，本研究未來應(yīng)考慮對于顧客的負(fù)面消費(fèi)情感問題作進(jìn)一步的深入探討。

endprint