吳 矜 黃為琳 李小嬌

(1.華南理工大學(xué)廣州學(xué)院，廣東 廣州 510400； 2.華陽國際設(shè)計(jì)集團(tuán)，廣東 深圳 518000；3.深圳市新城市規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)有限公司，廣東 深圳 518000)

香港旺角戶外廣告與城市商業(yè)空間的關(guān)系探析

吳 矜1黃為琳2李小嬌3

(1.華南理工大學(xué)廣州學(xué)院，廣東 廣州 510400； 2.華陽國際設(shè)計(jì)集團(tuán)，廣東 深圳 518000；3.深圳市新城市規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)有限公司，廣東 深圳 518000)

以外伸式廣告牌為主要研究對象，從地域文化的延續(xù)傳承、城市空間構(gòu)造、建筑立面景觀構(gòu)成等角度，對香港旺角的彌敦道及西洋菜南街進(jìn)行了調(diào)查，分析了戶外廣告牌對香港傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)的影響，并提出了相關(guān)改進(jìn)建議與策略。

外伸式廣告牌，地域特色，城市空間

0 引言

香港擁有極為繁榮的廣告業(yè)，其中戶外廣告占據(jù)著極為重要的地位與份額。而戶外廣告中的外伸懸掛式(以下簡稱外伸式)廣告牌極具地域特色，對城市空間與商業(yè)街區(qū)氛圍的營造有著舉足輕重的影響，不僅是商業(yè)文化的體現(xiàn)，也成為了建筑立面與天際線的一部分，體現(xiàn)出香港獨(dú)特的建筑肌理和商業(yè)空間氣質(zhì)。已有不少學(xué)者針對廣告的外觀、功能、設(shè)置、管理以及對城市空間的不良影響等方面進(jìn)行了一系列的相關(guān)研究，并提出了相關(guān)應(yīng)對措施。但國內(nèi)外文獻(xiàn)中，將戶外廣告視作城市家具進(jìn)行研究的論文在國內(nèi)學(xué)術(shù)屆仍是非常少見的。筆者認(rèn)為，外伸式廣告牌作為商業(yè)產(chǎn)物與文化符號(hào)的同時(shí)，也是城市的公共環(huán)境設(shè)施，更是整個(gè)城市空間中存在空間界定作用、形成建筑表皮與街區(qū)立面的傳統(tǒng)家具?！冻鞘屑揖呦到y(tǒng)設(shè)計(jì)》[1]中提出，城市標(biāo)志系統(tǒng)的元素包括：地名、路標(biāo)、布告欄、廣告牌、導(dǎo)游圖等。故本文從整個(gè)城市空間的角度出發(fā)，重點(diǎn)研究外伸式廣告牌這一城市家具在城市空間中的角色與作用，并探討現(xiàn)代城市空間發(fā)展與歷史文脈可持續(xù)發(fā)展要求間的平衡關(guān)系，提出廣告牌本身的改進(jìn)建議的同時(shí)，也在城市規(guī)劃與管理的層面提出相應(yīng)的改進(jìn)策略。筆者主要采取實(shí)地勘察、分類統(tǒng)計(jì)、問卷調(diào)查等手段進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行歸納總結(jié)與深度分析。

彌敦道位于香港九龍島，連接旺角與尖沙咀這兩個(gè)主要商業(yè)區(qū)，是香港最著名的街道之一。西洋菜街是旺角區(qū)主要商業(yè)街道，遍布各類商店。本文分別以旺角彌敦道與西洋菜街中的一段(均為北起亞皆老街、南接奶路臣街)為案例深入調(diào)研。

1 旺角戶外廣告牌現(xiàn)狀綜述

旺角戶外廣告牌按裝置形式，主要可分為外伸式、貼墻式及立地式三類。相比作為商業(yè)街的西洋菜街，作為主要交通干道的彌敦道上對廣告牌的管理更為嚴(yán)格規(guī)范。從數(shù)據(jù)上看，廣告牌的形式、數(shù)量、總面積以及廣告類型方面，西洋菜街在數(shù)字上都勝于彌敦道。

1.1 彌敦道調(diào)研段廣告牌描述性統(tǒng)計(jì)及分析

1.1.1 外伸式廣告牌

外伸式廣告牌中，位于騎樓檐下的小型廣告牌占54%，而包括部分中型廣告牌在內(nèi)，69%的廣告牌位于檐下(見表1)。其原因總結(jié)歸納如下：1)制作及管理成本低；2)容易裝置、更換；3)更接近人群，易于傳達(dá)信息。

表1 外伸式廣告牌的數(shù)量及面積

1.1.2 貼墻式廣告牌

貼墻式廣告牌中，大型廣告牌占46%，而小型的比例只有17%，與外伸式形成反比，見表2。其原因歸納如下：1)由于空間影響較小，貼墻式廣告牌的限制也相對較少；2)由于不如外伸式易引起注意，所以通常會(huì)做得更大。

表2 貼墻式廣告牌的數(shù)量及面積

1.1.3 外伸式與貼墻式對比

在種類與數(shù)量對比上，外伸式與貼墻式兩類廣告牌差距不大，見表3。

表3 兩種(類型)廣告牌種類及數(shù)量(廣告內(nèi)容)對比

1.2 西洋菜南街廣告牌描述性統(tǒng)計(jì)及分析

1.2.1 外伸式廣告牌

在西洋菜南街，外伸式廣告牌中占主導(dǎo)的是面積更大的中型廣告牌，同時(shí)更多是出現(xiàn)在檐外，反映出商業(yè)街對廣告牌的管理比較寬松，詳見表4。

表4 外伸式廣告牌數(shù)據(jù)

1.2.2 貼墻式廣告牌

這類廣告牌中，占主導(dǎo)地位的也是中型，其原因包括：1)建筑間距較小；2)商鋪鋪面多、雜、?。?)管理寬松等等，見表5。

1.2.3 立地式廣告牌

這類廣告牌在商業(yè)街的人行道邊上比比皆是，是商業(yè)街中常見廣告形式之一。對比另外兩種廣告形式，立地式廣告類似于海報(bào)，其尺寸比較固定，基本都是0.6 m×0.8 m，如表6所示。主要原因?yàn)椋?/p>

1)受街道空間有限及人流通行要求等限制，不宜面積過大；2)方便隨時(shí)移動(dòng)。

表5 貼墻式廣告牌數(shù)據(jù)

表6 立地式廣告牌數(shù)據(jù)

1.2.4 三種廣告牌數(shù)據(jù)對比分析

西洋菜南街中，外伸式廣告牌最為商家所青睞。雖然外伸式數(shù)量是貼墻式的2倍以上，總面積上卻相差不遠(yuǎn)?？傮w而言，外伸式廣告牌的覆蓋面最廣，而立地式覆蓋面最小(詳見表7)?？梢?，由于可以貼附在建筑表面、所受限制較少，貼墻式廣告牌在尺寸大小上占有優(yōu)勢。

表7 三種廣告牌數(shù)量與種類對比

1.3 彌敦道與西洋菜南街的廣告牌對比

根據(jù)圖1中的調(diào)查數(shù)據(jù)對比，可推測認(rèn)為：1)在以西洋菜街為代表的商業(yè)街中，廣告牌在總數(shù)絕對值、比例以及廣告牌形式種類方面，均超過以彌敦道為代表的主要城市干道；2)在主要的城市干道以及標(biāo)志性大街上，對廣告牌的管理還是比較嚴(yán)格的，對比小商業(yè)街巷，會(huì)更多使用對空間與建筑天際線影響較少的貼墻式廣告牌；3)但總體數(shù)量上而言，外伸式廣告牌在香港整個(gè)城市街道體系中仍占有主導(dǎo)地位。

在以上調(diào)研的三種廣告牌中，根據(jù)上述數(shù)據(jù)，在總體數(shù)量上占有主導(dǎo)地位的外伸式廣告牌對香港城市空間的影響最為顯著，在香港獨(dú)特商業(yè)文化氛圍營造中扮演的角色是其他類型的廣告牌無法比擬的，故本文以外伸式廣告牌為主要研究對象。

1.4 民眾對外伸式廣告牌的認(rèn)知與意見

調(diào)研組在調(diào)研街區(qū)段對民眾作隨機(jī)抽樣調(diào)查，發(fā)放問卷數(shù)量100份，收回具有有效答案的問卷83份，取得關(guān)于民眾對各類廣告牌認(rèn)知與意見的相關(guān)數(shù)據(jù)如下(由于下列問題并不復(fù)雜，不見得要使用餅圖，每個(gè)問題直接用文字描述結(jié)果可能更直接)：

1)問題一“您覺得香港外伸式廣告牌創(chuàng)意水平如何”：82%的受訪人選擇“很有創(chuàng)意”，18%選擇“簡單模仿”，0%選擇“低級(jí)粗糙”；

2)問題二“您覺得香港外伸式廣告牌地域特色如何”：64%的受訪人選擇“很有地域特色”，27%選擇“一般”，9%選擇“沒有地域特色”；

3)問題三“您覺得香港外伸式廣告牌對您在街上活動(dòng)的影響”：54%的受訪人選擇“干擾視線”，32%選擇“利于引導(dǎo)”，14%選擇“一般”；

4)問題四“外伸式廣告牌是否過多過密”：64%的受訪人選擇“是”，36%選擇“否”；

5)問題五“外伸式廣告牌是否雜亂無章”：42%的受訪人選擇“是”，26%選擇“一般”，32%選擇“否”；

6)問題六“外伸式廣告牌是否存在破損、污垢”：64%的受訪人選擇“是”，36%選擇“否”。

從問卷調(diào)查中可知，基于以下原因外伸式廣告牌獲得大部分民眾認(rèn)可：1)能夠展現(xiàn)創(chuàng)意；2)展現(xiàn)香港的商業(yè)文化與地域特色；3)利于傳播信息，有引導(dǎo)人群作用。但以下三個(gè)問題的存在也是大部分民眾認(rèn)同的：1)過多過密，影響視線，帶來安全隱患；2)雜亂無章，缺乏有序管理；3)存在明顯破損、污垢，影響城市空間美觀。

2 外伸式廣告牌作為“城市家具”對建筑及城市空間的影響

在香港城市街道的標(biāo)志系統(tǒng)中，戶外廣告儼然已成為了傳播信息的主角，外伸式廣告牌更是香港城市一道頗具特色的風(fēng)景線，傳達(dá)了大量商業(yè)信息，對市民及外來游客起到了較好的引導(dǎo)作用。針對它帶來的影響，從對建筑、城市空間以及商業(yè)空間三方面進(jìn)行分析。

2.1 對建筑的影響

2.1.1 對建筑外立面的影響

建筑外立面是城市街道的邊界，建筑的間距及體量對街道圍合感有決定性作用。然而，對于香港眾多街道來說，大量外伸式廣告牌遮擋并延伸了建筑的外立面，形成街道空間上的又一道重要但模糊的邊界(見圖2)，取代建筑立面成為街道空間的主角，形成了香港獨(dú)特的城市景觀與商業(yè)文化的獨(dú)特組成部分。

2.1.2 對建筑室內(nèi)空間的影響

外伸式廣告牌對室內(nèi)空間的影響也不可忽視。圖3是從沿街一家餐飲店向外拍攝的街道情況，可見沿街廣告牌對室內(nèi)采光造成影響。另一方面，這樣的窗外街景卻也是香港獨(dú)有的風(fēng)光，展現(xiàn)著極其繁榮的商業(yè)文化。

2.2 對城市空間的影響

2.2.1 垂直方向的影響

外伸式廣告牌對城市空間的影響也相當(dāng)顯著，成為了城市街道天際線的重要組成部分(見圖4)。如果以地面為街道空間的第一界限、建筑外輪廓為第二界限，那么外伸式廣告牌就形成了街道空間垂直剖面上的第三道界限。而將這第三道界限用作商業(yè)宣傳用途，既是商業(yè)競爭的需要，又符合香港地少人多、需要提高空間利用率的客觀條件，是香港社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)品。

根據(jù)街道及車道級(jí)別，廣告牌在豎向裝設(shè)上存在一些差異。圖5展示旺角地鐵站出口的人行道，此處沿街的廣告牌垂直方向上最低達(dá)到了2 m，基本滿足人的通行需要。至于圖6中的彌敦道上，由于有通車要求，外伸至車道上空的廣告牌下沿到地面的高度為4 m以上，通常在建筑2層～3層的高度開始出挑。

2.2.2 水平方向的影響

外伸式廣告牌對城市空間營造上亦有重大的影響。《街道的美學(xué)》[2]中論述 “當(dāng)D(街道寬度)/H(建筑高度)<1時(shí)，隨著比值的減小會(huì)產(chǎn)生接近之感”(見圖7)。香港街道的現(xiàn)狀，多數(shù)處于D/H<1的狀態(tài)，外伸式廣告牌的出現(xiàn)，將使比值中的D進(jìn)一步減小，即街道空間進(jìn)一步縮小。

2.2.3 城市空間秩序的影響

從城市空間的秩序來看，如果把建筑內(nèi)部空間作為城市的內(nèi)部秩序，建筑外的城市空間作為外部秩序，那么從建筑、步行道到車道可以看作是一個(gè)由內(nèi)部秩序逐級(jí)向外部秩序過渡的空間序列。外伸式廣告牌加強(qiáng)了步行道作為由內(nèi)部秩序過渡到外部秩序的過渡空間的圍合感與層次感，城市街道剖面圖如圖8所示。

2.3 對商業(yè)街區(qū)的影響

香港地少人多、寸土寸金的客觀條件催生了一類特殊的商業(yè)空間——樓上店，即不臨街的、設(shè)置于各類大廈二樓以上乃至頂樓各個(gè)樓層、與居民住宅混處的小型商業(yè)店鋪。這類商鋪的存續(xù)與戶外廣告尤其是外伸式廣告息息相關(guān)，它們依賴醒目的戶外廣告?zhèn)鬟_(dá)信息、吸引并指導(dǎo)顧客進(jìn)入店鋪，并憑此逐漸成行成市，形成香港的又一獨(dú)特的商業(yè)形式。

3 外伸式廣告牌存在問題

由于在城市統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)與相應(yīng)管理上存在的不足與盲區(qū)，以及商鋪間的廣告牌惡性競爭，如比“多”“大”“高”等，外伸式廣告牌帶來了以下關(guān)于城市空間、建筑以及社會(huì)民生等涉及面極廣的問題。

3.1 造成城市空間的視線遮擋

街道兩側(cè)的外伸式廣告牌過分地向外延伸，遮蔽建筑立面與城市遠(yuǎn)景?！督值赖拿缹W(xué)》[2]認(rèn)為“因?yàn)榻值绖澐值牟灰?guī)則，只有在意想不到的地方才能看到一點(diǎn)兒建筑局部正立面的情況”。類似地，人的視角在香港街道上無法完整地觀察建筑的“第一輪廓”[2]，取而代之的是由無序廣告牌組成的“第二輪廓”。倘若想要較完整地看到建筑的立面與輪廓，觀察者必須在離建筑一定距離的地方觀察。然而，一方面街道空間的尺度限制使我們無法擁有足夠的視距；另一方面，這段距離中又有更多的廣告牌搶占視線，侵占了街道上空的空間，也使得本來尺度不大的香港街道空間進(jìn)一步被壓縮。

同時(shí)，從建筑立面延伸而出的廣告牌，極大影響街道上的采光及臨街店鋪、臨街建筑室內(nèi)的自然采光，降低室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量并增加因照明而產(chǎn)生的能耗，不符合可持續(xù)發(fā)展概念的要求。

3.2 形成雜亂無章的街區(qū)立面，并浪費(fèi)大量空間

外伸式廣告牌設(shè)置無章無序無度，風(fēng)格大小對比懸殊，且經(jīng)常有兩個(gè)或數(shù)個(gè)廣告牌重復(fù)相同內(nèi)容。首先，同一立面上并列掛著過量且尺度各異的廣告牌，對人們造成了視覺混亂，不僅不能準(zhǔn)確傳達(dá)信息，還可能造成誤導(dǎo)。其次，設(shè)計(jì)風(fēng)格與質(zhì)量、色調(diào)、新舊等各異，并未形成美觀外形，反而有損城市形象。

3.3 存在安全隱患與衛(wèi)生等問題

1)外伸式廣告牌支架及附件大多銹蝕老化在戶外時(shí)間長，受日曬雨淋，容易銹蝕老化，支撐承重功能因此減弱，有脫落并危及路人的風(fēng)險(xiǎn)。且露在外的燈具等附件因缺乏定期清理或者更換，容易藏污納垢。

2)過密過大的戶外廣告牌，占用了建筑消防登高面，不利于發(fā)生火災(zāi)時(shí)搭建消防梯，也不利于人們有序疏散。

4 結(jié)論與建議

外伸式廣告牌形成了香港獨(dú)特的城市風(fēng)貌，更是商業(yè)街區(qū)景觀的主角和街道天際線的必要組成部分，大肆拆除、杜絕是不能接受的?？沙掷m(xù)發(fā)展概念已為普世價(jià)值觀所接受，文化傳統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展也成為了當(dāng)下亟待研究思考的重要課題。旺角展現(xiàn)的是一個(gè)與中環(huán)截然不同的“老香港”，如果失去萬色爭艷的外伸式廣告牌，也將隨之失去“老香港”的獨(dú)特魅力，變成與中國內(nèi)地大多數(shù)“千人一面”的現(xiàn)代都市了。而前文論述的問題，也應(yīng)該得到解決或改善，以適應(yīng)現(xiàn)代城市商業(yè)街區(qū)的發(fā)展需要，以下有幾項(xiàng)建議可供參考。

4.1 政府應(yīng)制定相關(guān)規(guī)范，加強(qiáng)行政管理

當(dāng)?shù)卣块T應(yīng)該制定相關(guān)條例對戶外廣告牌在尺度、裝設(shè)高度、布局密度以及消防安全措施等方面進(jìn)行規(guī)范，在保持香港傳統(tǒng)街道特色的前提下，使廣告牌更好地與城市相協(xié)調(diào)。發(fā)達(dá)國家的一些都市中，路牌、燈箱以及張貼廣告等的廣告發(fā)布都由統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)來辦理、審批。發(fā)布出去的戶外廣告上都蓋有發(fā)布日期，地鐵廣告每周調(diào)換一次，路牌廣告每半個(gè)月更新一次。如法國廣告審查協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)對全法國的廣告進(jìn)行預(yù)審、監(jiān)督和管理，這些措施值得借鑒。

另外，政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)定期清理排查并檢測廣告牌的支架承重情況，要求商鋪對陳舊、殘破廣告牌進(jìn)行更新，要求搬遷的商鋪在搬離原地點(diǎn)前處理好該商鋪設(shè)置的廣告牌，并拆除無主廣告牌。

4.2 改善消防安全與采光情況

為了保證消防安全，建議限制外伸式廣告牌的設(shè)置，盡量集中在建筑的一個(gè)面，而保證占建筑外邊周長1/4長度以上的立面上沒有外伸式及其他會(huì)造成較大遮擋與障礙的戶外廣告牌，以作為消防登高面。即在城市空間上，一棟建筑兩邊立面相鄰的兩條街道，一條允許裝設(shè)外伸式廣告牌以保持老香港的傳統(tǒng)商業(yè)氛圍，另一條不允許設(shè)置或限制設(shè)置數(shù)量，以保證該棟建筑的消防登高面滿足消防安全要求，這種方法同時(shí)可使建筑獲得更多自然采光面。

4.3 外伸式廣告分區(qū)分類設(shè)置

參考國內(nèi)一些學(xué)者的研究成果，如陳仲林在《戶外廣告設(shè)置規(guī)劃設(shè)計(jì)》[3]中提出的“將城市戶外廣告設(shè)置分成4類控制區(qū)，同時(shí)還根據(jù)建筑物景觀重要性分成4類控制建筑”，可考慮根據(jù)傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)在城市中的功能定位與規(guī)劃，以及本身已形成的商業(yè)肌理進(jìn)行劃分，并據(jù)此設(shè)定各類街區(qū)的戶外廣告牌在尺度、裝設(shè)高度、布局密度上的具體指標(biāo)，以使其處于可控狀態(tài)下。

[1] 鮑詩度，王淮梁，孫明華.城市家具系統(tǒng)設(shè)計(jì)[M].北京:中國建筑工業(yè)出版社,2006.

[2] 蘆原義信.街道的美學(xué)[M].尹培桐，譯.天津：百花文藝出版社,2007.

[3] 陳仲林，宗德新，劉世英.戶外廣告設(shè)置規(guī)劃設(shè)計(jì)[J].燈與照明,2006(6):12-13.

[4] 張金花.戶外廣告與城市形象建設(shè)[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2002(12):48-51.

[5] 林毅紅，程 偉.有形的事物秩序的整合[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2004(7):152-154.

[6] 馬中舉，辜 彬，張毅川，等.新鄉(xiāng)市步行街戶外廣告牌景觀評(píng)析[J].四川建筑科學(xué)研究,2008(4):220-223.

Analysis on the relationship of Hong Kong MongKok outdoor advertisements and city commercial space

WU Jin1HUANG Wei-lin2LI Xiao-jiao3

(1.GuangzhouCollege,SouthChinaUniversityofTechnology,Guangzhou510400,China; 2.HuayangInternationalDesignGroup,Shenzhen518000,China; 3.ShenzhenNewTownPlanningandArchitecturalDesignLimitedCompany,Shenzhen518000,China)

Taking the extended billboards as the main research object, from the inheritance of regional culture, urban spatial structure, building facade landscape composition and other points of view, made investigation to Nathan Road and Sai Yeung Choi Street South in Hong Kong Mong Kok, analyzed the influence of outdoor billboards to Hong Kong traditional commercial street area, put forward relevant suggestions and strategies.

extended billboard, regional characteristic, urban space

2014-07-19

吳 矜(1987- )，女，碩士，助教； 黃為琳(1988- )，女，助理工程師； 李小嬌(1986- )，女，助理工程師

1009-6825(2014)27-0018-04

TU984.13

A