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海王集團(tuán):醫(yī)藥品牌扎根非洲

2014-08-11 17:26李前
進(jìn)出口經(jīng)理人 2014年7期
關(guān)鍵詞:概括小商品低端

李前

作為一家民營(yíng)醫(yī)藥企業(yè),深圳海王集團(tuán)真正走向海外僅是最近幾年的事。2009年,海王集團(tuán)成立了海王國(guó)際事業(yè)部,國(guó)際化步伐加快。讓人意外的是,在短短幾年時(shí)間里,海王集團(tuán)就已經(jīng)在非洲建立起了完善的銷售渠道。

海王集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)部總監(jiān)、海王國(guó)際總經(jīng)理錢建平從2009年至今一直負(fù)責(zé)非洲坦桑尼亞及周邊各國(guó)的市場(chǎng)開(kāi)拓。對(duì)于如何在非洲打響品牌,錢建平有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。他在4月的第八屆中國(guó)企業(yè)跨國(guó)投資研討會(huì)上表示,在過(guò)去13年里,海王集團(tuán)在非洲的銷售額增加了20倍以上。

另辟蹊徑:“走出去”首選非洲

海王集團(tuán)成立于1989年,目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥領(lǐng)域有品牌影響力的企業(yè),旗下有三家上市公司,分別是海王生物(深圳)、海王英特龍(香港)和海王星辰(美國(guó))。成立至今,海王一直重視品牌推廣、產(chǎn)品研發(fā)、物流和零售各個(gè)環(huán)節(jié),才成就了現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而為什么海王集團(tuán)“走出去”第一步首先會(huì)選擇開(kāi)拓非洲市場(chǎng)?事實(shí)上,海王也是經(jīng)歷了一番嘗試之后,才最終決定落戶非洲的。

“開(kāi)發(fā)非洲市場(chǎng)之前的十多年時(shí)間里,我們嘗試開(kāi)拓過(guò)其他多個(gè)市場(chǎng),其中包括歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),也包括巴基斯坦、東南亞這樣的發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)?!?不過(guò),錢建平遺憾地說(shuō),“這些嘗試最終都不是很成功。一個(gè)根本原因是仍舊固守原來(lái)的傳統(tǒng)貿(mào)易形式。從2009年開(kāi)始,我們換了一種新模式,即直接投資到非洲這片新的大陸,到現(xiàn)在取得了一定的成果?!?/p>

錢建平在接受媒體采訪時(shí)也曾分析稱,非洲經(jīng)濟(jì)正處于發(fā)展中,大部分人口面臨缺醫(yī)少藥,海王在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售能力及技術(shù)上,在非洲當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥行業(yè)都具有優(yōu)勢(shì)。而歐美醫(yī)藥產(chǎn)品一直處于國(guó)際領(lǐng)先水平,雖然市場(chǎng)誘人,但是準(zhǔn)入門檻高,且競(jìng)爭(zhēng)激烈。

目前海王的銷售網(wǎng)絡(luò)基本上覆蓋了非洲主要國(guó)家,其中有58家直營(yíng)店和加盟店,產(chǎn)品包括保健品、日用品和消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品。海王分別在西部非洲的加納、東部非洲的肯尼亞、南部非洲的南非、北部非洲的蘇丹建立了四個(gè)地區(qū)總部。以此為基礎(chǔ),海王在尼日利亞、多哥、科特迪瓦、塞拉利昂、貝寧、坦桑尼亞、烏干達(dá)、剛果等十幾個(gè)國(guó)家建立了分支機(jī)構(gòu)。

“2014年,海王計(jì)劃將在非洲的連鎖店增加到100家左右。根據(jù)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,在未來(lái)5年之內(nèi)達(dá)到1000家左右的連鎖網(wǎng)點(diǎn)。”錢建平透露。

注重在非洲推廣自有品牌

進(jìn)入非洲市場(chǎng)之后,海王集團(tuán)在品牌建設(shè)方面下了大功夫。除了店面的鋪設(shè),海王現(xiàn)在正在建設(shè)自己的電商系統(tǒng)和CRM系統(tǒng),并且正在運(yùn)用移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)擴(kuò)大品牌影響力。“在非洲,我們經(jīng)常召開(kāi)區(qū)域性的經(jīng)銷商大會(huì),以打造海王品牌?!卞X建平說(shuō)。

海王之所以對(duì)品牌推廣如此重視,是因?yàn)閷?duì)非洲市場(chǎng)的深入了解。錢建平舉了一個(gè)有趣的例子,他的一位非洲朋友開(kāi)玩笑跟他說(shuō),除了家里的汽車是進(jìn)口自日本、孩子是本地出生以外,其他生活中的產(chǎn)品基本都來(lái)自中國(guó)。這足可見(jiàn)中國(guó)產(chǎn)品對(duì)非洲的滲透程度。

與此不相稱的是,除了海爾、華為、中興、TECNO手機(jī)和力帆汽車等少數(shù)品牌,非洲人能叫上名字的中國(guó)品牌卻很少。即便是海爾這樣的品牌,也只是在南部非洲的名氣比較大。錢建平認(rèn)為,非洲人對(duì)中國(guó)商品的印象可用幾個(gè)關(guān)鍵詞概括:低端、小商品、中文標(biāo)志、與批發(fā)商合作、廉價(jià)和缺乏售后服務(wù)。

而有一些國(guó)外品牌在非洲占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額,取得了成功。三星目前已經(jīng)成為消費(fèi)類電子產(chǎn)品在非洲的第一品牌,緊隨其后的是LG,都是韓國(guó)品牌。“另一個(gè)例子是肯德基,現(xiàn)在已經(jīng)在當(dāng)?shù)亻_(kāi)了600多家店,2012年進(jìn)入東非。我們認(rèn)為,肯德基進(jìn)入東非市場(chǎng)的原因之一,是該市場(chǎng)中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)逐步崛起,形成了對(duì)肯德基的消費(fèi)能力?!?錢建平稱。

正是看到了品牌在非洲的市場(chǎng)價(jià)值,在中國(guó)貿(mào)促會(huì)的支持下,海王集團(tuán)發(fā)起了“中國(guó)品牌走進(jìn)非洲計(jì)劃”。該計(jì)劃是一個(gè)中國(guó)賣家和非洲買家之間的貿(mào)易平臺(tái),可幫助中國(guó)企業(yè)順利進(jìn)入非洲。這其中,中國(guó)貿(mào)促會(huì)、中信保、律師事務(wù)所和海王國(guó)際各司其職,分?jǐn)傉麄€(gè)品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的角色。

錢建平介紹說(shuō),這個(gè)貿(mào)易平臺(tái)有穩(wěn)固的客戶資源,所有在非洲的經(jīng)銷商資源都登記在冊(cè)。通過(guò)這個(gè)平臺(tái),中國(guó)企業(yè)可以低成本進(jìn)入非洲?!捌髽I(yè)可以在這個(gè)平臺(tái)上打造自己的品牌,而不是沿用原來(lái)的代工模式,這之間的利潤(rùn)差別是明顯的?!?錢建平認(rèn)為,傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易鏈條很長(zhǎng),外貿(mào)B2B的產(chǎn)生縮短這個(gè)鏈條的長(zhǎng)度。而在“中國(guó)品牌走進(jìn)非洲計(jì)劃”這個(gè)平臺(tái)上,產(chǎn)品可以直接從品牌工廠,通過(guò)O2O模式到達(dá)當(dāng)?shù)氐牧闶凵毯托∨l(fā)商手中,最后一個(gè)環(huán)節(jié)是終端客戶。這能大大壓縮產(chǎn)業(yè)鏈,提高中間利潤(rùn),從而提升企業(yè)的品牌價(jià)值。

目前已經(jīng)有部分中國(guó)企業(yè)在這個(gè)平臺(tái)上同海王集團(tuán)展開(kāi)合作。國(guó)內(nèi)最大的衛(wèi)生用品生產(chǎn)企業(yè)恒安集團(tuán),同海王在南非和東非攜手開(kāi)拓市場(chǎng)。上藥集團(tuán)也已經(jīng)同海王在醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)療用品方面進(jìn)行了深度合作。

融入非洲主流社會(huì)

不過(guò),錢建平也坦承:“高收益的地方,往往意味著高風(fēng)險(xiǎn)?!焙M踉诜侵捱@么多年,銷售從無(wú)到有,到現(xiàn)在規(guī)模不斷壯大,錢建平稱期間遇到了各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)?!懊窟M(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng),投資一個(gè)國(guó)家,都需要開(kāi)設(shè)辦公室、配備員工,每年100萬(wàn)元人民幣的投入是必不可少的,而且能不能取得相應(yīng)的績(jī)效還不確定?!?/p>

據(jù)了解,海王根據(jù)自身情況及時(shí)調(diào)整了在非洲的市場(chǎng)策略:2009年以前為傳統(tǒng)的產(chǎn)品代理模式,經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的藥品注冊(cè)過(guò)程;2009年底至2011年初為海外直營(yíng)店模式,加大了對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的掌控力度;2011年初至今開(kāi)始模式創(chuàng)新,比如在西非區(qū)的加納和東非的肯尼亞開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的同時(shí),還在一些相對(duì)偏僻的城市結(jié)合經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)加盟店模式,直營(yíng)店和加盟店相結(jié)合,統(tǒng)一由公司管理。

“一旦在當(dāng)?shù)爻闪⑿鹿局螅捅仨氉袷禺?dāng)?shù)氐乃杏螒蛞?guī)則。”錢建平分享海王在非洲的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)說(shuō),一旦注冊(cè)以后就是當(dāng)?shù)氐墓荆灰胫约菏且粋€(gè)外來(lái)人,更不要通過(guò)各種手段來(lái)規(guī)避一些必須要付出的成本。比如稅務(wù)申報(bào),一個(gè)執(zhí)行人不能因?yàn)樽约涸诜侵尥馀梢粌赡?,就將?wèn)題留給下一個(gè)人,這樣會(huì)造成稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的長(zhǎng)期積累,以致無(wú)法挽回。

在過(guò)去兩三年時(shí)間里,海王重點(diǎn)建設(shè)了員工隊(duì)伍,其中中方員工目前占比不到30%,70%以上是非洲本地員工,并且這一比例將進(jìn)一步擴(kuò)大。這是海王在非洲本地化之路的重要一步棋。

而說(shuō)到中國(guó)企業(yè)外派人員到非洲,錢建平表示,一些企業(yè)抱著試試看的心態(tài)進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng),外派中方員工時(shí)不給辦工作簽證,而是使用3個(gè)月的短期簽證,到期了再續(xù)簽。一開(kāi)始當(dāng)?shù)氐囊泼窬挚赡軐?duì)此不在意,時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)有所反應(yīng),比如會(huì)認(rèn)為你非法搶占了當(dāng)?shù)厝说墓ぷ鳈C(jī)會(huì)?!斑@不只對(duì)一個(gè)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響,而是會(huì)給在非洲的所有中國(guó)企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響?!?/p>

錢建平強(qiáng)調(diào)稱,不僅是投資非洲,進(jìn)入任何一個(gè)海外市場(chǎng),都需要把自己當(dāng)成是當(dāng)?shù)氐囊环葑?,遵守?dāng)?shù)氐姆珊头ㄒ?guī),并考慮回饋當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。

他認(rèn)為,一些中國(guó)企業(yè)在非洲往往將社交領(lǐng)域局限在自己的圈子內(nèi),很少與當(dāng)?shù)氐闹髁魃鐓^(qū)進(jìn)行交流。反觀歐美企業(yè),他們認(rèn)為在非洲不止是輸出產(chǎn)品,更多的是理念的輸出,甚至是立法的輸出。因此,在非洲當(dāng)?shù)刂髁髅襟w公關(guān)方面做得比中國(guó)企業(yè)要好。

實(shí)際上,中國(guó)企業(yè)帶給非洲的商品和技術(shù),能很大程度上改變當(dāng)?shù)氐纳顥l件和狀況,無(wú)論是基建還是通訊。不過(guò),由于與當(dāng)?shù)販贤ㄝ^少,導(dǎo)致很多非洲人并不了解中國(guó)企業(yè)能給他們帶來(lái)哪些好處,以致企業(yè)形象大打折扣。錢建平建議中國(guó)企業(yè)主動(dòng)與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w打交道,以讓非洲人清楚中國(guó)企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)氐呢暙I(xiàn)。endprint

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