盛子娛

（渤海大學(xué) 文理學(xué)院文法系，遼寧 錦州 121000）

1 微電影廣告現(xiàn)狀及特點(diǎn)

1.1 微電影廣告的現(xiàn)狀

2010年，雪佛蘭推出微電影廣告《老男孩》，并迅速在網(wǎng)絡(luò)上一夜走紅。之后，各大品牌的微電影廣告紛紛登場(chǎng)，《看球記》背后是佳能冠名，而吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》和莫文蔚主演的《66號(hào)公路》，則是凱迪拉克的作品，并且他們也都取得了不俗的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)。微電影廣告剛開(kāi)始出現(xiàn)時(shí)，差不多是一邊倒的贊譽(yù)，然而經(jīng)過(guò)了近4年的時(shí)間，微電影廣告得隱憂逐漸顯現(xiàn)。這需要業(yè)內(nèi)人士們的共同努力，逐漸完善。

1.2 微電影廣告的特點(diǎn)

1.2.1 微

微電影廣告的出現(xiàn)符合了年輕人們的心里，又符合了現(xiàn)代生活的價(jià)值觀，因此一部微電影廣告最基本的是要在時(shí)間上做到恰當(dāng)?shù)摹拔ⅰ?，在最短的時(shí)間讓觀眾們看到一個(gè)完整的感人故事，觸碰到觀眾最敏感細(xì)膩的弦。第二，在制作周期上的“微”，平均制作周期一般在一周，也可能時(shí)間稍微長(zhǎng)一點(diǎn)。第三，也是最重要的一點(diǎn)，在投資規(guī)模上的“微”，比起大制作的電影，成本較低，對(duì)于講究成本的廣告主來(lái)說(shuō)，吸引力是很大的。

1.2.2 精

微電影廣告投入時(shí)間短，投入的人力和物力不是很大，導(dǎo)演有更多的時(shí)間和精力去制作，為它打造合適的時(shí)間地點(diǎn)。

1.2.3 準(zhǔn)

廣告是以盈利為目的，雖然是微電影的形式，但其最終目的是不變的。因此，微電影廣告的主題定位一定要準(zhǔn)確，在微電影中視聽(tīng)語(yǔ)言和表現(xiàn)手法也要彰顯其企業(yè)的理念，提升企業(yè)的形象，也許在整部影片中，沒(méi)有出現(xiàn)企業(yè)標(biāo)識(shí)，但是在最后結(jié)尾字幕時(shí)也會(huì)展現(xiàn)。這樣反而會(huì)使受眾更輕易的接受。

1.2.4 故事性

微電影廣告是圍繞產(chǎn)品或品牌講述一個(gè)故事，更吸引人，故事的主題彰顯企業(yè)核心價(jià)值理念。故事主題確定后，采用名人代言或演繹，會(huì)使廣告效果更強(qiáng)烈。

2 微電影廣告影響受眾的價(jià)值觀念

2.1 微電影廣告給青年創(chuàng)意人另一片天空

微電影廣告并不是花費(fèi)很少的錢(qián)，做時(shí)間很短的事情，簡(jiǎn)單，樸素并不意味著做的不好。微電影廣告已不再是技術(shù)，而是奇、新、特。微電影廣告使植入式營(yíng)銷(xiāo)成為合理化，豐富了人們對(duì)于植入的理解，是建立品牌和成就品牌的另一個(gè)契機(jī)。隨著限娛令和限廣令的推出，2011年11月28日,國(guó)家廣播電影電視總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》,決定自2012年1月1日起,全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。在這種環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)這一媒體成為時(shí)代寵兒，以微電影廣告，微博廣告等形式涵蓋面瞬間上升，而并不是某一類(lèi)。

在這里我想?yún)^(qū)別一下下微視頻廣告和微電影廣告。 微視頻廣告可以是一個(gè)產(chǎn)品的展示視頻，即使把它拉到10—20分鐘長(zhǎng)也不能叫做微電影。而微電影廣告通俗來(lái)講就是是否具有電影元素的廣告。如情節(jié)，內(nèi)容，拍攝角度等。當(dāng)微電影廣告成為一種趨勢(shì)，它的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)消失，將來(lái)微電影廣告也許不能成為主流。微電影廣告需求很多，開(kāi)拓了就業(yè)的機(jī)會(huì)，使得很多有才華的年輕人投入其中，給了他們另一片天空。

2.2 微電影廣告影響受眾的心理結(jié)構(gòu)

硬廣告商業(yè)價(jià)值大，可相信程度低，時(shí)效性差，投入成本高，傳遞內(nèi)容單一，滲透到受眾心理的能力弱，但是微電影廣告改變了受眾的心理結(jié)構(gòu)。2010年是微電影元年，2012則是井噴的一年，是承載品牌理念的一種好的方式。2012，伊利拍出了一系列的微電影有伊利巧樂(lè)茲微電影《脆皮情書(shū)》，伊利牛奶片微電影《不說(shuō)話的女孩》等。使受眾更易于接受并得到了很好的效果。

在凡人的奧林匹克中伊利作為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)營(yíng)養(yǎng)乳制品提供者，在奧運(yùn)會(huì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中提出“親民”的品牌路線在奧運(yùn)傳播活動(dòng)中得到施展。而《脆皮情書(shū)》是由伊利聯(lián)合愛(ài)奇藝出品，同時(shí)分為上下兩集，宅女和王子，宅男和女神，是校園里永恒不變的最經(jīng)典的愛(ài)情主題。它講述了由匿名情書(shū)而引發(fā)的校園愛(ài)情故事，風(fēng)格清新，時(shí)尚?！恫徽f(shuō)話的女孩》影片選取了當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的青春偶像楊可凡和劉以豪作為男女主角，以奶片女孩奶片愛(ài)情為情感主線，以清新風(fēng)格詮釋“真愛(ài)滋味，不需言語(yǔ)”的產(chǎn)品理念。伊利打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，采用微電影的形式為其企業(yè)打造品牌形象，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了積極的影響，同時(shí)微電影也把情感植入到了每個(gè)觀影者的心中。因此微電影廣告改變受眾的心理。

2.3 微電影廣告影響受眾的消費(fèi)心理

我們不得不思考一個(gè)問(wèn)題，為何微電影廣告沒(méi)有像傳統(tǒng)的電影植入廣告那樣受到消費(fèi)者的反感，卻很容易的得到了消費(fèi)者的芳心。其中的重要原因在于微電影廣告本身的特質(zhì)符合了消費(fèi)者的心里訴求。

2.3.1 追尋內(nèi)心的共鳴

微電影廣告，在達(dá)到廣告效果的同時(shí)，會(huì)對(duì)受眾進(jìn)行分析，掌握受眾的心里。李?yuàn)W貝納曾提出“與生俱來(lái)的戲劇性”，任何一種產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上生存的素質(zhì)，就是內(nèi)在的戲劇性。然而，廣告人要把戲劇性的元素找出來(lái)，打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者引起共鳴，從而使產(chǎn)品與受眾內(nèi)心追尋的東西達(dá)到共鳴。

2.3.2 獵奇心理

人天生就具有獵奇心理，微電影《老男孩》，講述了他們整個(gè)的青春歲月，人到中年，仍然追尋自己的夢(mèng)想，雖然其中經(jīng)歷了很多的磨難，好友的排擠，人生的不如意，但是他們?nèi)匀蛔叩揭黄穑分饓?mèng)想。《老男孩》一經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上播出，點(diǎn)擊率過(guò)萬(wàn)，這樣使看影片的觀眾在其中找到了自己的影子，看后都為他們的堅(jiān)持而感動(dòng)，鼓舞。所謂“愛(ài)屋及烏”，自然受眾對(duì)于雪佛蘭這個(gè)品牌的認(rèn)可度也隨之上升。

2.3.3 快節(jié)奏心理

微電影廣告在時(shí)間上爭(zhēng)取了優(yōu)勢(shì)，微時(shí)代產(chǎn)物的特點(diǎn)是簡(jiǎn)短，無(wú)論是文案還是視頻，都是以其“微”的特點(diǎn)吸引著越來(lái)越多公眾的眼球。例如，追逐無(wú)限別克轎跑系列十二星座微電影，廣告主是通用汽車(chē)，由陸川，王小帥，滕華濤，郝蕾在2012拍攝，四大勢(shì)力導(dǎo)演重磅加盟，追逐無(wú)限為主題，短短的時(shí)間，就將不同的星座，不同性格的人物故事聚焦在一起。在快節(jié)奏生活的今天，微電影的出現(xiàn)為大眾提供了迅捷，更是在潛移默化中傳遞了企業(yè)精神。

2.3.4 彰顯個(gè)性

在這個(gè)多元化的社會(huì)，人們逐漸追逐個(gè)性，展現(xiàn)自己。作為一種全新的廣告形式，它也體現(xiàn)出追求個(gè)性，敢于表達(dá)自我的精神，贏得了消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，使受眾更加自由的表達(dá)自己的觀點(diǎn)，彰顯個(gè)性。

3 微電影廣告影響受眾價(jià)值觀的原因

3.1 微電影廣告對(duì)受眾價(jià)值觀念初步形成者的影響

受眾從學(xué)校教育中獲得學(xué)習(xí)技巧，而大量的背景知識(shí)是通過(guò)無(wú)意識(shí)獲得的。微電影廣告?zhèn)鞑ソ柚巧难堇[，供人學(xué)習(xí)模仿，以培養(yǎng)、引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念、生活情趣以及行為規(guī)范。微電影廣告對(duì)于青少年的影響力是最大的，因?yàn)樗c青少年的個(gè)性意識(shí)形態(tài)是相似的。

3.2 微電影廣告影響受眾的判斷力

在微電影廣告中崇尚的事物，受眾也會(huì)受到影響，媒介起了一個(gè)過(guò)濾的作用，它和現(xiàn)實(shí)會(huì)有一定的差距，它會(huì)影響受眾的判斷力。

3.3 微電影廣告影響受眾的思維方式

在微電影廣告中所傳達(dá)的思維方式，受眾也會(huì)受到影響，會(huì)不知不覺(jué)跟著企業(yè)所要傳達(dá)的東西走，受眾自己的思維方式會(huì)逐漸削弱，然而受眾不假思索的“跟著感覺(jué)走”就是廣告最期盼的景象。當(dāng)消費(fèi)者在微電影廣告的深刻影響下，也會(huì)跟著劇中人物進(jìn)行奢侈品的消費(fèi)，體會(huì)一下“高端人士”的感受，我想這個(gè)時(shí)刻，也就是廣告對(duì)受眾感覺(jué)的引導(dǎo)已經(jīng)獲得了成功。

4 加強(qiáng)微電影廣告在大眾傳播中的積極作用

4.1 提升微電影廣告的地位

微電影廣告自從受到大眾的熱捧后，，各大品牌紛紛而至，一年上線數(shù)千部微電影，導(dǎo)致制作數(shù)量過(guò)度，導(dǎo)致追求速成、植入性過(guò)強(qiáng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度。微電影營(yíng)銷(xiāo)必須找到藝術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)的平衡點(diǎn)。魚(yú)龍混雜，參差不齊。雖然有一些的微電影廣告取得了巨大的成功，但也有一些導(dǎo)演為了追求盈利，將其擴(kuò)大為大型的廣告片，使人們失去了當(dāng)時(shí)的欣喜。因此，微電影廣告地位的提升是需要業(yè)內(nèi)人士專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，敬業(yè)的精神，這樣才可以使微電影廣告在大眾傳播中起到積極作用。

4.2 增強(qiáng)不同文化廣告融合和理解

每個(gè)國(guó)家都有屬于自己的文化特性，這些特性是長(zhǎng)期歷史發(fā)展的沉淀，是各個(gè)國(guó)家區(qū)分他國(guó)的重要文化內(nèi)涵之一，但是由于不同體系之間可能存在著不同甚至是對(duì)立，這就會(huì)使不同的文化之間交流，價(jià)值觀念產(chǎn)生了一種分歧。

然而，微電影廣告恰恰成為了一個(gè)橋梁的溝通使者，它通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，電視媒介，傳遞給不同的國(guó)家，讓受眾體現(xiàn)到微電影廣告所表現(xiàn)的理念，精神是不分國(guó)界的，是會(huì)以全新的視角和觀念沖擊著人們的心里，從而增強(qiáng)不同文化廣告融合和理解。

5 微電影廣告在傳播中的影響所彰顯的意義

（1）從品牌傳播角度來(lái)看，微電影的意義顯然并不在于它是拉長(zhǎng)的廣告片或縮短的電影，而是對(duì)于品牌原有方式的顛覆。從單純的生硬廣告變?yōu)楦挥形?、生?dòng)、豐富的內(nèi)容。

（2）從消費(fèi)者的角度來(lái)看，微電影廣告使原有的對(duì)于消費(fèi)者強(qiáng)制性的灌輸變成為他們主動(dòng)的去尋找。同時(shí)，與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合運(yùn)用，也是品牌與消費(fèi)者溝通的全新形式，微電影顯然已形成了數(shù)字化媒體的產(chǎn)物。

（3）從廣告主的角度來(lái)看，微電影也許會(huì)用最少的錢(qián)達(dá)到最大的利益。無(wú)墻的世界，多元化的渠道，尤其是消費(fèi)者的自主選擇與自主傳播，讓優(yōu)秀內(nèi)容具有無(wú)可比擬的穿透力。顯然廣告主一定要讓影片優(yōu)質(zhì)的展現(xiàn)品牌理念。不少微電影以出色的真實(shí)性，生動(dòng)性，在數(shù)周內(nèi)創(chuàng)造了過(guò)千萬(wàn)次的真實(shí)播放數(shù)據(jù)和良好的口碑，為品牌的影響力提升提供著新的案例。

6 結(jié)語(yǔ)

微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)傳播中的影響深刻，可以說(shuō)，微電影廣告成就了新傳播。微電影廣告從出生至今，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存，這也是任何事務(wù)發(fā)展過(guò)程不可避免的。微電影廣告好像是電影與廣告的混血兒，所以，在今后的發(fā)展中，它也會(huì)汲取他們的優(yōu)點(diǎn)，作為一種全新突破的廣告形式在網(wǎng)絡(luò)傳播中占據(jù)地位。

［1］劉波.電視廣告視聽(tīng)形象與創(chuàng)意表現(xiàn)[M].太原：山西人民出版社，2006（6）.

［2］陳紅蓮.網(wǎng)絡(luò)“微電影”的傳播學(xué)解讀：以《老男孩》、《四夜奇譚》等的熱播為例[J].今傳媒，2011（12）：95-96.