郜藝

“我們的目標(biāo)是以最快的速度增長、增長、增長！”西班牙連鎖超市公司迪亞集團(tuán)的中國區(qū)CEO Fernando Gonzalez Somoza對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

聽上去，這位去年9月剛上任的中國區(qū)新統(tǒng)帥的目標(biāo)，和十年前迪亞剛進(jìn)入中國市場時(shí)并沒有什么區(qū)別。

2003年，彼時(shí)還隸屬于家樂福集團(tuán)的迪亞（2011年迪亞脫離家樂福獨(dú)立）分別與聯(lián)華超市和首聯(lián)集團(tuán)合資，以“迪亞天天”的品牌進(jìn)入中國上海和北京，當(dāng)年即在兩地開設(shè)了多家門店，并提出5年內(nèi)開設(shè)1000家門店的計(jì)劃。

然而，由于之后業(yè)績不佳，合作伙伴紛紛撤資，迪亞天天2011年頂峰時(shí)在中國也只有447家門店，2013年年底則只剩下361家。而今年年初，集團(tuán)更是全面撤出北京，把所有資源投入到上海市場。

如今走進(jìn)上海任意一家迪亞天天門店，幾乎都能看到加盟招募海報(bào)。相比將加盟模式剛剛引入中國的2008年，現(xiàn)在加盟迪亞天天的門檻更低。為增加加盟商，它制定了非常靈活的加盟機(jī)制，加盟商可以與迪亞共同投資，也可以接受迪亞投資后先經(jīng)營一段時(shí)間再逐漸投資。

盡管處在艱難時(shí)刻，迪亞仍然決定加大對(duì)中國市場的投資。

規(guī)模效應(yīng)對(duì)于定位于“折扣超市”的迪亞尤為重要。要維持低廉的價(jià)格體系，它在采購、物流、營銷、終端銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要通過“協(xié)同作戰(zhàn)”來降低成本和提高效率。

不過，迪亞天天在上海和北京同時(shí)發(fā)展的模式卻并沒實(shí)現(xiàn)“協(xié)同”。這兩個(gè)城市的居民，無論是在商品需求還是購物習(xí)慣上都有著極大差異，這導(dǎo)致迪亞天天在北京和上海的門店中，貨品種類有一半都不相同。獨(dú)立的物流配送中心以及半獨(dú)立的采購，意味著成本加大和效率降低。這也是為什么大部分中小連鎖型超市都有著非常強(qiáng)的地域性。

在迪亞集團(tuán)重點(diǎn)發(fā)展的幾個(gè)新興市場中，中國區(qū)的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于巴西和阿根廷，其總銷售額只占集團(tuán)2%左右的份額。中國市場的復(fù)雜程度可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎迪亞之前的想象，所以不如集中資源聚焦區(qū)域市場。

Somoza似乎對(duì)上海這個(gè)大市場充滿了信心?！耙陨虾橹行牡拈L江三角洲地區(qū)有1.6億人，這個(gè)人口密度帶來的市場機(jī)會(huì)在全球都是罕見的，我們只要做好‘大上海市場就夠了?！?/p>

除了人口密度，作為全球大都市的上海，商超業(yè)態(tài)的成熟度也較高。上海是中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)最近公布的“中國城市便利店指數(shù)”中，上海平均每3000人就擁有一家便利店，而中國的平均水平是5000人/店。

但這同時(shí)意味著上海也是競爭最激烈的市場。在26個(gè)被調(diào)查的城市中，便利店數(shù)量也只有在上海經(jīng)歷著負(fù)增長，去年下降幅度為5%?！吧虾５纳坛诮?jīng)歷洗牌階段。”上海正見品牌管理顧問有限公司首席執(zhí)行官崔洪波對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“不過中心區(qū)域商超非常飽和，但非中心區(qū)還有空間?！?/p>

其實(shí)，沃爾瑪也曾在中國試水折扣超市的業(yè)態(tài)形式，2009 年，它在深圳開設(shè)了3家“惠選”折扣店，不過3年后便全部關(guān)閉了。

中國市場對(duì)于折扣超市的定位并不清晰。折扣超市是以銷售自有品牌和周轉(zhuǎn)快的商品為主，以相對(duì)較小的經(jīng)營面積、簡單裝修、低廉的經(jīng)營成本等為特點(diǎn)。其依托連鎖超市集中采購、配送、運(yùn)營，門店面積介于便利店和標(biāo)準(zhǔn)超市之間。但在中國，折扣超市因缺乏鮮明特色和顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，大多被認(rèn)為是縮小版的標(biāo)準(zhǔn)超市或者與便利店無異。

所以，把全部重心放在上海后，迪亞天天也正從加盟方式、營銷、陳列等各方面嘗試對(duì)其門店進(jìn)行改造。

最近半年多新開設(shè)的迪亞天天門店，很多細(xì)節(jié)都發(fā)生了變化：燈光更明亮；最中心的區(qū)域增設(shè)了“促銷大街”，將折扣產(chǎn)品集中陳列；增加了進(jìn)口食品區(qū)以及需求更多的冷凍食品、蔬果品類—同時(shí)，迪亞天天的商品種類卻減少了30%，以降低庫存壓力。

為了強(qiáng)化“折扣超市”的定位，迪亞天天還增加了促銷投入?！拔覀兠磕暧谐^100多個(gè)促銷活動(dòng)：假日促銷、周末促銷、平日促銷等等，基本每天在門店都能看到?！盨omoza說。

自去年推出會(huì)員卡制度后，今年3月，迪亞還開始推行個(gè)性化的優(yōu)惠券。優(yōu)惠券是根據(jù)顧客的歷史消費(fèi)記錄和習(xí)慣而產(chǎn)生的，比如經(jīng)常買牛奶的顧客會(huì)收到牛奶優(yōu)惠券。這樣，除了在固定的折扣商品之外，每個(gè)人還能享受到自己需要的優(yōu)惠。消費(fèi)者也可以通過微信查詢自己的消費(fèi)記錄和優(yōu)惠券。

如今的零售業(yè)正從野蠻成長階段步入微利式“最壞”時(shí)代。

過去幾年里，租金和人力成本的迅速增加是所有連鎖商超面臨的挑戰(zhàn)。迪亞撤出北京的其中一個(gè)重要原因，也是源于北京租金的飆升。而通常大賣場項(xiàng)目的租約簽約時(shí)間長達(dá)10年甚至20年，但便利店以及像迪亞這樣的社區(qū)折扣超市，一般只能簽約5年。加上電子商務(wù)的沖擊，一切都在考驗(yàn)著連鎖超市的運(yùn)營及成本管理的能力。

迪亞天天正試圖通過門店升級(jí)的方式，改善購物體驗(yàn)，加大促銷力度等來吸引消費(fèi)者。這個(gè)升級(jí)版的“迪亞天天”在公司內(nèi)部被稱為“Dia Market 2”項(xiàng)目。試點(diǎn)之后，迪亞決定今年將現(xiàn)有的門店全部進(jìn)行改造，加盟店的改造成本也全部由集團(tuán)承擔(dān)。

但正如崔洪波所說，“加盟體系如何能提供統(tǒng)一的服務(wù)和形象是個(gè)很大的挑戰(zhàn)?！鄙虾＾r(nóng)工商超市也曾推出與迪亞天天類似的伍緣折扣超市，但卻因管理不善，多次遭遇消費(fèi)者投訴。而在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，消費(fèi)者對(duì)迪亞天天的評(píng)論也參差不齊，尤其詬病其服務(wù)態(tài)度—要知道，迪亞天天針對(duì)的可是那些極為挑剔的中老年婦女消費(fèi)者。

目前在中國，只有7%的銷售額來自迪亞自有品牌，在西班牙、葡萄牙和法國，這一比例都超過50%。而品牌形象對(duì)利潤率最高的連鎖超市自有產(chǎn)品的銷售起著決定性的作用—但在中國消費(fèi)者中，有多少人會(huì)感知到，迪亞天天是全球第三大折扣超市品牌呢？endprint