陳艷蕊

在未來，資訊型的生活類圖書會逐漸走向衰退，文化質(zhì)感將成為生活類圖書的基因，文化內(nèi)涵、思想傳承、藝術(shù)欣賞，這些方面的元素將在生活類圖書中更加凸顯。

當(dāng)前生活類圖書市場呈現(xiàn)一種相當(dāng)繁榮的狀況，內(nèi)容相似的書籍有很多，涵蓋了烹飪、保健、時尚生活等領(lǐng)域。目前一些新興的小型出版機構(gòu)也在大量出版生活類圖書，內(nèi)容一樣很精美，由于其成本較低，書價較低，性價比就相對較高，對讀者來說有相當(dāng)?shù)奈?。在未來，資訊型的生活類圖書會逐漸走向衰退，文化質(zhì)感將成為生活類圖書的基因，文化內(nèi)涵、思想傳承、藝術(shù)欣賞，這些方面的元素將在生活類圖書中更加凸顯。在網(wǎng)上看一份菜譜與看一本菜譜書的感覺是不一樣的。傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型就在于編輯的加工能力和創(chuàng)新能力，在于對紙張這一介質(zhì)的理解力。

成為暢銷書的兩個先天條件

“萬水薈生活”是中國水利水電出版社旗下的生活休閑類圖書品牌，專注出版高端生活休閑類圖書，涉及花草園藝、居家生活、手工編織類。經(jīng)過了長期的努力，“萬水薈生活”出版的《和二木一起玩多肉》《我的幸福農(nóng)場：陽臺種菜DIY》《陽臺種花》《小時光：圓圓夫人的居家生活整理術(shù)》等多本圖書在市場上有著不錯的表現(xiàn)。其中，《和二木一起玩多肉》更是坐穩(wěn)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東商城等網(wǎng)絡(luò)書店的家庭園藝暢銷榜榜首，被當(dāng)當(dāng)網(wǎng)評為2013年度生活休閑類最暢銷圖書。僅僅一年的時間，《和二木一起玩多肉》的印量就達9萬余冊，這是人們對生活品質(zhì)追求的提升呢，還是人氣作者的營銷力呢？筆者認(rèn)為這是一場雙贏的營銷戰(zhàn)，是讀者對生活類圖書的重新認(rèn)識。

第一，人氣作者成為圖書暢銷助力器。在圖書上市之前，本書作者“二木花花男”在新浪微博上已經(jīng)是小有人氣的多肉植物愛好者，其微博粉絲已經(jīng)有5萬余人。這主要是“二木花花男”不僅有較好的形象氣質(zhì)，還熱心和花友互動答疑，稱得上是網(wǎng)絡(luò)多肉植物圈的小明星。2013年5月，《和二木一起玩多肉》首印1萬冊上市，不到一周的時間內(nèi)就被搶購一空。緊接著中國水利水電出版社重印1萬冊，也在不到一個月的時間內(nèi)銷售一空。連續(xù)的營銷勝利，讓“二木花花男”在網(wǎng)上的人氣暴漲，截至2014年6月，其微博粉絲已經(jīng)達到23萬余人，而此時《和二木一起玩多肉》的印刷量已近10萬冊。

第二，多肉植物點亮讀者的眼睛。多肉植物擁有“萌”系的外表，其外形特征憨厚可愛、千姿百態(tài)、色彩艷麗，能給種植者帶來舒適的心情。更重要的一點是多肉植物無須過多打理，成活率比較高，因此備受人們的喜愛?！懊取钡哪芰吭诰W(wǎng)絡(luò)上撲面而來，隨處都在吸引著網(wǎng)友們的眼球，釋放著眼球背后的經(jīng)濟學(xué)。萌物們足以治愈你所有的焦躁與壞心情。園藝界的萌寵“多肉”越來越受人青睞，造型小巧、色彩鮮艷、打理省心、充滿靈性，尤其符合年輕人的胃口。多肉植物的呆萌讓初遇到它的人就能“才下眉頭，卻上心頭”，很容易“中毒”。養(yǎng)多肉的人喜歡扎堆、混圈子、泡論壇、玩分享、曬寶，微信、微博更是不停地刷屏。在鋼鐵水泥鑄成的喧囂都市里，在緊張快速的工作節(jié)奏中，毋庸置疑，有多肉的生活是美的。

解開暢銷的密碼

在書業(yè)不太景氣的今天，如何細分市場，在小眾市場上挖掘有深度的選題呢？在筆者看來，《和二木一起玩多肉》的勝利，更像是策劃和營銷的雙重勝利，兩者的關(guān)系是相互補充的。

第一，編輯的市場洞察力決定圖書的未來。策劃是指對推出的圖書的內(nèi)容、作者、讀者和市場進行認(rèn)真的分析研究，找出其內(nèi)在的聯(lián)系，進而對其銷售的手段、方法、途徑做出全面的規(guī)劃，井逐一貫徹實施。在這一階段，必須徹底擯棄計劃經(jīng)濟時期形成的“發(fā)行”觀念，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，遵從市場經(jīng)濟的規(guī)律，從圖書的社會效益和經(jīng)濟效益出發(fā)。在《和二木一起玩多肉》上市之前，筆者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)市場上有數(shù)個該類圖書品種，銷量普遍不溫不火，多肉植物類圖書作為生活類圖書較為冷門的一個品種，開發(fā)這類圖書需要編輯有很大的智慧和勇氣。

第二，編輯的細節(jié)決定圖書的質(zhì)量。在確定圖書選題之后，如何選擇作者成為筆者苦惱的問題。一次偶然的機會，筆者發(fā)現(xiàn)“二木花花男”是業(yè)內(nèi)小有名氣的達人，而且已經(jīng)有多家出版社與他洽談，想要出版同類圖書。對于第一次寫書的作者，吸引到他并能最終達成合作共識，除了編輯的選題策劃，還要編輯有很好的溝通能力。經(jīng)過了多方面的努力，“二木花花男”最終決定與我們合作，能讓作者自動放棄其他強勁的對手的原因，作者在日后的圖書宣傳活動中多次談及的是：誠懇。作者交完定稿后，筆者發(fā)現(xiàn)有好幾個壓縮包，文字和圖片都是分割開來的。如何將文字和圖片結(jié)合起來，讓版式更為美觀，能被讀者所接收呢？作者、筆者和美編三個人多次探討排版設(shè)計的問題，有時候為了一個細節(jié)還在網(wǎng)上爭吵起來。最終，我們通過了用簡單生活的理念來體現(xiàn)這本多肉植物圖書的特點，從植物特點、種植方法、溫馨小提示等簡單的語言來突顯多肉植物的“萌”，讓讀者閱讀圖書能享受種植的快樂。

第三，預(yù)熱宣傳左右圖書的市場走勢。在圖書上市之初，策劃編輯與營銷編輯的磨合工作至關(guān)重要?！逗投疽黄鹜娑嗳狻返那捌谛麄魇且淮纬鰝鹘y(tǒng)出版社常規(guī)運作的案例。實踐證明，無論你所在的出版單位有沒有暢銷書的運作經(jīng)驗，只要信息互動傳遞得及時，內(nèi)容為王的時代你都能坐到該細分品類暢銷書的第一把交椅。兩方的關(guān)系在溝通過程中可能會從主動變到被動，也可能從被動變到主動，只要有利于圖書銷售和信息傳遞的方式都可以采納?！逗投疽黄鹜娑嗳狻飞鲜星昂?，通過北京國際廣播電臺的飛魚秀、咖啡店里的多肉分享會等活動，圖書的曝光度不斷增加，讀者關(guān)注度也呈現(xiàn)上升趨勢。

服務(wù)至上贏得營銷戰(zhàn)

在前期的調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)種植多肉植物的人多為年輕人，他們熱衷于在網(wǎng)上交流種植心得，并且有自己的花友圈子。在《和二木一起玩多肉》上市后，我們迅速鎖定了營銷的重點，并利用網(wǎng)絡(luò)形成了圖書宣傳、供貨、線上線下活動、定制服務(wù)等連鎖營銷路徑。筆者認(rèn)為，有三個方面的工作值得總結(jié)。

第一，運用自媒體平臺。在人人都是自媒體的時代里，如何利用自媒體做好圖書的營銷工作呢？《和二木一起玩多肉》首先采取饑渴式銷售的方式，通過作者的人氣，在相關(guān)的論壇、微博、微信發(fā)起圖書討論話題，讓更多讀者了解多肉植物，并將圖書的信息傳遞出去。在前期的工作完成后，我們拿著預(yù)售的數(shù)據(jù)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東商城三大網(wǎng)站進行資源互換宣傳。網(wǎng)絡(luò)書店的宣傳主頁上，同樣凸顯多肉植物的呆萌屬性，讓更多讀者在選購圖書的時候有購買的欲望。自媒體裂變式的宣傳，讓《和二木一起玩多肉》在網(wǎng)站預(yù)售期就取得不錯的成績，其中當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的信息最為迅速，在預(yù)售當(dāng)天就有將近500冊的銷量。

第二，線上和線下的互補營銷。線下此起彼伏的活動，北京、上海、重慶、青島（門戶網(wǎng)站宣傳）與三大圖書銷售網(wǎng)站互動做了多場很成功的多肉植物分享交流活動。2013年12月1日，萬水薈生活圖文聯(lián)合北京植物園、京東商城、施可德園藝肥料（中國）有限公司，在北京植物園科普館舉辦了美樂棵多肉植物分享活動。別開生面的多肉拼盤比賽、多肉植物展及花友交流活動、二木簽售等想必不用多說，圈里人也都知曉了。這些活動聚集了作者人氣，增加了銷售人氣，2013年3月初始作者只有5萬粉絲，2014年4月份達到了19萬多的粉絲?！吨袊ɑ軋蟆贰吨袊杈啊范啻螆蟮懒恕逗投疽黄鹜娑嗳狻返男麄骰顒印Ｉ虾Ｉ铑l道、新浪網(wǎng)、青島門戶社區(qū)網(wǎng)、重慶晚報對線下活動也都做了及時報道。

第三，差異營銷，服務(wù)讀者?！逗投疽黄鹜娑嗳狻返匿N量直線上升，不僅帶動了“萬水薈生活”圖書品牌的其他系列圖書，也增加了筆者對小眾市場圖書開發(fā)的信心。這個時候，有網(wǎng)站主動提出來要為自己量身定制《和二木一起玩多肉》，筆者準(zhǔn)確地把握住這個機遇，為《和二木一起玩多肉》推出A、B兩個禮品版本，并加入為讀者配套服務(wù)的功能，例如，贈送多肉植物的種子、種植多肉植物的化肥等，讀者可以根據(jù)自己的需要挑選想要的贈品。這個成功的做法，為《和二木一起玩多肉》走向常銷書做好了鋪墊，讀者可以更好地享受出版商的服務(wù)。針對這些服務(wù)產(chǎn)生的費用，筆者通過與相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)合作，采用廣告贊助、活動贊助、禮品贊助等不同的形式來降低成本。這樣的營銷方式，既服務(wù)了合作的企業(yè)，還調(diào)動了讀者購買圖書的積極性。

（作者單位：中國水利水電出版社）