龐欣欣 劉 琦

（渤海大學(xué)文學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

引言:隨著中國(guó)房地產(chǎn)的發(fā)展，像大連這種1.5線城市的房地產(chǎn)日趨成熟，雖然2014年上半年整體房地產(chǎn)市場(chǎng)有些低迷，但是對(duì)房地產(chǎn)必備的樓書(shū)影響不大，因此樓書(shū)文案的傳播策略具有一定的研究?jī)r(jià)值。

一、樓書(shū)的概念界定

《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》中所指出，“本規(guī)定所稱房地產(chǎn)廣告，指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、出租項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告?！雹贅菚?shū)屬于房地產(chǎn)廣告的一種，它是詮釋房地產(chǎn)項(xiàng)目的一種廣告形式。

1.類(lèi)型：樓書(shū)幾乎是每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目所必備的文化宣傳資料，是宣傳房子的傳播媒介之一，涵蓋了房地產(chǎn)樓盤(pán)的大部分信息，更是開(kāi)發(fā)商與目標(biāo)受眾之間的溝通橋梁。隨著大連房地產(chǎn)的成熟，樓書(shū)的種類(lèi)也日漸增多，樓書(shū)從早期簡(jiǎn)潔的單頁(yè)發(fā)展到現(xiàn)在宣傳冊(cè)，類(lèi)型繁多。本文所淺析的樓書(shū)是廣義上的概念，包含折頁(yè)、紙質(zhì)樓書(shū)、電子樓書(shū)、概念樓書(shū)等。

2.傳播途徑：各大開(kāi)發(fā)商針對(duì)樓書(shū)的不同類(lèi)型采取不同的傳播手段，筆者將其大致歸納為三種：線上傳播、線下發(fā)放以及渠道活動(dòng)饋贈(zèng)。根據(jù)大連目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)情況來(lái)看，后兩種傳播途徑屢試不爽，而樓書(shū)的線上的推廣無(wú)論從形式到創(chuàng)意都在不斷變換花樣得推陳出新，可見(jiàn)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的大眾傳播勢(shì)頭之猛，所以這部分傳播途徑也不容小覷。

二、大連房地產(chǎn)樓書(shū)的傳播策略分析

傳播所做到的效果就是使品牌與人建立關(guān)系，而策略就是達(dá)成宣傳目的最快速最有效的方法。樓書(shū)是為房地產(chǎn)銷(xiāo)售服務(wù)的，所以房地產(chǎn)樓書(shū)的傳播也是根據(jù)房地產(chǎn)的項(xiàng)目情況而定，下面筆者從大連房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的的角度來(lái)探究樓書(shū)的傳播策略。由于大連房地產(chǎn)樓書(shū)的傳播策略側(cè)重于執(zhí)行策略，所以針對(duì)樓書(shū)的傳播策略，大多都需吻合房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣節(jié)奏：預(yù)熱期、形象啟動(dòng)期、強(qiáng)銷(xiāo)期、深化期。根據(jù)這四個(gè)推廣階段，樓書(shū)傳播策略可歸納為靜態(tài)傳播策略和動(dòng)態(tài)傳播策略兩種。

1.靜態(tài)傳播策略：靜態(tài)傳播策略側(cè)重于以項(xiàng)目的生活觀念為線索，塑造項(xiàng)目品牌形象和差異化。大連房地產(chǎn)項(xiàng)目具備很多獨(dú)有的產(chǎn)品屬性，如大海情節(jié)（瞰海、親海與臨海）的微妙表現(xiàn)，伴山生活（養(yǎng)生、香港半山豪宅理念）的氛圍渲染，旅游資源（投資托管、度假享受）的噱頭營(yíng)造等，這些都可以作為該房地產(chǎn)樓盤(pán)樓書(shū)傳播策略的出發(fā)點(diǎn)。

①媒體選擇策略

大連房地產(chǎn)樓書(shū)的靜態(tài)傳播重點(diǎn)聚焦在線上傳播策略，一提到樓書(shū)的線上傳播，首屈一指的就是電子樓書(shū)傳播。電子樓書(shū)一般可以分為網(wǎng)頁(yè)樓書(shū)、手機(jī)樓書(shū)、媒體樓書(shū)。雜志樓書(shū)以及連版報(bào)紙樓書(shū)的投放需求較小，因?yàn)榇蟊妭鞑ブ械膱?bào)紙以及雜志投放費(fèi)用居高不下，消費(fèi)者到達(dá)率較低，所以此類(lèi)樓書(shū)傳播媒體是大品牌開(kāi)發(fā)商形象宣傳的選擇。而大多開(kāi)發(fā)商則選擇以官網(wǎng)、房地產(chǎn)門(mén)戶網(wǎng)站以及微信公眾平臺(tái)的手機(jī)樓書(shū)來(lái)傳播項(xiàng)目，這樣不僅可以有效運(yùn)用大眾傳播的覆蓋率，更能夠節(jié)約成本。

②賣(mài)點(diǎn)宣傳策略

大連房地產(chǎn)項(xiàng)目都會(huì)竭盡全力來(lái)挖掘自身的產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)，這些都將凝聚在樓書(shū)當(dāng)中，在靜態(tài)動(dòng)播策略中大多數(shù)房地產(chǎn)項(xiàng)目會(huì)將焦點(diǎn)放在大連本土化元素中，如親海項(xiàng)目-景色怡人，半山項(xiàng)目-氣候舒適，市中心項(xiàng)目-稀缺資產(chǎn)以及擁有老大連情節(jié)，日俄殖民地居住區(qū)-國(guó)際化生活融合等，因?yàn)檫@些理念更容易被購(gòu)房者所欣然接受。所以在樓書(shū)的靜態(tài)傳播中，為了讓消費(fèi)者聚焦樓書(shū)本身，達(dá)到廣告所以起到的最佳效果，開(kāi)發(fā)商往往會(huì)將項(xiàng)目最突出的差異化賣(mài)點(diǎn)來(lái)定義樓書(shū)，來(lái)進(jìn)行宣傳。如大連較為成功的【星海CEO公館】的樓書(shū)，在靜態(tài)傳播策略中全部圍繞“俯瞰亞洲第一大城市廣場(chǎng)-星海廣場(chǎng)”為噱頭，對(duì)頂峰人士的生活論進(jìn)行詮釋，從而達(dá)到項(xiàng)目宣傳的目的。

2.動(dòng)態(tài)傳播策略：動(dòng)態(tài)傳播策略是以事件行銷(xiāo)、體驗(yàn)行銷(xiāo)等活動(dòng)來(lái)展開(kāi)的，主要側(cè)重于下線傳播。在大連，樓書(shū)的線下傳播打的比較火熱，效果較靜態(tài)傳播要更立竿見(jiàn)影。

《城市房地產(chǎn)管理法》規(guī)定，“房地產(chǎn)具有位置固定性、供求區(qū)域性、使用長(zhǎng)期性、投資大量性、保值與增值性、投資風(fēng)險(xiǎn)性、難以變現(xiàn)性以及政策限制性”②的八大特征，所以受眾更在意項(xiàng)目的性價(jià)比以及親身體驗(yàn)，因此在房地產(chǎn)的強(qiáng)銷(xiāo)期乃至深化期階段，大連大多數(shù)樓盤(pán)都會(huì)用一些互動(dòng)性較強(qiáng)的活動(dòng)來(lái)刺激客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。在房地產(chǎn)的主題公關(guān)活動(dòng)、事件行銷(xiāo)、外展、促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)中，樓書(shū)都會(huì)作為DM出現(xiàn)，但是傳播的形式就需要考量了。

在大連的別墅、豪宅類(lèi)的地產(chǎn)產(chǎn)品中，由于精裝樓書(shū)造價(jià)較高，只有舉辦針對(duì)精準(zhǔn)客戶或渠道行銷(xiāo)等大型活動(dòng)時(shí)時(shí)候，才會(huì)發(fā)放樓書(shū)，如高爾夫邀請(qǐng)賽、游輪體驗(yàn)、圈層論壇等。在普通住宅、公寓乃至寫(xiě)字間的地產(chǎn)產(chǎn)品中，樓書(shū)則大多采取折頁(yè)或宣傳冊(cè)的形式進(jìn)行傳播，這樣既可以用于活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，又可以在平時(shí)DM直投時(shí)派送，一舉多得，傳播效果較好，最大限度上體現(xiàn)了樓書(shū)的傳播作用。

結(jié)束語(yǔ)：樓書(shū)產(chǎn)生于房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期，貫穿于整個(gè)樓盤(pán)推廣及銷(xiāo)售的全過(guò)程，是項(xiàng)目線上、線下傳播最實(shí)效的廣告形式之一。由于它是集品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、服務(wù)推廣以及生活理念傳導(dǎo)等大體量信息于一體的傳播載體，所以房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)樓書(shū)的運(yùn)用達(dá)到精益求精的程度。大連房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)于樓書(shū)的傳播往往都采用整合傳播策略，就是根據(jù)項(xiàng)目定位來(lái)進(jìn)行樓書(shū)的合理化傳播，將靜態(tài)傳播與動(dòng)態(tài)傳播策略相結(jié)合。這不僅僅形成了樓書(shū)的多維立體傳播，利用樓書(shū)將大連房地產(chǎn)廣告家喻戶曉；同時(shí)，對(duì)大連房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳乃至銷(xiāo)售起到了推廣作用。

[1]《當(dāng)代中國(guó)房地產(chǎn)廣告研究——基于傳播學(xué)及文化研究角度的考察》[D]王倩,山東大學(xué),2010.

[2]《長(zhǎng)江國(guó)際大廈項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃研究》[D]焦明輝,哈爾濱工業(yè)大學(xué),2009.

[3]《中國(guó)地產(chǎn)樓書(shū)設(shè)計(jì)之現(xiàn)狀研究》[D]王駿,湖北工業(yè)大學(xué),2006.

[5]毛菁華.房地產(chǎn)廣告策略分析[J].現(xiàn)代廣告,2008(12).