萬麗萍

中國傳媒大學(xué)傳播研究院，北京100024

1 大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來

“大數(shù)據(jù)（Big data）”的概念最早源于1980年著名的未來學(xué)家阿爾文·托夫勒，他在其《第三次浪潮》一書中，將大數(shù)據(jù)熱情地稱為“第三次浪潮的華彩樂章” 。從2009年起，“大數(shù)據(jù)”開始稱為互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)行業(yè)的流行名詞。2011年5月麥肯錫全球研究所發(fā)表研究報(bào)告《大數(shù)據(jù)：下一個(gè)創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)率的前沿》。此后，“大數(shù)據(jù)”這一概念開始火爆起來。在麥肯錫提出“大數(shù)據(jù)”時(shí)代到來之后，2012年2月13日的紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站又刊登出一篇名為《大數(shù)據(jù)時(shí)代（Age of Big Data）》的文章，更是聲稱“大數(shù)據(jù)時(shí)代”已經(jīng)來臨。“大數(shù)據(jù)”概念的走紅，使得“大數(shù)據(jù)”從一個(gè)技術(shù)名詞逐漸變成一種的社會(huì)熱潮，甚至有媒體將2013年稱為“大數(shù)據(jù)元年”。盡管對大時(shí)代還沒有一個(gè)確切的定義，但不可否認(rèn)的是，大數(shù)據(jù)正在對社會(huì)的各行各業(yè)、每一個(gè)人都正在產(chǎn)生著重要的影響作用。

為什么我們會(huì)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代？有三點(diǎn)很重要的因素：第一，近年來信息技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)信息化的建設(shè)產(chǎn)生了很多用戶交易數(shù)據(jù)。第二，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，尤其是社交化媒體的興起，累積了很多用戶在網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)、UGC（用戶產(chǎn)生的內(nèi)容）。第三，無線互聯(lián)網(wǎng)的使用產(chǎn)生了大量位置數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)可以知道用戶在什么地方、做了什么、買了什么。這些信息都成為大數(shù)據(jù)的來源。

目前， 與IT、互聯(lián)網(wǎng)和電信這些行業(yè)相比，傳媒業(yè)對大數(shù)據(jù)的研究相對較少。但是，大數(shù)據(jù)給傳媒業(yè)帶來的沖擊和影響無非也是巨大的，在此有必要對大數(shù)據(jù)時(shí)代傳媒業(yè)的新態(tài)勢有充分的認(rèn)識(shí)。

2 大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳播特點(diǎn)

2.1 傳播的數(shù)字化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化

大數(shù)據(jù)時(shí)代，無論是企業(yè)、政府、學(xué)校、社會(huì)團(tuán)體或個(gè)人，無論是業(yè)務(wù)活動(dòng)交往還是個(gè)人信息交流，都開始在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)化和智能化，其目的是為了保證更加快速、方便和準(zhǔn)確的信息生產(chǎn)、傳遞、儲(chǔ)存和利用。這種傳播的數(shù)字化（digitization）、智能化（intelligentization）和網(wǎng)絡(luò)化（networking）是傳播技術(shù)和傳播媒介發(fā)展的結(jié)果，其最終目的是提高政府、企業(yè)和個(gè)人的信息傳播效率，從而提高政府和企業(yè)的生產(chǎn)效率、降低業(yè)務(wù)活動(dòng)成本，即“在數(shù)字化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)上，對政府和企業(yè)的業(yè)務(wù)流進(jìn)行重新設(shè)計(jì)或改造，并在此基礎(chǔ)上對政府和企業(yè)進(jìn)行改組和重構(gòu)，以求在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置和利用，取得競爭的優(yōu)勢。一個(gè)企業(yè)或單位如果沒有其在數(shù)字化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化的世界中的存在，將不會(huì)有其在物理的、現(xiàn)實(shí)的世界中的存在” 。

2.2 知識(shí)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)管理

信息革命的發(fā)展導(dǎo)致知識(shí)經(jīng)濟(jì)的誕生。以數(shù)字信息為主的大數(shù)據(jù)時(shí)代是一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，知識(shí)管理的重要性日益突出。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以無形資產(chǎn)投入為主的、以知識(shí)決策為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)，科學(xué)決策的宏觀調(diào)控作用在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中有日漸增強(qiáng)的趨勢。

知識(shí)管理是比數(shù)據(jù)管理和信息管理更高級的階段。數(shù)據(jù)管理主要包括數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)（數(shù)據(jù)庫管理）、分析計(jì)算、檢索和利用等。信息管理是從數(shù)據(jù)中提煉出對管理有用的信息，在管理信息系統(tǒng)發(fā)展的基礎(chǔ)上，決策支持系統(tǒng)也得到了較快的發(fā)展。而信息管理走向知識(shí)管理則是由用戶需求決定的。知識(shí)管理是匯集、編輯、使用和再匯集、再編輯、再使用各種信息、經(jīng)驗(yàn)和專門技術(shù)的過程。 知識(shí)管理其實(shí)就是把信息變?yōu)橹R(shí)，把知識(shí)變?yōu)樾袆?dòng)（決策），把行動(dòng)變?yōu)槔麧?。知識(shí)管理可以更有效的提高決策支持，幫助企業(yè)抓住機(jī)遇。知識(shí)管理對科學(xué)決策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用將日益突出。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，知識(shí)管理促進(jìn)個(gè)人和集體創(chuàng)造和共享各種信息，以滿足各種專門業(yè)務(wù)的需要。在以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的大數(shù)據(jù)時(shí)代，要取得競爭優(yōu)勢，就必須懂得如何有效利用海量的信息資源，把信息變?yōu)橹R(shí)，把知識(shí)變?yōu)樨?cái)富。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒介分析

3.1 媒介形態(tài)：舊媒介、新媒介與新新媒介

紐約福德姆大學(xué)教授保羅·萊文森 （Paul Levinson）在其《新新媒介》一書中提出了當(dāng)代媒介的“三分說”，即舊媒介、新媒介、新新媒介。保羅·萊文森認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)誕生之前的一切媒介都是舊媒介（old media）,它們是空間和時(shí)間定為不變的媒介，比如書籍、報(bào)刊、廣播、電視、電話、電影等，其重要特征是自上而下的控制、專業(yè)人士的生產(chǎn)。新媒介（new media）指興起于20 世紀(jì)90年代的互聯(lián)網(wǎng)上的第一代媒介，如電子郵件、亞馬遜網(wǎng)上書店、iTunes 播放器、報(bào)刊的網(wǎng)絡(luò)版、留言板、聊天室等。新媒介的特征是：一旦上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，人們就可以使用、欣賞，并從中獲益，而且是按照使用者方便的時(shí)間去使用，而不是按照媒介確定的時(shí)間表去使用。新新媒介是興起于20 世紀(jì)末的互聯(lián)網(wǎng)上的第二代媒介，如博客網(wǎng)、維基網(wǎng)、聚友網(wǎng)、臉譜網(wǎng)、播客網(wǎng)、掘客網(wǎng)、優(yōu)視網(wǎng)、推特網(wǎng)等。

大數(shù)據(jù)時(shí)代是舊媒介、新媒介和新新媒介融合并存的時(shí)代。其實(shí)，所謂“新”與“舊”都是相比較而言的，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，每一個(gè)時(shí)代有每一個(gè)時(shí)代的新媒介，媒介形態(tài)的不斷發(fā)展變化導(dǎo)致媒介種類日益豐富。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，各種形態(tài)的媒介以及各種媒介的信息通過數(shù)字化的形式進(jìn)行傳遞導(dǎo)致了數(shù)字融合，這極大地改變了人們的信息傳播方式，導(dǎo)致人們的利用、接受與評價(jià)等信息行為發(fā)生變化，并且改變了人們的思維方式、工作方式、生活方式和消費(fèi)方式。

3.2 媒介整合：從信息傳播終端到用戶終端

大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒介整合已經(jīng)從“多媒介”向“跨平臺(tái)”轉(zhuǎn)移，即從多媒介的信息傳播終端發(fā)展成為跨平臺(tái)的用戶終端。媒介平臺(tái)已經(jīng)與其他通信、購物、金融等平臺(tái)進(jìn)行整合，成為發(fā)揮多種功能、扮演多種角色的用戶終端。“用戶終端”的含義不僅指多種平臺(tái)的整合，也意味著“用戶主權(quán)”的實(shí)現(xiàn)。媒介的整合使信息的生產(chǎn)模式發(fā)生了變化。在內(nèi)容提供上，用戶生產(chǎn)模式崛起。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何把握用戶需求、改善用戶體驗(yàn)，已經(jīng)成為比提供內(nèi)容更為重要的力量。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)字化環(huán)境下，媒體產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成不再僅僅是傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)、制作、發(fā)行，而是一個(gè)有多元競爭的傳輸網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)化系統(tǒng)化的內(nèi)容和可控可用的用戶信息需求共同構(gòu)成的新型數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)。隨著數(shù)字傳媒技術(shù)的深入發(fā)展，數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到終端用戶身上，家庭信息平臺(tái)和個(gè)人信息平臺(tái)將成為數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

3.3 媒介選擇：技術(shù)的人性化

人們對媒介的選擇，是根據(jù)傳播媒介及傳播內(nèi)容等多方面的因素決定的。施拉姆提出，人們選擇不同的傳播途徑，是根據(jù)傳播媒介和傳播信息等因素進(jìn)行的，人們選擇最能滿足需要的途徑。在其他條件完全相同的情況下，人們選擇最方便且能迅速地滿足其需要的途徑。因此，施拉姆提出了媒介選擇的或然率公式 ，即：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。分母“費(fèi)力的程度”是指獲得傳播內(nèi)容和使用傳播途徑的難易程度，包括獲取這一媒介所需要付出的金錢和時(shí)間成本。分子“報(bào)償?shù)谋ＷC”是指傳播內(nèi)容滿足選擇者需要的程度。從這一公式可以看出，要提高媒介選擇的或然率，就要想辦法提高“報(bào)償?shù)谋ＷC”、降低“費(fèi)力的程度”，亦即提高選擇者需求的滿足度，降低選擇者獲得傳播內(nèi)容及接觸媒介的難度。與人們獲得傳播內(nèi)容及接觸媒介的難度相比，人們需求的滿足是一個(gè)相對穩(wěn)定的變量，因此，要提高媒介選擇的或然率，關(guān)鍵是要降低“費(fèi)力的程度”，而降低“費(fèi)力的程度”關(guān)鍵在于技術(shù)，技術(shù)創(chuàng)新是一切媒介發(fā)展的根本動(dòng)力。萊文森的媒介進(jìn)化論認(rèn)為，任何一種后續(xù)的媒介都是對過去的某一種媒介的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償，媒介的發(fā)展過程就是新媒介不斷彌補(bǔ)舊媒介缺陷的過程，而且這種彌補(bǔ)過程是一種技術(shù)發(fā)展越來越貼近人性化的過程。

總之，從以上三個(gè)角度所進(jìn)行的媒介分析來看，大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒介生產(chǎn)格局可以歸結(jié)為如下幾個(gè)主要特征，即媒介形態(tài)的多樣化、內(nèi)容呈現(xiàn)的立體化、 生產(chǎn)主體的多元化、信息消費(fèi)的便捷化。麥克盧漢的“媒介是人的延伸”的理論在大數(shù)據(jù)時(shí)代會(huì)得到進(jìn)一步的驗(yàn)證。隨著媒介生產(chǎn)的全媒體化運(yùn)營，媒介使人的感覺和感官得到更寬廣的擴(kuò)展和延伸，人們處于一個(gè)視覺、聽覺、觸覺能力綜合延伸的全景化時(shí)代。

4 大數(shù)據(jù)時(shí)代的受眾分析

美國學(xué)者艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西 在其著作《爆發(fā)：大數(shù)據(jù)時(shí)代預(yù)見未來的新思維》中指出，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人類變得比預(yù)期中更容易預(yù)測得多，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和電子郵件等使人類行為變得更加容易量化，并將我們的社會(huì)變成了一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫。大數(shù)據(jù)時(shí)代，受眾分析將比以往任何時(shí)候都更重要，以“傳者”為中心的傳播格局更加徹底地向以“受眾”為中心的傳播格局轉(zhuǎn)變。因此，在數(shù)字媒介主導(dǎo)新舊媒介并存的混合媒介時(shí)代，傳媒行業(yè)應(yīng)該好好把握受眾需求，這樣才能合理預(yù)測媒介形態(tài)變化的趨勢，制作出符合受眾心理需求和感覺體驗(yàn)的內(nèi)容產(chǎn)品。具體來說，在新的時(shí)代，受眾的信息消費(fèi)呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)：

4.1 信息需求的個(gè)性化與綜合化

在信息多樣化、海量化的趨勢下，人們的信息需求日益?zhèn)€性化與綜合化。首先，人們在消費(fèi)信息時(shí)，更加注重獲得個(gè)性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感，能夠更具個(gè)人心理意愿和興趣愛好來選擇信息或服務(wù)。其次，為了在海量信息中迅速獲得自己所需要的信息，人們希望能夠花最小力氣、最短時(shí)間獲得最有效的信息，而不是在信息海洋中漫漫搜索與尋找信息碎片。這種信息需求的綜合化要求在龐大的數(shù)字信息時(shí)代會(huì)日益顯得突出。總之，在市場細(xì)分化和需求細(xì)分化的互動(dòng)過程中，人們獲取信息時(shí)，更多地關(guān)心那些能夠滿足、體現(xiàn)、吻合自己的個(gè)性化利益需求的信息，更多地關(guān)注信息檢索的效率性和效益性，使自己能夠在海量信息快速地獲取有用信息。

4.2 知識(shí)索取的經(jīng)濟(jì)性與價(jià)值性

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)字信息日漸成為信息資源的主流，改變了人們獲取知識(shí)信息的行為方式，也催生了人們對數(shù)字資源獲取與利用的新需求。這種新需求主要表現(xiàn)為兩方面：一方面，在需求方式上，由分散式獲取到集成式獲取。人們希望不要耗費(fèi)太多時(shí)間與精力便能夠經(jīng)濟(jì)、有效地獲得分散在多個(gè)異構(gòu)資源系統(tǒng)中的資源以及具有關(guān)聯(lián)關(guān)系的多種資源。另一方面，在需求內(nèi)容上，由對信息的需求到對知識(shí)的需求。人們希望在海量的數(shù)字資源中找到需要的、有價(jià)值的信息，希望在大量的信息中獲取蘊(yùn)含的知識(shí)內(nèi)容及知識(shí)的邏輯關(guān)系，以幫助自己理解、應(yīng)用和創(chuàng)造知識(shí)?？傊?，受眾對知識(shí)信息需求的深化，集中反應(yīng)了受眾需求所遵循的兩個(gè)基本原則，即省力原則和價(jià)值原則。省力是人類行為的一種普遍法則，受眾總是希望以最小的努力（或最少的精力）獲得他所需要的信息；價(jià)值是信息需求滿足的主要依據(jù)，受眾總是希望獲得有價(jià)值的信息，這是受眾信息尋求行為的驅(qū)動(dòng)力。

4.3 信息獲得的便捷化與伴隨化

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們的信息獲取方式越來越便捷化與伴隨化。大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著受眾移動(dòng)化、媒介移動(dòng)化以及媒介伴隨化，人們能夠更加快捷地獲得自己所需要的信息。 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得人們的生活節(jié)奏加快，人們的生活方式的變化導(dǎo)致移動(dòng)狀態(tài)的增加。為了使得不斷處于移動(dòng)狀態(tài)的受眾隨時(shí)隨地分享信息，不少媒介比如手機(jī)、iPad、無限網(wǎng)絡(luò)等，日益移動(dòng)化以滿足移動(dòng)受眾的信息需求。日益移動(dòng)化的媒介不僅方便受眾攜帶，而且使經(jīng)常處于移動(dòng)狀態(tài)的受眾在信息技術(shù)的支持下，能夠通過伴隨媒介化輕松便捷地獲得數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的數(shù)字信息。

4.4 信息消費(fèi)的輕松化與高端化

人們尋求信息的目的是減少或消除周圍環(huán)境的不確定性，從而更好地生存和發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與信息技術(shù)的進(jìn)步，人們的生活方式和信息消費(fèi)方式也隨之發(fā)生了變化，信息消費(fèi)越來越趨向于輕松化與高端化。一方面，人們更認(rèn)同生活化、輕松化的信息提供方式。今天的受眾更偏好在比較輕松的狀態(tài)、心態(tài)下，接近、接受、接納以輕松、活潑、個(gè)性化方式提供的新聞信息好文化產(chǎn)品，偏好于具有時(shí)代特征與體現(xiàn)生活潮流的文化產(chǎn)品。

一方面，在信息消費(fèi)輕松化的背景下，一些高端產(chǎn)品也開始大規(guī)模地進(jìn)入大眾文化消費(fèi)領(lǐng)域。這是由于中國公眾收入水平、生活水平不斷提高，用于滿足精神需要的之處增加，對嚴(yán)肅的、高端的文化產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚興趣，由此創(chuàng)造了新的市場空間。

4.5 傳播語境的碎片化

傳播語境的碎片化與“信息繭”理論有著千絲萬縷的聯(lián)系。凱斯·桑斯坦 在其《網(wǎng)絡(luò)共和國》一書中提出了“個(gè)人日本（daily me）”現(xiàn)象。他認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)信息的劇增，人們能夠在海量的信息中隨意選擇其關(guān)注的話題，完全可以根據(jù)自己的喜好定制報(bào)紙和雜志，每個(gè)人都擁有為自己量身定制一份個(gè)人日報(bào)（daily me）的可能。這種“個(gè)人日報(bào)”式的信息選擇行為會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)繭的形成。當(dāng)個(gè)人長期禁錮在自己所建構(gòu)的信息繭中，其生活逐漸呈現(xiàn)出一種定式化、程序化的樣式。長期處于過度的自主選擇中，沉浸在個(gè)人日報(bào)的滿足中，失去了解不同事物的能力和接觸機(jī)會(huì)，不知不覺間為自己制造了一個(gè)信息繭。

其實(shí)，這種“作繭效應(yīng)（cocooning）”早在20 世紀(jì)90年代就開始顯現(xiàn)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這種作繭效應(yīng)甚至?xí)兊酶语@著。一方面，隨著媒介技術(shù)的飛快發(fā)展，所產(chǎn)生的信息數(shù)量越來越龐大，人們會(huì)習(xí)慣性地在海量信息中去尋找那些自己感興趣的內(nèi)容，而對自己不感興趣的內(nèi)容則較少關(guān)注或者不去關(guān)注。另一方面，由于大眾媒介越來越多地滿足更為專業(yè)的受眾的需求，因此越來越多的雜志、報(bào)紙、廣播、電視等都定位于目標(biāo)高度明確的小受眾群體，換句話說，媒介也日益引導(dǎo)個(gè)人接觸更具有選擇性的內(nèi)容。在這種趨勢下，會(huì)導(dǎo)致信息消費(fèi)者被分化為越來越小的、與社會(huì)其他部分沒有什么共同點(diǎn)的興趣群體。在作繭效應(yīng)的影響下，人們只讓那些他們覺得自在、有吸引力或可接受的政治或社會(huì)信息來包圍自己，從而形成不同的“繭房”，導(dǎo)致傳播語境的碎片化。此外，傳播語境的碎片化還與社會(huì)結(jié)構(gòu)的“馬賽克化”現(xiàn)象相關(guān)聯(lián)。這種社會(huì)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致不同群體間的信息相對隔絕，形成傳播語境的碎片化。

4.6 二八定律與長尾理論

二八定律又被稱為巴萊多定律，最早是在19 世紀(jì)末20世紀(jì)初由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊特提出的。他認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要部分的只占其中的20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。在組織管理中，集中精力抓好對這20%關(guān)鍵部分的管理，會(huì)促進(jìn)80%效率的提高 。長尾理論（The Long Tail）是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森在其《長尾理論》 一書中提出。他認(rèn)為，商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”的經(jīng)常被人遺忘的長尾。長尾理論的基本原理是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。比如，Google 就有效地利用了長尾策略。Google 的Adwords 廣告使得無數(shù)中小企業(yè)都能自如投放網(wǎng)絡(luò)廣告，而傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放只是大企業(yè)才能涉足的領(lǐng)域。Google 的Adsense 廣告又使得大批中小網(wǎng)站都能自動(dòng)獲得廣告商投放廣告。因此，Adwords 和Adsense 匯聚了成千上萬的中小企業(yè)和中小網(wǎng)站，其產(chǎn)生的巨大價(jià)值和市場能量足以抗衡傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場。如果Google 只是將市場的注意力放在20%的大企業(yè)身上（像許多門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告策略那樣），那么也很難創(chuàng)造現(xiàn)在的輝煌了。同樣，網(wǎng)上零售巨人亞馬遜的商品包羅萬象，而不僅僅是那些可以創(chuàng)造高利潤的少數(shù)商品，結(jié)果證明，亞馬遜模式是成功的，而那些忽視長尾，僅僅關(guān)注少數(shù)暢銷商品的網(wǎng)站經(jīng)營狀況并不理想。

在信息化的大數(shù)據(jù)時(shí)代，更應(yīng)該重視“長尾理論”。重視“長尾理論”，就是要低成本、大規(guī)模、高質(zhì)量地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，將大規(guī)模制作信息轉(zhuǎn)變?yōu)榇笠?guī)模定制信息，為廣大消費(fèi)者提供不同的個(gè)性服務(wù)。

5 大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒介規(guī)制

5.1 知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題

數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得知識(shí)產(chǎn)權(quán)對應(yīng)的物理介質(zhì)載體變得多種多樣，信息存儲(chǔ)傳播的載體不斷更新，各種新媒介的引用如搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)電視等，都對數(shù)字版權(quán)的保護(hù)提出了挑戰(zhàn)。數(shù)字化時(shí)代新媒介引發(fā)的著作權(quán)被嚴(yán)重侵害事件時(shí)有發(fā)生，比如，在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，美國報(bào)業(yè)陷入了前所未有的困境，從2008年以來，美國4 家報(bào)業(yè)集團(tuán)公司相繼提出破產(chǎn)保護(hù)申請，其中包括《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》等知名報(bào)業(yè)集團(tuán)。據(jù)此，一些報(bào)業(yè)巨頭猛烈抨擊網(wǎng)絡(luò)媒體和互聯(lián)網(wǎng)搜索巨頭谷歌等網(wǎng)站侵權(quán)報(bào)紙版權(quán)，獲取不正當(dāng)利益。與2004年開始實(shí)施的谷歌數(shù)字圖案館計(jì)劃，因涉嫌侵權(quán)，在美國、歐洲、中國等地都引發(fā)了版權(quán)糾紛，而且在德國、意大利、法國等歐洲國家也進(jìn)行著有關(guān)谷歌的爭論，表達(dá)了各國政府和民眾對強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)權(quán)力的警惕以及對于侵犯個(gè)人隱私的憂慮。其他一些視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)博客、手機(jī)媒體（手機(jī)短信、手機(jī)偷拍）、移動(dòng)終端（比如深度鏈接 ）等的侵權(quán)問題也不斷出現(xiàn)。所以，相關(guān)政府部門應(yīng)該針對網(wǎng)絡(luò)等新興數(shù)字媒介的特點(diǎn)，增設(shè)、細(xì)化相關(guān)的法律條款，增設(shè)新的司法解釋，以適應(yīng)新石器知識(shí)產(chǎn)權(quán)刑事司法保護(hù)的需要，約束借助網(wǎng)絡(luò)竊取他人個(gè)人資料、侵犯他人隱私和名譽(yù)等侵權(quán)行為。

5.2 個(gè)人隱私與信息安全問題

社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化為大數(shù)據(jù)提供了一個(gè)開放的環(huán)境，同時(shí)也使數(shù)據(jù)更容易受到黑客的攻擊。各種存儲(chǔ)介質(zhì)的頻繁使用易導(dǎo)致各類泄密事件的發(fā)生，而且社會(huì)化媒體的廣泛使用，也使一些個(gè)人數(shù)據(jù)易遭泄漏。另外，隨著信息化建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、手機(jī)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，信息數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)滲入銀行、交通、商業(yè)、醫(yī)療、通信、電力等重要行業(yè)領(lǐng)域，在信息形態(tài)、應(yīng)用領(lǐng)域、服務(wù)模式、傳播手段等方面呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，對信息安全提出了更高的要求。信息安全事關(guān)國家安全、社會(huì)發(fā)展和個(gè)人利益，因此，相關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)信息數(shù)據(jù)安全意識(shí)，從國家安全、信息安全、文化安全的角度，嚴(yán)格管理、倡導(dǎo)誠信，既推動(dòng)信息暢通又維護(hù)信息安全，構(gòu)建健康文明、安全有序的信息環(huán)境。

美國已經(jīng)在考慮和應(yīng)對大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息安全問題。根據(jù)對美國政府最近發(fā)布的“大數(shù)據(jù)研究與開發(fā)計(jì)劃” 的分析和解讀，大數(shù)據(jù)已成為美國國家創(chuàng)新戰(zhàn)略、國家安全戰(zhàn)略、國家ICT 產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及國家信息網(wǎng)絡(luò)安全戰(zhàn)略的交叉領(lǐng)域，美國實(shí)際上已經(jīng)確立了基于大數(shù)據(jù)的信息網(wǎng)絡(luò)安全戰(zhàn)略，目的在于解決當(dāng)前的大數(shù)據(jù)核心技術(shù)挑戰(zhàn)，全面強(qiáng)化未來的信息網(wǎng)絡(luò)安全戰(zhàn)略優(yōu)勢。

6 結(jié)論

大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息傳播日益數(shù)字化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化，這突出了知識(shí)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)管理的重要性。大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒介形態(tài)是舊媒介、新媒介和新新媒介的融合并存，媒介整合從信息傳播終端發(fā)展到用戶終端，用戶體驗(yàn)將日益受到重視，在媒介的選擇上也將日益體現(xiàn)技術(shù)的人性化。大數(shù)據(jù)時(shí)代，受眾的信息需求日益?zhèn)€性化和綜合化，受眾將日益重視知識(shí)與信息索取的經(jīng)濟(jì)性與價(jià)值性、信息獲得的便捷化與伴隨化、信息消費(fèi)的輕松化與高端化，同時(shí)，隨著對受眾個(gè)性需求的個(gè)性體驗(yàn)的滿足，傳播語境將日益碎片化。在信息化的大數(shù)據(jù)時(shí)代，更加應(yīng)該重視“長尾理論”，即低成本、大規(guī)模、高質(zhì)量地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。但是，大數(shù)據(jù)時(shí)代仍然面臨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、個(gè)人隱私和信息安全等媒介規(guī)制問題。總之，大數(shù)據(jù)時(shí)代對傳媒業(yè)提出了不少新的挑戰(zhàn)，要求媒介集團(tuán)盡快適應(yīng)媒介市場的快速變化不斷實(shí)現(xiàn)技術(shù)的突破以及觀念與機(jī)制的轉(zhuǎn)變。

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[11] 從管理學(xué)幾個(gè)原理的視角來認(rèn)識(shí)社會(huì)管理的基本理念. http://blog.sina.cn/dpool/glog/v4new /article.php?nid=5105f1850100rjq3&PHPSESSID=7c0ca031c0b393964c33eb5 8312ac8a3&page=rest1.

[12] 克里斯·安德森.長尾理論[M].北京：中信出版社，2006.

[13] 深度鏈接是移動(dòng)終端侵犯網(wǎng)站著作權(quán)的一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，指跳過他人網(wǎng)站的主頁，直接方位內(nèi)容的鏈接。這已經(jīng)被普遍認(rèn)可為是一種侵犯著作權(quán)的行為。

[14] 陳明奇，姜禾，張娟，廖方宇.大數(shù)據(jù)時(shí)代的美國信息網(wǎng)絡(luò)安全新戰(zhàn)略分析[J].信息網(wǎng)絡(luò)安全，2012(8)：32-35.（該文入選第27 次全國計(jì)算機(jī)安全學(xué)術(shù)交流會(huì)論文集）.