文 張迎新

“價值關聯(lián)”與“價值中立”是由德國社會學家馬克斯·韋伯提出的在社會科學研究中并存的兩大方法論原則?！皟r值中立”絕對的客觀化導致我們在看待眼鏡消費市場的消費規(guī)律時容易忽視消費群的個人主觀態(tài)度，而其中“價值關聯(lián)”強調的是社會文化價值對研究者的制約性以及科學和社會價值體系某方面的一種統(tǒng)一性，因此其作為文化科學研究的主要方法，成為了我們今天看待眼鏡套餐消費市場的主要視角。

本次調查的范圍為以蘭州、西寧等西北地區(qū)省會城市，主要采取了以實地調查為主的定性研究方法，通過無結構的訪問法進行資料的收集，并對此項調查進行了描述性的研究和比較，給出了規(guī)范化的結論對比分析。筆者在調查中選取了位于商業(yè)區(qū)并進行了眼鏡消費套餐活動的幾家傳統(tǒng)眼鏡店和以天貓、京東等電商形式為主的在眼鏡套餐消費方面口碑不錯的眼鏡實體店。對于兩種形式的經(jīng)營方式以及在各自經(jīng)營中采用的經(jīng)濟利益一體化的眼鏡套餐消費組合進行了對比分析，并從需求層次理論出發(fā)對不同消費人群選擇眼鏡套餐消費的心理訴求進行了客觀評析。

套餐消費似乎已經(jīng)成為帶動消費、促進經(jīng)濟增長的“必備品?！痹诓┤搜矍虻耐瑫r又為自身店面做了軟廣告。如果眼鏡的質量以及服務到位又會一舉多得，為日后的顧客群留下好印象。

馬斯洛的需求層次理論將人類的需求分為5種，從低到高分別為：生理上的需求、安全上的需求、情感和歸屬上的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。當人們在前2種需求都得到滿足的基礎上就會去尋求更高的精神層面的需求，這在眼鏡消費市場體現(xiàn)得淋漓盡致?，F(xiàn)代社會，“一人多鏡”的出現(xiàn)，眼鏡的功能對于消費者訴求來說已經(jīng)不再局限，眼鏡更新?lián)Q代頻率也在一次次被刷新。

有一句話說得好“每逢佳節(jié)胖三斤”，人們的心理訴求在不斷發(fā)生變化，在這個快節(jié)奏的時代，顧客的首選逐漸從日常消費轉變?yōu)楣?jié)假日消費，節(jié)假日也成了眾所周知的“消費日”。基于此種原因，眼鏡消費市場各種“混搭”的套餐消費便應運而生。

下面是對實體店消費群的實地調查記錄：

實體店的消費套餐模式主要分為以下幾種：

1. 限時搶購；

2. 達到一定額度減去相應的數(shù)額（如：滿300減150）；

3. 全場多買多打折（如：全場花鏡一副9折/2副8折/3副7折）；

4. 護理液的套包又分為多種：（如：艾爵經(jīng)濟套：艾爵360ml+優(yōu)能洗眼液30ml+凱達8099=36元）；

5. 隱形眼鏡：（如：庫博歐柯萊視非球面月拋：買3盒送1盒、買5盒送2盒，海昌星眸日拋：買2盒送1盒、買5盒送3盒）；

6. 隱形眼鏡套包：[如：QQ彩片任意色兩副+凱達8099×2=168元（原價208元）]隨著品牌信譽度的上升套餐還有價格更高更有保障性的套餐：[如：衛(wèi)康魅1副+衛(wèi)康180彩片1副+凱達8099×2=298元（原價366元）]

注：列舉的只為各類套餐中一項

實地調查中顧客選擇的類型多樣，有些顧客專門選擇套餐進行購買，而有些顧客對于套餐采取不置可否的態(tài)度，仍舊堅持選擇分散購買。下面所列舉的是在資料總結中得出的具有鮮明立場的眼鏡消費群的案例:

王女士：年齡35歲，青海西寧人，職業(yè)：教師

她告訴記者想要在反季購得幾副太陽鏡，選擇在王府井附近的眼鏡店購買是因為她是這里的老客戶，對于眼鏡店的質量和信譽比較放心。自己的眼睛有些近視，西寧的海拔高，紫外線強、日照時間也較長，因此每次出游必須戴太陽鏡，前段時間就已經(jīng)想買了，可是近視太陽鏡的價位有點高，對于其他幾款價位合適的時尚款太陽鏡又愛不釋手，銷售人員告訴她，在節(jié)假日會有套餐價格，購買比較劃算。于是，王女士購得了2副帕莎太陽鏡和1副雷朋太陽鏡，套餐價折算是1398元。王女士認為套餐價為自己省了一筆不小的開支。

觀點1：選擇老牌的眼鏡店服務好，質量有保證。對于眼鏡店里推出的眼鏡套餐價格滿意，至于對產(chǎn)品也會產(chǎn)生連帶效應。在西北地區(qū)特殊地理環(huán)境的影響下，人們的消費水平普遍低于東部和中部城市，對于社會地位相對較高的顧客群兼顧自身的影響以及價格便會傾向于選擇品牌眼鏡套餐消費。

扎西卓瑪：年齡30歲，青海人，職業(yè)：藏族自治區(qū)干部

她在少數(shù)民族地區(qū)工作，平日里工作繁忙，帶著孩子來市區(qū)配一副近視鏡。筆者問及是否會選擇套餐消費時，她表示，不會作過多的考慮，她認為這些套餐消費都是在清理庫存，對于其質量不信任。除此之外，由于自己的孩子年齡還小，對于鏡片的要求較高，對于套餐里所包含的產(chǎn)品感覺不適合孩子。所以會選擇分開選購。

觀點2：從“價值關聯(lián)”的視角看，受個人價值觀的影響以及意識先入為主的制約，某類消費群會認為套餐消費等同于清倉處理，質量和信譽度不太理想。

個性和共性之間的博弈，小孩的近視可以分為多種情況，但對于家長來說，小孩的視力矯正至關重要，不可以忽視，在選擇眼鏡佩戴時就會理性對待。套餐消費便成了“空中樓閣”。

套餐所局限的消費是提前配置好的，無論從價格匹配還是從款式搭配來說都是商家作好的提前預算。對于某類型消費群來說，會感覺到自由度不高，及時購買套餐也只是趨同，不會得到內(nèi)心的愉悅。

高先生：年齡26歲，蘭州人，職業(yè)：在讀研究生

當筆者見到這位消費者時，他已經(jīng)購買完畢，他表示不會選擇套餐消費，因為自己從小就有遠視，這種眼鏡是不參加套餐消費活動的，自己仍在上學，不可能因為有套餐消費，就去占便宜買一副看起來老氣橫秋的眼鏡，于是選擇了自主配鏡。在節(jié)日配鏡，還是較平時劃算一些。他告訴筆者，選擇一副質量好的鏡片是他的目標，對于鏡架并無過高要求，他給筆者展示，他的鏡架活動價才花費不到100元。對于網(wǎng)上購鏡，他表示存在很大風險，自己不會去嘗試。

觀點3：眼鏡消費的套餐仍有局限性，類似于學生群體，沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，選擇套餐的幾率會很大，但是，其中一部分群體無需特殊的搭配和優(yōu)惠，在調查中，消費群反映可以增加現(xiàn)場私人定制消費套餐優(yōu)惠服務來彌補這一空缺。

在調查中占98.93%的消費者不支持眼鏡在網(wǎng)上購買，他們選擇在實體店進行購買的原因更多在于能夠準確測量度數(shù)以及親身體會配鏡流程，能夠放心購鏡。除此之外，還有地理的局限性，在西北地區(qū)少數(shù)民族分布最多，分散性強，交通不便利等因素便會導致他們在配鏡的時候需要及時取鏡。這樣實體店便成了必不可少的眼鏡消費場所。

筆者對于以天貓、京東為主的眼鏡消費銷售量較大的網(wǎng)店進行了了解，內(nèi)容如下：

天貓網(wǎng)：Pulais眼鏡旗艦店：月成交記錄達到2836件，累計評價也達到34557條，其評分也居高不下，其頁面感清晰明了，對于每個專區(qū)都有詳細的介紹，明確標明對顧客權益的保障。

筆者以消費者的身份進行了咨詢，對于其中某一種鏡框根據(jù)不同折射率的鏡片進行套餐消費，以此為典型案例進行分析。

如：高端純鈦黑色鏡架中碼寬53就有8種套餐組合，其中根據(jù)折射率的不同價位也不同。

1.加配161鏡片，套餐價為308元（原價：795元）

2. 加配167鏡片，套餐價為378元（原價：970元）

3.加配156變色，套餐價為426元（原價：1090元）

4.加配174鏡片，套餐價為726元（原價：1840元）

5.男女框架組合套餐價為307元（原價：768元）

注：除了上述選項，還有更多的針對不同需求人群的套餐價選擇

筆者抽取了幾個比較客觀的評價如下：

1.鏡框是正品，和我在眼鏡店相中的一樣，價格便宜了不少，戴著挺合適的，顯得人很儒雅，發(fā)貨速度快，以后如果有需要還會來這里的。

2.戴上的效果不如圖片好看，戴起來頭有點暈。價錢劃算，可能眼鏡的度數(shù)沒有眼鏡實體店的標準。

3.一個選擇V E G O O S 眼鏡的消費者評價：收到貨打開后，同事們都贊嘆不已，好的包裝能體現(xiàn)廠商的聲譽和質量，精致的外包裝讓我有理由相信眼鏡的質量會更加精湛。果不其然打開包裝后，我深深地被鏡框的色澤和形態(tài)所打動，拿在手里如此輕盈，仿佛是一件精美的藝術品，讓人只想靜靜端詳。鏡片上還有貼心的保護膜，晶亮的鏡片閃著幽靜的藍光。戴上之后感覺眼前一亮。

注：其總體評價為好評，銷量高，服務質量評價也達到4.9分。

觀點4：通過對電商銷售資料分析，得出結論，在網(wǎng)上進行眼鏡消費的人群仍然與“價值關聯(lián)”理論有很大關系，在網(wǎng)上進行眼鏡消費的人群大多數(shù)為經(jīng)常性進行網(wǎng)上消費的人群，并且對于網(wǎng)上購物有較高的認同度。他們認為在網(wǎng)上配鏡自由度更大，選擇性也更大。

相對于實體店而言，電商在價格方面具有很大的優(yōu)勢，這對于消費者來說是切實的福利。以合適的價位買到超值的品牌眼鏡能夠滿足消費者在這種奢侈風盛行年代的心理平衡感。這又與馬斯洛的心理需求理論產(chǎn)生了很大的共鳴。

綜上，消費者對于套餐選擇與評價褒貶不一，這是“價值關聯(lián)”所產(chǎn)生的客觀體現(xiàn)。但是存在即合理，時下，套餐消費市場還是大有可為的。