宋 瑩，高 宇

（1.長春工業(yè)大學(xué)信息傳播工程學(xué)院，吉林長春 130012；2.吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)學(xué)院，吉林長春 130117）

狹義的農(nóng)業(yè)影視指的是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素、技術(shù)、活動為主要內(nèi)容的各種影視節(jié)目；廣義的農(nóng)業(yè)影視指的是關(guān)于農(nóng)業(yè)的、農(nóng)村的、農(nóng)民的影視節(jié)目。農(nóng)業(yè)影視因其載體的廣泛覆蓋和聲畫的直觀結(jié)合，能夠有效地普及農(nóng)業(yè)知識，推廣先進(jìn)技術(shù)，寓教于樂，豐富農(nóng)民的精神文化生活，已成為如今較為常見的科普形式。農(nóng)業(yè)影視具有直觀性，以大農(nóng)業(yè) （即農(nóng)林牧副漁業(yè)）為題材，以農(nóng)民為主要服務(wù)對象，傳播速度快、覆蓋面廣、效率高，特別適合我國農(nóng)村人口多、農(nóng)民文化素質(zhì)較低、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營單位分散等現(xiàn)狀的要求，在傳播 “三農(nóng)”政策和農(nóng)業(yè)科技知識，推廣農(nóng)業(yè)實用技術(shù)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化，傳遞農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息的過程中，發(fā)揮著無可替代的作用。新媒體對社會發(fā)展及對人們的行為觀念和生活方式等方面的影響是巨大的，盡管在某些落后的地區(qū)，會有農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)比較薄弱，網(wǎng)絡(luò)成本的使用也較高，農(nóng)民自身的文化素質(zhì)低等不利因素，但這些都是能夠通過努力而解決的，當(dāng)這些困難逐步被克服，農(nóng)村受眾的信息空間會大幅增加，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展指日可待[1]。

1 新媒體時代傳統(tǒng)影視的危機(jī)

新媒體以網(wǎng)絡(luò)為載體，以實時互動的方式傳播幾乎所有能夠傳播的信息[2]。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的崛起，廣播電視報紙等傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn)。據(jù)報道，10年前中國電視用戶已達(dá)11.73億之眾，那時互聯(lián)網(wǎng)用戶只有2000萬，而今天中國網(wǎng)民人數(shù)超過4.5億，手機(jī)用戶將近9億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)2.84億[3]。新媒體用戶呈爆發(fā)式增長態(tài)勢，傳統(tǒng)媒體的受眾銳減。在新媒體沒有出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)媒體是人們獲取信息的重要渠道，而如今，人們不僅可以從網(wǎng)上、手機(jī)上獲取海量信息，還能即時發(fā)布信息，新媒體越來越受到人們青睞。新媒體還吸引了大批優(yōu)秀傳媒人才、技術(shù)和資金，這對傳統(tǒng)影視的發(fā)展極為不利。

2 新媒體時代農(nóng)業(yè)影視傳播概況

農(nóng)業(yè)影視傳播是涉農(nóng)信息以影視為媒介所進(jìn)行的傳遞[4]。農(nóng)業(yè)影視大多表現(xiàn)為改革開放以來的新農(nóng)村現(xiàn)實生活，或揭示改革的矛盾，或從文化反思的角度審視人們的價值觀、倫理道德的變化等，不同程度地表現(xiàn)了農(nóng)村改革的現(xiàn)實和矛盾。隨著媒介技術(shù)不斷進(jìn)步和發(fā)展，我國政府在推動農(nóng)業(yè)信息化方面先后開展了多個項目，例如 “村村通”工程涉及電話網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村建立地區(qū)的普及； “金農(nóng)工程”建立 “農(nóng)業(yè)綜合管理和服務(wù)信息系統(tǒng)”等，這些項目有效地促進(jìn)了農(nóng)業(yè)信息化進(jìn)程。此外，從中央電視臺到各省市電視臺都創(chuàng)辦了關(guān)于農(nóng)業(yè)發(fā)展前沿、農(nóng)業(yè)科技信息、農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理信息的欄目或節(jié)目，例如 《走近科學(xué)》、 《科技博覽》、《科技之光》、 《科技全方位》、 《科技苑》、 《致富經(jīng)》等。目前我國農(nóng)業(yè)影視傳播工作正朝著多元化、平民化、多媒體化、智能化、聯(lián)合化和網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展。

3 新媒體時代農(nóng)業(yè)影視傳播的新任務(wù)

新媒體進(jìn)入到 “自媒體時代”后，輿論日趨平民化和個性化，自媒體門檻低、運作簡單的特點使得大量信息不再具有專業(yè)性和權(quán)威性，加之新媒體交互性強、傳播迅速，各種不良或不實信息充斥互聯(lián)網(wǎng)的各個角落，所以更需要真實、權(quán)威、可信的信息來平息和反駁各種不實信息，樹立統(tǒng)一思想和正確認(rèn)識，因此，新媒體時代的農(nóng)業(yè)影視傳播擔(dān)負(fù)著統(tǒng)一思想凝聚力量的重大任務(wù)[5]。另外，新媒體與傳統(tǒng)媒體具有優(yōu)勢互補性，農(nóng)業(yè)影視傳播還擔(dān)負(fù)著宣傳 “三農(nóng)”的重大任務(wù)。中國地域遼闊，很多農(nóng)村分布在邊遠(yuǎn)地區(qū)，交通不便利，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)中央文件發(fā)不到，各種會議開不到，報紙送不到。但是隨著我國傳媒事業(yè)的發(fā)展，廣播和電視已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶，即使在農(nóng)村也能 “廣播隨時聽，電視天天看”。我國的廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體承擔(dān)了黨和政府喉舌耳目的職責(zé)，宣傳農(nóng)業(yè)信息更加權(quán)威。農(nóng)業(yè)信息宣傳必須通過傳統(tǒng)權(quán)威媒體把政策和科技信息第一時間告知農(nóng)民。隨著移動通信業(yè)務(wù)的發(fā)展和普及，手機(jī)已經(jīng)深入到普通農(nóng)民的生活。農(nóng)業(yè)部門加強利用新媒體，讓農(nóng)民通過手機(jī)獲取信息，新媒體把政策、科技、信息和文化第一時間送到田間地頭，指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)信息宣傳的革命性變化。

4 新媒體時代農(nóng)業(yè)影視搭載新媒體的必要性

第一，利用新媒體途徑比如網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視和樓宇電視等收看節(jié)目的行為越來越普遍，為了盡可能地占據(jù)各類觀眾，發(fā)揮農(nóng)業(yè)影視傳播服務(wù)三農(nóng)、溝通城鄉(xiāng)的作用，必須實行農(nóng)業(yè)影視傳播的新媒體搭載。第二，面對農(nóng)民擁有的新媒體正在逐漸增多和農(nóng)民流動性的普遍增強的現(xiàn)實，也影響農(nóng)業(yè)影視傳播的新媒介搭載。第三，農(nóng)業(yè)影視傳播是專業(yè)化的傳播，專門反映 “三農(nóng)”問題，廣告吸納能力相對較弱，但依據(jù)長尾理論，農(nóng)業(yè)影視節(jié)目不僅有自己的市場，而且通過新媒體搭載，農(nóng)業(yè)影視節(jié)目完全能夠積少成多，積聚較大的觀眾群，形成較大的社會影響力，最終帶來可觀的效益。第四，傳統(tǒng)影視的信號覆蓋方式導(dǎo)致了地方電視臺的農(nóng)業(yè)頻道和農(nóng)業(yè)節(jié)目無法在異地收看，覆蓋范圍受到很大的局限，影響力無法拓展。而新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得地方性農(nóng)業(yè)影視節(jié)目也可以通過網(wǎng)絡(luò)被異地人群收看到，從而能夠擴(kuò)大影響力和知名度。

5 結(jié)語

新媒體的興起雖然在一定程度上分流了部分傳統(tǒng)影視媒體的觀眾，但是目前大多數(shù)新媒體節(jié)目依舊源于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體作為主流的影視內(nèi)容生產(chǎn)者，能夠提供有效的內(nèi)容整合以及信息解讀專業(yè)服務(wù)，同時農(nóng)業(yè)影視應(yīng)主動實現(xiàn)與新媒體的互融，借助網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的優(yōu)勢加速融合，利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電視等多種渠道進(jìn)行全方位、立體化、多層次的農(nóng)業(yè)信息傳播。

[1]欒濤,王沖.新媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播中的作用.中國校外教育,2009，(5):30

[2]劉宇.新媒體時代的傳統(tǒng)媒體發(fā)展之路分析.中國報業(yè),2013，(6):41

[3]戴潔心.新媒體時代下農(nóng)業(yè)節(jié)目生存策略分析.新聞傳播,2012，(10):28

[4]逄格煒,李艷英,丁寧,等.農(nóng)業(yè)影視創(chuàng)作與傳播.北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2006

[5]崔煌,鄧蘊南.農(nóng)業(yè)科教片的作用和制作特點[J].河南農(nóng)業(yè),2012，(1):11