文｜韓志國

中國石化報社成立于1988年，從1998年“觸網(wǎng)”開始，中國石化報社就緊跟新媒體發(fā)展的腳步，逐步建立了新聞網(wǎng)站、圖片網(wǎng)站、團購網(wǎng)站、手機報、網(wǎng)絡電視臺等一系列新媒體業(yè)務，形成了集報、刊、臺、網(wǎng)于一體，傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合，定位清晰、各具特色、功能互補、覆蓋廣泛的媒體集群。如今，三報、三刊、一臺、六網(wǎng)、一微博，共十四個媒體的內(nèi)容全部集成在中國石化新聞網(wǎng)上，不管是文字、圖片還是視頻，在全球各地都可以通過中國石化新聞網(wǎng)進行瀏覽。

中國石化報社的發(fā)展成就有目共睹，為了更進一步了解其成長路上的心路歷程和實踐體會，本刊記者專程采訪了中國石化報社副社長于永生先生。

記者：于副社長您好，中國石化報社從最初的僅擁有一份報紙發(fā)展到今天擁有大大小小十四個媒體，您認為這主要得益于什么？

于永生：石化報社的成長和今天的成績絕不是一朝一夕取得的，它得益于報社歷屆領導班子高瞻遠矚的戰(zhàn)略眼光，更得益于石化報人的團結(jié)奮斗和銳意進取。十余年來，我們石化報人一直緊緊圍繞集團公司中心工作，肩負作為行業(yè)媒體的神圣使命，創(chuàng)新發(fā)展，苦干實干。不論是建網(wǎng)站，還是辦雜志，不論是拍電視，還是開微博等等，實際上都是在為了一個共同目標，那就是要提高報社的輿論引導力和傳播影響力，要建設行業(yè)里最具影響力的一流新聞媒體。今年年初，在中國石化報社2013年度工作會議上，我們的社長、黨委書記周恒友作了題為《穩(wěn)中求進穩(wěn)中有為 提質(zhì)提效 加快建設央企一流新聞媒體》的工作報告，指出我們當前乃至今后一段時期的工作就是要以“建設央企一流新聞媒體”為目標，以“穩(wěn)中求進、穩(wěn)中有為”為總基調(diào)，以“提質(zhì)提效”為總要求，著力提高輿論引導力、傳播影響力、報社向心力和隊伍戰(zhàn)斗力，堅持更高標準，爭取更大作為，為集團公司戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)提供更為優(yōu)質(zhì)、更為有力的輿論支持。因此，堅定不移建設新媒體、辦好新媒體符合報社發(fā)展的長期目標，更是我們?yōu)榻窈蟀l(fā)展所做出的戰(zhàn)略選擇。

【前面的話】行業(yè)報，作為中國傳統(tǒng)報業(yè)里一支曾有著獨特身份的報業(yè)群體，在如今高新技術(shù)迅猛發(fā)展，媒體加速融合的大潮中，涌現(xiàn)出一批致力改革創(chuàng)新、尋求自身發(fā)展的行業(yè)先鋒隊。他們用自身的實踐和探索，親歷著一系列從思想到行動的變革。中國石化報社就是這批先鋒隊中的優(yōu)秀一員。

記者：除了得益于報社上下明確的戰(zhàn)略指引外，還有什么？

于永生：狄更斯曾在他的《雙城記》開篇時寫道：“這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代?！蔽矣X得這句話用在當下也蠻有意義。這是一個最好的時代，在信息技術(shù)和應用需求的雙重驅(qū)動下，傳統(tǒng)媒體與新媒體加速融合，特別是在新聞出版行業(yè)轉(zhuǎn)企改制這一大勢下，我們在行業(yè)積累多年的品牌優(yōu)勢，專業(yè)優(yōu)勢，甚至人脈優(yōu)勢都將會有更大的舞臺來發(fā)揮價值。相反，之所以說這也是一個糟糕的時代，那當然是來自于新媒體沖擊下，我們的生存業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的廣告模式越來越面臨困境，而新的盈利模式又沒有現(xiàn)成的可以拿來主義。但是，不管是好的時代，還是壞的時代，我們都從中得到了許多收獲，尤其體會到了作為行業(yè)媒體其品牌所蘊含的巨大價值。因此，一直以來我們一方面繼續(xù)加強我們的傳統(tǒng)品牌，一方面不斷培育出新的品牌。雖然目前市場的激烈競爭給我們帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，但其實也起到了鞭策作用。這些年我們一直致力于開拓新的市場和機遇，我們也取得了一些實際的經(jīng)驗。

記者：剛才您談到了盈利模式，請您談談這方面的經(jīng)驗和體會？

于永生：說到盈利模式，其實各家有各家的不同。如果從市場范疇上來講，我們主要是兩塊：一塊是對內(nèi)，也就是集團公司內(nèi)部；另一塊，就是對外。憑借報社的品牌優(yōu)勢，為集團內(nèi)外的用戶提供服務，這也就是所謂的“立足行業(yè)、面向社會、雙向服務”的辦報理念。另外，從理念上，我們提倡全媒體經(jīng)營。經(jīng)營當然包含了盈利的意思，但是更重要的是要把媒體的基礎打好，把品牌經(jīng)營好。我們現(xiàn)在有十四個媒體，可以說每個媒體都是自有品牌，因為每個媒體都面對不同的受眾，有著不同的內(nèi)容定位，必須針對市場的需求來運營好我們的媒體。雖然目前我們的收入主要還是來自于內(nèi)部市場，但是通過品牌連接外部市場的做法也正發(fā)揮作用?？偠灾?，我們的經(jīng)驗模式正從單一走向多元，從單打獨斗走向多途徑合作。

記者：說到服務，請您談談“中石化團購網(wǎng)”的情況并分析一下其商業(yè)成功的要素？

于永生：“中石化團購網(wǎng)”設立在廣告部之下，其服務對象就是針對我們的內(nèi)部市場，即中石化的近百萬員工。中石化利用企業(yè)自身的議價優(yōu)勢，整合全國百萬石化員工的分散購買力，讓石化員工憑石化身份證明可以享受到所需產(chǎn)品的廠家內(nèi)部優(yōu)惠?！爸惺瘓F購網(wǎng)”于2009年3月上線，隨即與一汽大眾、長安汽車、海爾、陽光保險等知名廠商合作，在眾多中國團購網(wǎng)站一片蕭瑟之中，中石化團購網(wǎng)實現(xiàn)銷售額逆勢增長。

如果要總結(jié)其商業(yè)成功的要素，我想主要是兩個方面：一是需求的準確把握，二是采用多贏的商業(yè)模式。因為對于石化員工來說，很多石化企業(yè)都是在比較偏遠的地方，員工生活購物都很不方便。團購網(wǎng)恰恰是最大限度的解決了員工生活中面臨的實際問題，用簡單的形式，把產(chǎn)品直接送到員工的身邊，給大家?guī)砹朔奖?。另外，團購網(wǎng)是一個多贏的模式，通過團購網(wǎng)，不僅服務了石化職工，為報社帶來了不錯的收益，而且也成為了石化品牌與外部市場連接的一個橋梁，目前我們已經(jīng)跟許多廠商簽訂了合作協(xié)議。

其實從這個例子看以看出，團購網(wǎng)取得成功的根源是在于對我們報社資源的深度挖掘，首先是品牌資源，無論是對內(nèi)還是對外，我們的員工一直是我們最忠實的讀者，因為都具有石化這一行業(yè)屬性，所以我們報紙的品牌在員工中有極高的認知度，這也同時提升了我們對外的品牌價值。其次是用戶資源，我們的用戶主要是我們的員工，由于同屬一個行業(yè)，有著一家人的強烈感情和人脈關系，所以我們對用戶的需求有非常精準的把握，同時組織起團購活動也有先天的便利性。正因為此，我們的團購網(wǎng)站才能在其他團購哀聲遍野的時候還一直保持不錯的收益。

記者：除了團購網(wǎng)之外，請您再談談其他幾個主要的新媒體業(yè)務的建設和發(fā)展情況？

于永生：之所以要建立這么多的新媒體，實際上是源于市場的細分，對我們而言，必須針對不同的細分人群，提供相應的媒體服務。因此，我們從建設新聞網(wǎng)開始，然后以新聞網(wǎng)為依托逐步建成了一系列的新媒體產(chǎn)品，都是不同定位，不同受眾。正是通過這些新媒體，樹立我們的企業(yè)形象，同時把我們企業(yè)優(yōu)秀的文化傳播出去。

目前來看，這十四個媒體發(fā)展還不是特別均衡，依然處于經(jīng)營初期，重點工作還是放在打基礎、樹品牌的階段。從品牌影響力的角度來看，目前石化手機報和新聞網(wǎng)站的傳播是相對比較強的。手機報被稱作“中國石化新聞直通車”，每個工作日18時左右以彩信形式發(fā)送到中國石化系統(tǒng)內(nèi)副處級以上領導干部及新聞宣傳工作者的手機上。目前手機報服務于全系統(tǒng)的16000人，他們均是企業(yè)的中高層管理人員。因為他們中很多人沒有更多的時間去上網(wǎng)，沒有更多的時間看報紙，所以手機報是一個很好的補充。新聞網(wǎng)站作為石化的新聞門戶，我們的報道更多是著力于企業(yè)的社會形象宣傳，一句話，就是要“傳播石化好聲音，樹立石化好形象。”

我們的中國石化網(wǎng)絡電視同樣主要是為百萬石化員工服務，《中國石化新聞聯(lián)播》為主打，集團公司重大活動網(wǎng)絡電視均可實現(xiàn)現(xiàn)場直播，所有視頻節(jié)目觀眾可以根據(jù)需要進行點播。同時，這個中國石化全球統(tǒng)一的電視播放平臺，滿足了海內(nèi)外所有員工不同時間、不同地點收看石化電視的需求。此外，我們也在新浪開通了官方微博，這由報社新媒體部運營，主要進行新聞發(fā)布、信息服務、熱點評論和輿情引導，讓廣大網(wǎng)友更真切、更全面地了解了中國石化，樹立中國石化高度負責任、高度受尊敬的良好社會形象。截至目前，發(fā)布微博達5000余條，粉絲量也已突破十萬。

記者：請問報社在建設這些新媒體的過程中，自身已經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生哪些改變?

于永生：前一個階段我們的主要工作是搞整合。我們成立了新媒體部，把報社所有的新媒體業(yè)務及相關人員都統(tǒng)籌到新媒體部來，這個并不是簡單意義上的業(yè)務切分和人員的劃撥，而是把報社的新媒體建設由分散變成了集中，集合優(yōu)勢資源發(fā)展新媒體。當然，在發(fā)展新媒體的過程中，我們也明顯感覺到傳統(tǒng)的采編流程已經(jīng)不能很好地適應新媒體采編需要。這也就是接下來我們將要進行的另外一項重點工作，平臺一體化的建設，建立適應于全媒體的采編系統(tǒng)，這對新媒體的發(fā)展來講很關鍵。通過基礎性、平臺化系統(tǒng)的技術(shù)支撐，來有效整合我們的資源，消除信息孤島。

記者：您一直負責報社的新媒體建設，這么多年下來，您對此有怎樣的體會？

于永生：從報紙到期刊、到電視、再到網(wǎng)絡電視，從電子報到網(wǎng)站、到手機報再到微博，中國石化報社已經(jīng)形成了一個種類比較齊全的媒體集群，傳播力、影響力、吸引力大大提升。在網(wǎng)絡、手機等新媒體不斷創(chuàng)新發(fā)展的過程中，如果說體會，就是五句話：一是黨組領導的重視和支持是辦好石化新媒體的先決條件；二是科學技術(shù)的創(chuàng)新和進步是促進石化新媒體發(fā)展的強勁動力；三是全媒體、數(shù)字化的整體運作模式是石化新媒體的重要戰(zhàn)略選擇；四是突出政治特色、石化特點和時代特征是石化新媒體的基本原則；五是一支專業(yè)齊備、業(yè)務精通的人才隊伍是石化新媒體的重要支撐。這是從石化報自身發(fā)展的角度來看，如果換個角度，從新媒體業(yè)務的開發(fā)來說，我認為還有兩個方面也很重要：首先就是思路。不管是做企業(yè)還是做媒體，其實都有相通之處，企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品來賣向市場，我們媒體的產(chǎn)品是什么？我想就是建構(gòu)在我們自身資源基礎上的各種服務。所以說，我們也和企業(yè)一樣有著相同的價值追求，那就是“質(zhì)量效益型”，這是一個大的思路。近年來，石化報社提出了以“穩(wěn)中求進”為總基調(diào)，以“提質(zhì)提效”為總要求，這是一個體現(xiàn)。過去我們只重視做出來的報道質(zhì)量，卻輕視了媒體傳播的效應。特別是在如今，用戶獲取信息的渠道非常豐富，我們更要占領信息發(fā)布渠道的制高點，不僅把內(nèi)容做好，還要把與用戶的互動做好。說到這里，就是我想說的第二個方面，用戶體驗，這也是新媒體產(chǎn)品的核心競爭力之一。新媒體的一個標志性特征就是互動，用戶正是在與媒體的互動中來完成對品牌的全面理解，這其中既包括了對用戶本身的分析，也包含了用戶使用情景的設計。你不僅要讓你的產(chǎn)品能滿足用戶的真實需求，而且還要讓用戶得到使用上的愉悅，進而激發(fā)更多的用戶參與進來，變成這個產(chǎn)品的貢獻者。如果真能做到這樣，那應該算是一個比較成功的新媒體產(chǎn)品了。

記者：基于報社目前的發(fā)展階段，下一步我們有什么打算？

于永生：還是思路。乘著媒體大融合的趨勢，中國石化報已逐漸發(fā)展成一個具有較強傳播力和影響力的集報、刊、臺、網(wǎng)為一體的現(xiàn)代新聞媒體集群。那么下一步該怎么走？今年，集團公司黨組給了我們一個具體任務，就是要找思路，做規(guī)劃，開展一場“打造央企一流媒體的大討論”，結(jié)合未來的趨勢，結(jié)合現(xiàn)在的格局，想清楚要干什么，什么時候干，怎么干，制訂出一個3到5年的發(fā)展規(guī)劃。

后記，在記者即將結(jié)束此次采訪的時候，于副社長感慨的說，其實我們還是覺得思路不夠開闊，我們不僅要立足行業(yè)深耕細作，還要繼續(xù)解放思想。我們也希望能夠與同行和各界有識之士相互學習，取長補短。共同把我們石化報的品牌價值最大化。