《中國(guó)企業(yè)自媒體影響力藍(lán)皮書(shū)》發(fā)布

7月18日，在“自媒體與企業(yè)紅利——2014中國(guó)企業(yè)自媒體（廣州）峰會(huì)”上，中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院與南都網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了《中國(guó)企業(yè)自媒體影響力藍(lán)皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《藍(lán)皮書(shū)》）。

如《藍(lán)皮書(shū)》所說(shuō)，中國(guó)企業(yè)自媒體呈現(xiàn)井噴式發(fā)展的態(tài)勢(shì)，建設(shè)自媒體并提升其影響力已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要需求和戰(zhàn)略。企業(yè)自媒體影響力主要表現(xiàn)在通過(guò)企業(yè)官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、APP等一系列自媒體相關(guān)的媒介傳播和營(yíng)銷(xiāo)策略，獲得外界的關(guān)注及認(rèn)可的程度。而如何建設(shè)、如何提升影響力、如何營(yíng)銷(xiāo)策劃、如何獲得外界認(rèn)可并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，一味的復(fù)制或模仿所謂的成功案例，缺乏創(chuàng)新和個(gè)性化，也不是出路。

中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)張志安和他的團(tuán)隊(duì)，評(píng)出了汽車(chē)、電子信息、金融、日化、快消連鎖、健康、房產(chǎn)、家居、旅游和教育等十大行業(yè)自媒體綜合影響力TOP500強(qiáng)。比排名更重要的是，這個(gè)研究團(tuán)隊(duì)第一次系統(tǒng)地指出了那些決定著不同類(lèi)別企業(yè)的自媒體影響力的因素。

指標(biāo)層面

健康、電子信息、房產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該重視微博的被轉(zhuǎn)發(fā)、被評(píng)論和被提及次數(shù)；快消連鎖、金融、汽車(chē)行業(yè)的粉絲數(shù)量和質(zhì)量對(duì)影響排名來(lái)說(shuō)最重要，尤其是加V粉絲數(shù)量；教育和日化行業(yè)的官網(wǎng)瀏覽量相對(duì)于其他變量來(lái)說(shuō)更重要。

專(zhuān)家們比較影響力的時(shí)候，給官網(wǎng)、微博、微信的平均權(quán)重是3:3:4，但是聚類(lèi)分析的結(jié)果顯示，在各類(lèi)企業(yè)中，微博和官網(wǎng)對(duì)自媒體實(shí)力的影響力要普遍大于微信。

在微博的各項(xiàng)子指標(biāo)中，微博平均被評(píng)論數(shù)、微博平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、微博被提及的重要性要大于發(fā)微博的數(shù)量。如何使微博的內(nèi)容吸引粉絲的注意力、引起共鳴和共識(shí)或者爭(zhēng)議，要比微博的數(shù)量更重要。

行業(yè)層面

金融行業(yè)、健康行業(yè)、教育機(jī)構(gòu)在自媒體綜合影響力的表現(xiàn)較為突出，日化行業(yè)的影響力相對(duì)較弱。而在傳統(tǒng)媒體上則恰恰相反，不同行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體形態(tài)的倚重不同。

教育、家居、金融等行業(yè)，對(duì)微博平臺(tái)的運(yùn)用最為成熟，同樣地在微信平臺(tái)上也最為搶眼。

旅游、金融、教育等行業(yè)，產(chǎn)品推介內(nèi)容適合通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的熟人來(lái)傳播，因此這幾個(gè)行業(yè)普遍較為重視微信推廣。

健康、教育、金融等行業(yè)，產(chǎn)品較為復(fù)雜，客戶(hù)需要在官網(wǎng)中查看詳細(xì)的介紹及閱讀相關(guān)資料，故而企業(yè)網(wǎng)站的訪問(wèn)量普遍較高。

媒介形態(tài)

在所有的候選名單中，95%以上的企業(yè)沒(méi)有手機(jī)APP，可見(jiàn)絕大部分企業(yè)并不重視移動(dòng)客戶(hù)端的自媒體平臺(tái)。經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化和加權(quán)（10%的權(quán)重）處理后，有手機(jī)APP能夠給企業(yè)加的分不超過(guò)3分，這對(duì)于提高排名是有一定作用的。

各行業(yè)普遍在微博平臺(tái)的活躍度較高，而微信平臺(tái)的活躍度較低。一方面微博開(kāi)通遠(yuǎn)早于微信，較為成熟；另一方面，兩大平臺(tái)本身的特性決定了運(yùn)營(yíng)方式的不同，微博每天可以發(fā)布任意條信息，而微信則絕大多數(shù)每天至多推送一次，而很多帳號(hào)甚至不能提供每日推送內(nèi)容。

根據(jù)專(zhuān)家打分的權(quán)重看，從各行業(yè)綜合來(lái)看，微信的比重略強(qiáng)于微博，而官網(wǎng)則居于相對(duì)次要位置。

企業(yè)自媒體存在的問(wèn)題

1、傳統(tǒng)行業(yè)觀念保守，對(duì)自媒體營(yíng)銷(xiāo)重視不足。

2、缺乏自媒體運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)人才和成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

3、沒(méi)有找到有效的傳播手段，互動(dòng)方式有限，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率低。

企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)的對(duì)策

1、企業(yè)要有創(chuàng)新的整合性思維，實(shí)現(xiàn)不同媒體平臺(tái)之間的互動(dòng)。

2、要明確自媒體營(yíng)銷(xiāo)的定位，為客戶(hù)服務(wù)而不是營(yíng)銷(xiāo)。

3、內(nèi)容為王，保障內(nèi)容的前瞻性、可讀性，同時(shí)注重趣味性和視覺(jué)傳播。

4、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，注重傳播力、互動(dòng)性和參與度。

專(zhuān)家觀點(diǎn)

企業(yè)自媒體秘笈

上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院講師：魏武揮企業(yè)自媒體三大法寶：拽、酷、賣(mài)萌

企業(yè)自媒體包括三個(gè)矩陣或者三個(gè)類(lèi)別。

第一個(gè)是所謂的企業(yè)機(jī)構(gòu)媒體帳號(hào)，包括所謂的官方微博、官方微信、官網(wǎng)，還有一個(gè)詞現(xiàn)在比較不太提了，形勢(shì)已經(jīng)沒(méi)落了，叫官方博客。

第二是企業(yè)的領(lǐng)袖。小米黎萬(wàn)強(qiáng)有自己的微信公眾號(hào)，雷軍也有，我個(gè)人的看法，企業(yè)最高層的大佬是不太適合開(kāi)自媒體帳號(hào)的，因?yàn)樗f(shuō)錯(cuò)了話(huà)就無(wú)法挽救，雷軍如果說(shuō)錯(cuò)話(huà)了，黎萬(wàn)強(qiáng)是不可能找補(bǔ)的，但是黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)錯(cuò)話(huà)，雷軍可以幫他找補(bǔ)。

第三是企業(yè)員工自媒體帳號(hào)。有一個(gè)例子，在博客還很火的時(shí)候，微軟正如日中天，微軟有一個(gè)員工專(zhuān)門(mén)寫(xiě)微軟內(nèi)部的八卦，這些八卦被很多人看到。微軟的總裁知道后很開(kāi)明，他跟這名員工說(shuō)，微軟里面所有的事情你都不用干了，專(zhuān)門(mén)干一件事情，就是去寫(xiě)博客，并允許他在所有部門(mén)探聽(tīng)八卦。于是，這名員工不斷寫(xiě)自己的博客，后來(lái)出了一本書(shū)，叫《財(cái)富博客》。一個(gè)員工靠寫(xiě)企業(yè)自己內(nèi)部無(wú)傷大雅的八卦，把這個(gè)企業(yè)的印象軟化了，不是那么邪惡，不是那么硬。當(dāng)然，如何防止企業(yè)員工自媒體泄漏商業(yè)機(jī)密，這就是另外一個(gè)話(huà)題了。

有了三個(gè)帳號(hào)矩陣以后，企業(yè)自媒體怎么做？不同的企業(yè)有自己的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)。但有些東西是有共性的，那就是企業(yè)的調(diào)性。第一是要夠拽，所謂的“拽”就是對(duì)自己的產(chǎn)品有足夠的信心，如果自己都覺(jué)得自己的產(chǎn)品不夠牛，別人就會(huì)覺(jué)得你非常不牛。第二是要夠酷。第三是適當(dāng)?shù)臅r(shí)候要賣(mài)賣(mài)萌，要有一些自嘲、自黑的精神。如果只是宣傳自己的企業(yè)文化、創(chuàng)始人的某種理念和情懷，產(chǎn)品不好的話(huà)也白搭。所以做企業(yè)自媒體的前提是，自己的產(chǎn)品和服務(wù)一定要真的“拽”，如果不夠“拽”，我勸你不要做企業(yè)自媒體。企業(yè)自媒體蠻大的風(fēng)險(xiǎn)是，當(dāng)你的產(chǎn)品不夠優(yōu)秀時(shí)會(huì)遭到大量的吐槽。

如果覺(jué)得自己的東西夠好，可以利用拽、酷和賣(mài)萌來(lái)獲得自媒體位置，這是我認(rèn)為做企業(yè)自媒體最重要的部分。無(wú)論做什么樣的內(nèi)容，利用這三個(gè)部分生成的內(nèi)容，去發(fā)展所謂的“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有一種說(shuō)法是公關(guān)，打造自己的品牌，內(nèi)容是非常重要的，要懂得講故事。另外，需要注意的是，社群經(jīng)濟(jì)是很重要的。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和社群經(jīng)濟(jì)不太一樣。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是覆蓋度，社群經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的是用戶(hù)和用戶(hù)之間的互動(dòng)。用戶(hù)和企業(yè)自媒體之間的互動(dòng)其實(shí)并不太重要。企業(yè)自媒體更多的是解決某種事情，比如產(chǎn)品怎么用、需要什么服務(wù)等等。但是用戶(hù)和用戶(hù)之間的互動(dòng)非常重要，這種互動(dòng)能夠產(chǎn)生粉絲，也就是在一個(gè)相對(duì)密閉的空間里面，他們互相之間暗示、影響對(duì)這個(gè)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。

做社群其實(shí)并不是微博、微信就能夠完全解決的。我始終認(rèn)為企業(yè)的官網(wǎng)還是非常重要的。比如小米有一個(gè)非常強(qiáng)大的官網(wǎng)，小米論壇里，用戶(hù)和用戶(hù)之間會(huì)曬照片，還會(huì)互助，我們把它理解為一個(gè)社區(qū)或者一個(gè)社群。企業(yè)自媒體由不同的人來(lái)做，有企業(yè)自己的聲音，還有不同的營(yíng)銷(xiāo)技巧。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也好，社群營(yíng)銷(xiāo)也好，我很詫異有很多企業(yè)沒(méi)有自己的APP，這個(gè)APP不一定做的非常復(fù)雜，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)幾萬(wàn)塊錢(qián)就可以做出來(lái)。

明道副總裁，原《天下網(wǎng)商》主編：許維渠道是導(dǎo)線，內(nèi)容是開(kāi)關(guān)

我曾經(jīng)在媒體行業(yè)工作了七年，去年剛剛轉(zhuǎn)行，轉(zhuǎn)到了企業(yè)，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面的工作。關(guān)于企業(yè)是否必須要做自媒體？有沒(méi)有可能現(xiàn)在不做自媒體？答案是一定要做的。為什么一定要做？因?yàn)闆](méi)有選擇。

我們來(lái)對(duì)比一下，在微博、微信這些社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，我們那個(gè)時(shí)候是怎么樣做營(yíng)銷(xiāo)的。如果年紀(jì)稍微大一點(diǎn)，可能還記得小的時(shí)候有一些品牌突然出現(xiàn)了，突然又沒(méi)了，比如三九口服液、太陽(yáng)神等等。有挺多的品牌在全國(guó)一投廣告，突然間變成了知名品牌，過(guò)幾年你發(fā)現(xiàn)公司已經(jīng)倒閉了。那個(gè)時(shí)候做企業(yè)技術(shù)含量是蠻低的，只要手里有錢(qián)，就可以買(mǎi)很多媒體資源；或者找一個(gè)比較好的策劃公司做一個(gè)廣告，就可以迅速在全國(guó)打響知名度。如果全國(guó)不行，至少可以在區(qū)域內(nèi)打響知名度，以前注意力是可以用錢(qián)去買(mǎi)的，因?yàn)槲覀兊那勒瓶卦谝恍┕杨^的手里面。

現(xiàn)在因?yàn)橛辛宋⒉⑽⑿胚@樣的社交網(wǎng)絡(luò)，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)信息傳播渠道已經(jīng)被碎片化了，以前我們抓住幾個(gè)大的渠道就可以覆蓋很大的受眾，現(xiàn)在已經(jīng)是不可能的事。沒(méi)有辦法繼續(xù)使用這些方式，這也是我現(xiàn)在做營(yíng)銷(xiāo)工作非常頭疼的一件事情，每天都要去想創(chuàng)意。不像以前拍一個(gè)廣告片用半年，現(xiàn)在是做一篇東西出來(lái)，馬上要想下一篇是什么，跟以前做媒體沒(méi)有什么區(qū)別。

現(xiàn)在有些企業(yè)在做自媒體傳播的時(shí)候，有哪些誤區(qū)？首先我覺(jué)得自媒體不等于做一個(gè)官方微博、官方博客、公眾帳號(hào)或者官方網(wǎng)站，這些東西都不重要。什么重要？?jī)?nèi)容！

內(nèi)容不等于軟文，不是說(shuō)開(kāi)個(gè)賬號(hào)，天天發(fā)一點(diǎn)跟公司相關(guān)的東西就叫自媒體。現(xiàn)在確實(shí)很多公司是在這么做的。企業(yè)做自媒體，渠道都不是核心點(diǎn)，如果把時(shí)間、精力、資源僅花在渠道上面就錯(cuò)了，核心方面在于內(nèi)容！我知道小米市場(chǎng)部是100人左右的團(tuán)隊(duì)，其中大概有60人做的是內(nèi)容生產(chǎn)，60人完全可以做一個(gè)雜志社，但是在小米，他們?cè)谧鲆粋€(gè)企業(yè)市場(chǎng)部，每天產(chǎn)出各種各樣好的內(nèi)容。

為什么內(nèi)容是核心？現(xiàn)在的社交媒體渠道有一個(gè)和傳統(tǒng)媒體渠道不同的屬性，它是一個(gè)無(wú)形的渠道。比如微信朋友圈，朋友圈當(dāng)沒(méi)有好的內(nèi)容注入的時(shí)候，就不是一個(gè)渠道，當(dāng)有好的內(nèi)容時(shí)，朋友圈才變成傳播渠道。因?yàn)槲易约涸谧龉妿ぬ?hào)，在這方面的感覺(jué)是特別明顯的，有些時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)打開(kāi)率很低，可能只有10%，因?yàn)閷?xiě)得不太好，大眾不喜歡看。但是有的時(shí)候發(fā)現(xiàn)有些文章打開(kāi)率100%，就是因?yàn)閮?nèi)容非常好，是大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的。所以做企業(yè)自媒體就像是畫(huà)一個(gè)電路圖，所有的渠道只是導(dǎo)線，內(nèi)容才是開(kāi)關(guān)，只有內(nèi)容做好了，才能把渠道激活。

影響力研究中心發(fā)起人，日本DAIKO（大廣）廣告廣州公司總經(jīng)理：溫可信企業(yè)自媒體：不是說(shuō)做就能做

我來(lái)自一家國(guó)際4A的廣告公司，這兩年，我們也幫很多客戶(hù)經(jīng)營(yíng)自媒體。我個(gè)人覺(jué)得，現(xiàn)在很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)自媒體不是很成功，因?yàn)樗麄冞M(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)，這個(gè)誤區(qū)有兩點(diǎn)：第一，覺(jué)得做企業(yè)自媒體花的錢(qián)會(huì)相對(duì)比做傳統(tǒng)媒體少一點(diǎn)；第二，做自媒體的最終目的是為了營(yíng)銷(xiāo)。

要做自媒體，首先不是企業(yè)老板或者某個(gè)高管拍腦袋或者幾個(gè)人去做，或者把市場(chǎng)部的人挪去做自媒體部，這完全是錯(cuò)誤的。這兩年我們提出了一個(gè)觀念，就是所謂的影響力營(yíng)銷(xiāo)，里面有一個(gè)關(guān)鍵詞叫企業(yè)本身文化的傳播。做自媒體更重要的是經(jīng)營(yíng)關(guān)系，因?yàn)殛P(guān)系，所以信任，因?yàn)橛行湃?，所以才?huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品，在產(chǎn)品不斷迭代的情況別人也會(huì)買(mǎi)。做自媒體需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，把企業(yè)品牌形成影響力，需要循序漸進(jìn)。現(xiàn)在很多品牌有點(diǎn)跟風(fēng)和羊群心理，看到小米很成功，都在做自媒體，但是結(jié)構(gòu)等等方面有問(wèn)題。企業(yè)自媒體不是說(shuō)做就做，首先要改革自己的體系和對(duì)自己的認(rèn)知。

中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院、中山大學(xué)全媒體研究院教授、院長(zhǎng)、博導(dǎo)：張志安自媒體內(nèi)容四要素

做企業(yè)自媒體要反思一個(gè)問(wèn)題，到底有什么樣的內(nèi)容、服務(wù)能夠通過(guò)自媒體渠道跟客戶(hù)建立關(guān)系？

第一是好的內(nèi)容，內(nèi)容通過(guò)故事來(lái)講述。第二是情感，今天我們基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)出的內(nèi)容，除了故事以外，情感營(yíng)銷(xiāo)變得很重要。第三是價(jià)值，通過(guò)企業(yè)自媒體能夠給用戶(hù)提供的是什么價(jià)值？往往是越具有持久性、普適性的價(jià)值，才越能打動(dòng)更多的人。但對(duì)大部分企業(yè)來(lái)講，是無(wú)法提供這種普適的價(jià)值的，所以只要在相應(yīng)的專(zhuān)屬領(lǐng)域里面提供價(jià)值就夠了。第四就是所謂的關(guān)系，通過(guò)自媒體建立緊密的、持久性的關(guān)系。所以總結(jié)起來(lái)是內(nèi)容、情感、價(jià)值和關(guān)系。