齊超/文

你所不知道的微營(yíng)銷

齊超/文

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與微博、微信和微電影等社交媒體的興起，將人們帶入了微營(yíng)銷時(shí)代。當(dāng)電子商務(wù)在銷售領(lǐng)域大顯身手時(shí)，依附網(wǎng)絡(luò)而生的微博、微信和微電影等精細(xì)化營(yíng)銷模式，也在用其容量精巧的一面詮釋著另類的快餐文化。這種微文化、微營(yíng)銷正在延伸至各個(gè)領(lǐng)域，使得營(yíng)銷領(lǐng)域的變革呈現(xiàn)出愈演愈烈之勢(shì)。

微營(yíng)銷是在消費(fèi)者接受信息習(xí)慣轉(zhuǎn)變的情況下，利用與整合消費(fèi)者碎片化的時(shí)間，為其提供一些他們感興趣的內(nèi)容，從而使品牌想要傳達(dá)的信息得到有效傳達(dá)。微營(yíng)銷是隨著社會(huì)化媒體的不斷演變而衍生出來(lái)的概念。從早期的論壇與博客，演化成后來(lái)的人人網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng)，直到現(xiàn)在的微博和微信，這些為營(yíng)銷帶來(lái)了越來(lái)越多的可能性。

微博——營(yíng)銷的革命

微博，即微博客，一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)。最早也是最著名的微博是美國(guó)的Twitter，2010年3月5日，Twitter信息統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Gigatweet的數(shù)據(jù)顯示，Twitter信息發(fā)送總量已經(jīng)突破100億條，六年時(shí)間內(nèi)積累全球獨(dú)立用戶超過(guò)1.02億，微博以燎原之勢(shì)在全球蔓延。

而在中國(guó)，真正使微博進(jìn)入大眾視野的首推新浪微博。2007年中國(guó)第一家?guī)в形⒉┥实娘埛窬W(wǎng)的上線并沒(méi)能引起大眾的廣泛關(guān)注，直到2009年8月中國(guó)門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)的主流人群的視野中，將人們帶入了一個(gè)更自由、更開(kāi)放、更加即時(shí)、更加互動(dòng)的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“織圍脖”成為流行語(yǔ)。

新浪微博依托新浪網(wǎng)強(qiáng)大的媒體影響力，從產(chǎn)品向綜合應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)化，DCCI《2010中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)微博與社區(qū)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，半數(shù)以上的用戶每天都用新浪微博。作為一個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)，每逢社會(huì)重大事件，新浪微博的發(fā)送量都會(huì)在短期內(nèi)迅速增加，2010年7月的數(shù)據(jù)顯示，新浪微博產(chǎn)生的總微博數(shù)超過(guò)9000萬(wàn)，每天產(chǎn)生的微博數(shù)超過(guò)300萬(wàn)，平均每秒會(huì)有近40條微博產(chǎn)生，而截至2013年3月，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)已達(dá)5.03億。如此龐大的用戶資源使企業(yè)看到了巨大的商機(jī)。

在品牌塑造、話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、危機(jī)公關(guān)和客戶管理等方面，微博大有可為。徐智明于2010年創(chuàng)辦的“快書包”就是伴隨著新浪微博成長(zhǎng)起來(lái)的老標(biāo)兵，憑借其響應(yīng)迅速的微客服和全員微營(yíng)銷，為網(wǎng)站帶來(lái)了1/3的流量和40%的訂單業(yè)務(wù)。而2012年火爆的海底撈火鍋，利用微博進(jìn)行事件營(yíng)銷和危機(jī)公關(guān)，更為其帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)。“人類已經(jīng)無(wú)法阻止海底撈”的段子，將海底撈的服務(wù)推向了史無(wú)前例的高度。然而微博同樣是一把雙刃劍，在海底撈被爆出骨頭湯勾兌事件后，一場(chǎng)危機(jī)也一觸即發(fā)，但海底撈卻在第一時(shí)間在微博上發(fā)表聲明，并配合媒體及有關(guān)部門調(diào)查，同時(shí)老板張勇也在個(gè)人微博上做出正面回應(yīng)，接受公眾的檢查監(jiān)督，爭(zhēng)取到了大眾的寬容與諒解。

微博營(yíng)銷使得品牌營(yíng)銷的力量更具攻勢(shì)，新浪微博提供了五種營(yíng)銷法寶，運(yùn)用新浪微博和目標(biāo)受眾的影響力切入，抓住用戶特性，對(duì)互動(dòng)行銷工具進(jìn)行了顛覆式的應(yīng)用。

其一，利用微矩陣有規(guī)劃性地建立企業(yè)的微博賬號(hào)群，以此實(shí)現(xiàn)交叉覆蓋。例如adidas的微博矩陣包括@adidas_NEO_LABEL，@adidasHK，@阿迪達(dá)斯籃球，@adidasfootball，@adidasRunning，@adidasOriginals，即是根據(jù)不同產(chǎn)品線和地域建立微博矩陣。

其二，利用微同步將品牌活動(dòng)網(wǎng)站與企業(yè)微博賬號(hào)打通，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的同步。例如中糧美好生活的微博營(yíng)銷，用戶在搜索#發(fā)現(xiàn)美好童年記憶#的微博時(shí)，可以看到中糧的活動(dòng)廣告，這幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位用戶，而官網(wǎng)微博通過(guò)與網(wǎng)友的互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)有趣味的內(nèi)容，拉近了與用戶的距離。

其三，利用新浪微博直播新品發(fā)布會(huì)或線下活動(dòng)，即微直播。諾基亞N8微博直播便是這方面的品牌營(yíng)銷的經(jīng)典案例。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，新浪微博首頁(yè)推出諾基亞N8手機(jī)“微博發(fā)布會(huì)”，7小時(shí)內(nèi)即收到微博評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)89034條，諾基亞新浪微博首頁(yè)關(guān)心人數(shù)到達(dá)49277，其利用微博整合媒體、名人等資源，使用戶進(jìn)行微博互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布會(huì)。

其四，利用微公關(guān)結(jié)合事件進(jìn)行品牌形象公關(guān)或危機(jī)公關(guān)，企業(yè)可以利用微博維護(hù)和消費(fèi)者的關(guān)系。

其五，利用新浪微博的APP功能實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的微博活動(dòng)營(yíng)銷。除此之外，還有微訪談、同城活動(dòng)、微博投票、微群等各式新奇手段，極大地增強(qiáng)了用戶粘度，展現(xiàn)了“微”世界的無(wú)窮能量。

微信——移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)新勢(shì)力

2013年的“雙微”大戰(zhàn)想必人們?nèi)匀挥洃洩q新，一年內(nèi)微信用戶迅速到達(dá)3億，與擁有4億用戶的微博展開(kāi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，甚至有人斷言，微信或成為未來(lái)移動(dòng)社交應(yīng)用的第一入口。

隨著智能手機(jī)的推廣，中國(guó)人的社交選擇從QQ、MSN、新浪微博、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、豆瓣等電腦端軟件，擴(kuò)大到微信、米聊、陌陌等移動(dòng)客戶端。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，2013年，是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)端之年。

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款即時(shí)語(yǔ)音通訊軟件，用戶可以通過(guò)手機(jī)、平板和網(wǎng)頁(yè)快速發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片和文字。2013年1月15日，微信注冊(cè)用戶已達(dá)3億，同年11月突破6億，在通訊為王的時(shí)代，微信所展現(xiàn)出的實(shí)力令人矚目。微信公眾平臺(tái)開(kāi)通之后，立即使其從一款個(gè)體溝通的即時(shí)通訊應(yīng)用轉(zhuǎn)變成新的媒體平臺(tái)，引來(lái)眾商家的搶奪，微信營(yíng)銷風(fēng)潮迅速高漲。

微信依托騰訊QQ的強(qiáng)大平臺(tái)，架構(gòu)了熟人社交和通訊的橋梁。隨時(shí)隨地分享文字、圖片、視頻等多種信息傳輸方式，LBS定位和掃描二維碼，以及微信公眾平臺(tái)和朋友圈，為企業(yè)提供了更加即時(shí)、便利的營(yíng)銷平臺(tái)。

相比微博，微信營(yíng)銷的親和度更高，企業(yè)與關(guān)注自己的用戶之間的對(duì)話私密性更強(qiáng)，營(yíng)銷信息得以一對(duì)一的形式發(fā)送給客戶；雖然微博用戶參與的主動(dòng)性更強(qiáng)，但是一對(duì)一的微信營(yíng)銷信息發(fā)送使得信息推送更加精準(zhǔn)，微信公眾平臺(tái)上的粉絲質(zhì)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微博粉絲，忠誠(chéng)客戶的培養(yǎng)相對(duì)微博來(lái)說(shuō)比較容易。小米手機(jī)的營(yíng)銷之中就少不了微信的助力。小米手機(jī)的微信賬號(hào)后臺(tái)客服人員有9名，每天最大的工作就是回復(fù)100萬(wàn)米粉的留言。一對(duì)一的回復(fù)，大大地提升了米粉的品牌忠誠(chéng)度。黎萬(wàn)強(qiáng)表示，微信同樣使得小米的營(yíng)銷、CRM成本開(kāi)始降低，過(guò)去小米做活動(dòng)通常需要群發(fā)短信，100萬(wàn)短信發(fā)出去就是4萬(wàn)塊錢的成本，而微信做客服大大節(jié)省了開(kāi)支。

微電影——升級(jí)版廣告

近年來(lái)，在大銀幕上各種爆米花大片盛行的同時(shí)，一種更貼近生活、更為體現(xiàn)“濃縮就是精華”理念的電影形式，也被推到大眾面前，那就是時(shí)下甚為流行的微電影。

微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上的播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的有完整故事情節(jié)的“微時(shí)”放映、“微周期制作”和“微規(guī)模投資”的視頻類短片。從最初的短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》到第一部真正意義上的微電影《一觸即發(fā)》，再到《老男孩》、《我爸》，微電影以其微時(shí)長(zhǎng)、微制作、微投資，以及其短小、精煉、靈活的形式風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)，其商業(yè)價(jià)值也被不斷提升。根據(jù)ireseach數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶是視頻用戶，他們中的絕大多數(shù)會(huì)觀看微電影?？梢哉f(shuō)，微電影正在用視覺(jué)沖擊和短小精悍的特性改變著企業(yè)固有的營(yíng)銷理念。

借著微電影風(fēng)靡之風(fēng)，國(guó)美電器邀請(qǐng)高圓圓、馮紹峰拍攝的《我的1876》，傳播“被信任是一種快樂(lè)”品牌理念，輔之以各種視頻網(wǎng)站，借助明星效應(yīng)和相關(guān)的活動(dòng)和轉(zhuǎn)載，信息的擴(kuò)散力度得到了更大的提高。這種精而短的傳播方式、娛樂(lè)化的營(yíng)銷模式，使得大眾的接受度更高，為企業(yè)的品牌傳播提供了一種全新的途徑。微電影顯示了其巨大的傳播威力，成為企業(yè)微營(yíng)銷過(guò)程中的升級(jí)版廣告。

微營(yíng)銷——“微”力無(wú)窮

隨著微博、微信乃至微電影在營(yíng)銷中展現(xiàn)的驚人實(shí)力，微營(yíng)銷在這種內(nèi)容化、視頻化、社會(huì)化、移動(dòng)化的趨勢(shì)下已然成為一種全新的營(yíng)銷模式，正在快速地顛覆著傳統(tǒng)營(yíng)銷的理念與模式，稱其在全球范圍內(nèi)正在掀起新一輪的信息傳播革命也不為過(guò)。

傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷，傳遞的都是資訊，是單方面的信息發(fā)布，而社交媒體的演化所催生的微博、微信和微電影等微營(yíng)銷，則更講究用戶的參與，偏重互動(dòng)，其核心價(jià)值體現(xiàn)在滲透消費(fèi)者“碎片化時(shí)間”和讓消費(fèi)者主動(dòng)并互動(dòng)地接受品牌信息這兩方面。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展，微營(yíng)銷之“微”力越來(lái)越不容小覷，其低成本、高性價(jià)比以及對(duì)各類營(yíng)銷渠道的整合，達(dá)到了以小博大的營(yíng)銷效果。微營(yíng)銷，當(dāng)之無(wú)愧的威力無(wú)窮。