閩江學(xué)院服裝與藝術(shù)工程學(xué)院 盧新燕 童友軍

數(shù)字動漫與服裝品牌傳播相結(jié)合，是中國新興的數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)向時尚服裝消費(fèi)行業(yè)的一種延伸，數(shù)字動漫以創(chuàng)意設(shè)計與科學(xué)技術(shù)為手段，實(shí)現(xiàn)對服裝品牌文化的傳播，特別是當(dāng)下高速發(fā)展的電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)服裝品牌在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中的傳播方式，不僅可以帶動品牌的創(chuàng)新，提升品牌的價值，而且還會為企業(yè)帶來更高的效益，約翰·霍金斯在《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》一書中明確指出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已不僅僅是一個理念，而是有著巨大經(jīng)濟(jì)效益。服裝品牌傳播靠的是品牌后面的文化，來引領(lǐng)消費(fèi)者，這是一個文化的價值取向。動漫作為一種文化傳播載體，體現(xiàn)為一種視覺形象，需要人們通過視覺去感知，在人們感知的過程中將文化傳播出去并植入人的心靈[1]。目前國內(nèi)和國際動漫發(fā)展方向主要是兩個方面：一是動畫片的影視劇制作，通過動漫獨(dú)特的幻想和表達(dá)方式，傳達(dá)一種人們向往的生活方式或生活態(tài)度，傳遞某種信息；二是開創(chuàng)動漫衍生產(chǎn)品市場，對動漫作品進(jìn)行二次開發(fā)利用，設(shè)生產(chǎn)品并推向市場，提升動漫作品的附加價值，國內(nèi)外由動畫、漫畫等衍生出的人物、文具、玩具、游戲軟件和服裝等已經(jīng)形成一個巨大的“動漫產(chǎn)業(yè)鏈”。本文就數(shù)字動漫與服裝品牌動態(tài)傳播方式作如下探討：創(chuàng)建虛擬動漫服裝品牌形象代言人，服裝品牌文化故事的動漫劇演繹，服裝品牌虛擬實(shí)景的動態(tài)產(chǎn)品展示傳播，還有動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)等，運(yùn)用數(shù)字動漫將抽象的服裝品牌文化可視化、形象化、動態(tài)化，使其更加具有認(rèn)知性和傳播性，在服裝品牌的推廣中，形成服裝品牌傳播新的運(yùn)作模式。

1 創(chuàng)建品牌專屬性的動漫虛擬形象代言人

服裝品牌的形象代言是服裝營銷的一個重要手段，目前我國服裝品牌代言基本還是傳統(tǒng)的明星代言形式，借助一些知名人士的明星效應(yīng)，花費(fèi)昂貴的代言費(fèi)來提高品牌的認(rèn)知度和知名度，明星代言人靠的是明星的知名效應(yīng)帶動產(chǎn)品的知名度，這是傳統(tǒng)而普遍的品牌代言營銷方式，從另一個角度來說，明星代言同時也具有投入大、風(fēng)險高等缺點(diǎn)。第一，明星代言人不專屬于品牌代言，明星可以同時代言其他不同的品牌，在認(rèn)知度上容易混淆；第二，明星代言人不是企業(yè)量身打造，不具備品牌特色文化的背景；第三，明星隨時有可能遭受負(fù)面影響，那么整個代言的品牌都要受到負(fù)面的殃及；第四，明星代言費(fèi)用由其明星知名度而決定，其高昂的代言費(fèi)用對企業(yè)也是一個不小的經(jīng)濟(jì)投入，一些剛起步的企業(yè)根本無法請明星代言，在品牌傳播起點(diǎn)上，就有了很大的落差。隨著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)，動漫形象已經(jīng)成為一種新的時尚方式，被人們在不同場合，不同的程度上接受，服裝企業(yè)文化結(jié)合動漫創(chuàng)意將是一種新的傳播途徑。在日本動漫界，有一個著名的口號：讓三歲到八十歲的人都有漫畫看。漫畫的創(chuàng)作在日本動漫產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了核心部分。在日本書類銷售中，漫畫占到了驚人的33%[2]。人們接受動漫劇的同時，也開始接受虛擬動漫形象。

創(chuàng)建服裝品牌特有的動漫虛擬形象代言人，在經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景上都具有前瞻性，根據(jù)品牌自己的文化特征打造的動漫形象，既可作為品牌代言人，也可以作為品牌文化的主角演繹獨(dú)特的品牌故事及品牌成長過程。根據(jù)品牌文化量身打造獨(dú)一無二的動漫形象，動漫虛擬代言形象還可以組成一個系列的形象，或是一組姿態(tài)、表情、不同服飾等，以適合不同的銷售目的、不同的場合、不同的背景等要求，可以最大自由度滿足商業(yè)推廣的需要[3]。虛擬動漫形象還可以伴隨著企業(yè)成長階段，而改變其階段形象特征，忠誠度可以一直伴隨企業(yè)文化的發(fā)展，同時避免了明星效應(yīng)偶爾產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)。由于動漫虛擬代言形象根據(jù)品牌的文化理念，產(chǎn)品的風(fēng)格特征是針對性設(shè)計出來，具有個性、并賦予品牌文化內(nèi)涵的動漫形象，同時也象征著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色文化，同時也拉近消費(fèi)者與商品的距離，動漫虛擬代言形象還可以隨時出現(xiàn)在銷售終端場所，顯示出零距離的強(qiáng)大親和力。

2 通過動漫劇演繹傳播服裝品牌文化

服裝品牌文化是品牌的精髓，通過品牌文化來引領(lǐng)消費(fèi)，讓消費(fèi)者在文化體驗(yàn)下認(rèn)知品牌，怎樣輕松直觀地將品牌文化信息傳遞給消費(fèi)者，這是品牌一直難以解決的問題。動漫產(chǎn)業(yè)與服裝品牌的結(jié)合，根據(jù)品牌的文化背景，打造獨(dú)屬品牌的動漫劇，通過動漫劇的形式演繹、傳遞品牌獨(dú)特的文化和積極向上的精神，不僅將抽象的品牌文化可視化、形象化，還具備動態(tài)化的特征。量身打造的文化動漫劇可以在品牌消費(fèi)的終端演繹，也可以隨時隨地的出現(xiàn)在任何場所，讓更多人了解品牌文化精神，更好地傳播服裝品牌文化。目前國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)涉及到服裝領(lǐng)域分為兩種，一種是動漫劇衍生產(chǎn)品到服裝行業(yè)，主要表現(xiàn)在動畫片的衍生產(chǎn)品上，如石獅籍企業(yè)家創(chuàng)辦的廈門華融集團(tuán)就借助《海爾兄弟》動畫片，以“海爾兄弟”品牌生產(chǎn)包括童鞋、童裝和文具、玩具等配件在內(nèi)的系列兒童用品，“海爾兄弟”在石獅設(shè)品牌推廣中心后，隨即與旺仔等5家童裝及面料企業(yè)合作，主攻中國兒童用品市場。2008年，泉州子燕輕工，一個為迪斯尼、芭比娃娃貼牌加工的包袋企業(yè)，突然斥資1.8億元投資動畫連續(xù)劇《燕尾俠》，由此衍生出一條以玩具、服裝、文具、兒童體育用品、多媒體為主的產(chǎn)業(yè)鏈，并帶動企業(yè)從產(chǎn)品制造商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)營商[4]。這些都是動漫向服裝延伸的案例。另一種是服裝企業(yè)以自己的品牌文化主動進(jìn)軍動漫業(yè)，格林集團(tuán)“嗒嘀嗒”童裝投資百萬，以“嗒嘀嗒”小熊為原型，創(chuàng)作一部動畫片，將品牌形象嗒嘀嗒小熊打造成一個動漫形象，并在終端店鋪設(shè)立“故事角”，借此提高品牌知名度。

3 服裝品牌虛擬實(shí)景的動態(tài)產(chǎn)品展示傳播

服裝企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布與數(shù)字動漫技術(shù)相結(jié)合，結(jié)合品牌的文化虛擬實(shí)景的動態(tài)展示更加有利于服裝品牌的傳播。動漫技術(shù)采用三維制作實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)場景的虛擬再現(xiàn)，一方面，可以實(shí)現(xiàn)服裝品牌的產(chǎn)品展示，虛擬現(xiàn)實(shí)達(dá)到環(huán)境逼真的效果，或者是達(dá)到受眾喜歡的生活方式的虛擬環(huán)境，如動漫的環(huán)境、電影中的環(huán)境等；另一方面，三維的虛擬空間具有可操縱能力，可以與受眾形成互動，讓使用者有身臨其境的感受，從而更好地實(shí)現(xiàn)服裝品牌的傳播。虛擬動漫形象的動態(tài)展示是服裝品牌產(chǎn)品展示一種新的傳播方式，服裝產(chǎn)品發(fā)布會通過動漫形式動態(tài)展示，品牌動漫角色形象著裝動態(tài)展示，加強(qiáng)對品牌認(rèn)知度，同時還可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺確定訂貨內(nèi)容等。還可以采用三維實(shí)景展示技術(shù)，它是一種運(yùn)用數(shù)碼相機(jī)對現(xiàn)有場景進(jìn)行多角度環(huán)視拍攝然后進(jìn)行后期縫合并加載播放程序來完成的一種三維虛擬展示技術(shù)。可以把實(shí)景精確真實(shí)的拍攝、制作出來[5]，而且讓消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境的感受，增大購買欲望。把企業(yè)的展廳帶在身邊，隨時隨地不受空間的限制，既提升企業(yè)形象又降低營銷成本。

4 動漫產(chǎn)業(yè)與服裝行業(yè)結(jié)合開創(chuàng)動漫衍生產(chǎn)品市場

動漫產(chǎn)業(yè)是一個從創(chuàng)作到零售終端的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，開發(fā)動漫衍生產(chǎn)品是利潤最大價值鏈的終端，占到動漫產(chǎn)業(yè)盈利的70%。動漫衍生產(chǎn)品是原漫畫或動畫作品的延伸，在動漫原型的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造，大致可分為兩大類：文娛用品和生活用品，例如玩具、電子游戲，主題樂園、包裝、賀卡、服裝、飾品、學(xué)習(xí)用品、家庭用具等等。1929年一位商人想把米奇的形象放在兒童寫字板上，從此迪斯尼公司開始了衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)之路，眾所周知，迪士尼是全球最大的動漫衍生產(chǎn)品品牌消費(fèi)授權(quán)商。還有日本三麗歐公司創(chuàng)建的凱蒂貓(Hello Kitty)動漫形象，誕生30多年來，Hello Kitty衍生的各類產(chǎn)品已經(jīng)風(fēng)靡了全世界，產(chǎn)品多達(dá)2萬多種，從文具、玩偶、衣飾、手機(jī)、家居用品，甚至汽車涂裝，到處可見Hello Kitty的表情，連凱蒂貓的父母、親戚、兄弟姐妹及好朋友等20多個形象也都成了熱賣，每年帶有這支只小貓的產(chǎn)品在全球銷售額就有幾十億美元，可見成功的動漫形象，帶來的利潤價值源源不斷，無法預(yù)估。

服裝企業(yè)打造的動漫形象同樣可以衍生其他文娛和生活用品，成功的動漫形象可以成為服飾圖案的設(shè)計素材，春夏秋冬可以無窮無盡地變化，讓消費(fèi)者感受到品牌動漫形象無處不在，加強(qiáng)對品牌的認(rèn)知。動漫形象的公仔設(shè)計，由于公仔不同于傳統(tǒng)意義上的玩具概念，更具有品牌文化內(nèi)涵，更富有個性和人格化的概念，所以公仔更受到成年人的喜愛。成功的動漫形象公仔設(shè)計既可作為店內(nèi)陳列，也可以作為愛好者的收藏，同時還可以作為禮品加入品牌營銷計劃。在服裝領(lǐng)域，獨(dú)具品牌的動漫形象還可以衍生到飾品中去，如圍巾、領(lǐng)帶、個性首飾配件、箱包等，童裝品牌還可以衍生到學(xué)習(xí)用品中去，如書包、筆盒等。式通過衍生產(chǎn)品的設(shè)計推廣，既可以拓展產(chǎn)品方向，同時也在做品牌的文化傳播，衍生產(chǎn)品還會給企業(yè)帶來不可估量的經(jīng)濟(jì)效益。

5 結(jié)語

動漫技術(shù)和服裝時尚品牌傳播的結(jié)合，時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的服裝傳媒以動漫技術(shù)為載體，為動漫創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)作源泉，同時也是動漫進(jìn)軍時尚業(yè)的一個外延，反過來，動漫技術(shù)的發(fā)展也可以促進(jìn)服裝品牌文化傳播的視覺效果提升和文化演繹的感知程度。我國服裝品牌在高端市場缺失，許多企業(yè)并沒有真正掌握品牌運(yùn)作的核心和駕馭品牌的能力，并融入自己服裝品牌的管理之中。文化創(chuàng)意是和設(shè)計緊密聯(lián)系的，優(yōu)秀的服裝品牌不僅要擁有生產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)力，而且要具有吸引消費(fèi)者的魅力，而這種魅力往往根源于出色的文化創(chuàng)意的傳播方式。動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍時尚服飾產(chǎn)業(yè)，首先是對傳統(tǒng)工業(yè)的轉(zhuǎn)變和提升，通過動漫技術(shù)對品牌形象的包裝和推廣提升品牌附加值，服飾產(chǎn)品的傳媒通過動漫三維動態(tài)新形式也是動漫產(chǎn)業(yè)技術(shù)的外延和衍生，起到數(shù)字動漫與服裝傳播兩大時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)雙贏的效應(yīng)。

[1] 閆薈,惲如偉.動漫——文化傳播的新媒介[J].新聞愛好者,2010(4).

[2] 林鳴遠(yuǎn).日本動漫產(chǎn)業(yè)模式帶給我們的啟示和思考[J].才智,2010.(21).

[3] 張建龍.動漫虛擬代言形象在商業(yè)廣告中的運(yùn)用[J].裝飾,2010(8).

[4] 服裝企業(yè)借動漫創(chuàng)意提升產(chǎn)業(yè)[EB/OL].http://www.ssrb.com.cn/News/ShiShi/2011/0411/219751.html.

[5] 三維實(shí)景展示技術(shù)淺[EB/OL].http://www.lvmama.com/info/newss/2012-0529-90194.html.