楊夢瑤

眾所周知，隨著中國加入WTO和成功申辦2008年北京奧運會，體育事業(yè)、體育經(jīng)濟成為中國經(jīng)濟發(fā)展的一個新焦點。這使得近幾年來，中國的體育用品市場迎來了新高潮。目前的體育用品行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，同質(zhì)化產(chǎn)品伴隨而來的就是“價格戰(zhàn)”、“通路戰(zhàn)”、“服務戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”、“終端戰(zhàn)”，但是上述的單一策略各有利弊，必須要打一場立體交叉的綜合“品牌戰(zhàn)”方可制勝。而在這場綜合競爭中，業(yè)界常常念及的兩個關鍵是“渠道為王”與“決勝終端”。開拓渠道、建設終端都離不開產(chǎn)品招商，打好“地基”，才能筑好“高樓”。

過去談起招商，很多行內(nèi)人會回憶起前些年的火爆行情，一個好的海陸空廣告，能形成讓全國各地的經(jīng)銷商排著隊拿現(xiàn)金提貨的場景。一個運做得當?shù)恼箷茏尳?jīng)銷商在現(xiàn)場直接交納定金確定區(qū)域，甚至有些高明的企業(yè)，產(chǎn)品還沒有下流水線，企業(yè)的賬戶已經(jīng)打進幾千萬了。在那樣的行銷年代，這樣的例子比比皆是。一個地方區(qū)域性的運動鞋，選好個電視廣告，一年銷售額十幾個億，一個不知名的運動服裝，各地的報紙，電視一哄而上，剩下的工作就是坐著收錢，一個運動飲料起個有概念的名字，廣告一拉，超市斷貨等等，也不知道是市場的空缺還是手段的高明，那樣的年代是激情澎湃的年代！是招商行業(yè)的賣方市場。

現(xiàn)在談起招商，有人歡喜有人憂，歡喜是因為擁有了好的產(chǎn)品、專利、智囊團、宣傳模式、團隊、渠道等環(huán)節(jié)的配合致使產(chǎn)品或項目招商取得了成功。憂是因為一方面是很多行內(nèi)人士還是用那“三板斧”，可是屢戰(zhàn)屢敗，無論加大力度還是換個模式，還是效果甚微。另一方面是不斷有新產(chǎn)品新概念涌入招商的隊伍，盡管模式花樣不斷更新，但是往日的精彩難現(xiàn)，大多數(shù)以敗北告終，這樣的年代讓很多招商人士迷茫，變成招商行業(yè)的買方市場。

市場的變幻莫測，營銷的代代升級，招商也變得越來越專業(yè)。招商的機會究竟在哪里？筆者就歷年來所接觸的一些體育用品項目的招商經(jīng)驗和觀點將其模式整理出招商六步曲與大家共商討。

步驟一：精準定位 企劃當先

說到定位，通俗的說就是賣什么產(chǎn)品以及賣給什么人的問題，對于產(chǎn)品招商而言，這是成功的前提和基礎。就體育用品而言，我們應該根據(jù)產(chǎn)品的特性功能、適用人群、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等最基本的元素，結(jié)合市場環(huán)境、竟品情況對產(chǎn)品進行全新準確的定位，總結(jié)提煉有區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異性賣點及核心訴求，同時明確價格定位及細分化的目標人群，當然還有最重要的產(chǎn)品品牌定位，在此基礎上以市場為導向，設計出與產(chǎn)品定位相匹配的產(chǎn)品包裝、宣傳物料、廣告文案及廣告片。

尤其是新產(chǎn)品上市招商的定位，還要遵循以下原則：

1、利益定位：

這里的利益定位并不是說產(chǎn)品能帶來多少的利潤空間，而是相對于消費者來說的，也就是對消費者的一種承諾，承諾消費者這個產(chǎn)品能夠給他帶來什么，例如健身器材的跑步機產(chǎn)品，能使消費者一目了然知道其使用好處。

2、價格定位：

除了產(chǎn)品的質(zhì)量外，價格也是很關鍵的，同樣是一類產(chǎn)品，消費者總會選擇購買價格比較低廉的產(chǎn)品，這是永遠的選擇，如何將自己的產(chǎn)品在同類的產(chǎn)品和同質(zhì)量的產(chǎn)品中進行一個合理的定價，這也是影響銷售的一個主要因素。

3、使用者定位：

也就是人群劃分，任何一款產(chǎn)品都應該是針對不同的消費者制定出來的，看看產(chǎn)品適用于哪些人，將這些人群進行細分之后，就更能夠很好的實現(xiàn)成交，再根據(jù)這類消費者的需求進行重點攻克。人群的細分也很重要。

4、競爭者定位：

除了產(chǎn)品要增進質(zhì)量和對消費者人群進行細分之外，還要對競爭對手進行劃分，要做到“知己知彼百戰(zhàn)不殆”，這也是廠家應該明白的道理，更主要的是，一定要知道競爭優(yōu)勢，這是促銷的一個有力方式。

顯而易見，經(jīng)過科學系統(tǒng)的市場定位，產(chǎn)品就顯示出了鮮明的個性。在眼球經(jīng)濟的競爭環(huán)境中，華麗的外衣和鮮明的個性無疑為產(chǎn)品在日后面對競品的招商競爭中勝出一籌。當然，這里面需要補充說明的一點就是產(chǎn)品要有過硬的質(zhì)量，它是產(chǎn)品生命力的根本和保證。

步驟二：樣板市場 探索模式

榜樣的力量是無窮的，這個做招商的人可能都明白?，F(xiàn)在招商的行業(yè)不是我們做個廣告，宣傳投入幾萬年收一百萬，客戶就相信你了，基本上從客戶到了解公司產(chǎn)品到談判到最后確定合作之前，一定要看看做得比較好的市場或樣板店，眼見為實嘛。所以樣板的建立是每個需要招商企業(yè)的必須一步。樣板的建立有兩個目的：對企業(yè)是為了確定項目或產(chǎn)品的市場接受情況，營業(yè)數(shù)據(jù)，促銷模式，運做模式及發(fā)現(xiàn)項目本身的不足，更好的完善項目。對目標客戶而言，是為了讓客戶更直觀的認識項目的可操作性及成功模式，為合作打下基礎。樣板市場應該有足夠的代表性，該投入的一定要投入，我們知道樣板市場，就是做出一個樣子，在其他的市場復制或者是模仿。

那么，如何選擇一個好的樣板市場就就顯得非常重要，更要考慮以下幾點：

1、要有代表性。因為企業(yè)不僅僅是做好一個市場，而是通過一個市場，來做其他更多的市場，所以一般來說，我們在選擇樣板市場時，都選擇一些地區(qū)代表性市場來操作。比如，以省劃區(qū)域的話，我們就選擇省會城市來做樣板市場；如果以地區(qū)或縣城，我們也會選擇中心的城市來做。

2、要有關聯(lián)性。我們的產(chǎn)品是不是適合樣板市場這也很重要，如果不適合，那么再有代表性的市場我們都不能選擇。比如，我們的企業(yè)是做戶外運動休閑產(chǎn)品的，你選擇了一個代表性市場，西部的縣城，消費者更滿足于基本生活需求的消費，對于運動休閑類產(chǎn)品的消費還沒有過多需求，想必這種樣板市場就會選擇錯了。

3、要有輻射力。我們選擇一個有輻射力的市場，作為樣板市場就是非常正確的。因為我們做好它，再下一步做它的周邊市場，相對來說就比較容易，因為這個市場有輻射，我們的產(chǎn)品進入它的輻射范圍，就節(jié)約了很多銷售費用。

步驟三：招商政策 互利雙贏

沒有充分的利潤空間，再好的產(chǎn)品，也得不到市場認可。所以，招商產(chǎn)品最重要的物質(zhì)屬性就是高利潤。很多企業(yè)產(chǎn)品口碑好、賣點突出，但出貨價卻非常高，留給代理商的利潤非常低，沒有足夠的利益誘惑，再好的產(chǎn)品即使你有了可贏利的運做模式，企業(yè)最終也只能是自娛自樂。這也是現(xiàn)在招商營銷流行超低價包銷模式的主要原因。

鑒于此，產(chǎn)品在完成市場定位、可贏利模式摸索后，制定合理的招商政策是至關重要的環(huán)節(jié)，包括對代理商的資質(zhì)要求、首批提貨量、退換貨機制、合理的代理價格、豐厚的利潤空間及適當?shù)姆道剟睿斎贿€有總部所能提供的必要的市場支持等等。

目前，根據(jù)招商廠家和經(jīng)銷商之間的關系，常用的招商政策可以分為買斷經(jīng)銷和廠家局部支持兩種。前一種就是經(jīng)銷商買斷廠家的產(chǎn)品，廠家只管生產(chǎn)和供貨，經(jīng)銷商全權負責市場營銷一攬子方案；在這種方式下，廠家規(guī)定一個市場零售價，并以很低的價格，一般是零售價的1-2折的折扣給總經(jīng)銷商；總經(jīng)銷商拿錢提貨，在市場方面，廠家不提供任何支持。另一種為廠家局部支持，有兩種方式：1、單純的廣告支持，就是經(jīng)銷商在一個合適的價格現(xiàn)款拿貨，廠家負責廣告，給予“空中支持”，其他市場推廣工作，由經(jīng)銷商自己完成。2、廠家的促銷與廣告支持。就是廠家不僅有廣告的“空中支持”，而且還有“地面部隊”配合，幫助經(jīng)銷商搞好產(chǎn)品促銷，經(jīng)銷商只需要進貨、鋪貨和回款就行了。采用這種方式有利于產(chǎn)品的深度分銷，將單個市場做深做透，這也有利于廠家對經(jīng)銷商的控制，防止商家竄貨和低價甩貨。

在招商營銷過程中，企業(yè)也應該做適時的換位思考，站在代理商的角度來選擇符合市場實際的合理政策，根據(jù)自己企業(yè)及產(chǎn)品情況和未來的市場發(fā)展規(guī)劃，來制定有效的招商方案，只有這樣才能形成互利雙贏的長效合作格局。

步驟四：招商策略 整合資源

招商有很大的隨機性和不可控性，多數(shù)情況下雙方“門當戶對”的概率并不很高，但事先明確自己的目標招商群：招商對象、重點區(qū)域、資質(zhì)要求、審核細則、幫控措施等相關條款，并能通過有效途徑加以傳播，招商工作就能更加清晰明確、有的放矢，減少不必要的周折和投入。因此在制定招商策略時，要清醒地了解自己的資源、優(yōu)勢和能夠給予應招者的條件，并與應招者共同探討總體的市場策略，告知真實的市場支持，才能讓雙方長期合作。如何制定策略呢？

首先要明確招商目的。一般來講企業(yè)招商的主要目的有三點：快速回籠資金，緩解壓力；快速建立營銷網(wǎng)絡，占領市場；鍛煉隊伍，總結(jié)經(jīng)驗，提煉市場運作模式。大多企業(yè)招商的根本目的應該是打動和爭取消費者，從根本上啟動和占領市場，招商僅僅是產(chǎn)品面市的手段和工具。

其次要確定自己的目標招商群。招商主要有經(jīng)銷商和代理商兩種，兩者之間存在本質(zhì)性的區(qū)別。一般說來，成熟品牌和產(chǎn)品因市場走勢穩(wěn)定，推廣工作簡單，銷量容易預估，比較適合以經(jīng)銷制的方式合作；而開拓期的產(chǎn)品因市場元素復雜，市場投入較大且前景未卜，需精耕細作，比較負責任的廠家大多采取代理制的方式，從而降低代理者的風險與負擔，加強對代理者的幫助、督導和控制，以期獲得掌控市場的主動權。

新產(chǎn)品上市以后，要根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品特點、渠道特點，做好充分的市場調(diào)研和分析，確定適合自己的經(jīng)銷商范圍，進行有針對性、有選擇性地招商，以達到確定適合自己的經(jīng)銷商目標群。通常，企業(yè)對經(jīng)銷商范圍的確定方法有以下幾種：

1、競爭對手的經(jīng)銷商。由于競爭對手的經(jīng)銷商對該行業(yè)、產(chǎn)品以及市場運作比較熟悉，企業(yè)可以利用其這方面的優(yōu)勢快速啟動市場。因此，要想將競爭對手的經(jīng)銷商變?yōu)樽约旱慕?jīng)銷商并不容易。企業(yè)可以通過兩種方式來尋找：①經(jīng)營狀況不良的經(jīng)銷商；②經(jīng)營狀況良好，但對廠家不滿的經(jīng)銷商；③經(jīng)營狀況良好，對廠家也很滿意的經(jīng)銷商。

2、關聯(lián)產(chǎn)品的經(jīng)銷商。相關產(chǎn)品指的是與企業(yè)產(chǎn)品有關聯(lián)或經(jīng)銷方式類似的產(chǎn)品，如運動鞋與運動服裝、運動營養(yǎng)品與運動飲料、跑步機與踏步機、帳篷與睡袋等。由于這些產(chǎn)品的經(jīng)銷具有相關性，產(chǎn)品的經(jīng)營方式有一定的相似，因此經(jīng)銷商往往比較容易介入。這類經(jīng)銷商具有一定的銷售經(jīng)驗，具有較強的經(jīng)銷意識，有一定的經(jīng)濟實力，而且在我們招商時也比較容易找到，他們應該是體育用品企業(yè)招商的重點之一。

3、有資金的潛在經(jīng)銷商。這部分經(jīng)銷商有一定的資金實力，同時又有投資的欲望，也可以成為企業(yè)的目標經(jīng)銷商。雖然他們?nèi)狈π袠I(yè)知識和產(chǎn)品的經(jīng)銷經(jīng)驗，但是由于他們初次涉入一個新行業(yè)或初次經(jīng)商，往往做事特別認真，只要具有一定經(jīng)銷的意識，經(jīng)過廠家的培訓與指導后，可以迅速成長為優(yōu)秀的經(jīng)銷商。

企業(yè)在招商時，對于經(jīng)銷商的選擇要有針對性，不要是蘑菇就采，雖然都希望籃子里的蘑菇越多越好，但是，對于有毒的蘑菇一定要學會放棄。否則，一開始可能是滿足了自己的欲望，但最終會對自己造成傷害。

再次就是選擇恰當?shù)恼猩谭绞?。最常見的就是通過廣告招商，它主要是通過各種廣告媒體將企業(yè)的招商信息傳播出去，通過電話、傳真、信件等方式來收集客戶資料，通過進一步談判，引導人們來經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。這種招商方式主要適應于企業(yè)的業(yè)務人員相對較少而又需要快速地開發(fā)市場，或者企業(yè)的產(chǎn)品具有一定的知名度，處于市場開發(fā)的后期，銷售網(wǎng)絡的建立相對健全，競爭對手的經(jīng)銷商和相關產(chǎn)品的經(jīng)銷商已經(jīng)沒有合作的意向，如果要進一步擴大市場，則需要尋找有閑置資金的潛在經(jīng)銷商，而這部分經(jīng)銷商無法通過業(yè)務人員來尋找，只有通過廣告的方式來傳播招商信息，將這部分潛在的經(jīng)銷商挖掘出來。全國性的招商廣告發(fā)布媒體已經(jīng)越來越集中，廣告招商的費用較高，對于新產(chǎn)品上市初期不適合用投放大量招商廣告的方式進行招商。由于人們在選擇投資項目時往往比較謹慎，對于缺乏品牌知名度的新產(chǎn)品缺乏信心，沒有興趣，因此廣告招商的效果不是很明顯。往往花很多的廣告費，也招不到合適的經(jīng)銷商，造成資源浪費。廣告招商的優(yōu)點是傳播面廣，能夠找出很多業(yè)務人員無法找到的潛在經(jīng)銷商。其缺點是費用高，招商質(zhì)量低，針對性差。采用此種方式的關鍵在于，要選擇經(jīng)銷商關注的媒體發(fā)布招商廣告。

現(xiàn)在體博會招商也很普遍了。如今各種層次的體育用品博覽會比較多，體博會上信息和業(yè)內(nèi)人士比較集中，正是招商的大好時機，而且通過這種方式的招商成本最低也可以通過主打樣板市場招商。廠家選擇一個范圍比較小的市場，啟動引爆市場，利用樣板市場的示范效應招商。商人趨利，只要樣板市場打好了，別的市場經(jīng)銷商自然會來聯(lián)系經(jīng)銷產(chǎn)品事宜。主打樣板市場的資金來源可分兩種，一種廠家自己出錢自己打市場，風險由自己承擔，利潤也由自己獨享。另一種是經(jīng)銷商出錢，廠家操作。廠家熟悉產(chǎn)品，經(jīng)銷商熟悉當?shù)厥袌?，兩方結(jié)合，優(yōu)勢互補，應該說樣板市場啟動成功就更有保障了。

當然圈子里互薦也有很多，通過自己熟悉的朋友，動用人際關系招商。

業(yè)務人員走訪招商也是最直接的一種招商方式，它主要是在企業(yè)確定招商群體后，針對競爭對手和相關產(chǎn)品的經(jīng)銷商有目地進行走訪和溝通，傳達企業(yè)的招商信息，進行招商。這種招商方式主要適應于新品上市初期和市場開發(fā)階段，企業(yè)實力相對較弱，對于沒有經(jīng)銷經(jīng)驗的潛在經(jīng)銷商，企業(yè)的后期培訓和指導跟不上，企業(yè)的目標招商群主要為競爭對手的經(jīng)銷商和相關產(chǎn)品的經(jīng)銷商。因此，企業(yè)可安排業(yè)務人員對目標招商群進行有針對性地、快速地走訪。業(yè)務人員走訪招商的優(yōu)點是針對性強，經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力較高，速度快，可以節(jié)省大量的廣告費。其缺點是無法找到有閑置資金的潛在經(jīng)銷商，對業(yè)務人員的素質(zhì)要求較高。

步驟五：售后服務 長效共存

三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣服務，一流企業(yè)賣標準，這是很多企業(yè)都認同并努力實現(xiàn)的發(fā)展目標。尤其在體育用品行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當今，招商營銷的成功自然也離不開細膩周到的售后服務了。如果不能為代理商提供真正有實效的服務和幫助，代理商不能實現(xiàn)贏利，那么企業(yè)發(fā)出去的產(chǎn)品嚴格來講只是產(chǎn)品倉庫的轉(zhuǎn)移，這是誰也不愿見到的局面。

許多企業(yè)在招商初期由于產(chǎn)品市場定位明確、招商政策合理、招商措施得利而取得了相當不錯的效果，正當他們?yōu)橘嵉呐铦M缽溢而滿懷竊喜時，由于售后服務環(huán)節(jié)的疏忽，代理商感覺不到來自總部的任何關注，甚至有的企業(yè)在簽約發(fā)貨后就對代理商不聞不問、聽之任之、不管死活，引得代理商怨聲載道、大呼上當，群起而退貨，作為企業(yè)前期千心萬苦而打下的大好河山頃刻間就土崩瓦解了，非?？上?。

產(chǎn)品招商成功后，如何作好配套的售后服務？首先應該保證總部與代理商交流信息鏈、物流配送鏈的流暢：其次應該是跟蹤式的貼身服務，結(jié)合代理商市場的特點，總部應有專人專班的跟蹤服務，除了兌現(xiàn)招商時的承諾外還應該給代理商提供適時實用的建議，真正幫助和解決市場存在的問題，只有通過這樣真心實意的親情化售后服務，真正幫助代理商贏利，才能實現(xiàn)代理商與總部長期共存、合作雙贏的良好局面。

步驟六：團隊建設 強化執(zhí)行

眾所周知，好的產(chǎn)品好的策略如果沒有好的執(zhí)行，其招商結(jié)果自然也是難逃失敗的厄運，這樣的情況在現(xiàn)今的招商營銷中，其案例比比皆是。執(zhí)行不到位成了眾多體育用品企業(yè)深感棘手的問題，強化執(zhí)行力其實關鍵在于如何打造一支有協(xié)作精神的營銷團隊。

科學的做法應該將他們放到樣板市場的實際運作中，從企業(yè)理念、產(chǎn)品知識的掌握、市場運作模式的理解、消費者的溝通、談判的技巧、商務禮儀、言行舉止等諸多方面進行全方位的實戰(zhàn)培訓。經(jīng)過歷練后的隊伍，應該要求是人人都是產(chǎn)品知識傳播專家，人人都是企業(yè)的市場實戰(zhàn)專家和行家里手，人人都是忠誠于企業(yè)的中流砥柱。當然，作為企業(yè)而言，如何最大限度的激發(fā)招商隊伍的工作積極性和內(nèi)在潛能，在合理規(guī)劃業(yè)務片區(qū)的基礎上應該設置有刺激性的合理的績效考核辦法。要知道人才永遠是企業(yè)不可復制的優(yōu)勢資源，互利雙贏，共同發(fā)展才是企業(yè)和員工的合作基礎。

任何招商都不是一蹴而就的，不是一個招商的點子就能讓企業(yè)起死回生，很多時候救的了一時救不了一世。體育用品的招商更是個系統(tǒng)工程，必須與企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的資源，市場的機會及現(xiàn)狀，不同區(qū)域市場，不同經(jīng)濟情況的詳細了解，以及對媒體的研究，對談判的理解等等，并且招商并不只是招商部門的事情，而要灌輸?shù)秸麄€企業(yè)里面，讓每個員工都知道自己也是招商人員，維護企業(yè)形象，有種意識，每個員工都是招商人員.并且要對信息傳播，電話接聽，現(xiàn)場談判，項目考察，招商會召開，客戶確定，簽單合作都要結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀設計和不斷磨合，還是一句話，招商不是沒有機會，是沒有找到方法，專業(yè)就是機會，簡單就是力量。