□ 王 歡

世界微電影的最初案例可追溯到2001年，寶馬北美公司集結(jié)8位全球一流導演，推出了8部具有鮮明個人風格和創(chuàng)新性的電影短片。同年香港導演伍仕賢根據(jù)真實故事打造的片長11分鐘的視頻短片《四十四公車》，可以看做是國內(nèi)拍攝微電影的最初嘗試。2010年年末，首次打出“微電影”旗幟的凱迪拉克定制短片《一觸即發(fā)》，真正開始讓微電影風暴席卷全國。

片長94秒的定制微電影《一觸即發(fā)》無疑是國內(nèi)商業(yè)廣告式微電影中最具代表性的作品。該片是凱迪拉克公司為新款車型SLS賽威2.0TSIDI投重金量身定做的視頻廣告，其中頂尖的制作團隊、超強的明星陣容、完整緊湊的故事情節(jié)、宏大刺激的飛車場面著實“觸動”了廣大網(wǎng)民的轉(zhuǎn)載、共享“神經(jīng)”，為凱迪拉克帶來了直線上升的銷售業(yè)績和超高的品牌美譽度。從此，企業(yè)借助微電影進行網(wǎng)絡營銷便成大勢所趨，包括緊隨其后的支付寶定制微電影《鄭棒棒的故事》、佳能相機的《Leave me》、海爾卡薩帝的《誰的愛填滿冰箱》等。本文即以《一觸即發(fā)》為例，剖析商業(yè)微電影在當下中國的網(wǎng)絡營銷策略。

一、平臺的優(yōu)越：病毒式傳播成就微電影營銷奇跡

微電影誕生于網(wǎng)絡也活躍于網(wǎng)絡，網(wǎng)絡平臺給予了微電影堅實的支持。概括地說，網(wǎng)絡對于微電影的支持表現(xiàn)于以下幾點：

其一，病毒式傳播速度之快令人咋舌。美國社會心理學家米爾格蘭姆提出的六度分割理論認為，你和世界上任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。這個理論隨后在互聯(lián)網(wǎng)上得到了證明。Facebook、人人網(wǎng)、微博等SNS社交網(wǎng)站正是得益于此理論得以迅猛發(fā)展。微電影在網(wǎng)絡上被廣大網(wǎng)友自發(fā)自愿的廣泛傳播，正是對病毒式傳播的精準折射。網(wǎng)絡可以將一部微電影一夜之間傳送至全世界，成為全球網(wǎng)民共享的精神產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)顯示，《一觸即發(fā)》公映后的一年時間內(nèi)，網(wǎng)絡點擊破億，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)約8.7萬次，莫文蔚演繹的《一觸即發(fā)》的續(xù)集《66號公路》累計點擊量超過2億次，整體視頻播放數(shù)近1.5億次，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)突破26萬次。

其二，網(wǎng)絡環(huán)境具有一種天然的吸引力，能夠俘獲遠比電影和電視等要多的受眾。這些受眾貌似松散，沒有固定的聚集地，沒有共同的宗旨，但是基于相同的審美趣味，這些彼此陌生的網(wǎng)民們組成了網(wǎng)絡式社群，建構(gòu)了一種無形的“公共領域”（哈貝馬斯語），他們在此領域中表達著審美觀點、批判或贊美，而通過這種交流，他們加深了對微電影的認識，對社會的認知，即網(wǎng)絡有著一種批判功能，“看起來，互聯(lián)網(wǎng)促進了語言的去中心化（即使非民主本身），威脅了國家（不被監(jiān)視的對話），嘲諷了私有財產(chǎn)（信息可被無限復制），而且愚弄了道德（散布脫光衣服的形象）”。①（美）馬克·波斯特著，易容譯：《互聯(lián)網(wǎng)怎么了？》，河南大學出版社，2010年，第192頁。承受著無名壓抑的人們已把網(wǎng)絡視作最佳的宣泄場所，因此新出現(xiàn)的微電影迅速成為眾人競相表達情感、理想和觀念的激情之地。

其三，網(wǎng)絡媒體寬松的播放環(huán)境。一方面，網(wǎng)絡是個寬容的領域，它不會像傳統(tǒng)媒體不自覺地對觀眾造成“訓導交流”，微電影也不像院線電影背負著諸多禁忌和制約，所以觀看微電影成為一種既不受束縛又接地氣的行為，它順理成章地受到了網(wǎng)民的歡迎。各類群體、各種聲音、各種主題都交織于其中，彰顯著民眾生活的豐富性與多元化。另一方面，網(wǎng)絡視頻觀看的無償性和觀看行為的充分自主化帶來了觀眾接受心理的空前容忍度。大眾可以自主無限次隨意地觀看網(wǎng)絡上各種微電影，這就避免了像影院觀賞時出現(xiàn)的那種觀眾抱怨自己花錢看了爛片而想要退票的訴求可能。更重要的是，這種開放式的接受心理易衍生出良好的評價認知。事實也證明，對于這些可以任意瀏覽的影像作品及其承載的故事，網(wǎng)絡留言中正面評價居多。

二、身份的轉(zhuǎn)換：從植入廣告到植入電影

在傳統(tǒng)的營銷方式中，企業(yè)只是將產(chǎn)品或品牌信息生硬直白地添加到廣告中，向消費者硬性推銷自己的產(chǎn)品或者服務，這種簡單的產(chǎn)品營銷方式，很容易讓消費者產(chǎn)生抵觸心理，繼而降低企業(yè)預想的廣告效果。而且，這種傳統(tǒng)的營銷方式只是一種針對消費者的單向傳播，并不能得到消費者的即時反饋，商家也就不能根據(jù)反饋及時地調(diào)整企業(yè)整體的營銷策略計劃，最終不利于產(chǎn)品或品牌的推廣。微營銷則另辟蹊徑，它通過講述一個情節(jié)完整且緊緊圍繞產(chǎn)品或品牌信息的故事，以有趣、新奇的故事情節(jié)在網(wǎng)絡這個平臺上播放，吸引廣大網(wǎng)民的注意力和興趣，并通過廣大網(wǎng)友自發(fā)的轉(zhuǎn)載和傳播，使得廣告信息像“病毒”一樣傳播，從而迅速擴大企業(yè)或品牌的影響力。

與以往傳統(tǒng)電影相比，廣告式微電影做到了從電影廣告到廣告電影的轉(zhuǎn)換，這種身份的轉(zhuǎn)換，避免了電影與廣告在相融共生過程中的諸多尷尬。如果說在電影廣告的層面，廣告始終作為一種外在的他者而存在，因此難以避免因“植入”而招惹受眾非議的話，那么在微電影形式中實現(xiàn)的“廣告電影”則有效減少了這種無奈，在快捷的敘事和影像的跳躍之中，網(wǎng)絡大眾在集體無意識中開始狂歡式的參與。①張波：《論微電影在當下中國的生產(chǎn)及消費態(tài)勢》，《現(xiàn)代傳播》，2012年第3期。盡管在此類微電影中，制作力量對一般受眾的制約并未消失，然而接受上的排斥心理卻已大大削弱，這正是廣告商所樂意見到的接受態(tài)勢。

《一觸即發(fā)》可謂是微營銷中最成功的案例。在《一觸即發(fā)》取得了巨大的成功后，2011年6月1日，莫文蔚擔綱主演的第二部凱迪拉克廣告微電影《66號公路》公映，故事講述了一位當紅明星一度從公眾視線中消失，邂逅男主角，駕駛著凱迪拉克SRX穿越極具文化內(nèi)涵和標志性的美國66號公路，開啟“自由之旅”的故事。《66號公路》在表現(xiàn)凱迪拉克的品牌精神與消費者的情感交流方面比《一觸即發(fā)》做得更加到位。

凱迪拉克的《一觸即發(fā)》和《66號公路》是廣告還是電影，這并不重要，重要的是它將其所講述的故事與想要傳達的商業(yè)訴求融為一體，從以往硬性的植入廣告轉(zhuǎn)換到令觀眾樂于接受的植入電影，在此過程中將告知性信息也自覺地轉(zhuǎn)化為共鳴性信息，使觀眾看完后分不清是看了一部華麗大片還是看了一段視頻廣告，這種媒介身份的轉(zhuǎn)換是其取得巨大成功的關鍵因素。正是這種分不清是廣告還是電影的身份轉(zhuǎn)換使微電影允許了商家的存在，但又不會因影片背后的銅臭而引發(fā)觀眾非議，因為此類廣告式微電影非常好地掌握住了廣告與內(nèi)容間的調(diào)和關系。甚至可以說，在《一觸即發(fā)》和《66號公路》中，故事就是廣告，廣告就是故事，它既能夠滿足受眾對媒介文化所充滿著的思想上的期待，又能使商家自信地走上前臺，以驕傲而非小心翼翼的姿態(tài)宣傳產(chǎn)品。

三、背后的推手：微電影大賽與“互動式主題定制模式”

國家廣播電影電視總局2010“限廣令”要求：廣播電視廣告要始終堅持把社會效益放在首位，堅決抵制內(nèi)容低俗的不良廣告，嚴格依法經(jīng)營和播出廣告；2010年1月召開的國務院常務會議上決定加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合；2012年國家廣播電影電視總局“限娛令”提出：上星頻道要提高新聞類節(jié)目播出量，以防止過度娛樂化和低俗傾向，滿足廣大觀眾多樣化多層次高品位的收視需求。這一系列政策措施的調(diào)控和執(zhí)行，對于微電影無疑是個好消息。中國電子商務協(xié)會PCEM網(wǎng)絡整合營銷研究中心主任劉東明認為：“‘限娛令’、‘限廣令’使微電影借助視頻網(wǎng)站的平臺成為品牌內(nèi)容的最佳接盤者。”②黃烜予：《微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展：“小體積”承載“大理想”》，2012年3月5日，http：//news.sohu.com/20120305/n336749941.shtml.正是由于主流媒體所肩負的各種條條框框，很多大品牌廣告商已經(jīng)把更多的廣告業(yè)務從傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)投到以播放微電影為主的新媒體平臺上了，因此，國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站才迎來了網(wǎng)絡視頻業(yè)務發(fā)展的“第二春”。

如今，優(yōu)酷、土豆、搜狐等國內(nèi)視頻網(wǎng)站都推出了各自的微電影項目，網(wǎng)易更是把微電影作為視頻戰(zhàn)略的重心。同時，新浪、樂視等橫跨電影、互聯(lián)網(wǎng)兩大領域的視頻企業(yè)都紛紛推出各種主題的“微電影節(jié)”或“微電影大賽”，這些活動通常以自由主題作品或定制主題作品為主，通過與商家聯(lián)手，獲得舉辦節(jié)、賽的來源資金，在定制主題環(huán)節(jié)常常以宣傳投資商家的產(chǎn)品為主題，激發(fā)網(wǎng)民創(chuàng)作熱情。事實也證明，這種模式是成功的，因為在活動結(jié)束時往往都能收到超乎意料的好作品。如此一來，一方面達成了與商家之間的協(xié)議，另一方面也提高了視頻網(wǎng)站的影響力，更在潛移默化中繁榮了微電影產(chǎn)業(yè)，可謂“一石三鳥”。

總而言之，廣告式微電影是品牌商、電影圈和視頻網(wǎng)站三方合謀的結(jié)果，盡管有學者認為微電影“成為營銷趨勢之時就是失去魅力之日”，但無論哪一類微電影的成功都是需要依賴原創(chuàng)優(yōu)秀的故事、成熟創(chuàng)新的拍攝手法、話題營造、商業(yè)支持和渠道宣傳幾個方面共同促成的。魅力的存在與否主要看微電影能否做到讓觀眾自覺地“involve”到片子當中，給觀者一種他們想要的生活方式，在精神層面與之對話。因此，即便自身攜帶商業(yè)符號，但只要其自身所宣揚的品牌精神能夠與觀者互相吸引、互相理解，那么這類廣告式微電影的成功便不遜于以票價“脅迫”觀眾在電影院里僵坐兩個小時的乏味電影。