□ 王星龍

一、輿論戰(zhàn)的使用和需求與RESULTS效果評估模型

當(dāng)今世界，輿論戰(zhàn)愈發(fā)成為戰(zhàn)爭的重要組成部分。為此，世界各主要軍事強(qiáng)國不斷加強(qiáng)此建設(shè)力度。公開資料顯示，美空軍139特種作戰(zhàn)連隊(duì)在阿富汗戰(zhàn)爭中使用EC-130ERP飛機(jī)建立了飛行廣播站，取得了良好效果。印度軍隊(duì)在卡吉爾沖突的檢討報(bào)告中公開提出“媒體即力量”，并且成立補(bǔ)充信息總局，對全印軍的媒體活動進(jìn)行統(tǒng)一管理……

2013年，美通社分析綜合業(yè)界一些RIO模型和指標(biāo)后，提出了“RESULTS”模型，即Reach（到達(dá)）、Engage（互動）、Sociability（社交）、Usability（易用）、Longevity（長尾）、Transaction（交易）、Sentiment（情感）。這個(gè)模型針對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的巨大發(fā)展導(dǎo)致媒體日益趨向互動、社交和快速閱讀的方向變化進(jìn)行的優(yōu)化，側(cè)重于從內(nèi)容傳播的角度來衡量傳播的效果。我們發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際操作和測量中，這套效果評估模型對于當(dāng)前信息時(shí)代以內(nèi)容傳播為主的輿論戰(zhàn)效能的具體測量中，有著較好的指導(dǎo)作用，也對我軍輿論戰(zhàn)建設(shè)方向有著良好的啟發(fā)意義。

二、到達(dá)的意義

美通社RESULTS評估模型的第一指標(biāo)即Reach（到達(dá)）。具體指需要對內(nèi)容發(fā)布的渠道，覆蓋的地域，行業(yè)，接觸媒體與受眾的數(shù)量、質(zhì)量等進(jìn)行橫向參考和比較。事實(shí)上，要使輿論戰(zhàn)傳播的內(nèi)容達(dá)到可預(yù)見效果，到達(dá)率則為最基本保障。第二次伊拉克戰(zhàn)爭中，美軍采取嵌入式報(bào)道方式邀請世界各國記者加入軍中，發(fā)布內(nèi)容立即覆蓋這些媒體所在國。對于我軍，如何增加信息發(fā)布渠道、地域和受眾數(shù)量等，依然是當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)之一。自2008年中國成立國防部新聞事務(wù)局以來，軍隊(duì)信息發(fā)布的數(shù)量、內(nèi)容和質(zhì)量都有空前提高，但筆者認(rèn)為，還應(yīng)補(bǔ)齊對外宣傳的短板。針對這種情況，印度要求軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人堅(jiān)持與外國媒體記者保持良好關(guān)系。美軍提出戰(zhàn)略傳播這一概念，將觸角伸向了好萊塢電影、美劇和電腦電視游戲中，試圖從潛移默化中達(dá)到信息到達(dá)。近年來，我軍也進(jìn)行了這方面的一系列探索，如拍攝反映軍旅的電視電影，但實(shí)踐的力度仍然需要加強(qiáng)，需要提前進(jìn)行輿論戰(zhàn)戰(zhàn)場建設(shè)，特別針對國外媒體，以期擴(kuò)大未來戰(zhàn)爭我方披露內(nèi)容的覆蓋人群的廣度。

三、互動與社交

RESULTS模型接下來的影響指標(biāo)為互動和社交。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過對受眾停留閱讀的時(shí)間、博客網(wǎng)站的評論數(shù)等進(jìn)行縱向參考，以期獲得衡量受眾對內(nèi)容的興趣與參與度。針對這一特點(diǎn)，我軍輿論戰(zhàn)建設(shè)的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)即為如何提高受眾的互動程度。如今社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為輿論戰(zhàn)另一個(gè)無聲戰(zhàn)場。伊朗選舉風(fēng)波、中東亂局等，很大程度都是由社交媒體推動。由于社交媒體泄漏任務(wù)、人員、位置等機(jī)密的風(fēng)險(xiǎn)較高，事實(shí)上各國軍隊(duì)對社交媒體都非常謹(jǐn)慎。2011年，美軍出版《美國軍隊(duì)社交網(wǎng)絡(luò)官方指導(dǎo)手冊》，要求軍人們在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域注意一些必要的安全細(xì)則，以色列等國則不允許軍人使用社交網(wǎng)絡(luò)。另一方面，為爭奪社交媒體這一新戰(zhàn)場，各國也不遺余力。印度在2013年初，由主管軍隊(duì)新聞的補(bǔ)充信息總局在“推特”和“臉譜”上建立了名為“印度軍隊(duì)”的頁面，贏得印度民眾普遍好評。我國首先亟須在國際各主要社交網(wǎng)絡(luò)中建立頁面，使用世界主要語言進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，防止單方面失聲；其次，是針對世界各主要社交網(wǎng)站，建立更加專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)與各國網(wǎng)民良好互動，駁斥別有用心的不良攻擊；再次，強(qiáng)化議程設(shè)置能力，加強(qiáng)對世界輿論的研究和把控，確?；迎h(huán)節(jié)的輿情即便不能為我所用，也不會被劍傷身。

四、易用與長尾

該模型指出，易用即為衡量企業(yè)內(nèi)容的易用性與友好程度，包括易于閱讀、易于分享、多媒體/移動化等展現(xiàn)形式及元素的完整性等參考指標(biāo)。而長尾則是衡量企業(yè)內(nèi)容在搜索引擎中的能見度，包括在長期過程中的搜索引擎提及品牌的網(wǎng)頁數(shù)量、瀏覽次數(shù)、品牌或目標(biāo)關(guān)鍵詞自然排名、新聞收錄量等參考指標(biāo)。筆者認(rèn)為，易用性給用戶帶來的良好體驗(yàn)，是提高用戶使用黏度的重要因素。如IOS、安卓系統(tǒng)帶領(lǐng)蘋果三星如日中天，而塞班系統(tǒng)則使諾基亞桑榆暮景。以互聯(lián)網(wǎng)新聞為例，沒有合適的新聞軟件，我方發(fā)布的信息在浩瀚的咨詢海洋中可能會被立即淹沒。所以我軍輿論戰(zhàn)建設(shè)即需要制作針對各種專業(yè)的APP軟件，或利用各成熟權(quán)威媒體的新聞軟件開辟專欄進(jìn)行信息傳播。這種軟件要針對潛在輿論戰(zhàn)假想敵的國情、語言、宗教等提前制作，要長期發(fā)布權(quán)威新聞消息，提高民眾對該軟件的認(rèn)可，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提高用戶黏度，以期在關(guān)鍵時(shí)期有所利用?！伴L尾”在這個(gè)模型中，即指發(fā)布信息在各大網(wǎng)絡(luò)、地區(qū)的能見度。以互聯(lián)網(wǎng)為例，筆者認(rèn)為，要提高能見度，除要加強(qiáng)信息發(fā)布的強(qiáng)度廣度外，還要適時(shí)加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎算法研究，針對全球各主要搜索引擎的計(jì)算方法進(jìn)行信息發(fā)布，通過技術(shù)手段提高信息的能見度。除此之外，加強(qiáng)與主流搜索引擎服務(wù)提供商的公關(guān)活動，也是提高信息曝光率的有效手段之一。

五、交易與情感

在模型中，交易是指衡量內(nèi)容傳播最終產(chǎn)生的銷售線索（Lead Generation），其中包括用戶注冊量、在線/線下銷售轉(zhuǎn)化率、客戶滿意度、續(xù)約率等參考指標(biāo)。在輿論戰(zhàn)的使用過程中，交易的出現(xiàn)幾率較小，我們不做討論。模型中的情感，是衡量內(nèi)容傳播受眾對品牌的喜愛、情感表達(dá)、正負(fù)面口碑等。眾所周知，輿論戰(zhàn)的目的就是影響公眾對社會信息的接受、判斷和推理。通過有意識的輿論信息傳播，在敵方民眾中產(chǎn)生對目標(biāo)否定性的情感評價(jià)，使其政治思想和行為向我方所希望的方向發(fā)展。美軍進(jìn)入伊拉克以后，一方面曾嚴(yán)格禁止坦克懸掛星條旗，以此避免加深伊拉克民眾被領(lǐng)土淪喪的屈辱感；另一方面，美軍針對伊拉克一些普通民眾對薩達(dá)姆政權(quán)的厭惡，每到一城鎮(zhèn)，都要組織民眾焚毀薩達(dá)姆畫像、雕塑等，以樹立“王師”形象。2013年夏季印度發(fā)生洪災(zāi)前后，印度軍隊(duì)在推特網(wǎng)和臉譜網(wǎng)上頁面對軍隊(duì)搶險(xiǎn)救災(zāi)進(jìn)行了全天候全方位報(bào)道，盡力營造印度軍隊(duì)與民眾親密良好關(guān)系的輿論氛圍，改變了一些邊境邦的群眾對中央軍隊(duì)不信任的傳統(tǒng)。我軍進(jìn)行輿論戰(zhàn)建設(shè)，就要緊緊圍繞影響民眾情感這一關(guān)鍵因素做足文章，以期達(dá)到既定效果。

六、結(jié)語

參考美通社RESULTS模型后發(fā)現(xiàn)，很多指標(biāo)對我軍評估輿論戰(zhàn)效果有非常重要的借鑒意義，在我軍輿論戰(zhàn)實(shí)踐并未完全成型和展開的今天，對我們進(jìn)行有針對性的研究和建設(shè)所提供的思維方式和研究方向具有一定的啟發(fā)價(jià)值和意義。

[1]譚雅寧.孫子“勝于易勝”思想與輿論戰(zhàn)效益觀[J].青年記者，2007（19）.

[2]朱志.運(yùn)用傳播動力學(xué)理論建立輿論戰(zhàn)效果評估模型[J].國防科技，2010（1）.

[3]朱志，劉鳳健，廖東升，夏輝.基于傳播動力學(xué)的心理戰(zhàn)效果評估模型研究[J].軍隊(duì)政工理論研究，2012（1）.

[4]美通社提出RESULTS模型幫助企業(yè)衡量內(nèi)容傳播效果[N/OL].http：//www.prnasia.com/blog/2013/09/pr-newswiremodel-to-help-companies-measure-proposed-results-contentdissemination-of-results/.