□ 周如南

以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)客戶(hù)端為代表的新媒體發(fā)展正在帶來(lái)大眾傳播和媒介環(huán)境的巨大變化，這種以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通訊技術(shù)等新技術(shù)為依托的新媒體帶來(lái)的變革打破傳統(tǒng)媒體的介質(zhì)壁壘和整體格局，傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。

在新媒體時(shí)代到來(lái)之前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)出現(xiàn)。20世紀(jì)90年代開(kāi)始，國(guó)內(nèi)各大報(bào)紙媒體就開(kāi)始嘗試紙質(zhì)報(bào)紙內(nèi)容電子化，通過(guò)建立報(bào)紙網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化閱讀和傳播，報(bào)網(wǎng)融合初現(xiàn)端倪。隨著新媒體技術(shù)日新月異的發(fā)展，傳媒產(chǎn)品的數(shù)字化趨勢(shì)日益顯現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的全媒體轉(zhuǎn)型日益提上日程，這次轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的生產(chǎn)方式和產(chǎn)品形式變革。有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐和發(fā)展路徑中的三種模式為：報(bào)網(wǎng)融合模式、媒體集群模式和全媒體新聞中心模式。

報(bào)網(wǎng)融合模式以杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為代表，該集團(tuán)以報(bào)網(wǎng)為核心縱向整合，多媒體記者一身二任，同時(shí)是報(bào)紙和網(wǎng)站記者，創(chuàng)造了“報(bào)即是網(wǎng)，網(wǎng)即是報(bào)”的模式?！稄V州日?qǐng)?bào)》與大洋網(wǎng)聯(lián)合成立的24小時(shí)滾動(dòng)新聞部等實(shí)踐也實(shí)現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)合一。

媒體集群模式以上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（SMG）等為代表，通過(guò)整合集團(tuán)內(nèi)外部資源實(shí)現(xiàn)媒介融合，呈現(xiàn)媒體的集群發(fā)展模式。

全媒體新聞中心模式以煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為典型。如煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)打通集團(tuán)各部門(mén)界限，整合集團(tuán)所有媒體記者，在集團(tuán)層面成立“全媒體新聞采編中心”，與各系列報(bào)并列，包括《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的各系列報(bào)事實(shí)上各自成為一個(gè)編輯部。全媒體新聞采編中心的記者以多媒體形式采集新聞，通過(guò)多種媒介形式和渠道實(shí)現(xiàn)多級(jí)發(fā)布。

上述模式各有特色，代表了傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的幾種轉(zhuǎn)型方向。實(shí)踐結(jié)果表明，全媒體是傳媒轉(zhuǎn)型的重要方向之一。整體而言，以下五點(diǎn)是未來(lái)持續(xù)推進(jìn)傳媒的全媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要堅(jiān)持的原則：

一、全媒體轉(zhuǎn)型背景下報(bào)業(yè)集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)組織重構(gòu)

全媒體轉(zhuǎn)型首先不應(yīng)當(dāng)是業(yè)務(wù)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，而是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和工作流程的重組和優(yōu)化，甚至再造。機(jī)構(gòu)重組是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要內(nèi)容，也是全媒體背景下報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的首要任務(wù)。組織再造可以理解為“以工作流程為中心，重新設(shè)計(jì)企業(yè)組織的結(jié)構(gòu)形式及運(yùn)作方式”。組織再造是全媒體流程再造的前提和保障，通過(guò)組織結(jié)構(gòu)和工作流程的重構(gòu)，從制度和管理上優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，整合新媒體資源，從而提升全媒體時(shí)代的集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力。以南都全媒體集群建設(shè)為例，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)通過(guò)打破《南方都市報(bào)》為中心的現(xiàn)有采編和經(jīng)營(yíng)流程，圍繞全媒體信息集成中心，建立了新的以媒體資產(chǎn)為基礎(chǔ)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合為目的的全流程模式。生產(chǎn)流程按照新聞采集、制作等一系列功能來(lái)劃分，為南都全媒體集群的發(fā)展提供了接口和資源共享的通道。為實(shí)現(xiàn)這一生產(chǎn)流程，集群希望能夠建立與生產(chǎn)相配套的水平式、功能式和網(wǎng)絡(luò)狀組織結(jié)構(gòu)方式，從而打破傳統(tǒng)垂直型組織結(jié)構(gòu)，同時(shí)建立微軟信息制作形成的“同軸電纜式”共享組織模式。即通過(guò)建立全媒體信息集成中心，對(duì)外連接信息采集，對(duì)內(nèi)連接各媒體欄目產(chǎn)品終端等資源需求。

二、全媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中的業(yè)務(wù)發(fā)展要以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)規(guī)律為指導(dǎo)

新媒體互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的更新是傳統(tǒng)媒體順利實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型的基本保障。無(wú)論是從事互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，都應(yīng)該根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)規(guī)律和趨勢(shì)做內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)了解和熟悉互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)趨勢(shì)，而非單純的媒體趨勢(shì)。有意識(shí)地著重在用戶(hù)體驗(yàn)、視覺(jué)認(rèn)知規(guī)律等方面與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)趨勢(shì)匹配。如當(dāng)前視覺(jué)簡(jiǎn)約和平面化已經(jīng)成為國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)公司的主流實(shí)踐路徑，即將媒介內(nèi)容回歸給讀者或網(wǎng)友，而非簡(jiǎn)單的信息轟炸。目前國(guó)內(nèi)包括新浪、騰訊、21cn、網(wǎng)易等大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都在往此方向轉(zhuǎn)型，南都網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體的新媒體形式也參與到此趨勢(shì)當(dāng)中。所以，傳統(tǒng)媒體的全媒體轉(zhuǎn)型最主要的轉(zhuǎn)變是把業(yè)務(wù)當(dāng)成互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)作而非僅僅是簡(jiǎn)單地由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型到新媒體的形式轉(zhuǎn)變。

三、大傳媒時(shí)代應(yīng)大力實(shí)施媒體聚合戰(zhàn)略

以南方報(bào)業(yè)為例，其聚合戰(zhàn)略目的在于通過(guò)聚變式發(fā)展走出一條與裂變式發(fā)展模式相關(guān)但不同的新的發(fā)展道路，以便獲得更好更優(yōu)的發(fā)展動(dòng)能和效益。南方日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)楊興鋒認(rèn)為：“媒體聚合戰(zhàn)略即通過(guò)集團(tuán)旗下不同媒體形態(tài)的聚合以及不同業(yè)務(wù)單元的聚合，充分利用國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，將南方報(bào)業(yè)打造成數(shù)字化時(shí)代國(guó)內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)、成長(zhǎng)性最好、最具影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體、跨所有制的傳媒集團(tuán)之一?！毙旅襟w和傳統(tǒng)媒體形式之間不是替代關(guān)系，而是聚合和疊加關(guān)系，多元媒介形式的融合將成為未來(lái)傳媒業(yè)發(fā)展的方向。在結(jié)構(gòu)性聚合的基礎(chǔ)上，我們也應(yīng)當(dāng)關(guān)注如何在全媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容聚合，如通過(guò)關(guān)鍵詞對(duì)內(nèi)容進(jìn)行聚合。以南都網(wǎng)為例，在新媒體技術(shù)的支撐下，目前網(wǎng)友可通過(guò)關(guān)鍵詞輸入的方式閱讀到南都網(wǎng)上所有相關(guān)發(fā)布過(guò)的內(nèi)容，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)就不用按照傳統(tǒng)功能模塊進(jìn)行內(nèi)容閱讀，可以更加直接關(guān)注到熱點(diǎn)相關(guān)信息和把握整個(gè)新聞事件的發(fā)展。這本質(zhì)上是對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)和用戶(hù)使用規(guī)律的總結(jié)歸納。

四、新媒體環(huán)境下要秉持用戶(hù)細(xì)分和體驗(yàn)至上的理念

在定位清晰的基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃和價(jià)值評(píng)估，從而提出發(fā)展對(duì)策是傳媒應(yīng)對(duì)全媒體轉(zhuǎn)型的重要課題。新媒體環(huán)境下，不同媒介形式和內(nèi)容的互相嵌入和基于受眾需求的重組和分裝，使市場(chǎng)上呈現(xiàn)出多元載體和內(nèi)容，以滿(mǎn)足受眾個(gè)性化需求。對(duì)傳媒企業(yè)而言，一是需要把大量時(shí)間精力用來(lái)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端用戶(hù)行為的細(xì)小改變，比如訪(fǎng)問(wèn)速度、閱讀習(xí)慣等，讓用戶(hù)在計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)、平板電腦等互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)客戶(hù)端有更好的用戶(hù)體驗(yàn)。同時(shí)大力發(fā)展多渠道傳媒，根據(jù)不同的設(shè)備進(jìn)行不同的操作習(xí)慣設(shè)置。比如在手機(jī)客戶(hù)終端實(shí)現(xiàn)手指滑動(dòng)操作等。二是考慮傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)如何與移動(dòng)客戶(hù)端結(jié)合。如通過(guò)掃描二維碼實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容分享到朋友圈，從而打通傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)客戶(hù)端渠道。通過(guò)一鍵分享實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)。三是在大數(shù)據(jù)時(shí)代借助外力細(xì)分和分析用戶(hù)和客戶(hù)群，包括雇傭?qū)I(yè)數(shù)據(jù)分析公司來(lái)了解和分析讀者群的結(jié)構(gòu)和閱讀習(xí)慣，同時(shí)了解潛在廣告客戶(hù)的習(xí)慣，進(jìn)而達(dá)成讀者用戶(hù)和廣告客戶(hù)體驗(yàn)對(duì)接，探索新媒體平臺(tái)的盈利模式。其背后邏輯是：根據(jù)讀者喜好來(lái)分析這類(lèi)用戶(hù)的廣告潛在客戶(hù)，再向廣告客戶(hù)進(jìn)行回饋。通過(guò)引入數(shù)據(jù)分析的方式進(jìn)行受眾細(xì)分，從而超越傳統(tǒng)按照流量進(jìn)行商業(yè)推廣的粗放模式。

五、全媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中需探索網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)商業(yè)盈利模式以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

商業(yè)化是全媒體轉(zhuǎn)型中需要考慮的重要因素。對(duì)于基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體而言，其前期需要投入大量的設(shè)備來(lái)搭建平臺(tái)和研發(fā)先進(jìn)的技術(shù)，保障平臺(tái)的正常運(yùn)行，而當(dāng)用戶(hù)達(dá)到一定量以后，用戶(hù)的邊際成本基本可以忽略不計(jì)，用戶(hù)數(shù)量越多越經(jīng)濟(jì)。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的邊際成本趨向于零的顯著特點(diǎn)，可以通過(guò)構(gòu)建海量的巨型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，把各種個(gè)性化和小眾化的用戶(hù)吸引到巨型平臺(tái)上來(lái)。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)媒體一般采取“免費(fèi)＋收費(fèi)”的商業(yè)模式，即充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效用，利用免費(fèi)優(yōu)勢(shì)吸引巨量的用戶(hù)，進(jìn)而搭建大型平臺(tái)進(jìn)行資源協(xié)同和共享，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展增值業(yè)務(wù)。以南都網(wǎng)為例，作為南都全媒體轉(zhuǎn)型的執(zhí)行者和實(shí)踐者，所有數(shù)字業(yè)務(wù)都由其來(lái)運(yùn)作和執(zhí)行，是全媒體集群的全資子公司。作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，他們是需要承擔(dān)任務(wù)的公司，所以要考慮商業(yè)化，而不是靠主報(bào)的投入，可以說(shuō)是自負(fù)盈虧，獨(dú)立運(yùn)作。南都網(wǎng)在2012年投入共計(jì)4600多萬(wàn)，大部分用作新媒體轉(zhuǎn)型投入，目前盈利功能尚不明顯，盈利模式尚不成熟。但調(diào)研顯示，各大傳媒集團(tuán)都對(duì)新媒體轉(zhuǎn)型的盈利前景表示樂(lè)觀(guān)。我們認(rèn)為，在全媒體化的浪潮中，獲利的優(yōu)勢(shì)不在于是否擁有網(wǎng)站、APP、微博賬號(hào)等新媒體工具和渠道，而在于是否有整合營(yíng)銷(xiāo)的能力。正如前文所強(qiáng)調(diào)的，傳統(tǒng)媒體和全媒體并非替代關(guān)系而是疊加關(guān)系，我們不是放棄傳統(tǒng)媒體，而是基于傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)繼續(xù)做大，并形成與新媒體相輔相成的局面。基于整合營(yíng)銷(xiāo)能力的提升，將傳統(tǒng)媒體客戶(hù)轉(zhuǎn)化為新媒體客戶(hù)，從而擴(kuò)大整體獲利的可能性。