□ 王振榮

如今的社會(huì)，不僅是一個(gè)信息化高速發(fā)展的社會(huì)，同時(shí)也是一個(gè)各種媒體百花齊放的社會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，使得信息傳遞的途徑與速度都在迅速地提升，而信息的具體內(nèi)容也在逐漸趨向碎片化。對(duì)傳媒行業(yè)來說，信息化技術(shù)的高度發(fā)展，導(dǎo)致傳媒業(yè)出現(xiàn)了翻天覆地的變化。當(dāng)初，互聯(lián)網(wǎng)剛剛流行時(shí)的各種情境似乎仍在眼前，而現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中各個(gè)論壇、博客等傳統(tǒng)的交流模式已經(jīng)開始逐漸走向蕭條，近幾年異軍突起的微博似乎已經(jīng)霸占了半壁江山，而各種手機(jī)操作系統(tǒng)中的交流平臺(tái)、應(yīng)用程序等又迅速搶占了有力市場(chǎng)，再加上最近已經(jīng)初見成效的二維碼掃描，可見傳媒業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)不可限量。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以微博為代表的自媒體特點(diǎn)

“自媒體”這個(gè)詞語(yǔ)來自美國(guó)新聞學(xué)會(huì)中的媒體中心所出版的研究報(bào)告中對(duì)于“We Media”的明確定義。當(dāng)年ICQ與MSN等即時(shí)通訊軟件的廣泛使用，將自媒體變作可能，而博客的大熱則表示自媒體社會(huì)的真正到來。在我國(guó)5億多網(wǎng)民以及近3億的微博用戶的基礎(chǔ)條件之上，以微博為典型代表的自媒體正呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)撃?。李開復(fù)曾經(jīng)在《微博改變世界》中提出“微博＝社會(huì)化媒體+社會(huì)化收件箱+社會(huì)化即時(shí)通信”，微博正是集合了這幾者于一體的高度社會(huì)化傳播媒介。

微博能夠獲得如此多的應(yīng)用群體，關(guān)鍵在于微博信息傳播所具有的裂變性以及信息文本所具有的草根性。因?yàn)槿伺c人之間的社會(huì)聯(lián)系，微博當(dāng)中的各種信息傳播能夠呈現(xiàn)出“病毒式”的傳播方式，任何一個(gè)個(gè)體都可能成為生活當(dāng)中各種事件的目擊證人。微博所特有的交互式傳播與粉絲裂變式使得自媒體完全打翻了傳統(tǒng)的媒體與受眾之間的關(guān)系，使得受眾由之前被動(dòng)的被傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X傳播者，單向性的傳播模式轉(zhuǎn)變成為多向性的傳播模式。

二、傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)分析

（一）傳統(tǒng)媒體信息具有權(quán)威性

在已經(jīng)過去的幾十年或者是更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)所構(gòu)建的信息權(quán)威性屬于以報(bào)紙作為主要代表的紙質(zhì)媒體的品牌象征與無形資產(chǎn)。當(dāng)發(fā)生重要的新聞事件時(shí)，廣大受眾群體通常更愿意信任紙質(zhì)媒體所帶來的詳細(xì)信息，無論是廣告投資者抑或是受眾群體，媒體通常進(jìn)行選擇的基本準(zhǔn)則仍然是權(quán)威信息。根據(jù)日本國(guó)內(nèi)發(fā)行量最高的報(bào)紙《讀賣新聞》當(dāng)中所發(fā)布的一項(xiàng)民意調(diào)查證實(shí)，9成以上的受眾群體都認(rèn)為報(bào)紙新聞是最為真實(shí)的信息資源。所以，就跟網(wǎng)絡(luò)沒有取代雜志、電話一樣，微博作為現(xiàn)階段新興的社會(huì)化媒介，其也不可以完全取代紙質(zhì)媒體所具有的價(jià)值效應(yīng)。

盡管新媒體具有更為廣泛的信息渠道，受到的限制性更低，具有更強(qiáng)的主動(dòng)性，但正是因?yàn)檫@些特點(diǎn)，致使這些信息源的真實(shí)性無法得到保證，形形色色的信息根本沒有經(jīng)過相關(guān)機(jī)構(gòu)的審核，導(dǎo)致各種假新聞的泛濫，公信力偏低是不爭(zhēng)的事實(shí)。

（二）品牌引導(dǎo)與原創(chuàng)價(jià)值

傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體在多年的發(fā)展進(jìn)程中，已經(jīng)形成了較為完整的結(jié)構(gòu)，內(nèi)部構(gòu)建了專業(yè)的采編隊(duì)伍，其所發(fā)布的各種信息資源具有較高的原創(chuàng)性。長(zhǎng)久以來所積累的新聞編輯能力與深入報(bào)道的專業(yè)性以及深度發(fā)掘的能力打造了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的品牌力量。其所發(fā)布的各種信息具有較強(qiáng)的規(guī)?；?，同時(shí)有對(duì)應(yīng)的責(zé)任認(rèn)定，使得紙質(zhì)媒體的數(shù)量與品質(zhì)都能夠得到有效保障。

但是，紙質(zhì)媒體也應(yīng)當(dāng)正視當(dāng)前這個(gè)新媒體的時(shí)代，各類型媒體之間的效益與利潤(rùn)正在逐漸趨向于平衡化的發(fā)展，其不再是一枝獨(dú)秀，也并不是媒體人唯一的衣食父母，而只是作為傳媒中一面有引導(dǎo)輿論和效益的旗幟。所以，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體應(yīng)發(fā)揮有效引導(dǎo)輿論的優(yōu)勢(shì)，借助公信力和影響力，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)新發(fā)展。

三、互聯(lián)網(wǎng)年代紙質(zhì)媒體的經(jīng)營(yíng)措施分析

（一）將權(quán)威性產(chǎn)品作為發(fā)展的重點(diǎn)

在傳媒業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷膨脹的年代，國(guó)內(nèi)各個(gè)傳媒業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)到傳媒行業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)在于挖掘并滿足廣大受眾群體的需要，依照廣大受眾群體的實(shí)際需求來發(fā)展傳媒產(chǎn)品。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體也開始實(shí)施分眾化的改變，都實(shí)施了全新的定位：針對(duì)普通受眾群體的都市類報(bào)刊；針對(duì)高學(xué)歷人群的時(shí)報(bào)類報(bào)刊，比如《南方周末》、《東方企業(yè)文化》等；針對(duì)特定受眾群體的文化類、娛樂類、體育類以及財(cái)經(jīng)類刊物等。然而分眾化的發(fā)展模式卻并非紙質(zhì)媒體所特有的，互聯(lián)網(wǎng)媒體與電視廣播等都已經(jīng)開始實(shí)施分眾化的發(fā)展措施。網(wǎng)絡(luò)超鏈接的特點(diǎn)，使得其分眾化措施相對(duì)于其他各種媒介來說更加簡(jiǎn)單、快捷，在相同的綜合門戶網(wǎng)頁(yè)當(dāng)中，用戶能夠進(jìn)入多個(gè)細(xì)分的網(wǎng)站，不僅能夠兼具信息的專業(yè)性，還能夠兼具信息的綜合性。因此，紙質(zhì)媒體要謀取發(fā)展僅僅依靠對(duì)自身內(nèi)容進(jìn)行分眾化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)當(dāng)針對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的層次與結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，有效延伸產(chǎn)品的深度與寬度，針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、形態(tài)、品質(zhì)、附加利益實(shí)施不斷的改革。

筆者認(rèn)為，紙質(zhì)媒體未來的經(jīng)營(yíng)措施還應(yīng)當(dāng)返回質(zhì)樸的層面當(dāng)中，把紙質(zhì)媒體打造成為資訊的融合地、內(nèi)容的聚集地、觀點(diǎn)的供應(yīng)地。盡管互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的信息基數(shù)非常龐大，但是其信息的品質(zhì)與真實(shí)性都無法得到有效保障。而紙質(zhì)媒體則應(yīng)當(dāng)充分利用自身“把關(guān)人”的特殊身份，將新聞報(bào)道所獨(dú)有的真實(shí)性與權(quán)威性利用起來，針對(duì)各類信息實(shí)施嚴(yán)格、細(xì)致的篩選，使得紙質(zhì)媒體真正成為真實(shí)信息的聚集處。與此同時(shí)，紙質(zhì)媒體應(yīng)當(dāng)加大對(duì)于時(shí)評(píng)報(bào)道的力度，發(fā)揮“輿論領(lǐng)袖”的作用，不斷提升權(quán)威與深度并重的品牌形象。當(dāng)廣大受眾群體在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中獲得相關(guān)信息的時(shí)候，會(huì)將紙質(zhì)媒體的相關(guān)報(bào)道作為參考來判斷網(wǎng)絡(luò)新聞是否客觀、真實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，紙質(zhì)媒體的經(jīng)營(yíng)策略就算取得了初步的成績(jī)。

（二）改革創(chuàng)新紙質(zhì)媒體的發(fā)行方式

在當(dāng)前這個(gè)各種媒體百花齊放的社會(huì)，紙質(zhì)媒體還應(yīng)當(dāng)針對(duì)自身的發(fā)行方式進(jìn)行改革創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“三網(wǎng)”有機(jī)整合的目標(biāo)。要想有機(jī)融合手機(jī)平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，紙質(zhì)媒體必須要轉(zhuǎn)變自身的觀念，將廣大受眾群體從新聞產(chǎn)品的接受者轉(zhuǎn)變成為使用者。紙質(zhì)媒體應(yīng)當(dāng)注重廣大受眾群體的使用體會(huì)和參與程度，要讓受眾群體能夠表達(dá)出自身對(duì)于新聞報(bào)道的看法，并且要給他們創(chuàng)造一個(gè)討論的平臺(tái)，其對(duì)于拓展新聞的寬度與深度以及提升紙質(zhì)媒體的影響力都具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

當(dāng)充分意識(shí)到受眾群體的新身份以后，紙質(zhì)媒體就應(yīng)當(dāng)著手于改革創(chuàng)新自身的發(fā)行方式與發(fā)行渠道。除了保持以前傳統(tǒng)的發(fā)行方式以外，紙質(zhì)媒體還應(yīng)當(dāng)充分利用手機(jī)平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。當(dāng)前，大多數(shù)紙質(zhì)媒體在互聯(lián)網(wǎng)的利用方面仍然停留在簡(jiǎn)單地將新聞報(bào)道上傳到網(wǎng)絡(luò)的方法，不僅使得自身的展示模式顯得枯燥、單一，同時(shí)也缺少了與受眾群體之間的討論與互動(dòng)。因此，筆者認(rèn)為紙質(zhì)媒體應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，充分運(yùn)用照片、視頻、數(shù)字以及音樂等豐富多彩的表現(xiàn)模式來改革新聞報(bào)道的內(nèi)容與模式，同時(shí)重視廣大受眾群體的信息反饋，盡力讓更多的讀者都能夠參與到對(duì)新聞報(bào)道的討論、評(píng)價(jià)中來。而當(dāng)前國(guó)內(nèi)迅猛發(fā)展的手機(jī)平臺(tái)，已經(jīng)成為我國(guó)第一大上網(wǎng)終端。因此，紙質(zhì)媒體在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)終端的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)致力于手機(jī)平臺(tái)方面的開發(fā)工作，而手機(jī)平臺(tái)更為注重廣大用戶的體驗(yàn)，這就要求紙質(zhì)媒體必須要綜合考慮到手機(jī)用戶的使用感受，把用戶的參與度與反饋工作作為今后工作的重點(diǎn)。

（三）注重專業(yè)人才的培養(yǎng)與引進(jìn)

無論是發(fā)行方式、內(nèi)容抑或是形式等各方面的改革，紙質(zhì)媒體的經(jīng)營(yíng)策略都無法離開人才這個(gè)重要的先決條件。新媒體時(shí)代，最不缺少的就是觀點(diǎn)，然而要提出準(zhǔn)確、客觀、權(quán)威的觀點(diǎn)卻并非易事。這就需要廣大紙質(zhì)媒體加大專業(yè)人才的培養(yǎng)力度，打造一支具有高度責(zé)任心、專業(yè)素質(zhì)過硬、綜合能力強(qiáng)的人才隊(duì)伍。此外，針對(duì)新平臺(tái)、新技術(shù)的開發(fā)與利用要求紙質(zhì)媒體必須要注重新興人才的引進(jìn)工作，針對(duì)人才的聘用，不能只考慮其新聞素養(yǎng)，還必須要考慮到其是否具有過硬的信息化專業(yè)技術(shù)。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的社會(huì)當(dāng)中，紙質(zhì)媒體的地位與利益受到蠶食是不爭(zhēng)的事實(shí)，紙質(zhì)媒體進(jìn)行經(jīng)營(yíng)發(fā)展措施的改革創(chuàng)新是必然趨勢(shì)，然而如何進(jìn)行對(duì)應(yīng)的改革，廣大紙質(zhì)媒體還在進(jìn)行著不斷的探索，盡管改革的路徑必然充滿荊棘，改革的途中當(dāng)然也無法避免錯(cuò)誤的發(fā)生，但是，相信通過眾多紙質(zhì)媒體的不懈努力，紙質(zhì)媒體必然會(huì)摸索到適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)措施。

[1]朱鴻軍，馬莉.走向“復(fù)合型媒體”：紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型的必由之路——訪日本經(jīng)濟(jì)新聞社社長(zhǎng)喜多恒雄[J].傳媒，2010（4）.

[2]周文水.不能在全媒體概念下丟掉核心競(jìng)爭(zhēng)力——專訪羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯周建平[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2011（15）.

[3]周強(qiáng)，賈桂林.主動(dòng)應(yīng)變?nèi)诤习l(fā)展——江蘇省新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展交流會(huì)綜述[J].傳媒觀察，2009（2）.

[4]楊柳.新媒體輿論監(jiān)督對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊——以網(wǎng)絡(luò)媒體為例說明[J].文學(xué)界（理論版），2010（8）.

[5]孫浩洋.試論新媒體時(shí)代報(bào)業(yè)如何延續(xù)生命力[J].數(shù)位時(shí)尚（新視覺藝術(shù)），2010（2）.