黃江華

(長(zhǎng)江師范學(xué)院 學(xué)報(bào)編輯部，重慶 涪陵 408100)

“媒介即訊息”，麥克盧漢曾作出過(guò)這樣的判斷，且指出新媒介技術(shù)將改變?nèi)祟?lèi)自身及其賴(lài)以生存的社會(huì)結(jié)構(gòu)。在數(shù)字化時(shí)代到來(lái)的今天，出版行業(yè)的數(shù)字化已成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，處于相對(duì)靜態(tài)的傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊必須作出動(dòng)態(tài)調(diào)整，使其出版形式、傳播手段等都更加適應(yīng)web2．0時(shí)代的要求，才能更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生存。學(xué)術(shù)期刊如何利用數(shù)字出版手段和技術(shù)，轉(zhuǎn)變觀念與思想，克服傳統(tǒng)出版形式所存在的弊端，適應(yīng)新的形勢(shì)，成為亟待解決的難題。

一、學(xué)術(shù)期刊發(fā)展現(xiàn)狀

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，出版媒介及其所處的出版生態(tài)發(fā)生了巨大改變。我國(guó)學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化起步于20世紀(jì)90年代，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，取得了一些成績(jī)?？偟膩?lái)看，目前我國(guó)學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化出版主要表現(xiàn)在兩方面:第一是學(xué)術(shù)期刊主要是以加入一個(gè)或多個(gè)權(quán)威數(shù)據(jù)庫(kù)的方式涉獵數(shù)字出版。比如由學(xué)術(shù)期刊提供內(nèi)容，憑借中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)、維普資訊網(wǎng)等大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將學(xué)術(shù)期刊(包括現(xiàn)刊和過(guò)刊)的文章內(nèi)容收入其數(shù)據(jù)庫(kù)。讀者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)有償下載這些內(nèi)容。我國(guó)學(xué)術(shù)期刊幾乎都已加入了這些網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)。第二是有些學(xué)術(shù)期刊主辦單位與技術(shù)公司合作通過(guò)自辦網(wǎng)站的方式涉及數(shù)字出版。這些自辦網(wǎng)站上大都有對(duì)自身刊物的介紹，還可以查詢(xún)到該刊所刊發(fā)的文章。讀者在該期刊網(wǎng)站上可以在線(xiàn)投稿，期刊編輯也可以在線(xiàn)審稿。

中國(guó)正處于傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版相互結(jié)合、相互交叉和相互促進(jìn)的轉(zhuǎn)型期，新興的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)正在以驚人的速度發(fā)展。［1］受此沖擊的學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)將視野轉(zhuǎn)移到數(shù)字出版上來(lái)，并做出了相應(yīng)的改變。雖然目前學(xué)界對(duì)“期刊數(shù)字化”界定不是很清晰，但業(yè)內(nèi)人士多把數(shù)字出版視為將紙質(zhì)文本掃描為電子版，或在網(wǎng)上編輯內(nèi)容之后進(jìn)入傳播渠道作為其基本路徑。數(shù)字出版代表著立體化的傳播方式，在鞏固現(xiàn)有數(shù)字出版手段的基礎(chǔ)上，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化依舊路漫漫。

二、學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版發(fā)展策略

(一)聯(lián)合移動(dòng)終端

有學(xué)者把當(dāng)今社會(huì)稱(chēng)為移動(dòng)傳播時(shí)代。所謂移動(dòng)傳播時(shí)代意味著無(wú)處不在的信息傳播、內(nèi)容閱讀和終端服務(wù)，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何終端它都能呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。［2］平板電腦、智能手機(jī)的風(fēng)靡印證了這個(gè)事實(shí)。飽受網(wǎng)絡(luò)蠶食的傳統(tǒng)期刊業(yè)仿佛抓到了救命稻草，紛紛在各種移動(dòng)終端上開(kāi)辟疆土。打開(kāi)ipad，可以看到三聯(lián)生活周刊、城市畫(huà)報(bào)、讀者、瑞麗等雜志的下載平臺(tái)。這些網(wǎng)絡(luò)版的雜志，形式普遍較他們的紙質(zhì)版更加活潑新穎，且翻看雜志的時(shí)候還可以有音樂(lè)相伴，帶給讀者全新的閱讀體驗(yàn)。但令人遺憾的是，在提供移動(dòng)終端閱讀的各類(lèi)期刊雜志中，我們看不到任何學(xué)術(shù)期刊的影子。難道生性嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)期刊就應(yīng)該在數(shù)字化的浪潮里艱難掙扎?我們認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊同樣有條件開(kāi)辟移動(dòng)終端的市場(chǎng)。

其一是大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊與大型網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)、技術(shù)公司等有著密切合作，將紙質(zhì)版本轉(zhuǎn)換為適應(yīng)蘋(píng)果、安卓等系統(tǒng)的數(shù)字版本輕而易舉。2009年，《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版)》就率先拉開(kāi)了學(xué)術(shù)期刊數(shù)字閱讀的序幕。浙江大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部與中國(guó)移動(dòng)電子閱讀基地正式建立合作關(guān)系，嘗試在中國(guó)期刊界首推學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)閱讀版與印刷本同步出版的全新傳播模式。2010年起，《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版)》已順利推出手機(jī)出版業(yè)務(wù)，且在2010年第1期已同步出版至中國(guó)移動(dòng)電子閱讀平臺(tái)。其二是讀者有閱讀學(xué)術(shù)期刊的需求。不可否認(rèn)，智能手機(jī)和平板電腦與生俱來(lái)的娛樂(lè)性和休閑性俘虜了城市生活中忙碌的大多數(shù)。但是，人們也有對(duì)世界進(jìn)行深入思考、嚴(yán)肅認(rèn)知的需求，滿(mǎn)足這種需求，正是學(xué)術(shù)期刊的使命。根據(jù)長(zhǎng)尾理論，所有小眾的、被漠視的市場(chǎng)加起來(lái)可能形成一個(gè)巨大的主流市場(chǎng)，曾被大眾流行擠壓和忽略的“個(gè)性化”將被凸現(xiàn)出來(lái)。像ipad用戶(hù)已經(jīng)形成了良好的付費(fèi)下載的消費(fèi)模式，而高校、科研機(jī)構(gòu)等部門(mén)的學(xué)生和老師又有閱讀論文的需要，且中國(guó)知網(wǎng)、維普這些數(shù)字平臺(tái)已經(jīng)掌握了學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容資源，只要抓住這些目標(biāo)受眾，更新傳播理念，以新穎和有效的方式把信息傳遞給他們，就有可能開(kāi)辟學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化的藍(lán)海。

(二)優(yōu)先數(shù)字出版

就目前情況來(lái)看，大多數(shù)期刊的出刊都是先紙質(zhì)版再電子版，二者很難同步。而且一般的學(xué)術(shù)期刊主辦單位由于在選稿、校稿、排稿、發(fā)行等方面需要花費(fèi)大量的時(shí)間，文章從收稿到變成鉛字往往間隔較長(zhǎng)時(shí)間。而電子版期刊都是在紙質(zhì)版出版之后再掃描上傳才能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，中間大約有1個(gè)月到3個(gè)月的滯后，這極其不利于期刊自身發(fā)展和各行各業(yè)的知識(shí)創(chuàng)新、評(píng)價(jià)與應(yīng)用。反觀國(guó)際上許多著名期刊，其出版時(shí)滯已經(jīng)幾乎被消除。

國(guó)內(nèi)外的學(xué)術(shù)期刊界已經(jīng)意識(shí)到優(yōu)先數(shù)字出版可能帶來(lái)的巨大改變，這是學(xué)術(shù)期刊從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨的新浪潮。所謂優(yōu)先數(shù)字出版指的是出版商或個(gè)人先于印刷版出版之前而通過(guò)數(shù)字傳播媒介出版數(shù)字版定稿。出版者是組織化的出版商和個(gè)人，其主要的介質(zhì)是以網(wǎng)絡(luò)為載體的數(shù)字化出版形式。［3］簡(jiǎn)而言之，就是以數(shù)字出版方式提前出版印刷版期刊內(nèi)容。2010年，中國(guó)知網(wǎng)率先推出優(yōu)先數(shù)字出版平臺(tái)，是編輯部自主出版平臺(tái)，可以自行獨(dú)立操作，隨時(shí)隨地進(jìn)行出版，統(tǒng)一在中國(guó)知網(wǎng)發(fā)布。與現(xiàn)行的出版流程相比，優(yōu)先數(shù)字出版的優(yōu)勢(shì)明顯，其一是大幅度提高出版時(shí)效，壓縮知識(shí)傳播周期，加快知識(shí)更新;其二是有利于吸引國(guó)際高質(zhì)量的稿件，編輯可直接了解國(guó)際研究熱點(diǎn)和讀者興趣;其三是編輯更加容易把握讀者需求，可進(jìn)行互動(dòng)服務(wù)，定位出版;其四是可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性服務(wù)，除了以往的單冊(cè)印發(fā)，還可以實(shí)現(xiàn)單篇刊發(fā)，單篇文獻(xiàn)定價(jià)。

(三)實(shí)現(xiàn)廣告增值

學(xué)術(shù)期刊由于受傳統(tǒng)辦刊思維的影響，且專(zhuān)業(yè)性較高，讀者群體比較有限，存在發(fā)行量少，渠道單一的普遍問(wèn)題。此外，由于出版行業(yè)在我國(guó)的特殊性，學(xué)術(shù)期刊運(yùn)作經(jīng)費(fèi)主要靠主辦單位撥款或者收取版面費(fèi)生存，期刊的廣告經(jīng)營(yíng)，意識(shí)淡薄，這直接導(dǎo)致我國(guó)學(xué)術(shù)期刊市場(chǎng)化成為口號(hào)，有些學(xué)術(shù)期刊保本運(yùn)行都十分艱難。事實(shí)上，學(xué)術(shù)期刊是典型的分眾媒體，它有著較為集中的發(fā)行群體，主要面向高校老師學(xué)生、科研機(jī)構(gòu)、圖書(shū)館等，具備廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。筆者這里旨在探討數(shù)字出版新環(huán)境下的學(xué)術(shù)期刊廣告增值之路。

首先，在全國(guó)近萬(wàn)家學(xué)術(shù)性及半學(xué)術(shù)性刊物中，對(duì)于普通網(wǎng)絡(luò)瀏覽者來(lái)說(shuō)，是否是“核心期刊”并不重要，關(guān)鍵是他們能否搜索到自己所需要的論文。這就是說(shuō)，在數(shù)字出版環(huán)境下，普通期刊的閱讀群體反而增大了。因此，廣告在學(xué)術(shù)期刊自辦網(wǎng)站上大有用武之地。此外，隨著傳媒移動(dòng)化趨勢(shì)加快，越來(lái)越多的學(xué)術(shù)期刊結(jié)盟移動(dòng)媒體，廣告在移動(dòng)終端上仍可大放光彩。比如用平板電腦閱讀時(shí)，在文章內(nèi)容加載前插播文字廣告，或是利用文字段落間的空白實(shí)現(xiàn)廣告銷(xiāo)售。適宜的廣告會(huì)讓讀者放松心情，舒緩情緒，但是切記過(guò)猶不及。

三、學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版需要注意的問(wèn)題

(一)加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)

版權(quán)保護(hù)是整個(gè)數(shù)字出版行業(yè)都亟待解決的綜合難題。當(dāng)前由于優(yōu)先數(shù)字出版模式的推進(jìn)，已經(jīng)有期刊也積極響應(yīng)探索實(shí)行了優(yōu)先數(shù)字出版。這種不同于以往的出版模式，帶給期刊行業(yè)面目一新的辦刊理念與工作模式，但其副作用就是使得本就剪不清理還亂的數(shù)字版權(quán)保護(hù)問(wèn)題更加棘手。必須從技術(shù)、法律、經(jīng)濟(jì)、意識(shí)等多個(gè)角度切入，制定完善數(shù)字版權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)，細(xì)化責(zé)任與權(quán)益，才能推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字版權(quán)保護(hù)的健康發(fā)展，這是個(gè)長(zhǎng)期工程，不可能一蹴而就，更忌簡(jiǎn)單粗暴。

(二)提升編輯能力

新事物的誕生通常伴隨著一種新穎的思維方式，并衍生出新的管理模式。數(shù)字技術(shù)不但需要有新的出版理念，還需要編輯能力的提升。編輯能力可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是信息能力。培養(yǎng)具有較高計(jì)算機(jī)水平和網(wǎng)絡(luò)操作能力的編輯是學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版的當(dāng)務(wù)之急。一類(lèi)是專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。數(shù)字時(shí)代，學(xué)術(shù)編輯面對(duì)以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的知識(shí)和科學(xué)技術(shù)應(yīng)用的加強(qiáng)，除了拓展專(zhuān)業(yè)背景知識(shí)，更要增強(qiáng)學(xué)術(shù)編輯知識(shí)的廣度、深度。

(三)統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

數(shù)字出版技術(shù)的諸多環(huán)節(jié)需要標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，如源數(shù)據(jù)需要標(biāo)準(zhǔn)、編碼需要標(biāo)準(zhǔn)、作品格式也需要標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)學(xué)術(shù)期刊格式常見(jiàn)的有doc、pdf、ceb、caj等多種格式。這些都源于我國(guó)幾大主要的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)格式不盡相同，而不同的文件格式需要下載安裝不同的閱讀軟件才能閱讀，這給讀者也帶來(lái)許多不便。國(guó)際上通行的格式是PDF格式。統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，有利于提升用戶(hù)體驗(yàn)，更有益于我國(guó)與國(guó)際學(xué)術(shù)期刊的相互交流。

擺脫傳統(tǒng)刻板思維的掣肘，數(shù)字出版突破了時(shí)間、空間的限制，延伸了人的視野。觀念創(chuàng)新決定了學(xué)術(shù)期刊的生存樣態(tài)，數(shù)字化對(duì)于學(xué)術(shù)期刊而言，不是洪水猛獸，而是春風(fēng)送暖。［6］學(xué)術(shù)期刊業(yè)界順應(yīng)數(shù)字出版的發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)解決發(fā)展過(guò)程中的難題，以自身的強(qiáng)大推動(dòng)學(xué)術(shù)交流的更加繁榮。

［1］《知識(shí)產(chǎn)權(quán)白皮書(shū)(出版業(yè))》在京發(fā)布［EB/OL］．http://news．xinhuanet．com/2011 －06/22/c_121570827．htm．

［2］黃?。苿?dòng)傳播時(shí)代的數(shù)字期刊和版權(quán)［J］．出版廣角，2011，(12)．

［3］陳世華，韓翠麗．優(yōu)先數(shù)字出版形態(tài)淺析［J］．中國(guó)出版，2011，(16)．

［4］徐玉梅，于長(zhǎng)英，劉春光．高校學(xué)報(bào)特色化與競(jìng)爭(zhēng)策略選擇［J］．四川理工學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2012，(5)．

［5］孫壽山．?dāng)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)的新業(yè)績(jī)、新挑戰(zhàn)、新舉措［J］．新華文摘，2013，(2)．

［6］梁潔．?dāng)?shù)字化環(huán)境下學(xué)術(shù)期刊采編系統(tǒng)的功能配置與建議［J］．四川理工學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，(1)．