張丹丹

(海南廣播電視大學(xué)中文教研室，海南?？?70208)

隨著信息傳播進(jìn)入新媒體時代，碎片化逐漸成為中國社會傳播語境一種形象性描述。在消費(fèi)市場，克里斯·安德森提出“長尾理論”認(rèn)為:傳統(tǒng)意義上主流商品市場是一個堅硬頭部，而海量、零散而無序個性化需求則形成一條長而細(xì)的尾巴。將長尾上個性化需求累加起來，就會形成一個比主流商品市場還要大的市場。自媒體作為一種有“個性”新媒體形式，在很大程度上稀釋了原來大眾媒體受眾的同時，也悄然成為細(xì)分消費(fèi)市場生力軍。特別是消費(fèi)類自媒體所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)及其傳播特性，虜獲了碎片化環(huán)境下眾多消費(fèi)者群體。

一 何為自媒體

傳播學(xué)者麥克盧漢曾對媒介作用及地位表述為“媒介即訊息”，即人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會活動。隨著信息技術(shù)發(fā)展，新媒體形式不斷涌現(xiàn)，傳播手段不斷多樣化。自媒體出現(xiàn)使傳播方式由原本整齊劃一的泛眾傳播演變?yōu)榉直妭鞑ィ@一革命性變化不僅極大地改變了我們傳播行為和生活方式，也成為學(xué)界廣泛關(guān)注的研究對象。那么何為自媒體?學(xué)界對此有廣泛討論，目前尚未形成統(tǒng)一定義。

最早提出“自媒體”(We Media)這一概念的是美國學(xué)者謝因·波曼和克里斯·威理斯。他們認(rèn)為:自媒體是“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞途徑。”通俗地說，自媒體就是一個人或一小群人自己做媒體，通過這個媒體發(fā)布各種信息。自此，“自媒體”一詞在美國流行并為全世界認(rèn)可。

隨著自媒體日漸發(fā)展，研究者對自媒體定義已不囿于“分享事實和新聞”這一層面。自媒體發(fā)展有賴于自媒體人投入大量時間和精力;因此，從中獲取經(jīng)濟(jì)利益是維持自媒體人和自媒體可持續(xù)發(fā)展的必由之路，商業(yè)價值實現(xiàn)是自媒體存續(xù)的基礎(chǔ)。媒體人欒春暉提出:“真正自媒體應(yīng)該是服務(wù)于自媒體作者個體，通過媒體內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營，實現(xiàn)自媒體作者個體自我品牌增值，確立自媒體作者個人商業(yè)價值，再通過將這種作者個人價值直接變現(xiàn)或者對原本價值進(jìn)行增量方式實現(xiàn)商業(yè)價值?！保?］目前這類觀點(diǎn)已被研究者普遍接受，并被越來越多自媒體人踐行。

由此我們可以看出，自媒體具有兩個顯著特征:一是個人風(fēng)格較強(qiáng);二是自媒體人有基于其自媒體內(nèi)容經(jīng)營行為或經(jīng)營欲望。前者正如自媒體人羅振宇描述的“U盤化生存”——自帶信息，不裝系統(tǒng)，隨時插拔，自由協(xié)作。后者縱觀自媒體當(dāng)前商業(yè)模式，大致可以分為兩類:一是線上影響力線下變現(xiàn)，如最早一批創(chuàng)建微信公眾號媒體人程苓峰，他從騰訊辭職后專職做自媒體，通過稿費(fèi)和咨詢獲得收入;二是線上經(jīng)營，比如接單廣告、線上咨詢、微信開店等，有些自媒體人還尋找到與淘寶等電商結(jié)合點(diǎn)，憑借自身影響力打造個人品牌，用個人價值創(chuàng)造商業(yè)價值。

二 自媒體人電商營銷可行性分析

馮鶴(網(wǎng)名小膩膩)是最早一批在微博、微信等社交平臺上分享旅游、護(hù)膚等生活心得的自媒體人，曾引領(lǐng)線上分享熱潮，被譽(yù)為“千萬名博博主”、“全能生活達(dá)人”。2014年1月24日，馮鶴在淘寶網(wǎng)創(chuàng)建“膩娃小賣部”，得益于自身高知名度，店鋪一上線就獲得極佳銷量和口碑。2014年6月23日，馮鶴個人品牌服飾(第一季)在淘寶上線(ID:“膩娃定制”)，首批2萬余件在上市后三天內(nèi)搶購一空。這是一種基于自媒體人個人專長和影響力的產(chǎn)品營銷，它以社交媒介為傳播平臺，通過個性化內(nèi)容生產(chǎn)和人際互動帶來商業(yè)價值。

(一)互動性強(qiáng)，營銷成本低

自媒體人與用戶互動是這樣一個過程:自媒體人通過文字、圖片、視頻等媒介形式向用戶推送訊息，訊息呈現(xiàn)在終端后，用戶就關(guān)心的問題展開交流，自媒體人通常會選擇有代表性話題予以回應(yīng)。有時自媒體人會鼓勵用戶記錄并分享感興趣話題、興趣愛好或產(chǎn)品體驗，讓用戶自己設(shè)置議題。這個看似簡單互動過程實際上產(chǎn)生了極具“粘性”情感體驗。

同時，隨著通訊工具普及，用戶得以接近“零成本”來進(jìn)行互動。手機(jī)私有屬性使傳受雙方因時空產(chǎn)生物理距離在雙方心理上得到消弭。雙方在廣泛分布著“你(們)”、“我”、“大家”這樣的人稱詞圖文和視頻中交流，儼然在進(jìn)行面對面對話，極大地增強(qiáng)了親密感和人情味。根據(jù)弗雷奇(Rudolf Flesch)人情味公式:人情味分?jǐn)?shù)=3.365×每百字中人稱詞數(shù)目+0.314×每百句中人稱詞數(shù)目。在與用戶互動中，人稱詞數(shù)目與傳播效果成正比，以更人性化方式進(jìn)行交流，有助于影響用戶參與互動態(tài)度，并維系核心用戶群。

(二)用戶細(xì)分，精準(zhǔn)營銷

一方面，用戶關(guān)注某類自媒體往往是基于與自媒體人共同興趣愛好，這樣的用戶相對穩(wěn)定，雖散落在不同地域，卻容易在自媒體后臺形成一個有自身風(fēng)格生態(tài)圈，是潛在優(yōu)質(zhì)客戶群;另一方面，每個自媒體都是獨(dú)特的，有其個性化符號。包含自媒體人語言風(fēng)格、推送信息中主題確定、照片選取和剪裁、字體及其顏色選擇等。這些符號有些是屬于美學(xué)層面的。學(xué)者郭慶光在談到符號基本功能時，認(rèn)為符號除了有表述和理解功能、傳達(dá)功能外，還具備思考功能，或者說是想象功能［2］。馮鶴微信公號“ninitalk”中的符號，引發(fā)了訂閱者想象，吸引了具備相同審美趣味個體訂閱，在訂閱者內(nèi)心產(chǎn)生一種類似于“同類”歸屬感。將這些符號移植到淘寶店鋪“膩娃小賣部”和“膩娃定制”，同樣能給那些有歸屬感消費(fèi)者帶來愉悅，在不知不覺中促成購買行為。

(三)意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)消費(fèi)

消費(fèi)者消費(fèi)行為受到內(nèi)外雙重線索影響，內(nèi)部線索是指產(chǎn)品用戶體驗，在缺乏體驗情況下，廣告、熟人推薦等外部線索成了信息來源的唯一渠道。網(wǎng)絡(luò)購物雖提供了一種嶄新消費(fèi)模式，給予消費(fèi)者更強(qiáng)主動性和更大選擇空間，每一位消費(fèi)者都可以自主地、以針對自我需求滿足為目標(biāo)來選擇購物網(wǎng)站和商品，然而，在海量選擇面前，消費(fèi)者由于事先缺乏產(chǎn)品體驗，往往要付出更大選擇成本，有些消費(fèi)者甚至無所適從。

毫無疑問，用戶之所以關(guān)注自媒體是想從中獲得某種滿足。在自媒體人和淘寶店主雙重身份之外，馮鶴還是淘寶V5級買家，豐富購物經(jīng)驗使其對產(chǎn)品擁有較高專業(yè)辨識度，成為消費(fèi)者特別是粉絲購買決策的重要參考。因其在分享消費(fèi)信息時相對用戶在信息占有和傳播能力等方面優(yōu)勢，加上已聚集的信任度和影響力，更容易以一種直接或隱晦方式影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知和行為，產(chǎn)生類似“意見領(lǐng)袖”效應(yīng)。如在她分享淘寶其他店鋪某一款產(chǎn)品后，店主會打上“小膩膩推薦”等字樣，往往會帶來該產(chǎn)品銷售量一輪急劇增長?！耙庖婎I(lǐng)袖”這一概念在20世紀(jì)40年代由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德提出，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。

三 幾個值得注意的問題

(一)信任是維系用戶群穩(wěn)定性的關(guān)鍵

從自媒體人憑借個人影響力通過產(chǎn)品經(jīng)營來實現(xiàn)個人增值開始，與其關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品便被貼上了個人標(biāo)簽。這是一把雙刃劍，一方面，這是自己為產(chǎn)品代言，用個人名字和一套個性化符號以示區(qū)別，這是絕佳品牌資產(chǎn)，是區(qū)隔其他產(chǎn)品有力標(biāo)識。通過社交平臺，吸引一群合適目標(biāo)人群，繼而通過不斷溝通和積累達(dá)成信任;另一方面，這種將自媒體個人與商品捆綁行為也有巨大風(fēng)險，如果一旦個人信任度下降，連帶訂閱用戶會驟減，產(chǎn)品銷售都會受到影響甚至帶來毀滅性沖擊，產(chǎn)生“多米諾骨牌”效應(yīng);而一旦某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，對個人品牌價值影響也不容小覷。

(二)用戶情感體驗是成就品牌價值的根本

用戶對自媒體人信任產(chǎn)生不是一蹴而就的，不顧形象構(gòu)建推銷是不可取的。自媒體營銷本質(zhì)上是自媒體人自身影響力變現(xiàn)行為，自媒體人在這個過程中實際上扮演的是一個“顧問”角色。目前，很多自媒體采取“展示型”套現(xiàn)方式，即直接發(fā)布帶有廣告性質(zhì)的內(nèi)容，如直接推薦自家商品，這是最常用、詬病最多的一種商業(yè)模式。這種方式優(yōu)點(diǎn)是簡單直接，盈利模式簡單。缺點(diǎn)是長期推送廣告，會失去粉絲信任，長此以往會傷害個人品牌。成功營銷無論是交易過程還是產(chǎn)品售后都應(yīng)當(dāng)使買賣雙方得到滿足。無數(shù)事例證明，產(chǎn)品銷售不是對潛在消費(fèi)者進(jìn)行赤裸裸宣傳和推銷，而是由消費(fèi)者情感和體驗帶來自然而然的結(jié)果。如馮鶴在推薦自己經(jīng)營某款護(hù)膚品時，采用方法是先在社交平臺發(fā)布一個親身試用視頻，傳達(dá)一種設(shè)身處地為消費(fèi)者著想、“效果是王道，產(chǎn)品是其次”理念，從而增強(qiáng)粉絲對自媒體人及其推薦產(chǎn)品的好感。

(三)善于甄別碎片化時代的目標(biāo)消費(fèi)者

馮鶴在社交平臺新浪微博目前擁有21萬粉絲，在生活分享類微博里并不算最多的，但是馮鶴在淘寶開店之所以能在短時間內(nèi)匯聚起超高人氣，與其準(zhǔn)確定位，通過互動交流滿足一小部分人趣味密切相關(guān)。在碎片化時代，消費(fèi)者原有媒介接觸時間、接觸習(xí)慣完全打破，單一媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展，“權(quán)威”坍塌而自我意識崛起［3］。自媒體因其個性化特征，使其以服務(wù)小群體見長。作為一種有“個性”新媒體形式，自媒體人憑借其自身氣質(zhì)吸引同類目標(biāo)受眾，這種特質(zhì)也會相應(yīng)地延展到其消費(fèi)商品，形成一個穩(wěn)固社群。這個社群正是消費(fèi)市場“長尾”的一部分——一個比主流市場更大的市場。故一個通過電商變現(xiàn)自媒體應(yīng)關(guān)注信息和消費(fèi)“碎片化”特性，并保持相對不變，以鞏固原有社群和吸納同類新消費(fèi)者。

四 啟示與思考

筆者所述自媒體人電商營銷是自媒體諸多營銷模式中的一種。這種模式是基于信息不對稱產(chǎn)生注意力和用戶高信任度人格價值帶來更高效傳播，是“碎片化”時代營銷模式代表，本質(zhì)上是因自媒體人個人產(chǎn)生一種人格體驗。尼葛洛龐帝認(rèn)為:后信息化根本特征是“真正的個人化”［4］。在互聯(lián)網(wǎng)普及“碎片化”時代，個人品牌這種古老商品銷售模式在林立傳統(tǒng)公司品牌中爭得一席之地，而且其影響力在日益擴(kuò)大——這正是個人價值回歸。當(dāng)下，自媒體人在繼續(xù)推動公眾分化，個人開始轉(zhuǎn)變成營銷核心和靈魂。

［1］ 欒春暉.我所理解的自媒體及其商業(yè)模式［EB/OL］.http://blog.sina.com.cn/s/blog_627771bb0101ubev.html?tj=2，2013－03－28/2014－06－22.

［2］ 郭慶光.傳播學(xué)原理(第二版)［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，2012.

［3］ 徐子沛.大數(shù)據(jù)［M］.桂林:廣西師范大學(xué)出版社，2012.

［4］ 尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存［M］.海口:海南出版社，1997.