文/王清蘭 呂繼紅

導言

大數據時代已經到來，在我們生活的方方面面都可以感受到數據正在發(fā)揮重要的作用。廣告企業(yè)用數據簡單直接地向消費者傳達產品或服務信息，這一方式已成為行業(yè)發(fā)展趨勢。廣告營銷戰(zhàn)略的焦點也以科學統(tǒng)計和精準分析數據為目標發(fā)展，這樣才能夠為廣告營銷的全過程提供支撐。大數據自身并非一個全新的觀念,假如只是從數據中“量”的角度來理解，大數據早就存在于生活中了。打個比方，波音噴氣發(fā)動機以30分鐘為基本單位，能夠產生10TB的運行信息數據，以此類推，一架安置了4臺發(fā)動機的大型客機，每一次飛越大西洋就會產生640TB數據。全世界每天有超過25000架的飛機正在工作中，其中產生的數據量可見非常之大。此外，生物技術在基因組學領域的數據分析，以及在NASA（National Aeronautics and Space Administration，美國國家航空航天局）的太空空間發(fā)展領域早期，就已經使用非常昂貴的高端超級計算機進行龐大的數據分析和處理。

一個當前和過去的分歧，是大數據不僅產生于特定的領域，而且產生于我們每天的日常生活中，人人網、微博等社交平臺上產生的文本數據是最佳的案例。廣告業(yè)運行在大數據時代，就像一把雙刃劍，既是機遇也是挑戰(zhàn)。大數據不能自動生成創(chuàng)意和執(zhí)行，完全以數據為導向的廣告往往并不吸引人。在大數據的輔助下，廣告營銷將變得更加精準，但不會具有替代性。廣告業(yè)如何才能不被鋪天蓋地的大數據淹沒，反之充分利用大數據脫穎而出呢？

（一）大數據時代

信息技術的變化對我們來說并不陌生，但過去信息技術的改變重點常常在“T”（Technology，技術）上，而不是“ I ”（Information，信息）上。大數據正在用它自己獨特的方式改變我們的生活、工作和思維方式，如同望遠鏡可以幫助我們了解宇宙，顯微鏡可以幫助我們觀測微生物一樣?，F(xiàn)在，我們是時候把重心放在“I”上，關注信息本身的價值。在人類世界發(fā)展的過程中，對于數據的測量、記錄和分析的愿望是大數據的核心動力源。大數據拉開時代轉型的帷幕，信息采集固然重要，深入挖掘信息的價值更重要。

現(xiàn)在，數據共享和大規(guī)模生產應用數據的時代已經開始。在互聯(lián)網時期，尤其是社會交際平臺、移動通信和電子商務的快速發(fā)展，促進人類社會進入一個數據信息的全新時期。隨著移動設備的智能發(fā)展，我們的一舉一動都可以成為被記錄和分析的數據。大數據這個詞中的“大”不僅是指數據量的增加，過去許多無法測量的、存儲的事物，如今可以通過事物的數據化完成分析，大數據是推動人類追求量化方式邁出的重大一步?；诖罅康臄祿治觯瑤椭a品和服務實現(xiàn)價值最大化，這一點對廣告業(yè)的運作是具有深遠影響的。

（二）大數據核心思想

1.有什么不重要，怎么用才重要

數據再大，如果不使用，而是把它放在一個數據庫偏安一隅，那就不是大數據。舉例來說，2013年Netflix公司利用大數據來拍攝《紙牌屋》獲得成功。Netflix公司是美國規(guī)模最大的DVD（Digital video disc，數字化視頻光盤）和網絡視頻租賃網站，他們在本國有2700萬用戶，全世界有3300萬用戶。他們從當前用戶媒體視頻收集到的數據是非常驚人的，包含每一個搜索，每一個暫停，每一個正面的或是負面的評價，以及你的設備的社交媒體數據。Netflix公司完成數據收集后，對這些海量的數據進行分析，發(fā)現(xiàn)大部分觀眾喜歡的演員是凱文·史派西，喜歡的導演是戴維·芬奇，并且特別熱衷于1990年的英國同名電視連續(xù)劇。三個因素結合在一起后，Netflix就決定將數據分析運用到極致拍攝《紙牌屋》。在Netflix的觀看頁面上，具有暫停后截圖的設定，他們依托這類數據來分析大部分觀眾更喜歡哪類背景和畫面感。所以大數據的核心不僅僅是擁有數據，更重要的是運用數據做了什么。

2.數據的混雜性更強，來源更加多樣化

真實有效的大數據，需要從不同渠道，不同層次收集的各類格式數據碎片，不是簡單的限于文字、視頻、聲音、地理、圖片等。惟有承受數據的混雜性，我們才可以開啟一個從未涉足的范疇的大門。大數據真正的價值如同冰山漂浮在海洋上，我們首先看到的只是冰山一角，然而冰山的主體通常是隱藏在表面之下。只有將不同渠道收集的數據綜合分析，我們才可以得到更真實的趨勢。經濟學的邊際效應遞減告訴我們，相同的數據積累再多，在超過一定限度之后，我們可以從新的樣品中獲得有用的信息越來越少。

3.強調趨勢和預測未來

大數據，應多分析過去，指引現(xiàn)在，展望未來。Google公司分析本身上億次的搜索查詢記錄的數據，接近于實時的提供全世界大部分國家和地區(qū)的流感疫情評估,Google的趨向曲線與美國官方發(fā)布的數據相似度十分高，但在時間和效率這兩個方面上，后者卻是無法比擬Google。Google對這些預測系統(tǒng)成功的原因，關鍵基于自身擁有的海量數據。

大數據引發(fā)廣告運行新模式

（一）大數據對廣告的影響

大數據不是數據的簡單相加，其產生的效果不是1+1=2，而是1+1 ＞ 2，最終的結果是指數增長。例如，觀察到一個網絡用戶經常購買高中教材、食譜、廚房用具。我們可以假設，該用戶可能是41歲-45歲的女性，購買教材是給她高中的孩子，同時廚房用具和食譜是女人喜歡的事物，依據這些信息，我們不僅推薦她去買其他的教材或食譜，也可以把一些化妝品的廣告精確的推薦給她。這是大數據的使用價值，廣告商根據消費者的特性定制精準廣告，不僅提高了廣告到達的效率，而且引發(fā)了廣告行業(yè)的一系列改變。預測未來廣告業(yè)將有兩大變化：第一，廣告業(yè)進入精準投放時代；第二，廣告業(yè)將要依托于網絡的大數據基礎來進行再創(chuàng)建。在未來，在丈夫酒后駕車被罰款后，也許妻子的手機里面會出現(xiàn)是否需要為丈夫購買保險的短信廣告。

大數據將不會對廣告業(yè)造成威脅，反而會引導廣告公司走向一個更積極的方向發(fā)展。首先，廣告投放渠道只是廣告業(yè)務的一部分，廣告創(chuàng)意，廣告策略，數據分析，受眾反饋等一系列構成了廣告公司的全部業(yè)務。不管選擇什么投放渠道，廣告中的策略、創(chuàng)意都是極為關鍵的，在考慮到精準性這方面時大數據可能更加重要。其次，由于大數據的影響，傳統(tǒng)的廣告公司將成為更好的滿足客戶要求的新的廣告公司。興許廣告公司的數目會削減，但質量可能會更為有效，更為專業(yè)。

就宏觀層面而言，大數據促進了廣告業(yè)的成長。大數據時代，是基于以分析研究數據為目標，因此廣告行業(yè)的需要與焦點產生了重大變化：數據決定成敗。廣告營銷是廣告行業(yè)中最重要的元素，以達到推廣為終極目標。在廣告營銷過程中，廣告公司通過有效的數據搜集、分析和整理從而提高客戶的品牌形象。

就微觀層面而言，大數據使得營銷系統(tǒng)中將目標市場數據化這一目標得以實現(xiàn)。大數據促進一種新式的受眾研究模式的發(fā)展：廣告公司通過對受眾的有關數據的采集、分析、整理和貯存可以有效地挖掘出受眾的潛在需要，整個過程中不需要與受眾見面交流，但是受眾的喜好和需要就可以通過數據直觀地展示在廣告公司面前。通過對目標市場的數據化，廣告公司可以節(jié)省時間和成本，從而完成資源的最優(yōu)配置。

（二）態(tài)勢分析

1.精準投放廣告

伴隨大數據時代的來臨，精準廣告伴隨著大數據來到市場，大規(guī)模投放廣告的時代正在轉變?yōu)榫珳释斗艜r代。

Google公司的AdWords（關鍵詞競價廣告，又名“贊助商鏈接”），即購買關鍵詞競價模式，是互聯(lián)網廣告行業(yè)的領導者。如果把傳統(tǒng)廣告的方法比作是廣撒網捕魚，那么Google公司的AdWords就是瞄準目標然后一個接一個精準擊破。AdWords的精準除了關鍵詞投放，還包括投放者可以選擇投放時間，投放地點，模糊關鍵詞投放，完全匹配關鍵詞投放等多種精準選擇。不光是在搜索區(qū)域這樣精準，在網站聯(lián)盟投放也講求精準。只要你在百度，Google，淘寶搜索對應的商品關鍵詞后進入有這些網站聯(lián)盟的網站，該網站的廣告處就會出現(xiàn)你所搜索過的產品的相關廣告。AdWords的精確程度，與傳統(tǒng)廣告相比是前所未有的。這種方法就其本質而言，其實就屬于大數據思維。企業(yè)可以明確每個消費者的屬性，了解他們習慣的網絡和休息的時間，知道他們的喜好，了解他們的需求，并有選擇地提供有針對性的廣告，為了達到最終目標——一顆子彈摧毀一個敵人的效率，擴大產品市場的占有率。這類定點爆破的廣告愿景確實是很好的，因此精準廣告的未來真的很值得期待。

2.市場趨勢變化

精準廣告的到來，勢必會給市場帶來很多未知變化。真正的精準廣告一定會大幅削減不需要的曝光虧損，所以純粹的精準廣告的施行，其實也是品牌弱化或者說品牌壟斷的進程，這必將打破各種層次品牌并存的市場現(xiàn)狀，那么市場趨勢又會發(fā)生怎樣的變化？

從傳統(tǒng)營銷的角度來思考，廣告的目的究竟是什么？廣告的目的應該是階梯式的，淺層直白的是以盈利為目的，中層滲透的是以市場拓展為目的，深層入髓的是以品牌影響力為目的。而精準廣告倡導的是從流水線上產生銷量，所以它就會誕生兩條路：一是品牌的概念被削弱，因為事實上精確營銷的實施也是一個信息對稱的過程，這是打開充分競爭的市場擴張的平臺機構，足以解決供需量龐大且品質平衡但供需消息不對稱的難題，盡管這離實現(xiàn)還有一段很遠的路，但是不妨成為大數據營銷和大生產的將來；二是品牌壟斷的進程中，可以想象壟斷企業(yè)憑仗本身強大的財力支持能夠完成信息量的壓倒性局面，假如市場全都歸于壟斷，那么中小型企業(yè)連在夾縫中求生存的權利都會漸漸消失，自身依靠大數據實現(xiàn)品牌弱化或品牌“親民化”的機遇也就成了天方夜譚。

大數據提升廣告業(yè)核心競爭力

在大數據時代，廣告行業(yè)怎么抓住機遇，提升核心競爭力，搶占市場機會的核心在于把大數據價值轉化為競爭優(yōu)勢。廣告業(yè)如何才能不被鋪天蓋地的大數據淹沒，反之充分利用大數據脫穎而出呢？

（一）精準化——提高廣告投放的精準度

在傳統(tǒng)媒體時代，以報紙、廣播、電視為主流，廣告費并不能總是用到精確的地方，因為傳統(tǒng)媒體更傾向于壓倒性的風格即鋪天蓋地式的投放，甚至一些自稱“窄播”的媒體也不能準確覆蓋目標對象。但是反觀大數據時代，廣告的投放精準度得到了很大程度上的提高。

伴隨大數據時代的到來，傳統(tǒng)媒體和類似傳統(tǒng)媒體的網絡廣告模式正逐漸失去市場，并且有針對性的精準廣告將成為新歡，大多數互聯(lián)網用戶會發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象，在搜索引擎上進行特定關鍵詞搜索后，搜索引擎會列出在搜索結果的右側相關的廣告，甚至留下搜索的界面，再當我們切換到其他網站上點擊時，會發(fā)現(xiàn)這個網站的廣告仍然是之前相關的關鍵詞搜索結果。

事實上，現(xiàn)在很多網站在使用這種模式，比如亞馬遜會根據用戶的瀏覽痕跡列出“查看此商品的顧客也查看了”、“購買了您最近瀏覽過的商品的顧客同時購買了”等條目，有意識的引導用戶的下一次購買活動。依據用戶的瀏覽和購買過的商品，亞馬遜將會推斷用戶的喜好，推薦相關產品。對用戶的信息分析，將大大降低廣告成本，提高廣告的投放效率。

（二）社會化——用戶積極尋求廣告

有研究指出，廣告播出的時間和下水管流量呈正相關，當播出廣告時，流量相應地大大增加，當結束廣告后，流量趨于正常。因而可知，觀眾關于廣告的態(tài)度其實不積極，乃至有些排斥。因為這些廣告和觀眾的相關性不大，不能激發(fā)觀眾的觀看欲望，但是大數據時代的精準廣告可以避免這一點。

在大數據時代，企業(yè)從用戶的喜好出發(fā)，根據用戶的瀏覽痕跡分析用戶的喜好并提供相關的商品廣告，這些廣告可能正是用戶所需的商品，所以觀眾不僅不會討厭廣告，甚至還可能對廣告產生好感。在移動互聯(lián)網時代，大多數智能手機，平板電腦，移動終端配置GPS（Global Positioning System，全球定位系統(tǒng)）模塊，使地理信息采集成為大數據來源的重要組成部分，同時也是精準廣告投放一個新的起點。打個比方，有一款應用叫老虎寶典（曾經名為老虎地圖），就是基于地圖和定位信息的采集，把用戶和商戶結合在一起。用戶第一次使用GPS定位，應用程序將當前位置設為中心，提供周邊的食品購物，美容娛樂，酒店，旅游景點，醫(yī)院和藥品信息，甚至包括團購折扣信息，因此用戶不厭惡廣告，而是積極尋求廣告，這種場景在傳統(tǒng)媒體時代是微乎其微的。

（三）可視化——RTB模式營銷戰(zhàn)略

RTB（Real Time Bidding，實時競價）策略是大數據時代背景下的一種新的營銷戰(zhàn)略模式：基于每個展示廣告和曝光的基礎上實時競價。也就是說，每一個PV（Page View，頁面瀏覽量）將進行實時競價，廣告商出價最高，那么其廣告會出現(xiàn)在PV上。為什么廣告主會為PV廣告投標？因為Ad Exchange（互聯(lián)網廣告交易平臺）出售的不是傳統(tǒng)意義上的廣告，而是一個特定用戶訪問的廣告。該用戶有著自己的愛好，廣告商可以“投其所好”，可以最大限度地滿足消費者的需求，從而實現(xiàn)效益最大化。打個比方來說，假如某一用戶對房地產有關的網站瀏覽花費時間特別多，那么DMP（Data management platform，數據管理平臺）就會記錄該用戶的瀏覽數據，自此之后的某一天該用戶想通過搜索引擎看電影的時候，當他登錄電影網站，他對于房地產感興趣的信息將很快傳遞到房地產廣告主，網頁角落有一個空白的廣告位置，廣告商迅速將廣告實時競價，中標者可向該用戶提供自己的廣告，這一過程可在100毫秒內完成，可以說是“一觸即發(fā)”。

在該模式下，廣告商對目標消費者執(zhí)行實時一對一的傳達，這不僅節(jié)約了資源，而且大大提高廣告的效果。RTB模式在我國還處于起步階段，谷歌是國內起步最早的RTB廣告交易平臺之一，傳漾、易傳媒等廣告公司也陸續(xù)推出了自己的RTB產品。值得注意的是，在RTB廣告交易平臺上，信息交互只有不斷發(fā)生才能夠明確用戶的行為特征，并且找出用戶行為的規(guī)律。而有規(guī)律的用戶行為數據才有發(fā)掘的價值，因為這些數據能夠支持更加深入的數據挖掘、數據分析和數據建模。

（四）碎片化——整合營銷

大數據時代，數據源來自于“全媒體”。廣告從平面媒體發(fā)展成聲、光、電等各種新媒體技術融合，數字化社會條件下，只通過印刷媒體，電視媒體與網絡媒體是無法應付受眾善變心理的。因此，多種廣告形態(tài)相結合是現(xiàn)代廣告營銷戰(zhàn)略的必然發(fā)展趨勢。

“大數據”下有“大整合”，單純看網絡社交媒體在廣告營銷中的融合就可窺見冰山一角。利用網絡社交平臺參與社會交往是全球網民的主要上網活動，社交媒體成為網絡廣告營銷的主戰(zhàn)場。中國的社交人群數量非常大，在社區(qū)、論壇、博客、微博等社交平臺上，消費者根據自身人際關系和興趣愛好組建自己的社交圈，在社交圈中，消費者可以隨時發(fā)布信息，并實現(xiàn)信息的即時共享，大大提高了信息傳播的速度并且急速擴大了信息傳播的范圍。這些在線用戶使用社交媒體時提供的信息來源，也就是信息數據，對于廣告商分析目標受眾的心理十分重要。如果社交媒體網絡共享這些數據網絡，那就可以用最快的速度和最節(jié)省資源的方式獲得消費者的實時動態(tài)，并洞察消費者的潛在需求，最大限度地節(jié)約了營銷成本。

面臨挑戰(zhàn)

（一）用戶隱私保護問題

在大數據時代，廣告商不僅可以減少成本，而且還可以提高廣告效率；用戶也會得到方便，得到他們需要的信息，這似乎是一個雙贏的局面，讓所有人都滿意。但細細思考以后，有一件事我們不能忽視——如何保護用戶的隱私權？

用戶在網絡上的使用痕跡是屬于用戶自己的，用戶有權進行刪除或者是利用它們，但是并不是所有的網絡用戶都有這類意識，一般人無法想象自己暴露的信息有多少。2013年8月8日，一位人人網用戶曾經申請將自己的社交行為記錄發(fā)給他，看完網站記錄后他感到震驚，因為網站對用戶的了解甚至超過了用戶對自己的認識。其實，用戶有權利清楚地知道，自己的哪些信息被記錄了，同時也有權利刪除那些涉及自己的信息。廣告商應該在用戶許可的前提下使用數據。如何保護隱私，這是大數據時代的重點問題，提高廣告的準確性和隱私保護之間，我們如何追求平衡。

喬治·奧威爾小說《1984》中的老大哥是無所不在的，用一雙眼睛監(jiān)視著國內的一切。在今天，大數據就是這位“老大哥”，我們在互聯(lián)網上的行為類似于“裸奔”。2013年的央視315 晚會曾揭露了某些互聯(lián)網公司的問題，這些互聯(lián)網公司利用cookie 跟蹤用戶的網絡使用習慣，以不正當的手段采集用戶的個人隱私，并從中謀取相關利益。在營銷領域有這樣一個案例，美國第二大超市Target對所有懷孕婦女進行數據分析，研究發(fā)現(xiàn)大多數的孕婦會購買無香味的潤膚乳，以及補充多種微量元素的健康產品，所以客戶數據分析經理安德魯·保羅建立了一套消費指標，即如果超市有消費者購買這些商品，就可以確定消費者或其家庭成員是孕婦，然后將針對孕婦的產品廣告，精準投放給消費者。從此，該超市的孕期產品銷售量激增，隨后Target超市被一則報道推上風口浪尖，一個父親看到女兒收到孕期產品推銷單頁怒火沖沖的質問超市負責人為何鼓勵他未成年的女兒懷孕，但是經過后續(xù)追蹤報道，證明其女兒確實懷孕。在這種情況下，人們開始對大數據產生質疑，質疑企業(yè)是否有權利分析和預測消費者的隱私。

（二）數據被非法濫用

大數據蘊含著巨大的商業(yè)機會，如何確保在商業(yè)化過程中，保障個人隱私權，這是一個矛盾的問題，同時也對開發(fā)商提出了一個巨大的挑戰(zhàn)。通過使用大數據提高核心競爭力對各行各業(yè)都很重要，但如何防止這些數據被泛濫使用和被非法使用，是大數據時代的發(fā)展過程中必須面對的新任務。

結論

在移動互聯(lián)網的快速發(fā)展中，我們生活的現(xiàn)實世界也在加速數字化進程，每一個人、每一個物體、每一件事情、甚至是每一個時間節(jié)點，都可以向網上映射。在時間和空間兩個維度的網絡交織中，數字世界正一步步的模擬著現(xiàn)實世界。歷史、現(xiàn)在和將來都映射到互聯(lián)網。對大型數據的挖掘，也是對世界的二次發(fā)現(xiàn)和感知。廣告營銷的最終目的是促銷，也就是更簡單快捷地完成商品交易，并使得良好的銷售得以持續(xù)發(fā)展。大數據時代，廣告業(yè)務的最終目標是通過研究數據來進行人類本身的研究，只不過數據化使人們的認知、行為和態(tài)度更明確、更為具體?；谙M者的人口屬性、消費習慣和其他信息的數據挖掘，分析和研究，廣告商能夠對特定的消費者提供有針對性的廣告，從而減少廣告的風險，降低廣告成本的損失，提高廣告的投資回報率，在激烈的市場競爭中形成絕對優(yōu)勢。大數據時代給廣告業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來了史無前例的機遇。廣告公司應該在廣告營銷策略的發(fā)展中，以更開放的心態(tài)，繼續(xù)為自身的發(fā)展拓展空間。