何博儀

互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的關(guān)系正由過去的互相猜疑、對立、抵制慢慢軟化，這種情緒變化多數(shù)是傳統(tǒng)媒體所引發(fā)，這也符合舊勢力、舊秩序在接受新事物、新秩序時(shí)的心理變化過程。不可否認(rèn)的是，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的確在蠶食傳統(tǒng)媒體的地盤，而且由于技術(shù)優(yōu)勢的存在，這種過程幾乎是不可逆轉(zhuǎn)的。面對傳媒世界新秩序的成型，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不再頑固地試圖維持傳統(tǒng)，有識(shí)之士都學(xué)會(huì)與新媒體共存，以及利用新媒體的優(yōu)點(diǎn)展開合作。

合作，確實(shí)是近兩年新舊媒體談?wù)撟疃嗟脑掝}，不少人在嘗到甜頭后，也樂于把自己的經(jīng)驗(yàn)向同行分享，行業(yè)內(nèi)部意見在悄然發(fā)生變化。不經(jīng)意間，新舊媒體似乎進(jìn)入了關(guān)系蜜月期，恐怕這是過去做夢都想不到的?！皼]有永遠(yuǎn)的敵人，也沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益”，這句話在傳媒行業(yè)里同樣適用。然而正如所有的新婚蜜月都是短暫的那樣，新舊媒體之間隨著合作的深入，矛盾激發(fā)到了更深的階段。

一、難忍為人作嫁：芒果TV的獨(dú)播戰(zhàn)略

2014年4月25日，湖南衛(wèi)視攜芒果TV推出“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”，稱包括《花兒與少年》、《變形計(jì)第八季》等在內(nèi)的“湖南衛(wèi)視擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，將由芒果TV獨(dú)播出，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷，以打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)”。緊接著5月12日安徽衛(wèi)視也宣布：正在錄制的綜藝節(jié)目《我為歌狂》第二季也將“收緊版權(quán)轉(zhuǎn)播權(quán)”。似乎一場由湖南衛(wèi)視引發(fā)、其他衛(wèi)視跟進(jìn)的與視頻網(wǎng)站的大戰(zhàn)已經(jīng)打響。

曾經(jīng)業(yè)界一度熱烈討論的“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”模式，在“獨(dú)播”策略下瀕臨破產(chǎn)。網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，是在全媒體語境下，電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站利用自身的優(yōu)勢雙向互補(bǔ)，并在推廣營銷、創(chuàng)作播出和資本運(yùn)營、媒體發(fā)展、品牌建設(shè)等多方面聯(lián)動(dòng)。實(shí)際上等于將兩個(gè)涇渭分明的終端平臺(tái)進(jìn)行跨界整合，問題是這個(gè)融合只是內(nèi)容和渠道的合作，資本上沒有融合，電視媒體作為內(nèi)容輸出方?jīng)]有獲得相應(yīng)的受益，只是“賠錢賺吆喝”。近兩年，優(yōu)酷土豆、愛奇藝開始涉足內(nèi)容生產(chǎn)，傳統(tǒng)媒體恍然醒悟：網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，很可能是電視媒體在養(yǎng)虎為患。

這不是杞人憂天。視頻網(wǎng)站涉足上游，開始自制劇。這一階段愛奇藝等公司的綜藝節(jié)目，甚至開始反向輸出到二、三線的電視臺(tái)：《漢字英雄》在河南衛(wèi)視播出、《來自星星的你》首先由視頻網(wǎng)站獨(dú)家引爆。更大的資本巨頭在虎視眈眈：剛剛收購優(yōu)酷土豆的阿里巴巴，4月初在香港悄然成立“阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)”，阿里巴巴將圍繞這一實(shí)體打造大視頻戰(zhàn)略，并簽下一批知名導(dǎo)演。尤其讓各大衛(wèi)視不可小覷的，是堪稱視頻網(wǎng)站標(biāo)桿的樂視生態(tài)模式。這匹黑馬，通過樂視盒子和樂視電視涉足OTT領(lǐng)域，進(jìn)軍客廳市場后，又進(jìn)入上游內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，包括成立樂視影業(yè)，進(jìn)軍大電影，占領(lǐng)內(nèi)容制作的金字塔頂。

電視客群的老化是不爭的事實(shí)，即使湖南衛(wèi)視這樣關(guān)注年輕群體的精準(zhǔn)定位，也難抵年輕人放下遙控器，按下鼠標(biāo)乃至埋頭手機(jī)觸摸屏的大趨勢。因此，衛(wèi)視如果再滿足于當(dāng)內(nèi)容提供商的角色，遲早會(huì)淪于為他人作嫁的食物鏈底層，只有獨(dú)家占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)屏幕，才能搶奪年輕受眾群。

因此蜜月期結(jié)束后，衛(wèi)視和互聯(lián)網(wǎng)開始短兵相接了。

現(xiàn)實(shí)相當(dāng)殘酷。芒果TV自采用獨(dú)播以來，雖借《花兒與少年》等節(jié)目獲得了爆發(fā)式的增長，但和主流視頻網(wǎng)站尚存在較大的差距。注定收視強(qiáng)勁的《爸爸去哪兒》第二季不得不與360影視合作，獨(dú)播策略有點(diǎn)出師未捷身先死的味道。非但如此，湖南衛(wèi)視的江湖地位使得業(yè)界一直在密切關(guān)注這個(gè)“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”，持悲觀態(tài)度的占大多數(shù)。他們都認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)渠道是不可抗拒的內(nèi)容分享第一渠道，湖南衛(wèi)視反其道而行之，等于是逆歷史潮流而動(dòng)，盡管財(cái)力雄厚、勢力龐大也很難走得一帆風(fēng)順。

二、反其道而行：央視不再堅(jiān)持CNTV獨(dú)播

央視近期成立了央視創(chuàng)造傳媒有限公司和央視紀(jì)錄國際傳媒有限公司兩家全資子公司，并首次引入民營資本影視基金合作。央視此次的動(dòng)作，通俗地講就是制播分離了。拋開央視動(dòng)作緩慢的話題，央視創(chuàng)造制作的喜劇真人秀《喜樂街》將打破以往央視內(nèi)容僅在央視網(wǎng)（CNTV）上播出的傳統(tǒng)，也將按照市場化運(yùn)作方式，在各大視頻網(wǎng)站播出，與湖南衛(wèi)視恰恰反過來了。

筆者認(rèn)為，業(yè)界的擔(dān)憂、央視的反方向行事，說明湖南衛(wèi)視的獨(dú)播戰(zhàn)略確實(shí)存在一定的問題。傳統(tǒng)媒體作為內(nèi)容制作商，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播肯定是大勢所趨，沒有回頭路可走了，困擾傳統(tǒng)媒體的是怎樣找到合適的融合方式。以往的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合不但沒有經(jīng)濟(jì)收益，視頻網(wǎng)站還開始反噬，湖南衛(wèi)視壯士斷腕，悲壯而艱難。

現(xiàn)在看來，完全拋開互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴或者完全依賴視頻網(wǎng)站，都不是良策；找到合適的合作途徑，是今后電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要共同努力的事。央視的地位和資源都超出湖南衛(wèi)視，尚且不再堅(jiān)持CNTV的獨(dú)播，其他省級(jí)衛(wèi)視也不必意氣用事，惹來難以收拾的麻煩。

三、“今日頭條”的版權(quán)風(fēng)波

“今日頭條”版權(quán)風(fēng)波，可視為傳統(tǒng)媒體憋屈情緒的總爆發(fā)。“今日頭條”App自2012年8月上線，自己不創(chuàng)造內(nèi)容，只是以其獨(dú)樹一幟的“基于數(shù)據(jù)化挖掘的個(gè)性化信息推薦”新聞推送方式，迅速成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)同類產(chǎn)品中最受用戶歡迎的新貴，出現(xiàn)在越來越多人的手機(jī)屏幕上。據(jù)其所公布數(shù)據(jù)，在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，“今日頭條”已經(jīng)擁有超過1.2億激活用戶，4000萬月度活躍用戶?！敖袢疹^條”創(chuàng)始人兼CEO張一鳴不久前向媒體確認(rèn)完成1億美元C輪融資、公司估值超過5億美元，聽聞這個(gè)消息，同行間涌起的感觸只有5個(gè)字可以形容——“羨慕嫉妒恨”。

“恨”是有源頭的。“今日頭條”作為手機(jī)App客戶端軟件，本身并非作品內(nèi)容的創(chuàng)造者，而是以及時(shí)整理和轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)日的“頭條新聞”聞名。“今日頭條”的口號(hào)是“我們不生產(chǎn)新聞，我們是新聞的搬運(yùn)工”，但內(nèi)容所有者們認(rèn)為它搬運(yùn)的不僅是新聞，更是版權(quán)；所謂的“新聞搬運(yùn)工”，掩蓋了侵權(quán)的事實(shí)。

在版權(quán)法領(lǐng)域中，轉(zhuǎn)發(fā)他人作品理應(yīng)付費(fèi)，這的確是事實(shí)。類似“今日頭條”這樣轉(zhuǎn)發(fā)、搬運(yùn)的互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)不勝數(shù)，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)吃盡苦頭，飽受侵權(quán)之苦，“今日頭條”事件成為他們抗議情緒的導(dǎo)火索。傳統(tǒng)媒體認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，固然是要鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新和所謂的盈利模式創(chuàng)新，但基本的前提，是不能傷害原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)新；不能把別人的“頭條”當(dāng)成自己的“頭條”。

搬出版權(quán)保護(hù)的令箭，預(yù)示著新舊媒體之間“我生產(chǎn)、你傳播，各得其所”的合作模式，走到了盡頭?！敖袢疹^條”搬運(yùn)的多是紙媒和其他門戶網(wǎng)站的新聞，電視媒體機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品在和視頻網(wǎng)站合作時(shí)，何嘗沒有切膚之痛？21世紀(jì)網(wǎng)的一段評(píng)論中寫到：“新聞，是無數(shù)記者和編輯用智慧和汗水醞釀的結(jié)晶，點(diǎn)擊率和關(guān)注度是對他們的辛勞最美好的饋贈(zèng)。但現(xiàn)在，記者們都成了那垂頭的麥穗，等待著大數(shù)據(jù)的鐮刀來收割，卻拿不到應(yīng)得的版權(quán)費(fèi)用?！睂⑵渲械闹髡Z改換成電視機(jī)構(gòu)，完全適用。

四、妥協(xié)與調(diào)整

無論是芒果TV的決意獨(dú)播，還是“今日頭條”遭受群起而攻，透露的信息都再一次指向傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系演化。在各取所需階段、蜜月期過去后，現(xiàn)在進(jìn)入了核心利益如何談判、妥協(xié)、調(diào)整的階段。湖南衛(wèi)視想擺脫視頻網(wǎng)站的掣肘，獨(dú)占內(nèi)容紅利，筆者看來并不可??；只能說目標(biāo)美好，難度太大。

“今日頭條”事件表明傳統(tǒng)媒體借助內(nèi)容優(yōu)勢，版權(quán)意識(shí)開始蘇醒。因此，今后雙方更可行的辦法，是在法律框架下，制定出一套雙方都可接受的游戲規(guī)則，利益均沾。沒有長期的奉獻(xiàn)者或索取者，良性產(chǎn)業(yè)循環(huán)只有靠內(nèi)容和渠道的共同協(xié)作才能完成。