張櫻櫻

（洛陽理工學(xué)院，河南 洛陽 471000）

當(dāng)今市場競爭異常激烈，了解和把握消費(fèi)者的心理成了眾多商家目前關(guān)注和重視的問題之一，其中最主要的表現(xiàn)就是商品的包裝設(shè)計。消費(fèi)者的購買心理直接影響著產(chǎn)品的包裝設(shè)計。隨著消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者已不只限于生活的需要，也包含心理需求，包裝設(shè)計直接體現(xiàn)著一件產(chǎn)品的品味和內(nèi)涵，隨著消費(fèi)者的需求變化而變化著。愛美之心人皆有之，尤其是女性，這種心理與生俱來。女性對化妝品的喜愛更多的是一種精神層面的追求，不是物質(zhì)的。另外，女性消費(fèi)者對化妝品的要求在各個年齡段都不盡相同。這種不同階段性的需求同時為化妝品的包裝設(shè)計提出了更高的要求，這就要求化妝品的包裝要以了解和掌握女性消費(fèi)者的心理為前提，將女性的消費(fèi)心理運(yùn)用到化妝品的包裝中去，使用女性青睞的色彩和款式，充分迎合女性的愛美心理，誘發(fā)和引導(dǎo)女性的審美，掌握女性消費(fèi)市場發(fā)展動向。

一、女性的消費(fèi)心理特點(diǎn)

當(dāng)前目標(biāo)顧客營銷不失為一種有效的營銷策略，其營銷方式是通過研究特定消費(fèi)者的心理，采取相應(yīng)的營銷手段。以青年女性的消費(fèi)心理為例來分析，從營銷角度來說，每位女性都有一個愛美的夢想，運(yùn)用服飾與化妝打扮自己，以求更加“健康、美麗和自信”，成為他人注目的焦點(diǎn)。甚至有些虛榮心較重的女性，通過消費(fèi)高端名牌化妝品來體現(xiàn)自己的品味和財富，不乏有炫耀的心理。

女性對美的追求從來就無止境，這也表現(xiàn)在她們對化妝品的需求上，她們會從自己的經(jīng)濟(jì)實力出發(fā)，不斷購買自己喜歡的化妝品。一般女性都比較敏感，她們喜歡幻想，自我意識又比較強(qiáng)，常以個人愛好結(jié)合一定標(biāo)準(zhǔn)后就進(jìn)行消費(fèi)活動。她們喜歡憑主觀，以自己看到的、觸摸到的實物作參考來選擇化妝品的購買。女性的這種憑主觀感覺實施的化妝品購買行為，在營銷中不可忽視。以情感型商品的使用為例，必須取得女性在心理與情感上的喜愛與滿足，化妝品作為美容產(chǎn)品，必須考慮到要滿足女性追求年輕與美貌的這一永恒追求。

二、如何參照女性消費(fèi)心理進(jìn)行化妝品的包裝設(shè)計

1、銷售中適當(dāng)運(yùn)用女性的消費(fèi)心理

從某種程度上來說，女性的審美對消費(fèi)潮流有引導(dǎo)作用。一直以來，女性的審美就較男性敏銳得多，女性除了扮靚自己之外，對丈夫、孩子、家人的形象也非常關(guān)注。由此可以說商品的流行伴隨女性審美在變化著。因而，產(chǎn)品在包裝設(shè)計上就需要把握好女性的心理特性和審美趨勢，并恰到好處地運(yùn)用這一點(diǎn)，在包裝設(shè)計上注意使用誘發(fā)女性情感的款式與色彩。充分了解和掌握了女性的消費(fèi)訴求和購買過程的心理活動，這樣才能抓住女性消費(fèi)市場的先機(jī)，掌握消費(fèi)市場的發(fā)展趨向。

2、人性化設(shè)計

“在審美趣味上藝術(shù)設(shè)計與商業(yè)設(shè)計各自有著不同的價值體系與表達(dá)方式，它們無法用統(tǒng)一的價值標(biāo)準(zhǔn)來衡量，所以在審美上更不能把二者相提并論的欣賞?！边M(jìn)入感性消費(fèi)時代的當(dāng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和對產(chǎn)品的需求，要求既能滿足現(xiàn)實的物質(zhì)需要，又能滿足心理上的需要。在多元化設(shè)計背景下，人性化設(shè)計顯得尤為重要，已引起了設(shè)計師們的重視，形成了一種定向的趨勢。在產(chǎn)品的包裝設(shè)計上體現(xiàn)人性化，有利于彰顯產(chǎn)品本身的品位和價值，更能得到女性消費(fèi)者的青睞，其作用不容小覷。

3、針對不同消費(fèi)需求設(shè)計應(yīng)有所不同

產(chǎn)品的銷售多有一定范圍性，不同年齡層的消費(fèi)者有不同的商品需求，而商品包裝設(shè)計想要滿足各年齡層消費(fèi)者不太現(xiàn)實。不同的文化水平和收入差異，決定了消費(fèi)者們不同的商品包裝設(shè)計要求。以經(jīng)濟(jì)收入為例，收入高的消費(fèi)者，在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的同時，對產(chǎn)品的包裝設(shè)計要求也高，面向此類消費(fèi)者的銷售產(chǎn)品，要注意將商品的檔次與品位在包裝上充分體現(xiàn)出來，務(wù)必使包裝精美、高端上檔次，來迎合消費(fèi)者的審美與品位。相對收入一般的消費(fèi)者，他們更為關(guān)注的是商品本質(zhì)的應(yīng)用價值和性價比，而包裝設(shè)計也就顯得不那么重要了。

4、將心理功能運(yùn)用于包裝設(shè)計中

總體說來，商品包裝具備很多心理功能，“喚起興趣、傳遞信息、識別指示、促進(jìn)信任等”這些都屬于“商品包裝的心理功能”。商品的包裝設(shè)計須有實際價值，這個實際價值就是“滿足消費(fèi)者核心需求”。以同質(zhì)量商品為例，包裝設(shè)計得不同，消費(fèi)者的購買欲望也不同，比較起來包裝精美的更能刺激人們的購買欲。另外，突出商品的商標(biāo)、廠家等各類標(biāo)示，有利于減少消費(fèi)者的疑慮心理。

三、消費(fèi)心理下的化妝品包裝設(shè)計特點(diǎn)

1、緊跟時尚

化妝品作為一種時尚用品，其包裝設(shè)計需緊跟潮流。包裝設(shè)計師需引領(lǐng)潮流，走在時尚的前沿，方能使包裝設(shè)計占領(lǐng)市場。越時尚的化妝品越注重其盛放容器的構(gòu)造及附屬設(shè)計，便于消費(fèi)者拿捏和取用。包裝設(shè)計作為一種消費(fèi)心理策略的創(chuàng)意性思維，極其講究邏輯化。它除了講究視覺上的吸引力外，同時更深入地捕捉消費(fèi)者面對商品時的心理活動，刺激消費(fèi)者的購買欲，恰到好處的包裝設(shè)計大大提高了女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

2、包裝設(shè)計中的文字與圖案均應(yīng)體現(xiàn)商品特性

包裝設(shè)計有“自我說明”的體現(xiàn)作用，將商品的推銷用語借助文字、圖案等予以表現(xiàn)?；瘖y品的包裝設(shè)計本身就是一種直觀的形象語言，真實的闡述著產(chǎn)品形象。這種恰到好處的形象語言，使得某一商品在眾多商品中脫穎而出，奪人眼球。包裝設(shè)計可以沒圖案，但不能沒文字，作為包裝設(shè)計傳遞內(nèi)容的因素，文字不可或缺。縱觀好的包裝設(shè)計，沒有不注重對文字的設(shè)計的，更有甚者，會用文字變化來取代圖案。

3、色彩在化妝品包裝設(shè)計中的作用

色彩在包裝設(shè)計中的作用是活躍視覺，一種商品的外在包裝直接體現(xiàn)其包裝的產(chǎn)品。以食品包裝設(shè)計為例，顏色上采用橙色或橘色比使用綠色或藍(lán)色要好。因為前兩種顏色能使人聯(lián)想到秋天和豐收，進(jìn)而勾起食欲，產(chǎn)生購買沖動。相反在化妝品與清潔用品中冷色調(diào)更受偏愛。

4、滿足女性的愛美之心須先從色彩上帶給女性美的體驗

眾所周知，愛美之心人皆有之，女性更不例外，且更加追求美。面對年輕女性推出的化妝品牌，在色彩的運(yùn)用上要體現(xiàn)出清新與活潑，彰顯年輕人的活力，這一點(diǎn)非常重要。以雅倩蘆薈系列來說，包裝設(shè)計采用清新的綠色，充滿活力，備受年輕女性喜愛。面對中老年女性推出的化妝品牌，要將其穩(wěn)重和典雅在顏色上有所體現(xiàn)。因為她們更注重產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌。這里以SK-Ⅱ這一化妝品牌為例來說，它的主色是中國紅，既彰顯了中國氣息，又給人高貴且充滿活力的感覺，讓很多女性在面對這一化妝品時產(chǎn)生一系列心理反應(yīng)，更加相信此產(chǎn)品的卓著功效。

5、設(shè)計中消費(fèi)心理的應(yīng)用

商品的包裝設(shè)計是為銷售服務(wù)的，最終目的是刺激消費(fèi)者購買。風(fēng)俗文化以及社會文化也與消費(fèi)心理有著很大程度的影響，一定程度上決定著消費(fèi)者的購買行為。所以了解并掌握消費(fèi)動機(jī)是首要問題。需要能轉(zhuǎn)化為動機(jī)，但需要不是全都轉(zhuǎn)為了動機(jī)。說白了需要很多時候是作為一種愿望而被人感知到的。就像女性期望自己擁有美麗的肌膚，但如果不存在各種各樣的護(hù)膚品，這種愿望就只是愿望，無法轉(zhuǎn)化為購買化妝品的行為。只有在這種產(chǎn)品問世以后，通過不斷地宣傳，消費(fèi)者得知這一能滿足自己需要的商品存在之后，才會有去購買的這一行為。這時候需要也就轉(zhuǎn)成了動機(jī)，進(jìn)一步表現(xiàn)為購買這一行為。

四、結(jié)束語

商品包裝的意義在于對商品的保護(hù)作用，體現(xiàn)商品的藝術(shù)之美，體現(xiàn)實用與時尚的創(chuàng)意結(jié)合?！皠?chuàng)造者的思維、生產(chǎn)者的意念作用與消費(fèi)者的需求，共同決定了一件商品的包裝設(shè)計成功與否。”因而，一名化妝品設(shè)計工作者要通過市場調(diào)查，研究設(shè)計相關(guān)因素，對女性消費(fèi)者心理做出準(zhǔn)確的分析，積極迎合其消費(fèi)心理，投其所好，滿足需求，引導(dǎo)其消費(fèi)情感，激發(fā)其購買欲望。如此方能更好的將包裝設(shè)計與女性心理相結(jié)合，掌握其變化規(guī)律，發(fā)揮化妝品包裝的最大效能，使其品牌在琳瑯滿目的眾多商品中脫穎而出。

[1]張繼渝.包裝色彩的對比研究[J].包裝工程,2005,(3).

[2]朱惠文.現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)[M].杭州：浙江大學(xué)出版社,2004.

[3]曾迪來.現(xiàn)代包裝設(shè)計[M].長沙：中南大學(xué)出版社,2006.

[4]安曉燕.淺談女性消費(fèi)心理與商品包裝設(shè)計[N].洛陽師范學(xué)院學(xué)報.2006.