李麗娜

（吉林警察學院，吉林 長春 130117）

一、微信營銷的發(fā)展背景

1、移動信息技術的發(fā)展

互聯(lián)網技術的進步給各行各業(yè)帶來了顛覆性的變化，從傳統(tǒng)營銷到電話營銷、網絡營銷和博客營銷，企業(yè)的營銷渠道不斷地更新?lián)Q代。近年來，伴隨智能手機和國內通信運營業(yè)務的不斷發(fā)展，手機逐漸成為新一代的社交媒體。根據中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月底，我國手機網民規(guī)模達4.64億，通過手機上網的網民比例為78.5%。①可見，手機已經毫無疑問地成為網民上網的第一終端接入設備。隨著我國4G網絡進程的加快和網絡傳輸的能力增強，手機的即時通信、網絡娛樂、電子商務的發(fā)展勢頭最為強勁，分別保持著12.8%、10.9%和6.3%的增長速度。②

2、消費者偏好的轉變

消費偏好的轉變主要體現在以下幾個方面：一是消費的購買行為已經由“求”變成“淘”，注重商品的尋找過程；二是信息傳遞行為發(fā)生轉變，年輕人更傾向于分享當下的狀態(tài)和心情，追求信息傳遞的實時性和分享性；三是消費者的需求心理由“求同”轉向“求異”，對大眾媒體的營銷方式逐漸產生審美疲勞。

微信是手機發(fā)展的產物，是騰訊公司于2011年推出一款支持多人群聊、語音對講的新型移動社交軟件。用戶注冊微信賬號后，不但可以通過手機、PC、網頁發(fā)送即時語音、視頻、圖文信息、表情符號，還能利用“漂流瓶”、“搖一搖”、“掃一掃”，“查找陌生人”等功能，把社交圈子從熟人推廣至陌生人，大大豐富了人們的移動生活。新穎的功能和3G網絡的迅速普及，使微信上線兩年來聚集了龐大的用戶群體。截止2013年3月，微信的注冊用戶達4億。龐大的用戶群體，蘊藏著巨大的商機。微信公眾平臺的正式上線，讓企業(yè)組織也能在這個平臺上展露拳腳。微信營銷已經成為一匹“黑馬”，對當代營銷模式展開新一輪的創(chuàng)新。

二、微信營銷的特性

1、微信營銷屬于互動營銷

微信營銷的實質是內容互動和人際互動，用戶只需動動手指就可以在微信上完成資訊、社交、娛樂、購物等生活需要。一方面，用戶不但可以利用“服務號”、“訂閱號”和“搜索”等功能，訂閱自己需要的信息，還可以將產品的使用情況和體驗感受，通過“朋友圈”、“分享”等功能傳播出去。信息傳播的強擴散性，使企業(yè)和產品的信息宣傳呈裂變式的增長，傳播速度快、準、廣。另一方面，與傳統(tǒng)大眾營銷不同，微信營銷是一種充滿親和力的營銷方式。利用微信中的“漂流瓶”、“搖一搖”，“查找陌生人”等功能，企業(yè)能夠跨地域、跨人群地推廣產品，獲得更多的“粉絲”和“關注”，使企業(yè)營銷活動變得更加真實化和緊密化。

2、微信營銷屬于精準營銷

電視、報紙、廣播、雜志等大眾媒體屬于粗放型的傳播方式?；ヂ?lián)網技術的快速發(fā)展，逐步確立了新興媒體在當代營銷中的重要地位。手機業(yè)務中微信軟件，綜合了語音短信、圖文信息、互聯(lián)網接入、信息轉發(fā)等功能，是一種全能型的大眾媒介。企業(yè)注冊微信賬號后，可通過通訊錄、設置二維碼、查看附近的人等功能，建立自己的社交關系鏈，形成企業(yè)與消費者之間的強連帶關系，拉近雙方的距離。通過與用戶的頻繁互動，企業(yè)可以將產品信息精確地傳遞給特定用戶，并制作符合顧客需求的產品和服務，輕松實現企業(yè)與消費者之間的精準營銷。此外，從運營成本上看，微信營銷具有宣傳成本低、傳播速度快、影響面廣、效果長期的特點。無論是短期還是長期，它都能為企業(yè)帶來積極的傳播效應和營銷價值。而大眾媒體的營銷成本較高，幾十秒鐘的電視廣告可能需要幾十萬到上百萬的費用。而一條微信賬號推送的群發(fā)消息成本則遠遠低于這個數，有時僅僅需要3分鐘你就能把一條很好的宣傳信息推送到消費者手上。③

三、我國企業(yè)實施微信營銷的現狀

1、微信平臺建設尚不完善

微信的廣泛應用，吸引了眾多企業(yè)紛紛建立自己的公眾平臺。然而，當前，微信營銷還處于初級發(fā)展階段，軟件的平臺建設尚不穩(wěn)定。比如在軟件使用過程中“發(fā)送好友驗證”時，經常會出現驗證信息“發(fā)送失敗”、“郵箱系統(tǒng)退信”、“獲取信息失敗”等現象。這樣就可能使企業(yè)錯失一些顧客群體。在“微支付”業(yè)務方面，微信既沒有提供功能強大的在線支付或支付技術不夠精準，也沒有良好的安全技術手段，為在線支付帶來安全隱患。

從目前情況看，微信軟件自身存在的系統(tǒng)性風險，對開展電子商務營銷有一定難度。

2、微信營銷內容缺乏創(chuàng)新，造成推送信息的低打開率

據統(tǒng)計，目前已擁有超過100萬個的公眾賬號，認證賬號則超過4萬個，其中70%為企業(yè)用戶。大部分企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性的營銷規(guī)劃，未能把微信營銷擺正位置，只是盲目地濫用微信來進行營銷活動宣傳。這不但使用戶產生抵觸情緒，而且造成企業(yè)的推送信息被當作垃圾信息過濾掉。所以，現階段，企業(yè)微信營銷的內容貧瘠、信息打開率低、用戶黏性差，既沒有做到真正以消費者為中心，也沒能真正發(fā)揮出微信應有的市場營銷作用。

3、行業(yè)監(jiān)管不力，存在安全隱患

首先，在網絡社區(qū)里的人形形色色。賬戶注冊的非實名制，造成微信公眾平臺存在審核不嚴、名不副實的情況；用戶頭像和昵稱的隨意更換，致使軟件應用存在身份認證的漏洞，不法份子可以通過冒充、濫用等手段進行犯罪詐騙。其次，微信是基于位置信息的功能，用戶在社交過程中稍不注意就會泄露自己所處地理位置，給人身安全帶來隱患。最后，由于缺乏對新媒體的法律規(guī)范和行業(yè)監(jiān)管，用戶的個人信息和賬戶交易等信息很容易被不法份子竊取，造成不同程度的財產損失。

四、微信營銷策略

1、增強互動內容的實效性，充分利用大眾的碎片時間

微信平臺為營銷和服務平臺，并以咨詢信息為主。用戶大多利用睡前、醒來、等電梯、吃飯、坐公交地鐵等碎片化的時間來獲取和閱讀推送信息。因此，企業(yè)推送的微信內容不僅要避免長篇大論、平鋪直敘，更要注重的是必須與顧客自身利益和興趣愛好相關，激發(fā)用戶群體的參與情緒和互動強度，實現用戶權益的最大化。在文案設計上，還應做到短、快、新，利用語音、圖片、文字等方式，打造企業(yè)形象的新平臺。

例如，2013十大微信營銷案例中有一個網上訂餐企業(yè)“餓的神”微信賬號，每次都選擇在中午十一點向用戶發(fā)送推送通知，大部分人在這個時候都會感覺到饑腸轆轆，此時收到信息，不僅不會視為騷擾，反而會有雪中送炭的感覺。①

2、建立顧客關系管理數據系統(tǒng)，挖掘微信營銷價值

企業(yè)與用戶之間的溝通與互動，為企業(yè)采集了最接近顧客的市場信息。因此，建立差異化的顧客關系管理數據系統(tǒng)，充份利用微信營銷數據，讓企業(yè)第一時間掌握顧客消費行為、消費心理、需求偏好的變化，及時調整營銷戰(zhàn)略。并且，通過將相關數據進行整合歸納，能夠為特定群體定制個性化的服務項目，向其定向推送相關的產品信息。這樣，既迎合了顧客的特定需要又有利于建立高粘度的顧客關系。

例如：在享受人工在線服務之外，中國人壽保險官方微信平臺還提供了“回復不同代碼即可咨詢各類業(yè)務”。投保人通過微信可以確認理賠信息，實現多種渠道的在線支付和網上支付。并且，投保信息和保單查詢等項目都能夠在官方微信平臺上順利完成。

3、加快微信軟件開發(fā)，完善用戶平臺建設

微信用戶可以大致分為組織用戶和個人用戶。在軟件設計方面，可以根據這兩類顧客群體對操作界面的需求不同，設計不同的操作系統(tǒng)，滿足各類使用者對訪問體驗和頁面效果的要求；在信息管理方面，加強對信息篩選功能，合理規(guī)劃以商家為主的促銷活動信息、產品信息和新聞資訊，減少垃圾信息的數量；在使用功能方面，引進第三方支付或與銀行合作、開發(fā)電子錢包等方式，增加在線支付的多種途徑；增加微信二維碼對用戶的各種優(yōu)惠卡的管理功能，使其能夠自動進行消費、余額、積分的管理，將微信打造成品牌推廣、在線支付、售后服務的多元化網絡平臺。

4、健全法律法規(guī)建設，加大行業(yè)監(jiān)管力度

目前，我國還沒有一部專門針對微信營銷活動的法律條文和行為規(guī)范，大大增加了對微信營銷監(jiān)管的難度。面對日益壯大的新興媒體，國家出臺相應的政策法規(guī)是保證這類商業(yè)活動健康發(fā)展的有力措施。這不僅可以讓微信營銷活動有法可依，也可以讓一些別有用心的不法份子和惡意信息傳播者受到法律制裁。

結束語

當今社會，每個人都在社會生活中扮演著信息的傳遞者與接受者的雙重身份。對企業(yè)來說，微信是企業(yè)傳播產品信息、服務顧客的新渠道；對消費者來說，微信是獲得外界各類信息最直接、有效的方式。盡管微信的各項功能還不完善，但其強大的營銷功能和優(yōu)勢，決定了未來它將擁有廣闊的前景和發(fā)展空間。

①袁燕.數字時代傳統(tǒng)媒體的生存路徑與突圍——第四屆中國數字出版博覽會觀感[E B/O L].新聞窗，2011.

②張艷紅.淺析微信在企業(yè)網絡營銷中的應用[J].中國商貿，2013,(28).

③劉雙.企業(yè)微信營銷s w ot分析及應對策略探析[J].中國電子商務，2013,(21).