徐筱明

（江蘇省常州建設(shè)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 常州213016）

宣傳工作是黨的工作的重要組成部分。習(xí)近平總書記在“8·19”全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議講話中指出，“意識(shí)形態(tài)工作關(guān)系黨的前途命運(yùn)和國(guó)家長(zhǎng)治久安，關(guān)系民族凝聚力和向心力，是黨的一項(xiàng)極端重要的工作”。由此可見宣傳工作的重要性和特殊地位。高職院校作為高等教育的重要單元，其肩負(fù)著為我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展培養(yǎng)技術(shù)技能型人才的重要使命與任務(wù)。新時(shí)期，擴(kuò)規(guī)模、練內(nèi)功、抓質(zhì)量對(duì)于提升高職院校綜合實(shí)力固然重要，然而筆者認(rèn)為宣傳工作“內(nèi)聚人心、外塑形象”，提供精神動(dòng)力、思想保證和輿論支持，更是助推高職院校改革與發(fā)展的不可或缺的重要元素。

一、高職院校宣傳工作的現(xiàn)狀分析

（一）宣傳工作定位不夠準(zhǔn)確。習(xí)慣上，人們常把宣傳、思想連在一起說，沒能從概念源頭上予以清晰界定。其實(shí)，宣傳工作側(cè)重于面上的輿論引導(dǎo)，思想工作側(cè)重于點(diǎn)上的說服教育。更新和轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊乃枷胗^念是宣傳工作、思想工作兩者的共同目的。筆者認(rèn)為，高職院校宣傳工作定位應(yīng)為輿論宣傳。原因有二：一是輿論宣傳在校園中具有較大影響力，是校園文化建設(shè)的風(fēng)向標(biāo)；二是正本清源，在還原新聞事件事實(shí)的同時(shí)，能夠更好地彰顯輿論導(dǎo)向作用[1]。

（二）宣傳工作機(jī)制不夠健全。高職院校大都由原來的中專校獨(dú)立或合并組建升格而成，雖然名義上均設(shè)有獨(dú)立運(yùn)作的宣傳部，但是缺乏系統(tǒng)配置的宣傳工作機(jī)制，也沒能形成成熟的宣傳工作體系。這是導(dǎo)致當(dāng)前高職院校宣傳工作質(zhì)量不高、特色不明、活力不強(qiáng)的主要原因。同時(shí)，高職院校尚未完全建立完整的新聞發(fā)言人制度，即便個(gè)別高職院校已經(jīng)建立新聞發(fā)言人制度，也是流于形式居多，新聞發(fā)言人不具備應(yīng)對(duì)媒體和社會(huì)公眾的較高新聞素養(yǎng)，意識(shí)不到位，召開新聞發(fā)布會(huì)的主觀能動(dòng)性不夠。

（三）宣傳工作思路不夠清晰。長(zhǎng)期以來，由于諸多原因，高職院校的宣傳工作未能納入重要議事日程。與招生、就業(yè)、實(shí)訓(xùn)、教學(xué)質(zhì)量等學(xué)?！坝仓笜?biāo)”相比，宣傳工作屬于“軟任務(wù)”、“附加值”，未能獲得高度重視。坊間流傳的宣傳工作 “可有可無論”、“額外工作論”、“宣傳虛無論”等錯(cuò)誤的觀點(diǎn)是導(dǎo)致宣傳工作思路不夠清晰的“罪魁禍?zhǔn)住?。[2]宣傳工作計(jì)劃僅僅停留于新聞稿件發(fā)布數(shù)量的指標(biāo)層面，沒有進(jìn)行規(guī)范性的要求，工作思路缺乏科學(xué)性、針對(duì)性和時(shí)效性，致使宣傳工作處于應(yīng)付狀態(tài)，沒能全方位、主動(dòng)性開展。

（四）宣傳工作隊(duì)伍不夠強(qiáng)大。宣傳工作是基于新聞事件事實(shí)的輿論引導(dǎo)，其間人的作用至關(guān)重要。目前高職院校中從事宣傳工作的專業(yè)人才很是匱乏。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是從事宣傳工作的隊(duì)伍數(shù)量上不足，大都呈現(xiàn)“專職少，兼職多”局面；二是缺乏熟悉新聞傳播規(guī)律和高等職業(yè)教育辦學(xué)特點(diǎn)的專門化、復(fù)合型新聞宣傳人才，專題策劃、新聞寫作能力不強(qiáng)，稿件質(zhì)量不高；三是未能與主流媒體有效互動(dòng)，渠道不暢，發(fā)稿困難。

二、高職院校宣傳工作的功能定位

（一）理論導(dǎo)向功能。高職院校宣傳工作的首要任務(wù)是傳遞黨的聲音。要真正實(shí)現(xiàn)“用科學(xué)的理論武裝人，用正確的輿論引導(dǎo)人，用高尚的精神塑造人，用優(yōu)秀的作品鼓舞人”，就必須要強(qiáng)化宣傳工作的理論導(dǎo)向功能。著力通過扎實(shí)有效的宣傳工作，正面宣傳引導(dǎo)，負(fù)面鞭策厲行。切實(shí)鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，努力讓廣大師生員工樹立社會(huì)主義核心價(jià)值觀。從而使黨的聲音和黨的意志變?yōu)閹熒鷨T工的自覺行動(dòng)。

（二）思想凝聚功能。宣傳工作是高職院校的重要輿論武器。思想凝聚功能是宣傳工作的基本功能之一。要真正實(shí)現(xiàn)高職院校健康、可持續(xù)發(fā)展，人心凝聚是關(guān)鍵所在。故要大張旗鼓地宣傳，弘揚(yáng)正氣新風(fēng)，鞭撻歪風(fēng)邪氣，營(yíng)造積極向上的輿論氛圍，促使師生員工齊聚在共同發(fā)展愿景的鮮明旗幟下，凝成“同甘苦，共奮斗”的向心力和正能量。讓師生員工在潛移默化的宣傳教育中，形成自我的認(rèn)知感和對(duì)學(xué)校主體的歸屬感、使命感。

（三）文化塑造功能。校園文化建設(shè)一直是高職院校發(fā)展的“軟肋”，是擺在高職院校面前的亟待攻關(guān)解決的難題。優(yōu)秀校園文化的積淀和形成，勢(shì)必有其歷史淵源、時(shí)間累積等諸多客觀因素，但不可忽視的是宣傳工作的影響力對(duì)于優(yōu)秀校園文化的積淀和形成具有至關(guān)重要的促進(jìn)作用。它可以通過一定時(shí)間的磨合，促使師生個(gè)體對(duì)共性校園文化元素和體系認(rèn)知的形成，久而久之，就塑造出了師生共同維系的優(yōu)秀校園文化及其精神追求。

（四）形象展示功能。當(dāng)前高職院校林立，這在一定程度上表明任何一所高職院校必定長(zhǎng)期處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中。一所高職院校首先需要良好的外部形象展示，這對(duì)新時(shí)期高職院校辦學(xué)發(fā)展提出了更高的要求。筆者認(rèn)為，宣傳工作責(zé)無旁貸。宣傳工作可以借助公共媒介資源，將高職院校長(zhǎng)期形成的環(huán)境形象、行為形象、公關(guān)形象，以及辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、辦學(xué)成果等全面向社會(huì)公眾展示，更好地促進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)學(xué)校的信賴、理解和認(rèn)同。

三、高職院校提升宣傳工作競(jìng)爭(zhēng)力的舉措

（一）強(qiáng)化宣傳工作政治意識(shí)。宣傳工作要始終圍繞高職院校的中心工作開展，要從學(xué)校發(fā)展的戰(zhàn)略高度和師生精神需求的內(nèi)在維度出發(fā)，增強(qiáng)政治意識(shí)、大局意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，確保思想文化、網(wǎng)絡(luò)媒體等輿論陣地的主動(dòng)權(quán)和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的話語主導(dǎo)權(quán)。要加大對(duì)宣傳工作的投入，牢牢把握“一致性、正面宣傳為主、實(shí)踐性”三個(gè)宣傳工作的基本原則。[3]堅(jiān)持用科學(xué)的理論、正確的輿論、優(yōu)秀的文化占領(lǐng)思想文化陣地。要把宣傳工作當(dāng)作重大工作來抓，滲透到課堂教學(xué)、科學(xué)研究、學(xué)生管理、文化活動(dòng)、后勤管理等縱深領(lǐng)域，物化和凝結(jié)到學(xué)校的中心工作中去。廣泛開展理想信念教育、形勢(shì)政策教育、校情教育，努力構(gòu)建全方位、多層次、寬領(lǐng)域的宣傳工作新格局。

（二）完善宣傳工作體制機(jī)制。一是完善宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。落實(shí)黨委領(lǐng)導(dǎo)主要負(fù)責(zé)制、部門領(lǐng)導(dǎo)具體負(fù)責(zé)制，并以之為基礎(chǔ)建立和完善黨委領(lǐng)導(dǎo)、宣傳部門負(fù)責(zé)、職能部門配合、其它部門支持的宣傳工作聯(lián)動(dòng)機(jī)制，努力構(gòu)建“大宣傳”工作格局和長(zhǎng)效機(jī)制。二是完善宣傳工作的監(jiān)督機(jī)制。指定宣傳部為宣傳工作監(jiān)督的職能部門，實(shí)行動(dòng)態(tài)、有效的宣傳工作監(jiān)督、約束機(jī)制。三是完善宣傳工作的考核機(jī)制。出臺(tái)宣傳工作系統(tǒng)制度，建立一整套科學(xué)完備的目標(biāo)考核體系和辦法，明確崗位職責(zé)，增強(qiáng)宣傳意識(shí)，做到獎(jiǎng)優(yōu)懲劣，獎(jiǎng)罰分明，考核有標(biāo)準(zhǔn)，獎(jiǎng)懲有依據(jù)，努力提升宣傳工作的主動(dòng)性、積極性，保證宣傳工作的不竭動(dòng)力和活力。四是完善宣傳工作的應(yīng)急機(jī)制。針對(duì)不可預(yù)計(jì)的突發(fā)事件，建立健全應(yīng)急機(jī)制和預(yù)案，防患于未然。特別是針對(duì)新媒體時(shí)代，成立輿情監(jiān)控領(lǐng)導(dǎo)小組，及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面輿情，立即啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，掌握新聞發(fā)布的主導(dǎo)權(quán)，有效規(guī)避或降低危害學(xué)校外部形象的影響。五是完善新聞發(fā)言人制度。適時(shí)建立新聞發(fā)言人制度，確定具有較高政治素養(yǎng)和業(yè)務(wù)素質(zhì)能力的人員為校方新聞發(fā)言人，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)和培訓(xùn)，結(jié)合學(xué)校重大工作定期召開新聞發(fā)布會(huì)，保證第一時(shí)間以公正、權(quán)威的姿態(tài)與社會(huì)公眾和媒體進(jìn)行有效的溝通。

（三）加強(qiáng)媒介資源載體建設(shè)。一是整合校內(nèi)媒介資源，夯實(shí)校內(nèi)宣傳的主陣地。高職院校的校園媒介主要有校園網(wǎng)、校報(bào)?？?、校園廣播臺(tái)、校園電視臺(tái)和櫥窗等形式，應(yīng)注重和加強(qiáng)這些媒介資源的整合、優(yōu)化和利用，最大化地發(fā)揮其作用，以滿足師生個(gè)性化的不同需求。二是依托社會(huì)公共媒介資源，打響校外宣傳的戰(zhàn)場(chǎng)。校外媒介資源主要有報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)、廣播臺(tái)等，且分成區(qū)級(jí)、市級(jí)、省級(jí)、國(guó)家級(jí)等不同級(jí)別和專業(yè)性、行業(yè)性、綜合性等不同類型。高職院校要善于摸索不同媒介的特點(diǎn)，迎合其“胃口”，尋求彼此結(jié)合點(diǎn)。加強(qiáng)與不同媒介記者之間的溝通，構(gòu)筑和諧的校、媒關(guān)系?；颉白叱鋈ァ保鲃?dòng)向記者介紹學(xué)校辦學(xué)發(fā)展特色和亮點(diǎn)工作；或“請(qǐng)進(jìn)來”，主動(dòng)讓記者來校采訪、交流，聽取他們的意見和建議，共同策劃和挖掘新聞點(diǎn)。三是加強(qiáng)“自媒體”信息資源的監(jiān)控和引導(dǎo)，確保全民信息發(fā)布不掉隊(duì)。隨著信息化時(shí)代的快速發(fā)展，手機(jī)的普及并躍上歷史舞臺(tái)，成為最便捷的信息發(fā)布平臺(tái)，也就是時(shí)下所公認(rèn)的“全民記者”時(shí)代或“自媒體”時(shí)代，每個(gè)手機(jī)的擁有者隨時(shí)隨地都可以通過微博、微信等發(fā)布信息，常令宣傳工作者措手不及。為此，高職院校要加強(qiáng)官方微博等載體建設(shè)，主動(dòng)發(fā)布正面信息，弘揚(yáng)主旋律，引領(lǐng)輿論風(fēng)向標(biāo)[4]。

（四）抓好宣傳工作隊(duì)伍培養(yǎng)。宣傳工作的對(duì)象是人，誠(chéng)然也離不開人的支撐。加強(qiáng)宣傳工作隊(duì)伍培養(yǎng)對(duì)于做優(yōu)高職院校的宣傳工作顯得尤為重要。一是做好宣傳人員的選拔。根據(jù)宣傳工作的實(shí)際需要，選拔一批政治素質(zhì)強(qiáng)、組織紀(jì)律嚴(yán)、理論水平高、業(yè)務(wù)能力優(yōu)的師生，組建好教師、學(xué)生兩支專兼職宣傳隊(duì)伍，保證隊(duì)伍的相對(duì)穩(wěn)定性。二是加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍培養(yǎng)。針對(duì)高職院校宣傳人員大都非科班出身的現(xiàn)狀，通過組織開展形式多樣、內(nèi)容豐富的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，循序漸進(jìn)地提高宣傳人員的理論水平、業(yè)務(wù)技能和職業(yè)素養(yǎng)。按照中央“走、轉(zhuǎn)、改”的要求，要求和鼓勵(lì)宣傳人員上工地、下課堂、進(jìn)車間，深入到師生群體中間，滲透到校園的角角落落，于生活中、細(xì)微處挖掘最真實(shí)和最感人的故事，采寫有血有肉的宣傳報(bào)道，在實(shí)踐中鍛煉隊(duì)伍[5]。

[1]張玉林.加強(qiáng)高職院校宣傳工作的若干思考［J］.福建信息技術(shù)教育，2008（3）：59-61.

[2]孫德江.高職院校宣傳工作的認(rèn)識(shí)誤區(qū)與路徑選擇［J］.廣西教育，2011（7）：73-74.

[3]譚俊明.高職院校應(yīng)如何加強(qiáng)新聞宣傳工作［J］.中國(guó)科技信息，2010（7）：167-168.

[4]張顯樹，白樹新，劉偉華.高職院校提升宣傳思想競(jìng)爭(zhēng)力淺議［J］.教育與職業(yè)，2010（8）：20-21.

[5]左妮紅.高職院校新聞宣傳工作精細(xì)化管理探析［J］.廣西教育，2012（5）：81-83.