羅玉霞

摘 要：在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中決策支持系統(tǒng)能快速準(zhǔn)確的為企業(yè)決策者提供決策信息和可行方案，提高了其決策的科學(xué)性和可行性，并且由于其高效性也有利于完善其營(yíng)銷系統(tǒng)，使企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)的健康發(fā)展保駕護(hù)航。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；決策；設(shè)計(jì)；評(píng)價(jià)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向成熟后，我國(guó)企業(yè)也面臨著來自企業(yè)內(nèi)外的壓力，比如本土企業(yè)之間以及和國(guó)際企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品也有越來越高的要求，面對(duì)這些日益復(fù)雜的變化，企業(yè)利用智能化或半智能化技術(shù)與企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)的搜集、分析、處理等工作有機(jī)聯(lián)系起來已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。當(dāng)今社會(huì)企業(yè)決策者能夠從大量的數(shù)據(jù)中獲得有價(jià)值的信息為自己的決策提供依據(jù)，對(duì)每個(gè)企業(yè)決策者顯得很重要。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理與決策支持系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是企業(yè)的一項(xiàng)重要工作，市場(chǎng)營(yíng)銷方案的制定和執(zhí)行有賴于決策支持系統(tǒng)。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷以研究綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律為目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，并把這些信息傳遞給生產(chǎn)部門，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，再結(jié)合一定的促銷、分銷渠道和對(duì)價(jià)格的靈活調(diào)整來滿足消費(fèi)者的需求。由此可見市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)系著消費(fèi)者、企業(yè)自身和外部環(huán)境，它們共同構(gòu)成一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，體現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者在市場(chǎng)環(huán)境下的相互協(xié)調(diào)關(guān)系。由于市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)受到企業(yè)自身各種因素和外部宏觀和微觀因素影響，因此營(yíng)銷系統(tǒng)也應(yīng)該隨著外部環(huán)境和信息的變化而變化，當(dāng)這些因素出現(xiàn)變動(dòng)時(shí)，要求企業(yè)的營(yíng)銷策略必需趕快作出調(diào)整，才能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)行暢通、敏捷就能抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，最終為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策支持系統(tǒng)。決策支持系統(tǒng)是一種新的管理系統(tǒng)，其建立的目的在于為企業(yè)或領(lǐng)導(dǎo)提供決策。決策支持系統(tǒng)的建立需要具備較高的信息技術(shù)條件，因?yàn)樗怯?jì)算機(jī)技術(shù)、人工智能技術(shù)與管理決策技術(shù)相結(jié)合的一種決策技術(shù)，要想建立科學(xué)完善的決策系統(tǒng)需要以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)，融合信息學(xué)、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理科學(xué)等學(xué)科，通過這些知識(shí)的綜合應(yīng)用目的在于支持半結(jié)構(gòu)化決策問題的決策工作。決策者利用決策支持系統(tǒng)和個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芴岣邲Q策能力與水平，使決策具有快速和準(zhǔn)確的適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策支持系統(tǒng)建立的必要性

市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策支持系統(tǒng)是當(dāng)今每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該努力構(gòu)建的，因?yàn)槠髽I(yè)決策面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)、企業(yè)決策層快速?zèng)Q策的需求、企業(yè)決策層需要快速處理各時(shí)期數(shù)據(jù)信息的要求，促使企業(yè)建立市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策支持系統(tǒng)。

1.企業(yè)決策面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)不僅來自本地區(qū)還有來自本國(guó)和全世界的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度與日俱增。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必需敏捷的作出適應(yīng)市場(chǎng)和自身企業(yè)現(xiàn)狀的決策，決策越正確，要求決策者考慮的因素越多越全面，這些都為企業(yè)決策面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此建立決策速度更快、決策成功率更高的市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策支持系統(tǒng)是必要的。

2.企業(yè)決策層快速?zèng)Q策的需求。在社會(huì)信息化環(huán)境下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)決策提出新的要求，由于信息的海量和復(fù)雜性，利用傳統(tǒng)的信息收集整理并用于市場(chǎng)營(yíng)銷決策已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)的決策需要，企業(yè)決策層的管理者迫切需要一種計(jì)算機(jī)化的決策支持系統(tǒng)。計(jì)算機(jī)化的決策系統(tǒng)能提高海量信息的收集、分析、處理能力，是人工信息處理能力無法比擬的。

3.企業(yè)決策層需要處理各時(shí)期的數(shù)據(jù)信息的需要。任何一個(gè)行業(yè)和企業(yè)在經(jīng)過了數(shù)年的發(fā)展之后，都會(huì)積累大量的歷史數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)蘊(yùn)含著重要有價(jià)值的信息，要想隨時(shí)獲取這些信息要對(duì)這些信息進(jìn)行分析處理。因此企業(yè)決策者面對(duì)海量的信息，如何對(duì)這些繁紛復(fù)雜的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行快速的查詢、分析從而提煉出有價(jià)值的分析結(jié)果，使他們認(rèn)識(shí)到必需借助高科技才能完成這一工作。市場(chǎng)營(yíng)銷的決策支持系統(tǒng)能輕松應(yīng)對(duì)海量數(shù)據(jù)的強(qiáng)大處理能力是企業(yè)決策者所青睞的。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)模型

本文根據(jù)市場(chǎng)常用的MDSS系統(tǒng)，分析MDSS系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中數(shù)據(jù)庫(kù)、模型庫(kù)、知識(shí)庫(kù)的具體實(shí)現(xiàn)及管理。

1.數(shù)據(jù)庫(kù)。MDSS中的數(shù)據(jù)對(duì)決策起著重要作用，搜集的數(shù)據(jù)用于構(gòu)建面向模型，根據(jù)面向模型的生成與決策需要設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)。利用MDSS為企業(yè)高層決策者提供參考依據(jù)，所以獲得的數(shù)據(jù)信息應(yīng)該全面，除了搜集來自企業(yè)內(nèi)部的各種信息數(shù)據(jù)如產(chǎn)品價(jià)格、倉(cāng)儲(chǔ)、財(cái)務(wù)等信息，還要輸入來自企業(yè)的外部相關(guān)的數(shù)據(jù)如市場(chǎng)供應(yīng)量、市場(chǎng)的平均價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)信息等。由于數(shù)據(jù)的數(shù)量過于龐大，在建庫(kù)的過程中采取了集成數(shù)據(jù)庫(kù)即總數(shù)據(jù)庫(kù)的方案，然后再利用數(shù)據(jù)庫(kù)提取技術(shù)進(jìn)行提取。根據(jù)外界市場(chǎng)環(huán)境的瞬息萬變，建立數(shù)據(jù)庫(kù)的類型可以建成動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)把市場(chǎng)價(jià)格和市場(chǎng)環(huán)境的波動(dòng)納入進(jìn)來，把自身企業(yè)的職工人數(shù)、職工工資、原料成本等納入動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)。通過對(duì)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)和靜態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)的分別利用，能提高數(shù)據(jù)庫(kù)的利用效率與效能，很好地適應(yīng)外部環(huán)境的變化。

2.模型庫(kù)。根據(jù)營(yíng)銷工作決策類型，我們基本上將模型分為預(yù)測(cè)類、投入產(chǎn)出類等模型，在這些模型中，企業(yè)應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)哪Ｐ蜑闆Q策提供依據(jù)。由于市場(chǎng)營(yíng)銷策略的可變性和成本的相對(duì)不變性，企業(yè)在使用模型時(shí)，要結(jié)合定型模型和定量模型的綜合應(yīng)用才能有利于科學(xué)決策的形成。任何模型的運(yùn)行都涉及到數(shù)據(jù)的輸入、輸出，因此要做到模型管理與數(shù)據(jù)管理的有機(jī)結(jié)合。當(dāng)從數(shù)據(jù)庫(kù)中輸入需要的數(shù)據(jù)和參數(shù)后，得到相應(yīng)的運(yùn)行結(jié)果，可以把運(yùn)行結(jié)果輸入數(shù)據(jù)庫(kù)作為一種數(shù)據(jù)參考。由于市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)的變化造成數(shù)據(jù)發(fā)生變化時(shí)，會(huì)對(duì)模型產(chǎn)生一定的變化。假如數(shù)據(jù)發(fā)生大幅度的量變而導(dǎo)致模型發(fā)生質(zhì)變后，模型也應(yīng)做到適當(dāng)?shù)男薷摹?/p>

3.方法庫(kù)。為了使系統(tǒng)結(jié)構(gòu)更加清晰，將方法從模型庫(kù)中分離出來，單獨(dú)組織成一個(gè)方法庫(kù)并配以相應(yīng)的方法庫(kù)管理系統(tǒng)，共同構(gòu)成另外一個(gè)組成部分--方法庫(kù)系統(tǒng)。方法庫(kù)系統(tǒng)主要是一個(gè)軟件系統(tǒng)，它綜合了數(shù)據(jù)庫(kù)和程序庫(kù)。它為求解模型提供算法，是模型應(yīng)用的后援系統(tǒng)。方法指基本算法，例如，數(shù)學(xué)方法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法、經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)方法等。引入方法庫(kù)的優(yōu)點(diǎn)提供各種通用計(jì)算、分析、加工處理的能力；提高模型的運(yùn)行效率；實(shí)現(xiàn)軟件資源共享。既考慮應(yīng)用程序員用戶，又考慮了非程序員用戶的需要，增加了命令語言接口。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)

在這個(gè)系統(tǒng)中由于市場(chǎng)環(huán)境是變化莫測(cè)的，市場(chǎng)營(yíng)銷決策系統(tǒng)結(jié)構(gòu)本身也是一種半結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)，給市場(chǎng)營(yíng)銷決策帶來不確定性。在市場(chǎng)營(yíng)銷決策系統(tǒng)下企業(yè)如何有效地進(jìn)行營(yíng)銷決策，對(duì)企業(yè)非常重要。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷決策中人們的決策行動(dòng)包括四部分：分別是確定企業(yè)目標(biāo)、設(shè)計(jì)方案、評(píng)價(jià)方案和實(shí)施方案四個(gè)階段。首先，在確定目標(biāo)的過程中，職能部門主要任務(wù)是確定市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集分析處理，確定影響決策的因素或條件。其次，在設(shè)計(jì)方案的過程中需要根據(jù)目標(biāo)和影響因素，建立數(shù)據(jù)模型并把相關(guān)因素輸入模型進(jìn)行模擬，獲得預(yù)測(cè)性結(jié)論，為企業(yè)提供各種不同的方案供決策者選擇。再次，在評(píng)價(jià)方案的過程中決策者根據(jù)企業(yè)目標(biāo)選擇出最適合企業(yè)發(fā)展的最優(yōu)方案。最后，在實(shí)施方案階段應(yīng)不斷監(jiān)控實(shí)施結(jié)果和收集外界環(huán)境的變化并根據(jù)反饋信息對(duì)方案進(jìn)行修正和調(diào)整。當(dāng)然從理論上講市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)是簡(jiǎn)單的，但是由于市場(chǎng)的可變性，有時(shí)需要在原有模型的基礎(chǔ)上根據(jù)實(shí)際情況去改變和完善市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)，形成利于企業(yè)的科學(xué)決策。

綜上所述，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)涉及到企業(yè)、外部環(huán)境和消費(fèi)者的復(fù)雜系統(tǒng)。由于企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度與日俱增給企業(yè)決策面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)快速變換性使企業(yè)決策層需求快速的決策，企業(yè)決策者需要對(duì)海量的信息分析也需要建立市場(chǎng)營(yíng)銷的決策支持系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)需要構(gòu)建動(dòng)態(tài)、靜態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)；構(gòu)建定型模型和定量模型；構(gòu)建方法庫(kù)。在獲得企業(yè)所需要的信息數(shù)據(jù)后結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的分析綜合，快速得出可行方案提高了決策的質(zhì)量和效率以符合企業(yè)對(duì)制定決策質(zhì)量、速度的更高要求。

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