王新剛　唐興華

摘 要：以商務(wù)部首批老字號品牌標識為樣本，從字體、色彩、圖案以及文化特征四個方面進行研究，發(fā)現(xiàn)其設(shè)計的兩種模式："書法標準字+具象圖案+黃色字體+紅色圖案+含吉祥圖案"和"混合標準字+抽象圖案+紅色字體+黃色圖案+未含吉祥圖案"。通過對比分析，得出老字號品牌標識設(shè)計需要繼承的傳統(tǒng)風(fēng)格與可以創(chuàng)新的現(xiàn)代元素。研究結(jié)論不僅對老字號品牌乃至現(xiàn)代企業(yè)的標識設(shè)計有借鑒和啟示作用，而且還為消費者對老字號品牌的研究奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：老字號品牌；標識；色彩；圖案

0 引言

品牌標識（LOGO）是指品牌中易于識別和記憶，但不能用語言來表達的視覺符號，主要包括圖案、文字或數(shù)字、色彩等組成部分。作為與消費者交流的重要工具之一，與其它營銷溝通方式相比，品牌標識顯得相對穩(wěn)定持久[1]。為此，很多企業(yè)不惜花重金和大量時間，進行品牌標識的設(shè)計和宣傳，目的在于使其成為公司有重要價值的品牌資產(chǎn)。研究表明：借助一定的圖案、文字和色彩等視覺要素，品牌標識不僅能夠創(chuàng)造認知，塑造獨特的品牌個性和形象，與對手形成明顯的競爭；而且還能夠激發(fā)消費者的品牌聯(lián)想和偏好，進而影響產(chǎn)品銷售和顧客的品牌忠誠度[2]。原因在于人們憑感覺所接收到的外界信息中，83%的印象來自視覺，剩下的11%來自聽覺，3.5%來自嗅覺，1.5%通過觸覺，還有1%是口感或味覺[3]。由此可見，在與消費者溝通交流以及企業(yè)品牌資產(chǎn)培育過程中，品牌標識起著舉足輕重的作用。

老字號品牌一般是指在1956年公私合營改造之前，尤其是在新中國成立前就已創(chuàng)立、存在并展開經(jīng)營，后來經(jīng)社會主義改造，繼續(xù)以國有、集體、股份等所有制形式延續(xù)下來的老品牌。作為中華民族品牌陣營當(dāng)中的特殊群體，其品牌標識的設(shè)計滲透著中國傳統(tǒng)文化的元素，傳承著中國上千年的文化精髓。然而，令人遺憾的是，在中國知網(wǎng)中，以老字號、品牌標識（LOGO、標志）等為關(guān)鍵詞進行搜索，發(fā)現(xiàn)鮮有學(xué)者研究我國老字號品牌標識及其文化特征?；诖耍疚囊陨虅?wù)部首批老字號品牌標識（LOGO）為例，探討品牌標識中圖案、文字和色彩等要素的風(fēng)格和特征，最終歸納出老字號品牌標識設(shè)計模式。

1 文獻回顧

品牌標識作為創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的一個必要條件，有助于企業(yè)獲得高度的品牌認知。為此，眾多學(xué)者對其展開研究，并取得豐富的成果。從原則性層面來看，普遍認為品牌標識設(shè)計的標準包括：可記憶、有意義、討人喜歡、可轉(zhuǎn)換、可適應(yīng)、可保護[4]。前三個標準可以通過對品牌元素的正確判斷來建立品牌資產(chǎn)，擔(dān)任攻擊性戰(zhàn)略。具體指品牌標識要容易被消費者記憶和識別，并能激發(fā)消費者的聯(lián)想，同時從美學(xué)上要有足夠的吸引力[5]。后三個標準是在品牌資產(chǎn)面臨不同的機遇和限制時，扮演防御性角色。具體指品牌標識是否能夠在品類或地域之間進行轉(zhuǎn)換，能否隨時間和環(huán)境的變化進行修正或更新，在法律和競爭方面是否受到法律保護，很難被效仿[6]。

從設(shè)計策略層面來看，大多數(shù)研究集中于品牌名稱，但因其結(jié)論側(cè)重于聽覺而非視覺，所以有學(xué)者逐漸將目光轉(zhuǎn)移至品牌標識。從設(shè)計風(fēng)格的角度，研究發(fā)現(xiàn)仿洋品牌代表著更高的質(zhì)量、時髦、名望和地位；而仿古品牌則代表著儒家文化的責(zé)任和義務(wù)，以及道家文化的養(yǎng)生與和諧等價值觀[7]。從激發(fā)聯(lián)想的角度，研究發(fā)現(xiàn)，與完整/不完整的LOGO相比，不完整/完整LOGO會讓消費者覺得更加有趣清晰，認為該公司更具有創(chuàng)新性和更值得信任[8]。從象征意義的角度，針對不同消費群體，研究發(fā)現(xiàn)品牌標識凸顯（大、小、無）對奢侈品品牌購買決策的有顯著的影響[9]；在此基礎(chǔ)上，王海忠等人[10]結(jié)合自我監(jiān)控和關(guān)系規(guī)范，研究了送禮情景下，品牌標識凸顯對奢侈品品牌購買意愿的影響。

由此可見，盡管以往學(xué)者對品牌標識（LOGO）的研究取得了成果，但至今仍缺少對老字號品牌標識特征更為具體和系統(tǒng)的分析，這也正是我國老字號品牌瀕臨老化甚至消失的重要原因。為此，本文以商務(wù)部第一批認定的434個中華老字號品牌標識為研究樣本，從一般意義上歸納出中華老字號品牌標識特征和設(shè)計模式，為老字號品牌的激活和復(fù)興提供具體的策略和參考建議。

2 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

研究設(shè)計共分為三個步驟。首先，從字體、圖案、色彩、心理等領(lǐng)域查閱文獻，并與五位相關(guān)專家深入討論交流，確定老字號品牌標識特征分類的標準和依據(jù)。例如：按照標準字的分類將字體劃分為書法、裝飾與混合；根據(jù)辨識度，將圖案劃分為具象和抽象。其次，根據(jù)商務(wù)部首批老字號品牌名單，搜集相應(yīng)的品牌標識（LOGO）圖案，并由三位專業(yè)人員負責(zé)依據(jù)分類標準進行獨立編碼，統(tǒng)計各項分類要素在總體當(dāng)中出現(xiàn)的頻次和所占比例。最后，參考吳水龍和盧泰宏等人[11]在老字號品牌命名當(dāng)中所使用的方法，利用樣本在各要素類型當(dāng)中所占比例最高，歸納總結(jié)出老字號品牌標識設(shè)計模式。

以商務(wù)部第一批434個老字號品牌為樣本框，剔除75個找不到、不清晰、不完整的無效樣本，從權(quán)威信息來源（例如：公司網(wǎng)站、電話垂詢等）搜集清晰完整的老字號品牌標識359個。以此為研究對象，從老字號品牌的年齡和行業(yè)分布、品牌LOGO圖文、色彩以及文化特征等進行數(shù)據(jù)分析。具體如下：

（一）年齡和行業(yè)分布

（1）老字號品牌年齡分布

整體來看，老字號品牌年齡呈正態(tài)分布，頻數(shù)為左偏峰型，最小的57歲（例如：南寧百貨大樓股份有限公司），符合國家對老字號品牌注冊申報的年限規(guī)定；最大的年齡不詳（例如：山西老陳醋可追溯至3000多年以前），平均年齡接近178歲。其中年齡最為集中的區(qū)間為100～200歲，頻數(shù)最高的是113歲，共計有149個，也就是說在1900年（清光緒26年）所創(chuàng)建的老字號品牌傳承下來的最多。并且百年以上的老字號，隨著年齡的增長所傳承下來的品牌就越少。

資料來源：作者自己整理。

（2）老字號品牌行業(yè)分布

根據(jù)老字號品牌的核心產(chǎn)品業(yè)務(wù)，可將其所分布的行業(yè)大致歸為：食品加工、餐飲住宿、零售業(yè)、醫(yī)藥和服務(wù)業(yè)。從行業(yè)分布來看，老字號品牌主要集中于食品加工、餐飲住宿、零售和醫(yī)藥四個行業(yè)，累計占有效樣本的83.3%。這說明老字號品牌的創(chuàng)建符合時代發(fā)展的背景，既是典型傳統(tǒng)行業(yè)的體現(xiàn)，也是文化傳承的重要載體。

資料來源：作者自己整理。

（二）圖文特征分析

常見的品牌標識有三種：文字、圖案和圖文，老字號品牌也不例外。根據(jù)本文統(tǒng)計：在359個有效樣本當(dāng)中，圖文組合標識最多（220個），單一文字標識其次（113個），單一圖案標識最少（26個），該結(jié)論在不同行業(yè)當(dāng)中同樣適用。

（1）老字號品牌字體分析

普遍認為標準字可分為：書法、裝飾、混合三種[12]，書法標準字指采用政壇要人、社會名流和書法家所題的字作為品牌標識的一部分，例如：中國銀行和健力寶等。裝飾標準字指在基本字形的基礎(chǔ)上進行裝飾加工而成的，一定程度擺脫了印刷字體字形和筆畫的約束，例如：海爾、科龍的中文標準字體?；旌蠘藴首质菚ê脱b飾字體的組合，例如：譚木匠中的"木"字采用裝飾字體，"譚"字采用隸書，"匠"字采用魏碑體[13]。以此為基礎(chǔ)，我們整理出老字號品牌標識當(dāng)中，三種字體在不同行業(yè)當(dāng)中的分布。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：書法標準字是最常采用的占77.5%，其次是混合標準字占15.6%，最不被采用的裝飾標準字僅占6.9%。由此可見，中華民族文化瑰寶之一的書法，在老字號品牌標識的設(shè)計中最受青睞，而在電子科技類行業(yè)經(jīng)常被采用的裝飾標準字，卻未受到老字號品牌的追捧。

除此之外，還對老字號品牌標識當(dāng)中的字體進行了繁簡體的劃分和統(tǒng)計，原因在于漢字字體由繁到簡的演變，貫穿于老字號品牌的傳承和發(fā)展。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：繁體字有46個（占13.8%），例如：北京豐澤園、南京韓復(fù)興、四川榮樂園等老字號；簡體字有215個（占64.6%），例如：四川保寧醋、昆明老撥云堂、武漢馬應(yīng)龍等；既有繁體字又有簡體字的有72個（占21.6%），例如：北京一條龍、濟南宏濟堂、南京馬祥興等。原因可能在于：雖然繁體字與老字號品牌的身份一致，但考慮到市場的變化及消費者需求等原因，老字號企業(yè)不得不減少繁體字在品牌標識當(dāng)中的運用，提高簡體字的比例。

（2）老字號品牌圖案分析

關(guān)于品牌標識圖案，通常采用具象和抽象的分類方法[14]。具象圖案主要指以自然界存在的具體形象為題材，經(jīng)裝飾、變化等手法創(chuàng)作而成的裝飾圖案，例如：Iphone（被咬一口的蘋果）、海爾（擁抱的海爾兄弟）、美林證券（翹起尾巴的牛）等。抽象圖案是由點、線、面或肌理效果為主要表現(xiàn)對象的圖案，例如：奔馳（簡化的三叉星）、奧迪（四個緊扣的環(huán)）、摩托羅拉（雙塔）等。研究表明：具象的圖案更容易讓消費者對圖案的印象轉(zhuǎn)移至品牌或產(chǎn)品身上；而抽象的圖案則具有更加豐富的內(nèi)涵，給消費者更加豐富的想象空間[15]。

根據(jù)本文對老字號品牌標識圖案的統(tǒng)計，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：從整體來看，具象圖案和抽象圖案基本持平；從具體行業(yè)來看，在醫(yī)藥、餐飲住宿和食品加工等老字號品牌標識當(dāng)中，具象圖案略占上風(fēng)；而在服務(wù)業(yè)和零售業(yè)中，抽象圖案明顯要多一些。原因在于醫(yī)藥、餐飲住宿以及食品加工行業(yè)的產(chǎn)品較具體明確，而服務(wù)較無形，而零售業(yè)涉及產(chǎn)品較多，無法通過具象的圖案將消費者的聯(lián)想轉(zhuǎn)移至品牌或產(chǎn)品上，所以只能通過抽象的圖案給消費者更大的想象空間。

（三）色彩特征分析

在色彩特征分析過程中，分別從字體和圖案兩個方面進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計。無論是字體還是圖案，老字號品牌標識設(shè)計所使用的色彩，無外乎紅、黃、黑、白、綠、藍、紫、橙八種顏色。從字體色彩統(tǒng)計來看，采用單色字體的共計328個，另外有4個采用雙色字體，1個采用三色字體；在色彩組合運用中，紅黃兩種組合最多。在單色字體中，按色彩出現(xiàn)頻次高低排序為黃、紅、黑、白、綠、藍、紫、橙，其中前四種顏色占總數(shù)的90.6%。從具體行業(yè)來看，食品加工行業(yè)使用紅黃黑白四種顏色較多，餐飲住宿、零售、服務(wù)行業(yè)使用紅黃黑三種顏色較多，醫(yī)藥則使用紅黃兩種顏色較多。

從圖案色彩統(tǒng)計來看，采用單色圖案的共計194個，雙色圖案的25個，三色以上圖案的9個，同樣在色彩組合當(dāng)中，紅黃兩種組合最多。在單一圖案中，按色彩出現(xiàn)頻次高低排序為紅色、黃色、綠色、黑色、藍色、白色、紫色和橙色，其中前三種顏色占總數(shù)的91.2%，紅色顯然高于其它兩種顏色。從具體行業(yè)來看，餐飲住宿使用紅黃綠三種顏色較多，食品加工和零售業(yè)使用紅黃兩種顏色較多，醫(yī)藥和服務(wù)業(yè)使用紅色較多。由此可見，無論是字體還是圖案，紅黃兩種顏色使用頻率都比較高，原因在于紅黃色調(diào)都是中國傳統(tǒng)色彩的主要色調(diào)，紅色暗含生意紅紅火火，而黃色則代表高貴和權(quán)威。

（四）文化特征分析

關(guān)于品牌標識（LOGO）的文化特征，一般從吉利字和吉祥圖案兩個方面進行分析，鑒于吳水龍和盧泰宏等人在老字號品牌命名當(dāng)中，已對吉利字做過分析。因此，本文此部分主要研究品牌標識當(dāng)中的吉祥圖案，即主要以含蓄、諧音等曲折的手法，組成具有一定吉祥寓意的裝飾紋樣，例如：太極、印章、祥云、龍、蝙蝠、鳳凰、孔雀、荷花、麥穗等等[16]。

從整體來看，在246個帶有圖案的品牌標識當(dāng)中，有一半以上的標識含有吉祥圖案，它們在各行業(yè)當(dāng)中的分布如表6。其中醫(yī)藥行業(yè)含吉祥圖案的比例最高為67.7%，蘊含該行業(yè)品牌能夠給患者帶來吉祥安康之意。從具體圖案來看，按出現(xiàn)的次數(shù)排序為太極、印章、祥云、龍紋、蝙蝠紋、麥穗、鳳凰與荷花、孔雀、靈芝、鼎等。這些吉祥圖案一方面?zhèn)鞒辛酥袊褡逦幕⒄軐W(xué)觀念和生命意向；另一方面也體現(xiàn)了企業(yè)所倡導(dǎo)的的處事原則和商業(yè)精神。

3 老字號品牌標識設(shè)計模式

為了能從整體上發(fā)現(xiàn)老字號品牌標識設(shè)計的共性特征和規(guī)律，利用上述各要素特征所統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，將樣本在各個要素類型當(dāng)中所占比例最高的進行歸納總結(jié)[17]。結(jié)果發(fā)現(xiàn)老字號品牌標識設(shè)計主要存在兩種模式（見圖1）：把各要素特征統(tǒng)計數(shù)量占第一位的連線成圖，稱為第一種設(shè)計模式（實線），即"書法標準字+具象圖案+黃色字體+紅色圖案+含吉祥圖案"。將各要素特征統(tǒng)計數(shù)量占第二位的連線成圖，稱為第二種設(shè)計模式（虛線），即"混合標準字+抽象圖案+紅色字體+黃色圖案+未含吉祥圖案"。

第一種模式充分體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)圖案標識的設(shè)計風(fēng)格，因為書法標準字與老字號品牌的身份是比較吻合的，常常會激發(fā)消費者的歷史感；具象和吉祥圖案的顯著相關(guān)（r=0.980，p=0.001），不僅容易激發(fā)聯(lián)想，讓消費者對標識圖案的印象轉(zhuǎn)移至品牌或產(chǎn)品，而且還能體現(xiàn)中國人趨福避禍、追好運、求吉利的心理[18]；黃色字體與紅色圖案的組合則更加醒目、容易讓人記憶。與第一種模式相比，第二種模式體現(xiàn)了老字號品牌在傳統(tǒng)圖案標識設(shè)計基礎(chǔ)上的變化和創(chuàng)新，混合標準字常常通過不同風(fēng)格字體的組合，給人以新穎獨特，印象深刻的感覺；抽象和未含吉祥圖案的顯著相關(guān)（r=0.974，p=0.001），不僅蘊含豐富的意義，激發(fā)消費者豐富的聯(lián)想，而且還能給人以現(xiàn)代藝術(shù)的感覺，紅色字體與黃色圖案的組合雖未能擺脫傳統(tǒng)主色調(diào)的束縛，但在組合上有所變化，同樣可以達到引起消費者注意、記憶以及喚醒的作用。

4 研究結(jié)論與管理啟示

根據(jù)上述對老字號品牌標識各要素特征的數(shù)據(jù)分析以及兩種設(shè)計模式的總結(jié)，得出以下幾點結(jié)論和管理啟示：

第一，從設(shè)計模式來看，第一種模式為傳統(tǒng)模式；第二種模式則在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，圖案特征和字體色彩的分類數(shù)據(jù)并無顯著差異，而字體和文化特征的分類數(shù)據(jù)存在顯著差異。雖然圖案色彩的分類數(shù)據(jù)存在顯著差異，但并未脫離紅黃的傳統(tǒng)色調(diào)。由此可見，企業(yè)在進行品牌標識設(shè)計時，模式的創(chuàng)新在于圖1當(dāng)中折線的兩端（字體和文化特征），需要繼承和堅持的在于折線中間（圖案特征、字體和圖案色彩）。

第二，從總體特征來看，圖文組合最多，單一文字其次，單一圖案最少。原因在于單一文字在視覺上較少激發(fā)聯(lián)想，而單一圖案卻不足以讓消費者記住品牌名稱。因此企業(yè)在品牌標識設(shè)計時需考慮圖文組合。

第三，在字體方面，書法標準字最多、混合標準字其次，裝飾標準字最少。這說明企業(yè)在品牌標識設(shè)計時考慮最多的依然是凸顯傳統(tǒng)文化元素的書法字體。從繁簡字體劃分來看，簡體字最多、既有繁體字又有簡體字的其次，繁體字最少。

第四，在圖案方面，具象和抽象圖案基本持平，在產(chǎn)品單一清晰具體明確的食品加工、醫(yī)藥、餐飲住宿等行業(yè)中，具象和抽象圖案并無明顯差異；而在產(chǎn)品涉獵范圍比較廣泛的零售和產(chǎn)品無形的服務(wù)行業(yè)中，抽象圖案的比例顯著高于具象圖案。因此，企業(yè)應(yīng)考慮品牌標識的辨識度與其所處行業(yè)的具體特征相匹配。

第五，在色彩方面，無論是字體還是圖案，采用單色最多，雙色和多色極少。在字體色彩上，使用黃紅黑白四種較多，在圖案色彩上，使用紅黃較多。這說明紅黃是企業(yè)進行品牌標識設(shè)計時需要重點考慮的色調(diào)。另外，醫(yī)藥行業(yè)的標識中未使用白色字體，而服務(wù)行業(yè)的標識中未使用綠色和黑色的圖案。這說明色彩的選擇需要結(jié)合行業(yè)的特征，避免讓消費者產(chǎn)生負面的聯(lián)想，例如：白色會讓人聯(lián)想到致哀，綠色會讓人聯(lián)想到稚嫩，黑色會讓人聯(lián)想到恐怖和壓抑。

5 局限性和未來研究展望

雖然在研究和寫作的過程中，通過廣泛的交流和深度的思考，不斷修改和完善。但由于種種因素的影響，依然存在以下三個方面的局限和未來研究方向：

首先，對部分標識要素的分類不夠深入具體。在字體方面，除了書法、裝飾和混合之外，字體的分類還有隸書、楷書、行書、篆體等；在圖案方面，除了具象和抽象的劃分之外，還有動物、植物、自然、人物等分類。關(guān)于這樣的分類，老字號品牌中是否存在共性的特征和規(guī)律，在消費者認知和心理反應(yīng)方面，不同的分類是否會存在顯著的差異。

其次，未從企業(yè)和產(chǎn)品、老字號品牌年齡、地域等方面做交叉分析。本文的研究主要從行業(yè)的角度對各要素特征進行分析，但并未從老字號品牌年齡、地域以及企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌等方面，研究對品牌標識各要素特征以及設(shè)計模式是否存在顯著的影響，有待進一步探討。

最后，未從消費者視角進行實驗研究，分析不同類型標識要素對消費者影響的過程和機制。例如：書法、裝飾與混合字體分別激發(fā)消費者什么樣的認知反應(yīng)；含吉祥圖案與不含吉祥圖案的標識分別激發(fā)消費者什么樣的情感反應(yīng)，該如何改變等等，這些都可能會成為老品牌標識未來的研究方向。

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項目資助：國家社會科學(xué)基金資助項目（12BGL055）