摘 要：在影視廣告中，定格動(dòng)畫以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力帶給人們?nèi)碌囊曈X體驗(yàn)，并對影視廣告品牌形象價(jià)值的提升起著不可忽視的作用。本文基于影視廣告的創(chuàng)意構(gòu)思理念，在分析國內(nèi)外優(yōu)秀定格動(dòng)畫商業(yè)廣告案例的基礎(chǔ)上探討了定格動(dòng)畫在影視廣告中的優(yōu)勢表現(xiàn)及其對廣告品牌形象價(jià)值的提升模式。

關(guān)鍵詞：定格動(dòng)畫；影視廣告；價(jià)值表現(xiàn)；品牌提升

定格動(dòng)畫這一傳統(tǒng)動(dòng)畫藝術(shù)形式，自影像媒體誕生之日起，就備受商業(yè)廣告制作者的青睞。20世紀(jì)末，以黏土造型華萊士和阿高形象代言的產(chǎn)品曾大量的出現(xiàn)英國的電視廣告媒體中。近年來，在商業(yè)氛圍日益濃厚，廣告文化呼吁創(chuàng)意多元化的時(shí)代背景下，定格動(dòng)畫正越來越多地出現(xiàn)在影視廣告中，許多世界知名品牌如可口可樂、索尼、香萊爾等常常采用了定格動(dòng)畫形式的影視廣告來進(jìn)行品牌產(chǎn)品推廣，并獲得了廣泛的社會關(guān)注和贊譽(yù)，贏得了良好的市場效益。[1]

1 定格動(dòng)畫在影視廣告中的獨(dú)特優(yōu)勢

實(shí)踐證明，在企業(yè)品牌塑造過程中，將定格動(dòng)畫的形式與影視廣告結(jié)合起來，并借助巧妙的構(gòu)思，能迅速吸引人們的眼球，得到廣泛關(guān)注，提升產(chǎn)品的消費(fèi)魅力，從而達(dá)到良好的商業(yè)效果。這得益于定格動(dòng)畫特殊的藝術(shù)特征：

（1）個(gè)性獨(dú)特的藝術(shù)魅力。商業(yè)廣告注重獨(dú)特，而個(gè)性化藝術(shù)魅力的影視定格廣告正好的契合了商業(yè)廣告這一形式需求。定格動(dòng)畫是以客觀實(shí)物與場景為拍攝對象，這種未借助于高科技程序而采用傳統(tǒng)電影攝制技術(shù)所實(shí)現(xiàn)的逼真的影像效果，臨界于真實(shí)與虛幻之間，并有著強(qiáng)烈的視覺沖擊力，能夠創(chuàng)造出一種極具魅力的視覺感受，這是CG電腦動(dòng)畫所無法替代的。與此同時(shí)，定格動(dòng)畫師結(jié)合個(gè)性化的廣告設(shè)計(jì)理念，在定格動(dòng)畫材料運(yùn)用上豐富多樣，拍攝手法上創(chuàng)新求變，使定格動(dòng)畫廣告煥發(fā)出新穎奇異的藝術(shù)魅力。

（2）形式多樣的表現(xiàn)手法。定格動(dòng)畫在表現(xiàn)形式上豐富多彩，這與定格動(dòng)畫拍攝的對象密不可分，我們常見的定格動(dòng)畫拍攝對象一般為偶型角色。例如，黏土泥偶、布偶、紙偶、木偶、塑膠偶型等，但定格動(dòng)畫用于場景、道具制作的材料不只限于常用的紙、木、塑料，抑或蠟、硅膠等材料的運(yùn)用，只要思路開闊，任何材料和物品都會產(chǎn)生出其不意的效果。[2]許多以真實(shí)實(shí)物乃至真人形象為原型的角色對象也能拍出極富創(chuàng)意的定格動(dòng)畫廣告作品。這在一定程度上極大地拓展了商業(yè)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方式。

（3）相對廉價(jià)的制作成本。在商業(yè)廣告制作過程中，成本控制是商家必須考慮的一個(gè)基本問題。定格動(dòng)畫相對于傳統(tǒng)真人商業(yè)實(shí)拍廣告或者三維電腦動(dòng)畫廣告，在制作上有著成本較低的優(yōu)勢。一般定格動(dòng)畫所用偶型與場景的建構(gòu)，都是創(chuàng)作者自己手工制作的，這與實(shí)拍廣告中的演員表演、服裝道具所耗費(fèi)的成本相比，也顯得微不足道。事實(shí)上，只要有好的創(chuàng)意，好的想法，只要有一套拍攝設(shè)備和簡單道具，一樣可以制作出優(yōu)秀的定格動(dòng)畫廣告。

2 定格動(dòng)畫對影視廣告品牌形象價(jià)值的提升模式

（1）基于角色形象的廣告模式。在這一類型的廣告品牌形象塑造模式中，企業(yè)借助于已被社會認(rèn)可的直觀具象實(shí)物或動(dòng)畫形象來進(jìn)行廣告創(chuàng)意。由于所采用的品牌角色形象有著較為廣泛的認(rèn)知度，所以一旦借助與定格動(dòng)畫這種藝術(shù)形式，就會使人們對整個(gè)品牌有一種耳目一新的感受。例如，2010年國際知名服裝品牌Lacoste借用其標(biāo)志性鱷魚形象推出的一則定格動(dòng)畫廣告就頗具代表性，綠色的鱷魚形象在皮草質(zhì)感的海洋中游蕩，經(jīng)過大風(fēng)大浪，最終回歸到起點(diǎn)的動(dòng)畫，充分展示了Lacoste堅(jiān)韌而持久的品牌價(jià)值魅力。

（2）基于故事創(chuàng)意的廣告模式。在這一類型廣告模式中，創(chuàng)作者利用定格動(dòng)畫藝術(shù)形式，將相同主題運(yùn)用變化多端的動(dòng)畫故事情節(jié)予以表現(xiàn)，以此不斷地加深品牌的美譽(yù)度和記憶力，從而使得品牌形象的價(jià)值得到充分的實(shí)現(xiàn)。例如，著名的星巴克咖啡曾經(jīng)推出過一則定格廣告——“星期一不討厭”，片中廣告主角是星巴克制造的印有自身品牌LOGO的紙杯，創(chuàng)作者賦予紙杯以生命力，通過紙杯造型的不斷變化，聚散離合來變換各種事物形態(tài)，并配以恰當(dāng)?shù)谋尘奥曇簦源苏宫F(xiàn)歷史上各種著名的事件，從而直觀形象地告訴觀眾很多著名的歷史事件都發(fā)生在星期一。廣告試圖說服人們不要討厭星期一，要在星巴克的陪伴下愛上星期一，讓人倍感親切。這則廣告立意新穎而獨(dú)特，造型簡潔，畫面明快，巧妙地處理手法讓人在不知不覺中記住了星巴克這個(gè)品牌，整部廣告在藝術(shù)風(fēng)格與商業(yè)價(jià)值上都達(dá)到了較高的水準(zhǔn)，推出后獲得消費(fèi)者和業(yè)界的一致好評。[3]

（3）基于表現(xiàn)形式的廣告模式。這種廣告模式，往往不直接出現(xiàn)品牌商的直觀產(chǎn)品，而注重表現(xiàn)形式感的運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)形式的多樣性與獨(dú)特性。創(chuàng)作者一般并將要表達(dá)的品牌理念巧妙的安排在情節(jié)之中，并使人留下深刻印象。例如，美國床上用品公司Esprit推出的一則定格動(dòng)畫廣告——“她的晨之優(yōu)雅”，在形式感上有著很好的創(chuàng)意，這是一個(gè)充滿創(chuàng)意而浪漫的真人定格動(dòng)畫，由Oren Lavie導(dǎo)演。動(dòng)畫廣告描繪了一個(gè)女人的夢境，隨著音樂節(jié)奏的漸漸加快，她飛快地奔跑，在被單做的水里和襪子做成的魚兒自由的嬉戲，最終夢醒回歸現(xiàn)實(shí)。[4]整部短片都是女主角躺在床上擺拍動(dòng)作實(shí)拍完成，整個(gè)床就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界的大背景，被單、枕頭、絲巾、襪子等組成了曼妙現(xiàn)實(shí)世界中的各種事物。這部定格動(dòng)畫廣告作品一經(jīng)推出，在網(wǎng)上便有著頗高的點(diǎn)擊率，其影響范圍之廣，由此可見一斑。

（4）基于材料質(zhì)感的廣告模式。定格動(dòng)畫以材料的多樣性與真實(shí)性見長，這也是其區(qū)別于其他廣告形式的顯著特性。在這一類型的廣告模式中，創(chuàng)作者最大程度利用了定格動(dòng)畫的材料特性，營造一種良好的廣告效應(yīng)。例如，比利時(shí)天然氣公司推出的一則的宣傳廣告，就充分發(fā)揮了材料的表現(xiàn)魅力。廣告中，暖暖的毛絨線慢慢布滿整個(gè)冰冷的房間，讓人感覺暖暖的，很貼心。這則廣告強(qiáng)調(diào)了棉毛絨與冰冷金屬以及石頭的質(zhì)感對比，并極好的發(fā)揮了棉毛線溫暖、舒適的材料特性，借此以象征著天然氣到家給住戶帶來溫暖和舒適感受。

3 結(jié)語

一部優(yōu)秀的影視廣告作品，離不開創(chuàng)意性的思維與個(gè)性化的表現(xiàn)形式，實(shí)踐證明，定格動(dòng)畫這一獨(dú)特藝術(shù)形式能夠賦予影視廣告更多的創(chuàng)意來源和表現(xiàn)手段，拓展了其藝術(shù)塑造空間，讓影視廣告的商業(yè)效能能夠最大程度得以發(fā)揮，從而為企業(yè)展現(xiàn)出與眾不同的品牌形象，深化品牌市場影響力，強(qiáng)化消費(fèi)者的忠實(shí)度起到積極而有效的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 侯英囡.定格動(dòng)畫在商業(yè)廣告中的應(yīng)用價(jià)值探析[J].芒種，2012（9）.

[2] 唐愚程，聶鑫.定格動(dòng)畫[M].重慶：西南師范大學(xué)出版社，2010.

[3] 趙鑫，林茜.動(dòng)畫廣告的美學(xué)特征分析[J].電視字幕（特技與動(dòng)畫），2009（01）.

[4] 鄭志榮.動(dòng)畫廣告塑造品牌模式及原則研究[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2007（2）.

作者簡介：楊成（1980—），男，湖北浠水人，碩士研究生，浙江科技學(xué)院藝術(shù)學(xué)院動(dòng)畫系講師，常年從事動(dòng)畫專業(yè)教育，主要研究方向：動(dòng)畫劇本創(chuàng)作，動(dòng)漫雕塑，動(dòng)畫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)。