吉靜

摘 要：文字在包裝設(shè)計(jì)中主要承擔(dān)著信息傳遞和視覺(jué)美化的作用，是畫面中的重要組成部分。漢字獨(dú)特的造型特征及深刻的文化底蘊(yùn)，成為現(xiàn)代創(chuàng)意元素之一。本文分析漢字設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中的藝術(shù)手法，并且結(jié)合當(dāng)下漢字字體設(shè)計(jì)在包裝中的運(yùn)用，對(duì)字體設(shè)計(jì)審美意境在包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)進(jìn)行解析，以此來(lái)說(shuō)明漢字字體設(shè)計(jì)對(duì)包裝設(shè)計(jì)的重要作用。

關(guān)鍵詞：漢字；字體設(shè)計(jì)；包裝設(shè)計(jì)；意境表達(dá)；應(yīng)用

1 漢字設(shè)計(jì)元素的特點(diǎn)

（1）漢字的構(gòu)成。古人把漢字的造字方法歸納為六種，總稱“六書”，即所謂“象形、指事、會(huì)意、形聲、轉(zhuǎn)注、假借”。“象形”是漢字最顯著的特征，但是隨著時(shí)代的變遷，人們的需求改變，漢字形態(tài)摒棄了對(duì)事物的具象表達(dá)，轉(zhuǎn)而使用簡(jiǎn)潔抽象的線條表現(xiàn)。在漢字的發(fā)展過(guò)程中，歷經(jīng)時(shí)代的變遷，每個(gè)時(shí)期所形成的字體形式，有著各自的藝術(shù)特征。

（2）漢字作為設(shè)計(jì)元素的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。漢字作為中國(guó)文化的載體，具有深刻的文化積淀。作為設(shè)計(jì)元素不僅帶有民族性還具有文化的氣息。漢字的表現(xiàn)形式并非一成不變，具有點(diǎn)、線、面的特征，也就是有了形狀、大小等可塑造的元素。對(duì)漢字進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出豐富的漢字個(gè)性化表現(xiàn)形式。漢字作為圖形元素不僅具有圖像表達(dá)力，還具有文字表述的屬性，比單純的圖形更具有視覺(jué)表現(xiàn)力和沖擊力。

2 漢字設(shè)計(jì)審美意境在包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)

（1）漢字在包裝中“形”與“意”的表現(xiàn)。漢字是一種形以感目，意以感心的文字，具有形意結(jié)合的特征。漢字與生俱來(lái)的象形特征，作為一種獨(dú)特的圖形化藝術(shù)表達(dá)，在包裝設(shè)計(jì)中廣為運(yùn)用。漢字屬于表意文字，往往是意寓于形。在進(jìn)行漢字設(shè)計(jì)時(shí)可將文字圖形化，由形傳意，將心中意象的事物與文字結(jié)合運(yùn)用，通過(guò)視覺(jué)化圖形將其表現(xiàn)出來(lái)，豐富畫面，增加感染力。漢字在包裝中“形”與“意”的表現(xiàn)中，可分為兩種設(shè)計(jì)手法。1）形義形象設(shè)計(jì)，是利用文字含義與圖形元素的相似性把兩者組合在一起，對(duì)某些筆畫進(jìn)行圖形的替換，實(shí)現(xiàn)“形”和“意”的統(tǒng)一。例如，大大卷泡泡糖的品牌名稱中，將“卷”字的下半部分結(jié)構(gòu)進(jìn)行了改造，結(jié)合了“卷”的字面含義與產(chǎn)品的造型特點(diǎn)，設(shè)計(jì)后的造型生動(dòng)，富有童趣。2）是對(duì)文字的含義通過(guò)聯(lián)想，找到與之相符的創(chuàng)意性元素，對(duì)文字進(jìn)行設(shè)計(jì)。利用共同材質(zhì)或是產(chǎn)品的外觀特點(diǎn)，將有聯(lián)系的元素添加到字體中，使消費(fèi)者看到文字的同時(shí)能夠聯(lián)想到本質(zhì)性的事物，引發(fā)人們的聯(lián)想，豐富字體外觀，增加趣味性。此類設(shè)計(jì)方法多運(yùn)用于傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。例如，茶葉包裝，用茶葉圖形元素代替文字上的某一部分，不僅明確包裝產(chǎn)品的屬性，還能帶給消費(fèi)者清新自然的茶韻之美。

（2）書法意蘊(yùn)美在漢字設(shè)計(jì)中的價(jià)值體現(xiàn)。書法作為一種抽象的造型藝術(shù)，既有畫面感又有文字的傳播力。書法字體因其產(chǎn)生的年代不同，以及筆畫結(jié)構(gòu)的不同處理表現(xiàn)，而具有不同的韻味。在包裝設(shè)計(jì)中，書法字體的選用與商品類型有著密不可分的聯(lián)系。隸書與篆書，藝術(shù)風(fēng)格古老，時(shí)代感強(qiáng)，具有裝飾性色彩，多適用于高檔的禮品包裝設(shè)計(jì)，展現(xiàn)傳統(tǒng)高雅的品質(zhì)?？瑫淖中谓Y(jié)構(gòu)規(guī)范、秀美，具有現(xiàn)代氣息，多適用于家電，五金機(jī)械類以及科技含量較高，結(jié)實(shí)而精密的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。行書的筆畫隨意，具有輕松、流動(dòng)的特點(diǎn)，適用于特產(chǎn)以及酒類的外包裝。如此類茶葉包裝（圖1），品牌名“鐵觀音”運(yùn)用行書書法體，筆形自然，流暢。在文字商標(biāo)下面配上了具有傳統(tǒng)性的白描圖案，使整個(gè)包裝營(yíng)造了一種優(yōu)雅，閑情逸致的氛圍。茶文化與漢字書法都是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表，把兩者結(jié)合在一起，使得茶品包裝更具有中國(guó)文化的特色，強(qiáng)化了產(chǎn)品的文化價(jià)值。日本“清酒”包裝的書法運(yùn)用（圖2），日本設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)書法體方面，著重突出書法對(duì)整體包裝的意境表現(xiàn)，多注重對(duì)書法字的獨(dú)特表達(dá)，強(qiáng)化畫面效果。書法元素作為包裝設(shè)計(jì)中的主要元素，不同的組合、位置的排列、大小、布局等研究，組合成富有水墨色彩的抽象圖形，形成極具東方風(fēng)韻的包裝風(fēng)格。

（3）抽象語(yǔ)言在漢字設(shè)計(jì)視覺(jué)形式中的表達(dá)。漢字在漫長(zhǎng)的演變過(guò)程中，其形體由象形特征，漸漸地轉(zhuǎn)變?yōu)橛贸橄蠊P畫構(gòu)成的方塊形視覺(jué)符號(hào)，漢字的結(jié)構(gòu)、筆畫有著抽象的表現(xiàn)力。在包裝設(shè)計(jì)中，在保留文字本身識(shí)別性的基礎(chǔ)上，對(duì)字體的結(jié)構(gòu)形態(tài)以及對(duì)筆畫間產(chǎn)生的負(fù)形圖案進(jìn)行思考設(shè)計(jì)，增強(qiáng)包裝的畫面效果。

其一，字體形態(tài)的視覺(jué)表現(xiàn)。在包裝設(shè)計(jì)中，根據(jù)商品的屬性以及包裝結(jié)構(gòu)對(duì)字體形態(tài)進(jìn)行設(shè)計(jì)。字體的形態(tài)豐富，主要從漢字的筆形，以及字體結(jié)構(gòu)等方面研究。每個(gè)漢字字體是由不同筆畫構(gòu)成的，每一種筆畫的外形被稱為筆形，不同筆形同樣的結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生不同風(fēng)格的字體。針對(duì)筆形的裝飾，以下有兩種方法：第一，拉長(zhǎng)或者是縮短筆畫，通過(guò)局部筆畫的改造，形成視覺(jué)點(diǎn)吸引視線，運(yùn)用于包裝加強(qiáng)整體的感染力。例如，在優(yōu)樂(lè)美品牌名設(shè)計(jì)中（圖3），“優(yōu)樂(lè)美”三個(gè)字的筆形圓潤(rùn)，具有輕松休閑的感覺(jué)。設(shè)計(jì)者把“美”字的左一撇延長(zhǎng)，巧妙地將“優(yōu)”和“樂(lè)”兩字整合到一塊，這樣的設(shè)計(jì)使得“優(yōu)樂(lè)美”三個(gè)字形成一個(gè)整體，區(qū)別其他字樣，形成一個(gè)視覺(jué)重心點(diǎn)，強(qiáng)化了產(chǎn)品的主體。第二，將相同筆畫連接形成一個(gè)整體，或者是把相鄰的字連接使之呈現(xiàn)高低錯(cuò)落的視覺(jué)感，增添畫面的節(jié)奏感。例如，陳幼堅(jiān)為藍(lán)月亮洗衣液所設(shè)計(jì)的品牌名中（圖4），保留了宋體字橫細(xì)豎粗的字體形態(tài)，整體造型右傾，在不失端莊、秀麗的基礎(chǔ)上，增添了一絲活躍感。并且將“藍(lán)”“月”“亮”三個(gè)字在筆畫上面進(jìn)行了串聯(lián)，形成了一個(gè)整體?！傲痢弊肿詈笫瘴驳墓P畫造型猶如一輪月牙，符合月亮這個(gè)一概念。另外，從整體造型來(lái)看，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的字體形式飄逸，猶如水流一般，富有動(dòng)感，符合洗衣液輕柔舒適的產(chǎn)品屬性。

漢字以方塊結(jié)構(gòu)體現(xiàn)，整體造型簡(jiǎn)潔大方，嚴(yán)謹(jǐn)端正，漢字結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)是以把握字體結(jié)構(gòu)的視覺(jué)重心為主。但是在包裝設(shè)計(jì)中要根據(jù)包裝畫面的需求，包裝的造型形態(tài)以及產(chǎn)品屬性等因素，對(duì)字體進(jìn)行設(shè)計(jì)，改變形體的漢字往往是走出原來(lái)的框架產(chǎn)生獨(dú)特的美感，使字體有創(chuàng)意及個(gè)性的體現(xiàn)，豐富包裝的畫面，增加趣味性。例如，奧利奧餅干包裝的品牌名設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師結(jié)合產(chǎn)品輕松，休閑的產(chǎn)品屬性，將字體設(shè)計(jì)為圓形，帶給人親切、舒適的感覺(jué)，猶如餅干帶給人的甜蜜滋味，趣味無(wú)窮。

其二，漢字結(jié)構(gòu)的虛實(shí)對(duì)比。在筆形變化的同時(shí)，加強(qiáng)筆畫與筆畫之間或者是字與字之間負(fù)形部分的思考，豐富畫面內(nèi)容，強(qiáng)化字體的形象，增加視覺(jué)沖擊力。陳幼堅(jiān)為“美心冰皮月餅”設(shè)計(jì)的包裝中，將“美”“心”兩字填充于整個(gè)包裝，利用文字筆畫劃分，形成負(fù)形區(qū)域，再將負(fù)形區(qū)域結(jié)合幾何色塊做圖形處理，弱化了它的文字屬性，增添了它的形式美感，富于現(xiàn)代氣息。在進(jìn)行字體設(shè)計(jì)時(shí)，也可以對(duì)漢字的筆畫進(jìn)行刪減保留其特征點(diǎn)，保持字體的可識(shí)別性，達(dá)成結(jié)構(gòu)的虛實(shí)對(duì)比。同時(shí)，依靠視覺(jué)形象補(bǔ)充對(duì)文字筆畫進(jìn)行填補(bǔ)，使得文字有著若隱若現(xiàn)的結(jié)構(gòu)，增加正負(fù)空間的對(duì)比，豐富畫面內(nèi)容。

其三，漢字的解構(gòu)重構(gòu)。將漢字的筆畫拆分打破原來(lái)的結(jié)構(gòu)關(guān)系，對(duì)漢字進(jìn)行重構(gòu)，在重構(gòu)的過(guò)程中漢字的辨識(shí)度降低其獨(dú)特的造型特征使人在欣賞的過(guò)程中充滿趣味，樂(lè)趣無(wú)窮。日本清酒包裝設(shè)計(jì)中，將“八起”兩字的筆畫進(jìn)行分解，設(shè)計(jì)者將“撇”和“捺”的筆畫改為直線的形式，打破原有的筆畫形態(tài)，以點(diǎn)、線、面的元素形式進(jìn)行造型重構(gòu)。漢字不再著重單字的審美，而是假意識(shí)的造成文字的“笨拙”“憨厚”之感，形態(tài)似人喝醉酒后的狀態(tài)，形成漢字獨(dú)特的美感，提高了包裝形象的趣味性。

3 總結(jié)

包裝設(shè)計(jì)的目的是為了吸引顧客、促進(jìn)銷售，而字體設(shè)計(jì)對(duì)于信息的傳達(dá)起著決定性的作用，因此在包裝設(shè)計(jì)中進(jìn)行字體設(shè)計(jì)顯得尤為重要。文字擁有傳達(dá)信息的特點(diǎn)，漢字較之于拉丁文字又具有可以象形表達(dá)的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)漢字進(jìn)行字體設(shè)計(jì)，使它的作用不僅停留在文字本身，而是利用畫面?zhèn)鞑ィ鸬揭环N以個(gè)性、醒目的姿態(tài)傳達(dá)品牌理念及品牌形象的作用，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。探究漢字字體設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，使?jié)h字設(shè)計(jì)不僅在傳達(dá)商品信息或是視覺(jué)美化等方面，更有效地融合于包裝，發(fā)揮它在包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值與意義。

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